沈冠東

(鹽城師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 鹽城 224007)

消費(fèi)是一個(gè)古老的話(huà)題，它自人類(lèi)誕生以來(lái)就存在于人們的衣食住行以及其他事務(wù)之中。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高、產(chǎn)品的日益豐富，人們的消費(fèi)行為趨于復(fù)雜，文化屬性逐漸顯現(xiàn)，于是消費(fèi)文化也隨之產(chǎn)生了。孟子曰：“君子之于物也，愛(ài)之而弗仁；于民也，仁之而弗親。親親而仁民，仁民而愛(ài)物。”(《孟子·盡心上》)“仁民愛(ài)物”其實(shí)就是一種消費(fèi)文化，一種對(duì)待物的態(tài)度?！拔铩笔窍M(fèi)文化的基礎(chǔ)。有學(xué)者認(rèn)為：“消費(fèi)文化就是消費(fèi)在人們觀(guān)念形態(tài)上的反映，包括消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)行為、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理等，是人們?cè)谙M(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)特點(diǎn)和理解的觀(guān)念形態(tài)的總和?！盵1]不過(guò)，消費(fèi)文化的當(dāng)代含義或一般學(xué)術(shù)意旨，主要指“20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會(huì)的物質(zhì)文化的一種特殊形式”[2]?！跋M(fèi)文化連同后工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)和后現(xiàn)代社會(huì)一道揭示了當(dāng)代人類(lèi)社會(huì)的新本質(zhì)和新形態(tài)?！盵3]西方消費(fèi)文化的學(xué)術(shù)邏輯為筆者理解中國(guó)近代消費(fèi)文化，提供了學(xué)理上的參考。因?yàn)榻袊?guó)處于新舊交替的風(fēng)云跌宕期，其社會(huì)轉(zhuǎn)型的劇烈程度不亞于西方20世紀(jì)下半葉，“新”也是近代中國(guó)的重要言說(shuō)。

晚清國(guó)門(mén)洞開(kāi)，西方物質(zhì)與文化以包括消費(fèi)在內(nèi)的各種方式進(jìn)入中國(guó)。消費(fèi)屬于商業(yè)行為，商業(yè)離不開(kāi)商品的推銷(xiāo)或商業(yè)模式的推廣。于是，一種有別于中國(guó)傳統(tǒng)文化的商品觀(guān)念、消費(fèi)觀(guān)念逐步產(chǎn)生。在中國(guó)近代化過(guò)程中誕生的報(bào)刊通過(guò)刊登商品廣告等商品推介形式，積極參與商業(yè)活動(dòng)。廣告語(yǔ)是廣告的核心載體，商品廣告語(yǔ)是商品廣告的主要組成部分。在近代商業(yè)發(fā)展中，商業(yè)廣告語(yǔ)是如何與消費(fèi)此唱彼和的？廣告應(yīng)該如何言說(shuō)？《申報(bào)》在中國(guó)新聞傳播史的重要地位是不言而喻的，且又誕生于我國(guó)近代消費(fèi)文化的前沿----上海。一部《申報(bào)》史，也是一部近代廣告史。如此這般，從《申報(bào)》商業(yè)廣告語(yǔ)切入這些問(wèn)題便成為自然選擇。

一、為新產(chǎn)品、新觀(guān)念代言

1872年4月30日，《申報(bào)》創(chuàng)刊，《創(chuàng)刊詞》曰：“今天下可傳之事甚多矣，而湮沒(méi)不彰者比比皆是。其故何歟？蓋無(wú)好事者為之記載。遂使奇聞逸事闃然無(wú)聲，殊可嘆息也?！盵4]傳哪些事情呢？即“凡國(guó)家之政治，風(fēng)俗之變遷，中外交涉之要?jiǎng)?wù)，商賈貿(mào)易之利弊，與夫一切可驚可愕可喜之事”[5]1，使這些事不至于闃然無(wú)聲，湮沒(méi)于歷史。

但是，英國(guó)人美查辦報(bào)不僅要傳布“天下可傳之事”，更是為了獲利。僅靠售賣(mài)報(bào)紙，很難獲利。那么，贏利從何處來(lái)？同樣在創(chuàng)刊號(hào)上發(fā)布的《本館條例》，除了規(guī)定上海各店每份報(bào)紙八文，還詳細(xì)說(shuō)明了申報(bào)館的“廣告價(jià)目”：

如有招貼告白貨物船只經(jīng)紀(jì)行情等款，愿刊入本館新報(bào)者，以五十字為式，買(mǎi)一天者取刊資二百五十文；倘字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢(qián)五十文……

如有西人告白附刻本館中者，每五十字取洋一元。倘五十字以外，欲再添字?jǐn)?shù)，每一字加洋一分，并先取刊資……[5]2

這應(yīng)該是中國(guó)近代較早的“廣告價(jià)目”了，只不過(guò)彼時(shí)“廣告”還沒(méi)有被稱(chēng)之為“廣告”，而是叫做“告貼”“報(bào)貼”或“告白”等。有學(xué)者認(rèn)為梁?jiǎn)⒊氏仁褂谩皬V告”一詞，依據(jù)是“梁?jiǎn)⒊?898年12月23日在橫濱創(chuàng)辦了《清議報(bào)》。1899年4月30日《清議報(bào)》出版第十三期，刊末是該報(bào)用日文發(fā)布的招登廣告的稿件，題為《記事擴(kuò)張卜廣告募集》?！盵6]其實(shí)不然，最先使用“廣告”一詞的是《申報(bào)》，時(shí)間在1878年11月23日，內(nèi)容如下：

廣 告

啟者。本行向設(shè)在小東門(mén)外十六鋪橋北開(kāi)張，今移至五馬路棋盤(pán)街口，坐北朝南，便是特此廣布爾。日本大坂朝陽(yáng)館精制藍(lán)靛，自渾發(fā)兌。

津枝洋行[7]

由于“廣告”一詞的出現(xiàn)，“廣告語(yǔ)”便有了現(xiàn)實(shí)依據(jù)?！案姘住北M管有申明告知的意思，但涵義過(guò)于廣泛。“廣告”即廣而告之，更具商業(yè)性和社會(huì)性?！皬V告語(yǔ)，又稱(chēng)廣告語(yǔ)言或廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種媒體和渠道向公眾介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文；狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告標(biāo)題部分?！盵8]本文對(duì)于《申報(bào)》中的廣告語(yǔ)不作嚴(yán)格區(qū)分，引用時(shí)按照現(xiàn)行標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)處理。

《申報(bào)》廣告主要分為三類(lèi)：商業(yè)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告。其中以商業(yè)廣告為主，商業(yè)廣告中商品廣告最多。介紹國(guó)外、國(guó)內(nèi)商品，又以國(guó)外商品廣告為多。1872年12月14日，《申報(bào)》刊登了《申報(bào)》史上第一則圖文廣告：

