劉星

【摘 要】在媒體融合的背景下，電視媒體應(yīng)樹立創(chuàng)新思維，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，主動(dòng)與新媒體進(jìn)行融合，在堅(jiān)持“質(zhì)量為王”這一原則的基礎(chǔ)上，嘗試從電視節(jié)目的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程等方面予以創(chuàng)新，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文章概述了全媒重構(gòu)背景下推進(jìn)電視與新媒體融合的必要性，分別從內(nèi)容融合、渠道融合、業(yè)態(tài)融合、管理融合四個(gè)方面，提出兩者融合的可行性路徑。同時(shí)，結(jié)合東莞廣播電視臺(tái)的工作實(shí)踐，提出打造完整的網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈、健全網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制等建議，為電視與新媒體融合提供保障，使電視媒體在融媒體時(shí)代能夠繼續(xù)保持影響力。

【關(guān)鍵詞】電視;新媒體;媒體融合;內(nèi)容付費(fèi)

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，讓廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的短板進(jìn)一步顯現(xiàn)，越來越多的年輕用戶傾向于選擇新媒體來獲取新聞資訊，電視媒體的收視率下降，用戶數(shù)量增速放緩。在這一背景下，電視媒體想與時(shí)俱進(jìn)，尋求破局之道，必須要辯證看待自身的不足和新媒體的優(yōu)勢(shì)，才能做到取長(zhǎng)補(bǔ)短、完善自我。在電視與新媒體融合的過程中，還應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能讓電視媒體在融媒體時(shí)代彰顯強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、全媒重構(gòu)背景下電視與新媒體融合的必要性

（一）時(shí)代的發(fā)展與行業(yè)的變革是兩者融合的背景

新媒體的蓬勃發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的必然趨勢(shì)。一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞與共享方面的便利性，讓新媒體有更多渠道獲取最新的新聞資訊;另一方面，新媒體“短平快”的特點(diǎn)，又能迎合快節(jié)奏社會(huì)下年輕用戶利用碎片化時(shí)間接收資訊的特點(diǎn)。因此，時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)決定了電視媒體必須要以用戶需求為導(dǎo)向，主動(dòng)變革原有的運(yùn)營(yíng)模式，主動(dòng)向新媒體靠攏，開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)。事實(shí)上，近年來，許多傳統(tǒng)媒體在這一方面進(jìn)行大量嘗試，并且取得一定成果。紙媒方面如《人民日?qǐng)?bào)》，電視媒體方面如中央廣播電視總臺(tái)，均推出手機(jī)客戶端，其中“央視新聞”APP的下載量已經(jīng)達(dá)到3億次，這也為地方電視臺(tái)主動(dòng)與新媒體進(jìn)行融合提供了經(jīng)驗(yàn)[1]。如東莞廣播電視臺(tái)從2020年開始，圍繞媒體融合堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”策略和“融合采編”機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)及“兩微一端”融合采編發(fā)布平臺(tái)?！爸獤|莞”APP用戶量超160萬人。通過“融合采編”機(jī)制，東莞廣播電視臺(tái)融媒矩陣逐步完善，東莞陽光網(wǎng)PC端、微信號(hào)、抖音號(hào)及“今日東莞”英文網(wǎng)等平臺(tái)覆蓋用戶群體達(dá)800萬人次。東莞陽光網(wǎng)微信公眾號(hào)粉絲量達(dá)154萬人，總瀏覽量達(dá)2.16億余次，影響力居廣東省首位。

