應(yīng)思瑤，梅思宇

（浙江師范大學(xué)，浙江 金華 321004）

直播帶貨是近年來興起的一種新型電子商務(wù)營銷模式，通常表現(xiàn)為帶貨主播在直播間里向觀眾介紹商品的特征、功能和賣點(diǎn)，主播運(yùn)用亢奮激情的直播話術(shù)描述商品優(yōu)勢，以生動的言語修辭建構(gòu)出被消費(fèi)者所認(rèn)同的幻象。當(dāng)這些修辭幻象獲得潛在用戶的認(rèn)可，便有望激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，心甘情愿地購買主播推薦的帶貨產(chǎn)品?！靶揶o幻象”是由歐斯特·鮑曼在《想象與修辭幻象：社會現(xiàn)實(shí)的修辭批評》里首次提出的，所謂“修辭幻象”，指能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€(gè)象征性現(xiàn)實(shí)（即所謂“戲劇性”場景）中的幻象主題[1]。有一個(gè)不爭事實(shí)：語言能夠制造幻象，主播李佳琦就擅長運(yùn)用言語為女性消費(fèi)者打造一個(gè)個(gè)浪漫而美好的世界，在直播間這一空間中控制和支配著女性群體，從而點(diǎn)燃她們的購買欲望，實(shí)現(xiàn)賣貨的目的。李佳琦建構(gòu)的女性世界有何特征，又存在哪些問題，將在文中一一闡述。

一、李佳琦建構(gòu)的多元女性世界

李佳琦運(yùn)用擬人、比喻、夸張等修辭話術(shù)在身體、等級和價(jià)值觀這三個(gè)層面制造幻象，營造擬態(tài)的真實(shí)，建構(gòu)出滿足女性鏡像迷戀，迎合女性心理需求，以及獲得女性文化認(rèn)同的多維世界。

（一）滿足女性鏡像迷戀的身體世界

李佳琦以銷售護(hù)膚和美妝產(chǎn)品而被大家所熟知，其直播間的受眾以女性為主。在直播間里，李佳琦運(yùn)用言語塑造了豐富且具有代表性的女性形象，包括御姐、少女、貴婦等不同年齡和身份的女性，比如“高級又不失性感，性感又不失優(yōu)雅”，“看看我的嘴巴喲，是18歲少女才會有的吧”，“涂上它，你就是貴婦”等。除了對外在形象的直觀表達(dá)，李佳琦還會使用擬人手法和生動的詞匯營造幻象，比如“這是個(gè)勾人的味道”，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，認(rèn)為這款香水能讓自己擁有迷人的氣質(zhì)和魅力。

李佳琦將直播間打造成一個(gè)“鏡像之城”，女性消費(fèi)者在鏡像中獲得了理想的身體，并在對幻象的消費(fèi)中逐漸地實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和產(chǎn)生鏡像迷戀。身體消費(fèi)在廣告營銷中是一種慣常手法，只不過與傳統(tǒng)廣告中所呈現(xiàn)的美女、妻子、母親三種典型的女性形象所不同的是，李佳琦建構(gòu)的女性形象更加的都市化和現(xiàn)代化。但是不管呈現(xiàn)出了何種形象，其價(jià)值更多的體現(xiàn)在所指的商品上，李佳琦運(yùn)用語言為商品賦能，使女性消費(fèi)者在內(nèi)心欲望和現(xiàn)場氛圍的驅(qū)動與激發(fā)之下，自愿進(jìn)入幻覺空間，滿足自身對美好形象的追求。

（二）迎合女性心理需求的等級世界

當(dāng)下社會，人們對消費(fèi)品的使用常常帶有炫富的目的，個(gè)體價(jià)值及身份地位依附于消費(fèi)何種商品，此時(shí)的消費(fèi)行為成為人們身份地位的象征和自身歸屬感的隱喻，消費(fèi)者自然而然地認(rèn)為其購買的商品或服務(wù)等級越高，價(jià)格越貴，越能襯托出自己較高的身份和地位，并且消費(fèi)者也渴望通過獲得和使用較高等級的商品或服務(wù)來提升自己現(xiàn)有的身份和地位。此外，在市場經(jīng)濟(jì)浪潮中，女性的拜金主義觀念增多，并且在實(shí)用主義的影響下，女性的物質(zhì)意識不斷增強(qiáng)[2]。商家也愈發(fā)重視女性消費(fèi)者和心理訴求，迎合女性需求來推銷產(chǎn)品。