成衣機(jī)器出售

啟者。本行今有新到外國(guó)縫衣機(jī)器數(shù)輛，系微荀(1)《申報(bào)》第一則成衣機(jī)器廣告中寫(xiě)作“微荀”，之后便寫(xiě)作“微孫”，從上下文推斷，應(yīng)為人名。事實(shí)上該縫衣機(jī)應(yīng)由列察克·梅里瑟·勝家設(shè)計(jì)、投產(chǎn)制造，并享有專(zhuān)利權(quán)。所作。其價(jià)每輛計(jì)洋五十元，倘欲買(mǎi)者請(qǐng)至廣東路第二號(hào)便是。

十一月十四日，晉隆洋行啟[9]

成衣機(jī)器的出現(xiàn)，改變了中國(guó)傳統(tǒng)制衣方式。廣告銷(xiāo)售的是美國(guó)勝家縫衣機(jī)公司制造的腳踏式縫紉機(jī)，該縫紉機(jī)發(fā)明于1851年，在1853年投入批量生產(chǎn)，縫紉速度每分鐘可達(dá)到600針。在今天看來(lái)，這種縫紉機(jī)制衣仍然屬于手工制衣，但近150年前，在中國(guó)出現(xiàn)成衣機(jī)器是一件具有跨時(shí)代意義的事件。至民初，縫紉機(jī)銷(xiāo)售量相當(dāng)可觀(guān)。據(jù)史料記載，“辛亥革命中國(guó)縫衣機(jī)器之銷(xiāo)路益臻發(fā)展。是年雖各省有亂，然銷(xiāo)額達(dá)四十四余萬(wàn)輛……茲就上海最近輸入之縫衣機(jī)器觀(guān)之：本年四月份之輸入為一百六十八部，五月份之輸入為六百八十部，六月份之輸入為二千九百六十一部。夏季三個(gè)月已有三千八百零九部之輸入。而香港等地輸入尚不在內(nèi)”[10]26。類(lèi)似于縫紉機(jī)的西式產(chǎn)品廣告在《申報(bào)》上比比皆是，人們通過(guò)洋貨廣告語(yǔ)的閱讀，認(rèn)識(shí)了新式商品，同時(shí)也知曉了西方的工業(yè)文明。

新產(chǎn)品能啟發(fā)一些思考。就國(guó)外縫衣機(jī)的暢銷(xiāo)，國(guó)人也有自省?！氨緡?guó)機(jī)器各廠(chǎng)并非不能自造，而寂然無(wú)人發(fā)起，專(zhuān)用外貨。坐聽(tīng)數(shù)十萬(wàn)金錢(qián)，無(wú)形自在輸出。長(zhǎng)此不變必致事事物物仰給外商，則中國(guó)真將永遠(yuǎn)成為貧國(guó)矣?！盵10]28字里行間可見(jiàn)求變之心、自強(qiáng)之志。不僅如此，通過(guò)外國(guó)人發(fā)明縫衣機(jī)一事，認(rèn)識(shí)到自身的一些缺點(diǎn)：“我們中國(guó)人，不是不聰明，不是不巧妙，只因?yàn)閻?ài)圖眼前的小便宜，便把大事情耽誤了不少?！盵11]21并由縫衣機(jī)想到英文打字機(jī)，進(jìn)而聯(lián)想到中文打字機(jī)的設(shè)計(jì)：“如今西洋有一種打字的機(jī)器極為簡(jiǎn)便……想法子造中國(guó)打字機(jī)。我們大家伙兒，何妨也用用心，萬(wàn)一有能干人想出好法子來(lái)，不但自己得大名，享大利，并且也給我們中國(guó)人爭(zhēng)光。”[11]22

在眾多商品廣告中，自然不乏國(guó)貨。國(guó)貨的廣告語(yǔ)有明顯的民族品牌意識(shí)。譬如，1915年4月26日振興織襪廠(chǎng)刊登在《申報(bào)》上的廣告，出現(xiàn)了“中國(guó)首創(chuàng)、第一家國(guó)貨”[12]的標(biāo)題性質(zhì)廣告語(yǔ)，表明對(duì)中國(guó)而言這是全新的機(jī)器產(chǎn)品，不同于傳統(tǒng)手工織襪。廠(chǎng)家不僅能保證質(zhì)量，做出“用三年不破”的自信承諾，而且具有了品牌思維：“要用頭等線(xiàn)襪，須認(rèn)明真雙山老牌”?！半p山”牌系列襪子是國(guó)產(chǎn)第一批機(jī)織襪，“1910年8月‘雙山’牌線(xiàn)襪在南洋勸業(yè)會(huì)首次獲得優(yōu)等獎(jiǎng)憑”[13]。值得一提的是，該廣告語(yǔ)中還提出了“包郵”業(yè)務(wù)，“每打一元八角，郵費(fèi)稅餉在內(nèi)。無(wú)論數(shù)千萬(wàn)里，均可郵匯”。振興織襪廠(chǎng)在《申報(bào)》上刊告廣告的做法一直延續(xù)到1920年1月1日，計(jì)有五百余條。之后，由于電動(dòng)機(jī)器編織的、且價(jià)格低廉的“洋襪”充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“雙山”牌系列襪子逐步萎縮。盡管如此，振興織襪廠(chǎng)在《申報(bào)》刊登的最后一則廣告(整版)中，仍不忘呼吁振興民族實(shí)業(yè)，寫(xiě)出了這樣的廣告詞：“振起華工名標(biāo)萬(wàn)國(guó)，興開(kāi)實(shí)業(yè)利普寰球?！盵14]

在《申報(bào)》商品廣告中，無(wú)論洋貨還是國(guó)貨，新式產(chǎn)品的廣告投放量始終是最多的。人們通過(guò)新式商品廣告感受世界的變遷，廣告語(yǔ)直接摹寫(xiě)了近代物質(zhì)文明的魅力。

新產(chǎn)品帶來(lái)新的觀(guān)念。19世紀(jì)中葉以后，國(guó)人文化觀(guān)中變化最大的莫過(guò)于時(shí)間觀(guān)念與空間觀(guān)念?！渡陥?bào)》廣告語(yǔ)記錄了這些變化，如1875年2月26日《申報(bào)》刊登的《萬(wàn)昌公司船開(kāi)往東洋》的廣告：

萬(wàn)昌公司船開(kāi)往東洋

本公司之火船名“亞以江”，準(zhǔn)于準(zhǔn)正月二十四日、英三月初一日，即禮拜一下午四點(diǎn)鐘時(shí)開(kāi)往長(zhǎng)崎、神戶(hù)、橫濱各埠……于以開(kāi)日上午十點(diǎn)鐘時(shí)分為限，此后不納也。