（二）電視媒體積極彌補(bǔ)自身缺陷是兩者融合的動(dòng)力

在電視媒體與新媒體的對(duì)比中，既有自身突出的優(yōu)勢(shì)，例如，電視臺(tái)有著一套完整的制度、流程，一支專業(yè)的媒體隊(duì)伍，節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定、新聞內(nèi)容可靠等。但與此同時(shí)，也存在許多不容忽視的缺陷，其中新聞時(shí)效性差、缺少與觀眾的互動(dòng)等，都是媒體融合背景下電視媒體亟待解決的問題。因此，電視媒體要想在全媒重構(gòu)格局下繼續(xù)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須與新媒體相融合，借鑒新媒體在新聞時(shí)效性、觀眾互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì)，來彌補(bǔ)自身存在的固有缺陷，從而讓自己在媒體融合過程中具備更加強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，這就為新舊媒體融合提供了基本的動(dòng)力。2021年，東莞廣播電視臺(tái)根據(jù)融合要求，以“知東莞”APP為龍頭，建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的融合生產(chǎn)機(jī)制，強(qiáng)化“知東莞”的政務(wù)服務(wù)功能，擴(kuò)大互動(dòng)功能，形成“做精電視、做活廣播、做全網(wǎng)媒、做優(yōu)移動(dòng)端”的東莞廣電媒體融合發(fā)展之路，擴(kuò)大全媒體融合傳播影響力。

（三）媒體行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展是兩者融合的契機(jī)

在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，媒體扮演了不可或缺的重要角色。新媒體的出現(xiàn)，在一定程度上豐富了群眾的精神生活，但是也必須看到，由于新媒體對(duì)各類信息的審核、把關(guān)不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)上充斥著低俗的信息、虛假的新聞，反而容易對(duì)一些分辨能力不強(qiáng)、價(jià)值觀不成熟的用戶造成負(fù)面影響。鑒于此，加快推進(jìn)電視與新媒體的融合，把電視媒體在嚴(yán)格把關(guān)節(jié)目質(zhì)量、保證新聞信息可靠等方面的優(yōu)勢(shì)推而廣之，短期來看，將有利于構(gòu)建新舊媒體良性競(jìng)爭(zhēng)的局面;長(zhǎng)期來看，也會(huì)促進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

二、電視與新媒體融合的可行性路徑

近年來，越來越多的電視媒體開始尋找與新媒體融合的道路，并且嘗試了多種方法。但是從實(shí)際情況來看，融合渠道單一、不夠深入仍然是當(dāng)前存在的普遍問題。因此，全媒重構(gòu)視域下的電視媒體與新媒體融合，必須是全方位、多層次、深入性地融合。其中，內(nèi)容融合、渠道融合、業(yè)態(tài)融合與管理融合，是必須要重點(diǎn)關(guān)注的幾項(xiàng)工作。

（一）內(nèi)容融合

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，是融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。電視媒體與新媒體走向融合的過程中，也必須始終堅(jiān)持做好內(nèi)容，向用戶提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目。內(nèi)容融合的本質(zhì)就是將電視媒體、新媒體各自在節(jié)目?jī)?nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有機(jī)互補(bǔ)，達(dá)到共同提升。全媒重構(gòu)下的內(nèi)容融合，就是把電視媒體與新媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，向用戶精準(zhǔn)推送符合他們興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如東莞廣播電視臺(tái)就建立了工作室制度，做優(yōu)做強(qiáng)廣電特色的視頻拳頭產(chǎn)品。2021年上半年，選取廣電特色的視頻制作為試點(diǎn)，取消電視新聞節(jié)目《今日莞事》，在現(xiàn)有“莞視頻”基礎(chǔ)上，成立《民生視點(diǎn)》工作室，打破現(xiàn)有部門、編制、身份、崗位限制，全臺(tái)優(yōu)先制作短視頻新聞，推動(dòng)全臺(tái)內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)服務(wù)、項(xiàng)目活動(dòng)等各專業(yè)崗位協(xié)同合作、創(chuàng)造價(jià)值的全新組織形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、技術(shù)平臺(tái)、體制機(jī)制、經(jīng)營(yíng)模式“五個(gè)深度融合”，構(gòu)建起“臺(tái)+網(wǎng)+微+端”一體化生產(chǎn)的融媒體矩陣。