李佳琦擅長從女性心理和消費(fèi)等級入手，在保證感染力和表現(xiàn)力的基礎(chǔ)上，一方面使用“貴”“高端”“高級”等明顯具有等級屬性且簡單易懂的語言。比如“涂上它，你就是貴婦”，“很高端，很highfashion的味道，老娘很貴的味道！”，“你們涂肯定更好看，很顯皮膚白，嘴巴立馬變高級了！”從而吸引女性消費(fèi)者，誘導(dǎo)她們產(chǎn)生幻想，即該產(chǎn)品能讓我擁有較高的身份和地位。另一方面引用女性熟悉的奢侈品制造幻象。李佳琦常常將產(chǎn)品與愛馬仕這一象征著地位、身份和財(cái)富的頂尖奢侈品牌相關(guān)聯(lián)，例如“護(hù)手霜中的愛馬仕”，“愛馬仕在你的嘴巴上”等，巧妙地將這一品牌符號附加于產(chǎn)品之上，運(yùn)用夸張的修辭手法，極大提升產(chǎn)品本身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)女性消費(fèi)者對擁有愛馬仕的幻想，并使其在心理上對較高等級的追求得到安慰與滿足。

（三）獲得女性文化認(rèn)同的價(jià)值世界

李佳琦擅長運(yùn)用一種獨(dú)特的營銷話術(shù)來建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，這種被建構(gòu)起來的現(xiàn)實(shí)中包括了價(jià)值觀等象征趨同的成分，從而將女性消費(fèi)者們緊緊地粘合在一起。

隨著社會思想的變革，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，以及女權(quán)主義思想的廣泛傳播，現(xiàn)代女性的價(jià)值觀發(fā)生了顯著變化。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)的思想和外在束縛，打破內(nèi)心桎梏，展示自尊、自信、自立、自強(qiáng)的一面，而這一點(diǎn)恰好體現(xiàn)在李佳琦的營銷話術(shù)中。在推銷口紅的時(shí)候，李佳琦會說：“買口紅是你要駕馭顏色，而不是顏色駕馭你。”言簡意賅地告訴女性消費(fèi)者，在選擇口紅和色號的時(shí)候，不要盲目跟風(fēng)，要有獨(dú)立判斷，展示自己獨(dú)特的氣質(zhì)和個(gè)性。再比如“（這支口紅給人的感覺就是）甄嬛上位以后回頭一笑，對著那些人說‘老娘贏了’”李佳琦運(yùn)用比喻的修辭手法，結(jié)合觀眾熟知的角色，將女性自信與霸氣的性格特質(zhì)附著于口紅之上。綜上所述，李佳琦賦予產(chǎn)品以新時(shí)代女性價(jià)值觀，使女性消費(fèi)者自愿加入到這場集體狂歡中為價(jià)值認(rèn)同買單。

二、李佳琦建構(gòu)女性世界的緣由

李佳琦運(yùn)用豐富的言語修辭建構(gòu)起讓女性消費(fèi)者滿意的幻象世界，其背后的原因離不開時(shí)代的影響、當(dāng)下熱門話題的驅(qū)動及主播本身的認(rèn)知和觀念，李佳琦從受眾的消費(fèi)需求和心理角度出發(fā)，為女性用戶建構(gòu)起表達(dá)自我、抒發(fā)個(gè)性的消費(fèi)幻象，以此贏得了更多消費(fèi)者的青睞。

（一）時(shí)代語境下的形象建構(gòu)

在電視廣告中，賢妻良母是常見的女性形象，她們平凡樸素、勤勞善良，并與家用產(chǎn)品和母嬰用品，諸如洗衣機(jī)、電冰箱、洗衣粉、奶粉等一同出現(xiàn)，家務(wù)被視為女性的本職工作，家庭和婚姻成為了衡量女性的價(jià)值尺度。相較之下，電視廣告中的男性大多數(shù)是成功的職場男性或商務(wù)人士，他們氣場十足，男性荷爾蒙爆棚，強(qiáng)調(diào)了“男主外、女主內(nèi)”的分工模式和“男尊女卑”的等級定位。與電視廣告不同，李佳琦在直播間里常常使用“貴婦”一詞，比如“涂上你就是貴婦”，“貴婦必買！還帶有淡淡的水蜜桃香”。貴婦往往與權(quán)貴和財(cái)富相關(guān)聯(lián)，擁有高貴的氣質(zhì)。在古代，比如魏晉南北朝時(shí)期，貴婦擁有著平民女性難以企及的特權(quán)，包括豐富的物質(zhì)生活、多彩的精神世界、居高臨下的社會地位和某些特殊權(quán)力[3]。“貴婦”更加符合現(xiàn)代女性的審美特征和等級心理，并且李佳琦將口紅等展示個(gè)人氣質(zhì)和魅力的美妝產(chǎn)品與之相配，將已婚女性從不施粉黛的家庭婦女刻板印象中脫離出來。