新正月二十一日 經(jīng)理人蘭荷恩僉名[15]

古代中國(guó)人的計(jì)時(shí)方式為一日十二時(shí)辰。隨著西式鐘表進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，二十四小時(shí)制的計(jì)時(shí)法逐步被人們所接受?！渡陥?bào)》廣告語(yǔ)使用并推廣了這種新式計(jì)時(shí)法?！度f(wàn)昌公司船開(kāi)往東洋》廣告語(yǔ)中所涉時(shí)間較多?！罢露娜铡⒂⑷鲁跻蝗铡狈謩e代表了農(nóng)歷和公歷?！跋挛缢狞c(diǎn)鐘”“上午十點(diǎn)鐘”說(shuō)明彼時(shí)盡管有精確的二十四小時(shí)制，但人們習(xí)慣于用上午、下午對(duì)時(shí)刻加以區(qū)分的十二小時(shí)制，這個(gè)習(xí)慣一直延續(xù)到今天我們的日常生活中?！霸谕砬迕駠?guó)普通人的日常生活中，新的具有現(xiàn)代性的時(shí)間制度和觀(guān)念已經(jīng)產(chǎn)生。時(shí)間制度增添了陽(yáng)歷。公元紀(jì)年、紀(jì)念日、星期制、標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，開(kāi)始影響著人們的生活和觀(guān)念?！盵16]《申報(bào)》廣告語(yǔ)中新式時(shí)間表述，強(qiáng)化了人們對(duì)西式時(shí)間制度的認(rèn)同與接受。這點(diǎn)在《申報(bào)》早期廣告中表現(xiàn)得尤為明顯，如帝號(hào)紀(jì)年與公元紀(jì)年并用。

新產(chǎn)品中與空間觀(guān)念關(guān)系最直接的是地圖。地圖廣告貫穿整個(gè)《申報(bào)》史。在《申報(bào)》最初的二三十年中，地域性地圖廣告較多，如上海地圖、江蘇地圖、東亞地圖以及世界地圖等；而后期分類(lèi)地圖廣告較多，如軍事地圖、交通地圖等。后期關(guān)于地圖的廣告語(yǔ)表述更為規(guī)范，如印有內(nèi)政部地圖發(fā)行許可證的文號(hào)。地圖之學(xué)，中國(guó)自古重之?！吨芏Y·地官·土訓(xùn)》：“掌道地圖，以詔地事?！敝袊?guó)古代地圖有兩個(gè)特點(diǎn)：其一是始終以“中國(guó)”為中央，如唐代賈耽于公元801年完成的《海內(nèi)華夷圖》、成圖于公元1389年的《大明混一圖》等，東西南北皆為夷；其二，地圖缺乏商品屬性，通常作為典籍的一個(gè)部分。

《申報(bào)》地圖廣告首先明確了地圖獨(dú)立的商品屬性。其次也逐漸使國(guó)人明白中國(guó)在世界所處的空間方位，了解到中國(guó)并不是世界中央。當(dāng)然，這也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程?！渡陥?bào)》最早的地圖廣告發(fā)布于1875年11月22日，乃上海市內(nèi)地圖。其廣告語(yǔ)為：“地圖出售：?jiǎn)⒄?。今有新刊上海城鄉(xiāng)及租界全圖出售。計(jì)九面，共長(zhǎng)四尺六寸，闊二尺六寸?？裳b堂軸。每副價(jià)洋六角……”[17]此地圖是申報(bào)館印制售賣(mài)的上海地圖，售價(jià)六角。1876年1月3日申報(bào)館售賣(mài)“亞細(xì)亞洲東部輿地全圖”，即東亞地圖，有中國(guó)十八省、東三省、滿(mǎn)洲、蒙古及朝鮮日本各國(guó)。1877年3月21日《申報(bào)》刊登“五洲地圖”廣告，此地圖不是申報(bào)館印制的，售價(jià)一元。1900年2月28日《申報(bào)》出現(xiàn)江蘇地圖廣告。此后各式地圖廣告不一而足。如“五彩銅版新繪日韓三國(guó)詳密加增大地圖四元。又未詳密三國(guó)大地圖二元。中等教育繪萬(wàn)國(guó)全地圖二元半。中等教育新繪日本全地圖二元半。新繪世界讀史地圖附略說(shuō)三元……”[18]作為新式商品的地圖，不僅使國(guó)人獲得了初步的地理知識(shí)，也一定程度上改變了國(guó)人的空間觀(guān)念。甚而當(dāng)時(shí)有人由觀(guān)看地圖不禁抒發(fā)自己對(duì)國(guó)家命運(yùn)的擔(dān)憂(yōu)：“阿洲剖割無(wú)余域，虎視眈眈肉國(guó)中。甚慮支那易顏色，各分疆界屬群雄。”[19]

近代城市公共空間的出現(xiàn)也加深了人們空間觀(guān)念的改變。而公共空間的出現(xiàn)與消費(fèi)娛樂(lè)緊密相連，戲院則是城市公共空間的典型場(chǎng)所。戲院廣告是《申報(bào)》娛樂(lè)消費(fèi)廣告的主體。以民國(guó)上海著名的戲院----國(guó)泰大戲院于1932年1月1日在《申報(bào)》刊登的開(kāi)業(yè)廣告為例，其核心廣告詞：“富麗宏壯執(zhí)上海電影院之牛耳，精致舒適集現(xiàn)代科學(xué)化之大成?！盵20]國(guó)泰大戲院富麗堂皇屬滬上之最，更關(guān)鍵的是“集現(xiàn)代科學(xué)化之大成”，說(shuō)明“現(xiàn)代科學(xué)化”在當(dāng)時(shí)的上海是評(píng)價(jià)空間設(shè)施的重要標(biāo)準(zhǔn)，即使在當(dāng)下“現(xiàn)代科學(xué)化”也是公共建筑的核心要求。至于如何“集現(xiàn)代科學(xué)化之大成”，當(dāng)時(shí)有人寫(xiě)下了在國(guó)泰大戲院觀(guān)影后的感想。“大門(mén)至入座門(mén)是斜的，遠(yuǎn)沒(méi)用融光那般寬正，內(nèi)里一樣正塊式再加壁面，更其屋頂上那種線(xiàn)條，燦爛中帶淡雅，粉紅，淡黃，黑線(xiàn)，莫不適宜令人好感。銀幕那么闊大，座位較大光明稍闊……”[21]26國(guó)泰大戲院的大門(mén)與廳門(mén)之間設(shè)計(jì)了一個(gè)斜坡，其實(shí)就是抬高了后排座位的視線(xiàn)。座位稍闊，座位與座位之間加大，色彩豐富，在當(dāng)時(shí)看來(lái)的確執(zhí)上海戲院之牛耳，其票價(jià)也不菲，“日間起碼一元”[21]27，何況晚間。相對(duì)于疆域空間，城市公共空間是微空間，兩者之于國(guó)人近代空間觀(guān)的塑造是相輔相成的，前者訴諸宇宙空間，后者則訴諸身體空間。