（二）渠道融合

在新媒體出現(xiàn)以前，用戶沒有選擇權(quán)，只能被動(dòng)觀看電視媒體提供的節(jié)目。但是新媒體出現(xiàn)之后，特別是隨著移動(dòng)終端的普及，用戶擁有了更多選擇內(nèi)容的權(quán)利。在全媒重構(gòu)視域下，渠道融合的核心意義在于把選擇權(quán)交還給觀眾，讓觀眾有更多的渠道來挑選自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“要我看”向“我要看”的轉(zhuǎn)變。利用電視媒體與新媒體融合的契機(jī)，借鑒新媒體在與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，從而開通更多的渠道，收集用戶的反饋意見，傾聽觀眾的各種訴求，在增加互動(dòng)的基礎(chǔ)上，給予觀眾更多選擇權(quán)，對(duì)增加電視臺(tái)的用戶黏性也會(huì)有積極幫助。如東莞廣播電視臺(tái)制定了全臺(tái)媒體融合內(nèi)容產(chǎn)品首發(fā)機(jī)制，力爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品50%以上在“知東莞”移動(dòng)客戶端優(yōu)先發(fā)布，提升全臺(tái)廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品的到達(dá)率、點(diǎn)擊率和分享率，進(jìn)一步提高電視收視率、廣播收聽率，從而在全臺(tái)形成“小屏首發(fā)，多屏分發(fā)、大屏選發(fā)”的融合傳播格局。

（三）業(yè)態(tài)融合

在全媒重構(gòu)視域下，電視媒體這種“以內(nèi)容為本”的運(yùn)營(yíng)理念，雖然能夠保證穩(wěn)定產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻往往因?yàn)椴环喜糠钟^眾的喜好，導(dǎo)致收視率不高。業(yè)態(tài)融合的核心就是在滿足用戶需求和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間達(dá)到平衡，讓兩種不同的媒體運(yùn)營(yíng)理念，能夠得到融合、互通，為促進(jìn)電視媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供必要的支持。2021年，東莞廣播電視臺(tái)通過體制機(jī)制改革，優(yōu)化資源配置，讓主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，滿足媒體融合需求，在總結(jié)《民生視點(diǎn)》工作室的基礎(chǔ)上，在新聞、廣播、文藝、影視制作等領(lǐng)域推廣，建立5個(gè)重點(diǎn)工作室，做優(yōu)做強(qiáng)廣電特色的視頻拳頭產(chǎn)品，推動(dòng)全臺(tái)形成內(nèi)容生產(chǎn)新業(yè)態(tài)。

（四）管理融合

媒體行業(yè)的特殊性，決定了媒體融合不僅主導(dǎo)媒體自身的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，而且也會(huì)對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生一定影響。從實(shí)際情況來看，許多電視媒體在嘗試轉(zhuǎn)型的過程中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的理解不到位、認(rèn)識(shí)不深刻，多數(shù)情況下只是做到了“合”，而沒有做到“融”。例如，有些電視臺(tái)雖然成立了官方網(wǎng)站、上線移動(dòng)客戶端，但是在內(nèi)容管理上，僅僅是把內(nèi)容從電視臺(tái)復(fù)制到網(wǎng)站上、平臺(tái)上。這種簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容不符合新媒體的運(yùn)營(yíng)模式而難以吸引觀眾。因此，全媒重構(gòu)視域下的新舊媒體融合，關(guān)鍵還是要在管理模式上做到創(chuàng)新和互補(bǔ)。例如，電視臺(tái)要成立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)部門，招聘專職負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的人才，依托電視臺(tái)在資源、技術(shù)、制度等方面積累的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出符合新媒體環(huán)境的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而把電視臺(tái)的新媒體業(yè)務(wù)有聲有色地開展起來，這也是新時(shí)期電視媒體與新媒體深度融合的一種有效策略。