除此之外，不同于電視廣告中的家庭女性形象，職場女性是李佳琦營造幻象的典型形象。在影視劇中，不管是《歡樂頌》中的安迪還是《都挺好》中的蘇明玉，職場女精英給人的直接印象是沉穩(wěn)干練、雷厲風(fēng)行、強(qiáng)勢霸氣，似乎被遮蓋了該有的女性氣質(zhì)而趨向于男性化。然而，李佳琦塑造的職場女性形象重新回歸其該有的女性特征，在職場中展示自己的美麗和時(shí)尚，不僅更貼合當(dāng)今的職業(yè)女性，而且與以Eve Ensler為代表的新女性主義者所強(qiáng)調(diào)的女性之本真不謀而合。所謂女性之本真，即女性通過她們的身體行使權(quán)力，對顯現(xiàn)女性身體之美的性感、超短裙、假睫毛等等附屬之物給予肯定，兩性平等并不等于相同，女性的男性化選擇與時(shí)代有一定的脫節(jié)，真正的平等應(yīng)該是所有人都獲得全面自由的發(fā)展，時(shí)尚的著裝和就業(yè)以及職場發(fā)展之間的關(guān)系并不是那么不相容[4]。

（二）“容貌焦慮”驅(qū)動下的價(jià)值建構(gòu)

不管是結(jié)合食物構(gòu)建幻象，比如“感覺嘴唇就是QQ彈彈的芝士果凍，好想咬一口哦”，“用完后皮膚像剝了殼的雞蛋，又白又嫩”，“太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你”，還是營造場景幻象，“走在大街上，人群當(dāng)中都想多看你一眼”，李佳琦擅長通過勾勒生動的畫面，來引導(dǎo)女性消費(fèi)者進(jìn)入完美外貌的幻覺中，一定程度上緩解了女性群體的“容貌焦慮”。

2021年，一位女演員在微博中講述了自己整容失敗的不幸遭遇，這一年“容貌焦慮”這四個(gè)字反復(fù)以各種形式出現(xiàn)在社交媒體熱搜中，引發(fā)大眾討論，整容、瘦身、購買高端護(hù)膚品在女性群體中成為熱潮。事實(shí)上，相較于男性，女性自尊的發(fā)展更容易受到自身身體形象的感受影響，當(dāng)一位女性被別人評價(jià)為容貌不佳時(shí)，她就會表現(xiàn)出明顯的消沉和沮喪，并產(chǎn)生較低的自尊，同時(shí)大多數(shù)女性總是不滿足于自己的身體形象，常常持消極態(tài)度來對待自己身體的某一方面特征，甚至于會對一些正常的身體特征也耿耿于懷，所以女性更熱衷于減肥、化妝、整容等[5]。除了自身因素，也離不開媒介的宣傳和引導(dǎo)，日韓文化的風(fēng)靡，滿屏的大眼睛、高鼻梁、瓜子臉、完美身材比例的明星偶像，使女性在大眾媒介涵化作用的影響下被這種單一的審美觀綁架。對身體“美”的過分關(guān)注和追求成為女性價(jià)值選擇的重心，并且她們會以此來塑造自己和評價(jià)他人。

（三）主體視域下的幻象建構(gòu)

修辭幻象是由主體建構(gòu)的，影響因素除了受眾這一變量之外還有主體本身，也就是說在直播帶貨中，作為把關(guān)者的主播，其個(gè)人的性格、態(tài)度、認(rèn)知和價(jià)值觀等因素都會影響到幻象世界的建構(gòu)。