從《申報(bào)》的廣告語(yǔ)中，我們能夠讀出在中國(guó)近代化過(guò)程中新式商品給國(guó)人所帶來(lái)的震撼，它開(kāi)拓了國(guó)人的視界，也一定程度上改變了國(guó)人對(duì)世界的認(rèn)知?？梢赃@樣認(rèn)為，近代商業(yè)廣告語(yǔ)是近代商業(yè)較為率真的文化言說(shuō)。

二、從告白到多元說(shuō)服

《申報(bào)》早期的廣告體例較為簡(jiǎn)單。創(chuàng)刊號(hào)上的廣告連標(biāo)題都沒(méi)有，給讀者閱讀與信息提取帶來(lái)難度。但申報(bào)館很快意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，從第二號(hào)開(kāi)始，廣告添加了標(biāo)題。不僅如此，《申報(bào)》早期的廣告語(yǔ)措辭上也是較為平鋪直敘的，按照現(xiàn)在的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，僅起到了告知的功能。如《申報(bào)》1872年11月1日的《新到東洋煤》廣告：“啟者。本行今由太克西麥埠裝來(lái)東洋煤五百?lài)?。如各寶?hào)欲買(mǎi)者。請(qǐng)至本行面議可也。特此布聞。九月二十八日。裕盛洋行啟?！盵22]敘述了裕盛洋行新到東洋煤五百?lài)?，需?gòu)買(mǎi)者可來(lái)面議。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單直白，幾無(wú)商業(yè)宣傳氣息。

“英語(yǔ)單詞廣告advertise來(lái)自拉丁語(yǔ)advertere，意為引起公眾對(duì)某事物的注意，并且向一定方向誘導(dǎo)所使用的一種手段?！盵23]《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)?！盵24]可知，現(xiàn)代廣告的涵義，不僅包含了商品信息的傳遞，還包括“誘導(dǎo)”“推銷(xiāo)”“勸說(shuō)”的意圖，依照廣告學(xué)術(shù)語(yǔ)即“廣告說(shuō)服”?！渡陥?bào)》早期廣告中說(shuō)服的意圖尚不明顯。但是很快《申報(bào)》廣告語(yǔ)中就有了對(duì)商品質(zhì)量描述、推介的語(yǔ)言，筆者稱(chēng)之為審美式說(shuō)服。

1873年8月31日《申報(bào)》刊登的《新到洋龍出售》廣告，在廣告語(yǔ)的表達(dá)上即顯示了這種說(shuō)服方式?！笆綐泳?，噴力甚為高大，起水迅速?！盵25]洋龍即滅火器。這則廣告中對(duì)洋龍的描述重在強(qiáng)調(diào)其“物美”，不僅樣式美觀(guān)、精巧，而且噴力大、出水迅速。洋龍?jiān)谖覈?guó)近代城市發(fā)展過(guò)程中，是一個(gè)重要的市政設(shè)施。晚清著名期刊《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》“各國(guó)近事”欄，曾專(zhuān)門(mén)刊登《大清國(guó)操練洋龍》的報(bào)道：“龍頭噴水如泉涌，而且極高。實(shí)救火之利器也。”[26]廣告中洋龍與新聞報(bào)道中的洋龍無(wú)異，說(shuō)明廣告并沒(méi)有過(guò)分夸大。最初的審美式說(shuō)服主要限于正文中商品或服務(wù)品質(zhì)的直觀(guān)敘述。如上文描述洋龍式樣精巧、威力巨大。

到了1875年，《申報(bào)》廣告中的標(biāo)題開(kāi)始出現(xiàn)了修飾詞。如“新到妙藥”“戒煙神藥”等，這里的“妙”與“神”是對(duì)商品質(zhì)量的贊譽(yù)。這既是《申報(bào)》廣告語(yǔ)的形式變化，也是廣告語(yǔ)的修辭變化。因?yàn)橹斑B標(biāo)題基本都是事實(shí)陳述式，并無(wú)商品贊譽(yù)之詞，如“新到洋龍出售”。也正因?yàn)闃?biāo)題廣告語(yǔ)的修辭變化，推動(dòng)了《申報(bào)》廣告形式的變化?！罢睒?biāo)題及引題的出現(xiàn)，是《申報(bào)》廣告標(biāo)題的重大變化，極大地豐富了廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，為廣告標(biāo)題的發(fā)展帶來(lái)了更大空間。”[27]79標(biāo)題形式的變化，為《申報(bào)》廣告的審美說(shuō)服提供了發(fā)展契機(jī)，也凝練了廣告語(yǔ)，如前文國(guó)泰大戲院的“富麗宏壯執(zhí)上海電影院之牛耳，精致舒適集現(xiàn)代科學(xué)化之大成”之廣告語(yǔ)。凝練了的廣告語(yǔ)是當(dāng)代企業(yè)或商品品牌廣告語(yǔ)的雛形。

《申報(bào)》早期的廣告說(shuō)服類(lèi)型基本以審美式為主，即直接贊譽(yù)商品或服務(wù)的品質(zhì)。二十世紀(jì)二三十年代是《申報(bào)》廣告的黃金時(shí)期，其廣告說(shuō)服方法也逐漸呈多元化。

1932年6月1日《申報(bào)》第三版顯著位置刊登了“力士”香皂廣告：

力士香皂
顏色潔白、香味最濃

每日洗濯，只用力士香皂。其芬芳之氣與潔白之沫能保嬌顏常駐，肌膚滑嫩，有玉潤(rùn)珠圓之妙。電影明星，最講究肌膚之美，十九用力士香皂，可見(jiàn)其名貴矣。然其售價(jià)尚不及昂貴香皂之半，附有贈(zèng)券。曷不一試？[28]