三、電視與新媒體融合的保障措施

（一）打造完整的網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈

1.生產(chǎn)方式定制化

以往電視媒體將工作重心放在節(jié)目質(zhì)量上，以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為首要目標(biāo)。但也可能忽視了用戶需求的多樣性，加上新媒體的出現(xiàn)讓用戶有了更多的選擇性，因此，越來越多的用戶開始選擇新媒體渠道獲取自己感興趣的內(nèi)容，這也是造成電視等傳統(tǒng)媒體用戶大量流失的主要原因。為避免此類問題，電視媒體與新媒體融合的過程中，應(yīng)主動(dòng)了解、獲取用戶需求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的定制化、內(nèi)容推動(dòng)的精準(zhǔn)化。通過用戶畫像，實(shí)現(xiàn)受眾的精細(xì)劃分，并在此基礎(chǔ)上，基于不同用戶的需求，為其提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以滿足個(gè)性化需求。在內(nèi)容生產(chǎn)從“粗放式”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變的過程中，提高電視節(jié)目的收視率。

2.生產(chǎn)流程雙向化

只能單方向地向用戶提供內(nèi)容，是電視等傳統(tǒng)媒體存在的主要弊端。電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)流程為“內(nèi)容生產(chǎn)—節(jié)目輸出—用戶接收”的單向流程。而用戶對(duì)節(jié)目是否滿意，節(jié)目還有哪些可以改進(jìn)的地方，由于不能及時(shí)地接收用戶反饋，電視臺(tái)也很難做出相應(yīng)地調(diào)整、改進(jìn)。在電視與新媒體融合的過程中，借鑒新媒體在收集用戶意見、接收用戶反饋等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，致力于打造雙向化的生產(chǎn)流程，重新開辟“用戶反饋—改進(jìn)優(yōu)化—內(nèi)容創(chuàng)新”的新流程[2]。利用雙向流程形成電視媒體節(jié)目生產(chǎn)、制作、播出、改進(jìn)的閉環(huán)，才能讓電視節(jié)目的質(zhì)量得到持續(xù)提升，更加契合用戶的觀看需求。生產(chǎn)流程的雙向化，既是電視媒體與新媒體成功融合的一種標(biāo)志，同時(shí)也是電視媒體發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提高全媒重構(gòu)格局下自身影響力的一種措施。

3.生產(chǎn)領(lǐng)域跨界化

當(dāng)前許多電視媒體與新媒體的融合，還是局限于內(nèi)容形式與傳播方式方面，并未打造出符合融媒體時(shí)代發(fā)展需要的全新網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈。生產(chǎn)領(lǐng)域的跨界化，旨在依托新媒體具備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造并完善網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)跨越式、深層次的融合發(fā)展。對(duì)比來看，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在的電視產(chǎn)業(yè)鏈，以數(shù)據(jù)庫(kù)作為中轉(zhuǎn)站，以數(shù)據(jù)商品作為傳播對(duì)象，一方面能夠面向更廣范圍、更多受眾，提供電視媒體制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;另一方面又能夠使優(yōu)質(zhì)節(jié)目為電視媒體創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而在獲取用戶認(rèn)可與提升經(jīng)營(yíng)效益之間達(dá)到統(tǒng)籌兼顧。在全媒重構(gòu)視域下，健全和完善電視產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成為電視媒體與新媒體深度融合的重要保障。東莞廣播電視臺(tái)正按照“一年打基礎(chǔ)、兩年出成效、三年基本構(gòu)建”的目標(biāo)要求，努力打造成立足東莞、深耕本土、影響全國(guó)的新型廣電主流媒體，形成“做精電視、做活廣播、做全網(wǎng)媒、做優(yōu)移動(dòng)端”的東莞廣電媒體融合發(fā)展之路。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制