李佳琦對口紅的經(jīng)典營銷話術(shù)往往是“如果你是一個(gè)跳舞的女生，你一定要涂它，讓你的氣質(zhì)直接飆升”，“豆沙類的蜜桃紅，想顯嫩就買它，特別顯膚色，日常上班也可以涂”，商品賦予了女性消費(fèi)者美與自信或者說商品是女性消費(fèi)者提升氣質(zhì)的必需品。然而，在接受某采訪時(shí)，李佳琦表達(dá)了新態(tài)度，“我們以前賣口紅的時(shí)候會帶一點(diǎn)這樣的話，會說涂上這個(gè)口紅女生氣場就會非常強(qiáng)。一位品牌的老板跟我說過一句話，他說不太想在打廣告時(shí)說口紅是女生的武器了，我們希望這個(gè)口紅傳遞的是女生自己要有自信心。我覺得挺有道理的，現(xiàn)在很多女生應(yīng)該不會說，我有一支口紅我才會很自信，我才會不怯場，我覺得不會這樣想了?！盵6]態(tài)度和認(rèn)知的轉(zhuǎn)變影響了李佳琦對幻象的建構(gòu)。同樣推銷口紅，他會說：“買口紅是你要駕馭顏色，而不是顏色駕馭你?！睆拇饲吧唐窞橄M(fèi)者賦能，變成消費(fèi)者通過使用某件商品來表達(dá)自信的態(tài)度，李佳琦建構(gòu)幻象建構(gòu)的重心和焦點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到使用者身上，這一轉(zhuǎn)變更加貼合時(shí)代特征和受眾心理。

三、對李佳琦建構(gòu)女性世界的文化反思

李佳琦通過時(shí)代、話題和個(gè)人所塑造的女性世界并不完美，他所建構(gòu)的鏡像之城在某種程度上加深了女生的外貌焦慮，甚至使女性淪為父權(quán)之義凝視下的消費(fèi)對象。除此之外，在這場直播狂歡中，過度的符號消費(fèi)使女性消費(fèi)者片面地追求商品的象征意義而忽略其實(shí)用價(jià)值。對此應(yīng)予以重視和改進(jìn)。

（一）完美形象加劇女性焦慮

不管是圍繞女性身體營造幻象，還是對明星符號的運(yùn)用，李佳琦始終在其言論中傳遞鮮明的審美理念，諸如“神仙姐姐涂的顏色，劉亦菲涂的顏色”和“正點(diǎn)到爆炸，很舒淇”等言論，這在女性消費(fèi)者群體中掀起了一場新的審美浪潮，重構(gòu)了一些女性的審美取向。雖然李佳琦建構(gòu)的鏡像之城與唯美幻象一定程度上迎合了當(dāng)下女性消費(fèi)者“容貌焦慮”的心理需求，但是過度地放大和強(qiáng)調(diào)身體形象會使得她們產(chǎn)生焦慮和消極情緒。

實(shí)驗(yàn)研究證明，媒體中的理想形象可能會降低人們的身體滿意度并且產(chǎn)生焦慮、低幸福感等消極心理[7]。比如在使用短視頻過程中，女性個(gè)體會對其中的理想體像進(jìn)行學(xué)習(xí)，繼而內(nèi)化為自己的標(biāo)準(zhǔn)，并按照這一標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)自己的身體外貌，當(dāng)個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己的體像客觀現(xiàn)實(shí)與內(nèi)心的主觀現(xiàn)實(shí)存在巨大差距，就會產(chǎn)生身體不滿意感，從而導(dǎo)致負(fù)性情緒的產(chǎn)生[7]22。女性消費(fèi)者在李佳琦建構(gòu)的鏡像之城中與理想化形象進(jìn)行比較時(shí)，會不斷提高自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和自我客體化水平，并以此來評價(jià)與要求自己，久而久之容貌焦慮心理不但沒有消解，反而會進(jìn)一步加劇。因此，李佳琦營銷話術(shù)的調(diào)整和改善，需要適度地對女性外貌進(jìn)行幻象建構(gòu)，避免女性對容貌的焦慮成災(zāi)。