“顏色潔白、香味最濃……肌膚滑嫩”依然采用一貫的審美贊譽(yù)，僅僅如此，顯然是不夠的?！半娪懊餍?，最講究肌膚之美”，其“十九用力士香皂”，即十人中有九人使用“力士”牌香皂。另外“力士”牌香皂價(jià)格不及昂貴香皂的一半，實(shí)可謂物美價(jià)廉。“曷不一試”，著實(shí)讓人怦然心動(dòng)、躍躍欲試。“力士”牌香皂由英國(guó)利華兄弟公司(即今天的聯(lián)合利華公司)生產(chǎn)，利華兄弟公司是當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)東地區(qū)屈指可數(shù)的工業(yè)巨無(wú)霸，其品牌還包括奧妙、多芬、夏士蓮等。利華兄弟公司自19世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)，很快占據(jù)了市場(chǎng)統(tǒng)治性份額。至20世紀(jì)二三十年代，隨著其他國(guó)外日化品牌的進(jìn)入，以及國(guó)產(chǎn)品牌的誕生，利華兄弟公司承受了巨大的市場(chǎng)壓力。但其憑借著雄厚資本，打響了日化用品的價(jià)格戰(zhàn)。魯迅在其短篇小說(shuō)《肥皂》中不經(jīng)意地記錄了當(dāng)時(shí)價(jià)格戰(zhàn)的情形：“四銘先生上街買(mǎi)肥皂，看了六七樣，都要四角多，沒(méi)有買(mǎi)；看一角一塊的，又太壞，沒(méi)有什么香。便挑定了那綠的一塊，兩角四分?！盵29]“力士”香皂廣告語(yǔ)也佐證了肥皂市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！笆蹆r(jià)尚不及昂貴香皂之半”，結(jié)合魯迅的小說(shuō)，我們推測(cè)“力士”價(jià)格或許正是“兩角四分”左右，因?yàn)榘嘿F的要四角多，恰好一半。

從電影明星的“舉例說(shuō)明”到價(jià)格“不及昂貴香皂之半”，該廣告語(yǔ)竭盡誘導(dǎo)之能事。它創(chuàng)造了某種心理替代，將讀者置身于明星日常生活行為習(xí)慣中。而價(jià)格適中直接動(dòng)搖了消費(fèi)者的心智，從而達(dá)到了誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的目的。以上“力士”牌香皂廣告語(yǔ)是典型的誘導(dǎo)說(shuō)服，它注重對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的塑造。一旦消費(fèi)者形成了廣告語(yǔ)所傳輸?shù)南M(fèi)觀(guān)念，那么購(gòu)買(mǎi)行為也就指日可待了。誘導(dǎo)說(shuō)服是繼審美說(shuō)服之后出現(xiàn)的重要說(shuō)服類(lèi)型，也是《申報(bào)》廣告語(yǔ)的主要說(shuō)服形式。

無(wú)論是審美說(shuō)服，還是誘導(dǎo)說(shuō)服，都是圍繞商品功用、樣式的自我言說(shuō)，似有“王婆賣(mài)瓜”之嫌。缺少“人”的某些指向，比如人的情感指向?！扒楦惺且环N自然的生物現(xiàn)象，更是一種高雅的文化現(xiàn)象，是最容易打動(dòng)人的一種說(shuō)服方式，也是廣告中經(jīng)常采用的一種方式。商品和品牌本身并不具有情感，但廣告可以賦予它們一定的情感因素，使它們更加接近消費(fèi)者。”[30]二十世紀(jì)二三十年代《申報(bào)》廣告語(yǔ)中情感的植入，不僅豐富了廣告語(yǔ)的說(shuō)服形式，也極好地促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售，畢竟“以情動(dòng)人”較之直接誘導(dǎo)更容易讓人接受，情感成為連接商品與大眾的無(wú)形之紐帶。

1931年11月4日，黑龍江省代主席馬占山率部抗日，組織指揮了著名的江橋戰(zhàn)役，給日軍以重創(chuàng)，鼓舞了全中國(guó)人民。上海福昌煙公司抓住這一時(shí)機(jī)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了“馬占山將軍”牌香煙?！渡陥?bào)》1932年1月23日刊登“馬占山將軍”牌香煙廣告。其廣告語(yǔ)曰：“偉人名煙，并垂不朽?？阅婵芰柽?，恣行吞略，我東北膏腴遂于不抵抗之下，竟付淀亡。獨(dú)馬占山將軍以饑寒久疲之孤軍當(dāng)銳氣方張之強(qiáng)敵，風(fēng)云變色，百折不撓，武穆而下千載一人。愿同胞吸此至高無(wú)上之極品----馬占山香煙，聞風(fēng)與起，共圖大是也?！盵31]將抗日與香煙聯(lián)系起來(lái)是較為大膽的創(chuàng)意，抽吸“馬占山將軍”牌香煙等同于愛(ài)國(guó)。一方面，該廣告語(yǔ)極力渲染馬占山將軍之英勇御敵精神，“孤軍當(dāng)銳氣方張之強(qiáng)敵。風(fēng)云變色。百折不撓”。當(dāng)時(shí)的情形是，張學(xué)良在蔣介石的授意下放棄抵抗，唯獨(dú)馬占山在民族大義面前決意抗日。此種宣揚(yáng)需要極高的政治把握能力，既要宣揚(yáng)抗戰(zhàn)精神，又不能詆毀政府形象。出于對(duì)馬占山將軍的推崇，當(dāng)然要吸“馬占山將軍”牌香煙。馬占山將軍的抗日精神成為連接商品與消費(fèi)者之間的情感紐帶。另一方面，福昌煙公司決議每箱提取十元作為慰勞金捐獻(xiàn)給政府。福昌煙公司的這一義舉也強(qiáng)化了民眾對(duì)該品牌的情感認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者被廣告語(yǔ)所渲染的愛(ài)國(guó)情感所打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說(shuō)服了?！跋銦熗斗攀袌?chǎng)后，供不應(yīng)求，就是不吸煙的人也買(mǎi)幾包回去留作紀(jì)念，以表達(dá)老百姓對(duì)前線(xiàn)抗戰(zhàn)將士的支持?！盵32]政治是變幻莫測(cè)的，隨著馬占山的“詐降”，“馬占山將軍”牌香煙的市場(chǎng)份額一落千丈，情感說(shuō)服轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械种啤?/p>

美國(guó)心理學(xué)家佩蒂(R. E. Petty)和卡西奧波(J. T. Cacioppo)認(rèn)為，廣告說(shuō)服是通過(guò)兩種基本途徑進(jìn)行的：一是說(shuō)服的中心途徑，一是說(shuō)服的邊緣途徑[33]。審美說(shuō)服、誘導(dǎo)說(shuō)服以及情感說(shuō)服其實(shí)都是圍繞著產(chǎn)品的周邊信息，并沒(méi)有充分就產(chǎn)品自身展開(kāi)說(shuō)服，即佩蒂與卡西奧波的“邊緣說(shuō)服”?！渡陥?bào)》早期的“告白”倒是直接針對(duì)商品信息，但它并沒(méi)有著力實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服功能，所以并不能歸屬于中心說(shuō)服路徑。中心說(shuō)服不同于邊緣說(shuō)服的消費(fèi)誘導(dǎo)與情感渲染，它更注重商品品質(zhì)定位，是一種看似理性的、客觀(guān)公正的說(shuō)服形式，具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效應(yīng)，我們也可以稱(chēng)之為理性說(shuō)服。二十世紀(jì)三十年代中后期以后，《申報(bào)》廣告語(yǔ)較多采用了理性說(shuō)服形式。