1.經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新

電視媒體與新媒體從表層向深入、從單一向多元的融合，是推動(dòng)新電視產(chǎn)業(yè)體制出現(xiàn)并發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)體制的形成，除了創(chuàng)新電視媒體落后的運(yùn)營(yíng)模式外，在拓展收入渠道、豐富盈利模式等方面也發(fā)揮了不容忽視的重要作用。因此，經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新也是全媒重構(gòu)背景下，電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我革新、健康發(fā)展的一種有效途徑。依托媒體融合的良好契機(jī)，把網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到電視媒體的產(chǎn)業(yè)格局中，讓新媒體技術(shù)在電視節(jié)目的制作、播出、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮更加重要的價(jià)值。隨著新的經(jīng)營(yíng)體制逐步確立，節(jié)目付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷會(huì)成為電視臺(tái)的主要發(fā)展模式，電視媒體也會(huì)有更多的資金、資源用于開展新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，從而走向良性發(fā)展渠道。

2.傳輸體制的創(chuàng)新

電視臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)體制，要求在內(nèi)部推行統(tǒng)一的傳輸網(wǎng)絡(luò)，將原來的無線傳輸、有線傳輸，以及衛(wèi)星傳輸?shù)热舾煞N傳輸方式加以整合。傳輸體制的創(chuàng)新，將從根本上打破原來電視產(chǎn)業(yè)存在的散而亂、小而全的格局，從而為電視媒體開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)提供必要支持。2021年，東莞廣播電視臺(tái)技術(shù)部門精準(zhǔn)分析媒體融合的“痛點(diǎn)”和“堵點(diǎn)”，通過設(shè)備投入、技術(shù)迭代、云技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，打通全臺(tái)媒體融合渠道，打破部門各自為政、技術(shù)壁壘重重困局，實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通的融合發(fā)展之路。按照“一次規(guī)劃、分步實(shí)施、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、量力而行”原則，東莞廣播電視臺(tái)啟動(dòng)了融媒體云技術(shù)平臺(tái)建設(shè)。通過嵌入指揮調(diào)度、輿情監(jiān)測(cè)、中央廚房、數(shù)據(jù)中臺(tái)、傳播分析等功能模塊，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元傳播，一體化發(fā)展”融合傳播格局。東莞廣播電視臺(tái)力爭(zhēng)完成第一階段平臺(tái)的基本功能建設(shè)，包括中央廚房、融媒體指揮云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)分析云平臺(tái)。建成啟用后，開展與鎮(zhèn)街（園區(qū)）融媒體中心的建設(shè)升級(jí)合作。

四、結(jié)語

近幾年來，越來越多的電視媒體開展新媒體業(yè)務(wù)，有的是在微博、抖音等新媒體平臺(tái)上開通官方賬號(hào)，有的則是推出自己的微信公眾號(hào)，或者是開發(fā)獨(dú)立的移動(dòng)APP。對(duì)于電視媒體來說，無論選擇何種形式，與新媒體的融合都將是全媒重構(gòu)視域下的一種必然選擇。當(dāng)然，電視媒體也要注意避免“合而不融”的問題，要把媒體融合作為一種手段，把產(chǎn)出符合大眾需求的、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)可靠的內(nèi)容，作為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、吸引用戶關(guān)注度的核心。在此基礎(chǔ)上，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身的缺陷，在補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)的過程中，切實(shí)提高電視媒體的綜合實(shí)力，在融媒體時(shí)代提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為廣大群眾精準(zhǔn)推送更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，推動(dòng)我國(guó)媒體行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡鎮(zhèn)，曹振，鄧志強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)融合——融媒體時(shí)代的電視臺(tái)發(fā)展[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（7）：163-164.

[2]周文英.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的技術(shù)發(fā)展與內(nèi)容創(chuàng)新——以靖遠(yuǎn)縣電視臺(tái)與新媒體融合之路為例[J].西部廣播電視，2020（3）：205-206.

（責(zé)任編輯：黃康溫）

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