（二）父權(quán)主義凝視下的女性

在父權(quán)文化主導(dǎo)的社會性別秩序之下，女性的身體成為被男性“凝視”的對象。女性對自我身材的悅納度建立在男性審美標(biāo)準(zhǔn)之上，以男性眼光為標(biāo)尺來塑造自己的身材[8]。李佳琦構(gòu)建的幻象不乏父權(quán)色彩濃重的表達(dá)，把男性對女性的凝視內(nèi)化于他的直播話術(shù)之中，例如“涂上它讓男人欲罷不能”，“嘴巴是果凍，男人看見了都想要咬一口”，“顏色也未免太新鮮了吧，太櫻桃本人了吧，所以是會被男人吃掉的顏色”，“涂這支口紅，男人會給你買條gai”，“用了這個(gè)男人會把你撲倒”等等，都是基于男性視角對女性身體進(jìn)行審視和規(guī)訓(xùn)的體現(xiàn)。在李佳琦建構(gòu)的幻象世界中，女性淪為男性視角消費(fèi)和觀賞的客體而失去其主體性，并且女性消費(fèi)者在這場狂歡活動中被迫從男性的視角消費(fèi)女性身體。因此，對于被男權(quán)凝視操縱的女性來說，已然內(nèi)化的男權(quán)規(guī)訓(xùn)促使她們在無意識中壓抑自我欲望，以滿足腦海里時(shí)時(shí)存在的男性觀眾[9]。對此，作為“所有女生的好閨蜜”，李佳琦應(yīng)當(dāng)關(guān)切女性的真實(shí)需求，站在女性的立場上設(shè)計(jì)營銷話術(shù)，建構(gòu)消費(fèi)幻象，從而減少父權(quán)文化對女性的物化和制約。

（三）被符號化和消費(fèi)主義裹挾的女性

縱觀李佳琦的經(jīng)典營銷話術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)他所塑造的女性形象面容姣好、氣質(zhì)出眾，有著嫩白光滑的肌膚、性感的嘴唇、散發(fā)著迷人的香味，即典型的花瓶形象。愛美之心人皆有之，盡管它迎合了女性消費(fèi)者的心理需求，但是卻將女性陷入到符號化和平面化的困境中，并且在意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒介的強(qiáng)大作用之下，女性消費(fèi)者會將其視為追逐對象和形象參照物。巴爾扎克曾經(jīng)說過：“一個(gè)美人的雕塑，如果缺乏內(nèi)在的性格，它就會令人想起尸體來?！比绻皇且晃兜膹?qiáng)調(diào)外形美，而忽略內(nèi)在氣質(zhì)，則不利于女性的健康成長和發(fā)展。

直播帶貨如同一場景觀化表演，商品的優(yōu)劣不取決于質(zhì)量和功能，而在于主播建構(gòu)的幻象，與其說購買者消費(fèi)商品，不如說是在消費(fèi)景觀與符號。李佳琦在直播帶貨的時(shí)候常常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征意義，比如他會把產(chǎn)品與女性的身份進(jìn)行關(guān)聯(lián)，“蔓越莓色——一看你就很有錢，而且都是自己賺的”，讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生幻覺，即使用這款蔓越莓色的口紅就意味著富裕和顯貴，包括對愛馬仕品牌符號的運(yùn)用亦是如此。李佳琦以頭部主播的廣泛資源和美妝帶貨的資深地位深入影響消費(fèi)者的購買趨向，引導(dǎo)女性消費(fèi)者將注意力聚焦于產(chǎn)品符號，追求物的消費(fèi)所帶來的身份認(rèn)同和等級提升的快感，長此以往會導(dǎo)致消費(fèi)者依附于廣告編碼，深陷于消費(fèi)主義和拜金主義的漩渦之中。綜上所述，李佳琦一方面應(yīng)打破傳統(tǒng)的女性標(biāo)簽和符號化思維模式，并且重視對女性積極價(jià)值觀和內(nèi)在氣質(zhì)的引導(dǎo)和提升，另一方面可運(yùn)用修辭幻象手段突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。以商品的實(shí)用性和營銷的創(chuàng)新性打動消費(fèi)者，獲得受眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。

四、結(jié)語

李佳琦在直播間通過豐富靈活的言語修辭來建構(gòu)完美幻象，營造出頗受女性消費(fèi)者好評的女性世界，滿足了女性的鏡像迷戀、心理需求與文化認(rèn)同。然而李佳琦的直播話術(shù)立足于父權(quán)主義，用頗具主觀性和煽動性的言論對女性進(jìn)行說教，把女性置于男性凝視下的符號化評判，使女性消費(fèi)者折服于富有誘惑力的直播話術(shù)，在不經(jīng)意間陷入其構(gòu)建的消費(fèi)主義陷阱。隨著女性社會地位和收入水平的提高，女性消費(fèi)者對直播帶貨的發(fā)展舉足輕重，帶貨主播不應(yīng)以刻板印象來審視和消費(fèi)女性，而要尊重女性的主體性和多元性。李佳琦需要改善其言語表達(dá)，立足于女性群體的實(shí)際需求進(jìn)行商品推介，從而引導(dǎo)女性消費(fèi)者樹立積極正確的價(jià)值觀，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。