理性說(shuō)服廣告適宜“科技含量”較高的產(chǎn)品，如鐘表、收音機(jī)、汽車(chē)等廣告。1939年12月19日《申報(bào)》頭版刊登了西姆表的廣告[34]。該廣告語(yǔ)較為豐富，可分為三個(gè)層次：首先，“如日之準(zhǔn)，如月之準(zhǔn)”，說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量；其次，表述企業(yè)精神，“四十八年如一日，始終在精密準(zhǔn)確上努力”；再次，層次為品質(zhì)詳敘，即“以出品準(zhǔn)確為前提，故設(shè)備周密，即制表之機(jī)器，亦自行建造。人才濟(jì)濟(jì)，擁有專(zhuān)家三百五十人。制造精密，構(gòu)造不差分毫，每表校驗(yàn)至少在百廿余小時(shí)以上……”。除了文字?jǐn)⑹鐾?，還輔以寓意較深的繪畫(huà)。廣告語(yǔ)層層遞進(jìn)，不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量，還樹(shù)立了孜孜以求的企業(yè)形象，給讀者留下較為深刻的印象。該廣告語(yǔ)的說(shuō)服形式是較為典型的中心說(shuō)服或曰理性說(shuō)服。

《申報(bào)》廣告語(yǔ)的說(shuō)服類(lèi)型，固然不止于上述。篇幅所限，只能擇其大概。我們大致可以認(rèn)為，當(dāng)下的廣告語(yǔ)說(shuō)服形式，都可以在《申報(bào)》中找到原型或雛形，甚至相似的詞藻。比如西姆表的“始終在精密準(zhǔn)確上努力”廣告語(yǔ)，很容易讓人想起當(dāng)代經(jīng)典廣告語(yǔ)----“我們一直在努力”(愛(ài)多VCD)。

三、近代消費(fèi)文化的上海書(shū)寫(xiě)

《申報(bào)》除了上海版外，還出過(guò)漢口版與香港版，但兩地刊行時(shí)間都比較短，所以，上海既是《申報(bào)》的肇始之地，也是《申報(bào)》的主陣地?！渡陥?bào)》立足上海，述評(píng)近代中國(guó)數(shù)十年，恰似近代中國(guó)的“百科全書(shū)”。也正因?yàn)椤渡陥?bào)》始終棲身上海，所以，《申報(bào)》有著較為明顯的地域特征，其廣告更能體現(xiàn)近代申江商海煙云。

第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，晚清政府與英國(guó)簽訂了《南京條約》，1843年，上海正式開(kāi)埠通商。開(kāi)埠之初上海人口只有20萬(wàn)，1872年上海人口已到25萬(wàn)，1911年上海人口達(dá)100萬(wàn)，1936年上海人口突破350萬(wàn)，1949年上海人口已達(dá)520萬(wàn)[35]。《申報(bào)》見(jiàn)證了近代上海的崛起。工商業(yè)的繁榮，使得人口迅速增長(zhǎng)，催生了大量的產(chǎn)業(yè)工人和消費(fèi)者。機(jī)械化工業(yè)生產(chǎn)為市場(chǎng)提供了琳瑯滿(mǎn)目、應(yīng)有盡有的商品，廣告通過(guò)各式媒介刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望?！皬V告的策略從僅僅開(kāi)發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌的忠實(shí)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷碛羞@些產(chǎn)品與生活優(yōu)越以及缺少這些產(chǎn)品與生活不圓滿(mǎn)聯(lián)系起來(lái)?！盵36]廣告關(guān)乎的不只是商品，還有商品背后關(guān)于消費(fèi)的文化表述。

英國(guó)社會(huì)學(xué)家邁克·費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)認(rèn)為區(qū)分、考量消費(fèi)文化有三種視角[37]18。第一種視角認(rèn)為，消費(fèi)文化的預(yù)設(shè)前提是資本主義商品生產(chǎn)的擴(kuò)張，導(dǎo)致閑暇與消費(fèi)的顯著增長(zhǎng)。消費(fèi)的背后是社會(huì)對(duì)意識(shí)形態(tài)操控能力的增長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)自身也是被生產(chǎn)出來(lái)的。第二種視角是關(guān)于消費(fèi)的方式。人們對(duì)商品的滿(mǎn)意程度不僅取決于商品本身，還取決于他們獲得商品的社會(huì)性結(jié)構(gòu)途徑，人們甚至通過(guò)消費(fèi)方式獲得自我身份的確證。第三種視角是關(guān)于消費(fèi)心理方面的。消費(fèi)關(guān)乎欲望與快感，擬像、欲望、快感以及娛樂(lè)成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞。筆者依循費(fèi)瑟斯通的消費(fèi)文化理論的三種視角，結(jié)合《申報(bào)》商業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)上海近代消費(fèi)文化進(jìn)行辨識(shí)與確認(rèn)。

近代消費(fèi)文化的一個(gè)基本前提是商品的充分生產(chǎn)與流通。由于特殊的地理位置，上海自開(kāi)埠通商以后逐步取代廣州成為全國(guó)商品的重要集散地以及對(duì)外貿(mào)易中心。以對(duì)外貿(mào)易值為例，1870年上海直接對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口值為7 811萬(wàn)海關(guān)兩，到1930年升至99 241萬(wàn)海關(guān)兩，占全國(guó)進(jìn)出口總額的44.64%[38]。商業(yè)的繁榮也反映在商家的廣告投放量上。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，1872年7月1日《申報(bào)》的廣告數(shù)量為26條，1930年7月1日為534條[27]94。1930年7月1日《申報(bào)》一共26個(gè)版面，其中9個(gè)版面均為整版廣告，其他版面大多數(shù)半版以上為廣告。讀《申報(bào)》，看廣告成為閱讀常態(tài)?！吧唐纷杂傻爻袚?dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺(jué)功能。獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意象賦予肥皂、洗衣機(jī)、摩托車(chē)及酒精飲品等平庸消費(fèi)品之上?！盵37]224

化妝品廣告是關(guān)于健康與美的言說(shuō)，在《申報(bào)》廣告中占比不少。以1935年8月2日《面友》廣告為例來(lái)考察廣告如何“生產(chǎn)消費(fèi)”的。廣告標(biāo)題是“日光中之皮膚”[39]，廣告語(yǔ)言的正文包括兩個(gè)部分，一個(gè)是勸說(shuō)部分，一個(gè)是允諾部分。勸說(shuō)部分為：“人體全部，面最嬌嫩，故需慎加愛(ài)護(hù)。人面日與陽(yáng)光塵埃接觸，若不予以滋潤(rùn)之物，必致皮色焦黑，枯燥生斑。”因?yàn)槟槻科つw最嬌嫩，需要日常護(hù)理，否則會(huì)變黑生斑。對(duì)于愛(ài)美男女而言，面部皮膚關(guān)乎“面子”，顯然是需要保護(hù)的。接下來(lái)的廣告語(yǔ)允諾：“‘面友’為保膚妙品，與普通諸雪花霜膏等完全不同，毫無(wú)油質(zhì)。出行以前敷之，可免風(fēng)刺日曬及皮皺膚燥之患。蓋‘面友’系用科學(xué)新法配制，決不因風(fēng)日威迫而起化學(xué)作用，致使皮膚粗黑也。凡為婦女，尤宜常用之?！薄懊嬗选钡钠焚|(zhì)是有保障的，因?yàn)橄怠翱茖W(xué)新法配置”，適宜日常使用。不足兩百字的廣告語(yǔ)強(qiáng)烈地傳遞了一種日常行為取向，即面部皮膚是需要及時(shí)護(hù)理的，尤其是在日常照射的情況之下。早在民國(guó)初年就有人將化妝品上升到文明的高度。“化妝品，居化學(xué)工業(yè)之一部分。按之歐洲各國(guó)，其文明愈進(jìn)者，則化妝品工業(yè)愈發(fā)達(dá)，吾國(guó)上流社會(huì)，亦頗樂(lè)用……”[40]

《申報(bào)》廣告語(yǔ)中關(guān)于消費(fèi)的鼓吹令今人咂舌，如抽煙具有消暑的功能[41]、中秋送禮必送“青年”牙刷[42]，又如“男性性神經(jīng)補(bǔ)劑”“男性荷爾蒙制劑”[43]的廣告推送。在商業(yè)廣告語(yǔ)的助推下，這種新的消費(fèi)主張與我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)制的消費(fèi)觀(guān)念漸行漸遠(yuǎn)，消費(fèi)成為王道，上海成為名副其實(shí)的消費(fèi)樂(lè)土。故而，二十世紀(jì)二三十年代的上海既有“東方巴黎”的美譽(yù)，也有“魔都”這樣的別稱(chēng)。

既然消費(fèi)是正義的、與時(shí)俱進(jìn)的，那么關(guān)于消費(fèi)的方式也不能含糊?！渡陥?bào)》的廣告語(yǔ)為消費(fèi)提供了指南，其中洋貨成為首選。《申報(bào)》創(chuàng)辦之初，即有洋貨廣告?！皢⒄摺１咎?hào)發(fā)賣(mài)洋廣貨物，鐘表、洋紅琴綠絨單、外國(guó)食物，一應(yīng)俱全。開(kāi)設(shè)洋河南路第八十五號(hào)便是。如蒙賜顧者請(qǐng)至小號(hào)面議。其價(jià)格外公道，童叟無(wú)欺。特此布聞。”[44]為什么要選用洋貨，因?yàn)檠筘洝耙粦?yīng)俱全”，而且價(jià)格“格外公道”。洋貨品類(lèi)齊備，這點(diǎn)很好理解，但洋貨價(jià)格公道有點(diǎn)令人費(fèi)解。洋貨進(jìn)入中國(guó)的早期，其銷(xiāo)售對(duì)象主要是通商口岸及其附近的富庶家庭。但十九世紀(jì)六七十年代之后，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售區(qū)域不斷擴(kuò)大，洋貨價(jià)格也有所下降?！吧痰昀锏馁~房先生和站柜臺(tái)的店員用洋布也相當(dāng)普遍。它容易染色，并且比同樣質(zhì)量的土布雅致?！盵45]當(dāng)使用洋貨在上層社會(huì)成為時(shí)尚，底層民眾趨之若鶩也就不稀奇了?！胺参镏畼O貴重者，皆謂之洋。重樓曰洋樓，彩轎曰洋轎，掛燈名洋燈，火鍋名洋鍋……大江南北，莫不以洋為尚……”[46]洋貨在《申報(bào)》的廣告語(yǔ)極力渲染了洋貨的品質(zhì)及其背后的生活。以“派克”筆的廣告語(yǔ)為例[47]，其廣告標(biāo)題：“君購(gòu)自來(lái)水筆時(shí)將以美觀(guān)為標(biāo)準(zhǔn)乎”，言下之意傳統(tǒng)毛筆書(shū)寫(xiě)過(guò)于隨意，不夠規(guī)范，不夠美觀(guān)。不僅如此，自來(lái)水筆還實(shí)現(xiàn)了社會(huì)地位的提升：“君如欲得一筆，無(wú)論插于襟袋，置諸案頭，莫不充分表示貴族化?！敝链?，洋貨的使用演變?yōu)閷?duì)時(shí)髦的追捧，成為近代上海消費(fèi)文化一個(gè)明顯的特征。

在傳統(tǒng)社會(huì)中，消費(fèi)和其他社會(huì)行為的區(qū)分還是比較明確的。隨著近代上海商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為，它也延伸為一種社會(huì)交往。以《申報(bào)》1941年3月1日“長(zhǎng)命”牌牙刷廣告語(yǔ)為例[48]。廠(chǎng)家邀請(qǐng)讀者：“請(qǐng)即參加新廠(chǎng)落成紀(jì)念。”如何才能促成讀者前往呢？廠(chǎng)家設(shè)置了“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”環(huán)節(jié)，“辦法簡(jiǎn)單，人人有望。獎(jiǎng)多易得，參加從速”。唯一條件是參加者須有牙刷盒上的商品標(biāo)簽。另外，廠(chǎng)家還在各大電臺(tái)開(kāi)展點(diǎn)唱歌曲活動(dòng)，類(lèi)似于今天的聽(tīng)眾點(diǎn)播，助推消費(fèi)者參與活動(dòng)，于是消費(fèi)演化成一種社交聯(lián)誼方式。《申報(bào)》廣告中此類(lèi)社會(huì)活動(dòng)還有征文、征名、猜謎、各式見(jiàn)面會(huì)等。消費(fèi)行為從買(mǎi)賣(mài)雙方的買(mǎi)與賣(mài)拓展為全員皆可參與的社會(huì)交往。對(duì)此，《上海洋場(chǎng)竹枝詞》云：“各行貿(mào)易待評(píng)量，借作茶樓聚會(huì)場(chǎng)。每至午申人畢集，成盤(pán)出貨約期忙?！盵49]盡管描寫(xiě)的是茶樓，確也道出了喝茶本身已經(jīng)退居其次的事實(shí)，喝茶成為一種社會(huì)交往的方式。

購(gòu)物是以用度為基礎(chǔ)的個(gè)人或家庭消費(fèi)行為，商品是可觸摸的使用品。隨著近代上海工商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，城市人口的劇增，休閑娛樂(lè)消費(fèi)大放異彩，如商業(yè)演出、電影、馬場(chǎng)、游藝競(jìng)技等。如果說(shuō)購(gòu)物是關(guān)于物的消費(fèi)，那么，休閑娛樂(lè)則是關(guān)于感官的消費(fèi)，并通過(guò)各種官能構(gòu)筑種種幻像，由此而產(chǎn)生快意。在此方面，《申報(bào)》戲劇、電影廣告語(yǔ)不僅推銷(xiāo)了娛樂(lè)消費(fèi)，而且將娛樂(lè)消費(fèi)上升為一種近代上海文化。

上世紀(jì)三四十年代是近代上海戲劇、電影發(fā)展的巔峰時(shí)期，其廣告投入力度也較以往更大。以《申報(bào)》1936年1月1日為例，31版至42版為本埠贈(zèng)送，各式休閑娛樂(lè)廣告集中于此，該日包括戲曲、電影在內(nèi)的休閑娛樂(lè)廣告不下一百條。令筆者驚詫不已的是，居然還有跑驢場(chǎng)廣告，更不用說(shuō)香艷奔放的夜上海舞場(chǎng)廣告。但制作精良的依然是戲曲與電影廣告，其廣告語(yǔ)亦更能折射出近代上海消費(fèi)文化的光怪陸離。比如：“藝華影業(yè)公司最新空前偉大出品”的電影《凱歌》“是新年中以?shī)蕵?lè)鼓吹愛(ài)國(guó)的絕好影片”[50]。娛樂(lè)中不忘愛(ài)國(guó)，倒也是上海消費(fèi)文化的一個(gè)亮點(diǎn)。由于是整版廣告，刊發(fā)的廣告語(yǔ)較多：說(shuō)明劇情的廣告語(yǔ)是“旱災(zāi)背景、赤地千里、枯蒿遍野、哀鴻愴天”“驚天動(dòng)地，泣號(hào)鬼神”；強(qiáng)調(diào)演職員陣容的廣告語(yǔ)是“數(shù)千演員齊上鏡頭，涌現(xiàn)了全劇的波瀾！著名導(dǎo)演，嘔盡心血，……千余人大場(chǎng)面打破紀(jì)錄！偉哉！”盡管沒(méi)有看過(guò)這部電影，通過(guò)這些廣告詞，還是能夠判斷這是一部氣勢(shì)恢宏、可歌可泣的鄉(xiāng)村題材電影。廣告亦不忘強(qiáng)調(diào)該電影“適合任何觀(guān)眾的脾胃！足與任何偉大片媲美！”該廣告語(yǔ)的信息量較大，在圖文的瞬間轟炸下，讀者不由自主地進(jìn)入娛樂(lè)情境之中?；蛟S，廣告語(yǔ)閱讀對(duì)于眾多讀者而言，其過(guò)程就是充滿(mǎn)想象的娛樂(lè)活動(dòng)。電影廣告如此，戲曲廣告語(yǔ)是否一如經(jīng)典戲劇那樣溫文爾雅呢？答案是否定的。它如電影廣告一樣，充斥著百貨公司般的喧囂。如該日中央大戲院標(biāo)題為“新歲應(yīng)時(shí)點(diǎn)綴獻(xiàn)演盛大節(jié)目”的廣告語(yǔ)：“千載難逢機(jī)會(huì)，名家一網(wǎng)打盡。藝界珍貴創(chuàng)舉，宜其轟動(dòng)全滬?！盵51]主體介紹劇目是灘簧戲《摸螺螄》《秋香送茶》《庵堂相會(huì)》等，最后還不忘強(qiáng)調(diào)“上海人眼福、耳福究屬不淺”。以上僅是國(guó)內(nèi)的戲曲與電影，從《申報(bào)》1936年1月1日廣告中我們探知，國(guó)外的電影、戲劇、舞團(tuán)、雜技亦不下數(shù)十條廣告。廣告語(yǔ)準(zhǔn)確傳達(dá)了驚險(xiǎn)、恐怖、奇幻、香艷等娛樂(lè)主題。如光陸大戲院的紅星舞廣告語(yǔ)：“歌舞歡勝如沸”，“美女是從美國(guó)四十八州中每州選出一位”，“肉香四播，美不勝觀(guān)”[52]，足見(jiàn)當(dāng)時(shí)上海的歌舞升平。

從對(duì)洋貨的追捧，到對(duì)時(shí)髦的仿效，再到消費(fèi)行為的社交化，進(jìn)而發(fā)展到幾無(wú)節(jié)制的官能娛樂(lè)消費(fèi)?！渡陥?bào)》廣告語(yǔ)記錄并參與構(gòu)建了近代上海消費(fèi)文化，為近代消費(fèi)文化的上海書(shū)寫(xiě)提供了詳實(shí)的史料。

商業(yè)廣告語(yǔ)是一種文化現(xiàn)象，它與消費(fèi)桴鼓相應(yīng)。本文的立意與主旨是從近代消費(fèi)文化情境中考察廣告語(yǔ)，同時(shí)也試圖呈現(xiàn)我國(guó)近代消費(fèi)文化。近代上海已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)入全球商業(yè)、文化體系中，其消費(fèi)文化具有一定的全球化屬性。我們發(fā)現(xiàn)，《申報(bào)》商業(yè)廣告具有很強(qiáng)的地域?qū)傩?，《申?bào)》商業(yè)廣告語(yǔ)與我國(guó)近代消費(fèi)文化，尤其是近代上海消費(fèi)文化，具有表征與被表征的關(guān)系，通過(guò)《申報(bào)》商業(yè)廣告語(yǔ)能夠在一定程度上了解近代上海消費(fèi)文化的樣貌，甚至能夠管窺近代中國(guó)消費(fèi)文化。我們認(rèn)為，《申報(bào)》商業(yè)廣告語(yǔ)在近代消費(fèi)文化的情境中實(shí)現(xiàn)了自我完善，如說(shuō)服方式逐漸多元化；《申報(bào)》商業(yè)廣告語(yǔ)，無(wú)論作為一種說(shuō)服的語(yǔ)言，還是作為商業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，都直接參與了近代消費(fèi)文化的上海書(shū)寫(xiě)?；蛟S，因?yàn)椤渡陥?bào)》以及上海自身的全國(guó)影響，我國(guó)近代消費(fèi)文化具有濃郁的海派色彩，如消費(fèi)文化中關(guān)于“洋”的言說(shuō)。