荊 慧，孫悅民

（廣東海洋大學，廣東湛江 524088）

近年來，購買生鮮產(chǎn)品的途徑日趨多樣化，民眾可以依據(jù)個人偏好和需求自由地選擇不同方式及途徑購買所需的生鮮產(chǎn)品。不同年齡、不同性別及不同受教育程度的民眾對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道的選擇有所差別，并且對不同的生鮮產(chǎn)品購買渠道持有不同感受。為了使生鮮產(chǎn)品銷售主體能夠向顧客提供更加精準滿意的服務，本文通過對民眾購買生鮮產(chǎn)品的方式和滿意度進行調(diào)查研究，并依據(jù)研究結(jié)果對不同生鮮產(chǎn)品銷售主體提出針對性建議。

1 調(diào)查方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2021年5月20日至2021年6月25日對廣東省湛江市霞山區(qū)購買生鮮產(chǎn)品的消費者進行的問卷調(diào)查和實際訪談，經(jīng)過樣本的篩選和剔除，最終獲得202 份有效問卷。在調(diào)查過程中，采用隨機抽樣的方式選取調(diào)查對象，并按照面對面訪談的形式進行調(diào)查。從性別來看，男性占48.02%，女性占51.98%，男女所占比例大致相當。從年齡看，25歲及以下、36～45歲、45歲及以上的調(diào)查對象分別占總體的16.34%、35.15%、21.78%和26.73%。從受教育程度看，高中及以下的占全部的33.67%，專科、本科和碩士及以上學歷的占全部的66.33%，調(diào)查對象的受教育水平總體較高。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查首先以不同年齡階段、性別和受教育程度為分類依據(jù)，了解影響其選擇購買生鮮產(chǎn)品途徑的主要因素；然后基于調(diào)查對象所選擇的影響因素，進一步明確其最終傾向選擇的生鮮產(chǎn)品購買途徑；之后向調(diào)查對象了解其對于農(nóng)貿(mào)市場、超市、網(wǎng)絡(luò)平臺等主要生鮮購買途徑各自優(yōu)缺點的看法和評價；最后，依據(jù)調(diào)查對象的看法和相關(guān)見解，對各主要生鮮零售銷售主體提出有針對性地意見[1]。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

由表1 可看出，不同年齡階段的民眾對各種影響其選擇購買生鮮途徑因素的重要性的觀念各有異同[2]。各年齡階段民眾普遍希望到種類齊全、保證品質(zhì)、地點便利的生鮮銷售場所進行購物，以節(jié)省用于購買生鮮的時間；處于26～35歲的人普遍處于快節(jié)奏的工作和生活的狀態(tài)中，對該節(jié)約時間更為看重；大于等于45歲的人在考慮生鮮品質(zhì)的同時，對低價生鮮更為偏好；處于26～45歲年齡階段的人更為注重賣家的服務態(tài)度；各年齡階段均對生鮮產(chǎn)品的外觀包裝及品牌附加保障沒有太多要求。

表1 不同年齡民眾選擇購買生鮮途徑的重要影響因素匯總（平均值）

依據(jù)表2 分析可得，不同性別的民眾對各種生鮮產(chǎn)品購買途徑有不同的選擇傾向。首先，男、女性民眾大都希望選擇價低、省時且地點便利的場所購買生鮮；其次，女性在產(chǎn)品質(zhì)量、商品種類及賣家服務態(tài)度等方面的要求較高于男性。

表2 不同性別民眾選擇購買生鮮途徑的重要影響因素匯總（平均值）

據(jù)表3 可知，在選擇購買生鮮途徑時，受教育程度處于高中及以下的民眾有較強的低價偏好，受教育程度越高的民眾對生鮮的產(chǎn)品質(zhì)量和商家的服務態(tài)度更為關(guān)注，且?？萍耙陨辖逃潭鹊拿癖妼ιr的外觀包裝和品牌及附加保障因素有所關(guān)注。

表3 影響不同受教育程度民眾選擇購買生鮮途徑的重要因素匯總（平均值）

2.2 交叉（卡方）分析

2.2.1 不同年齡階段民眾選擇購買途徑的分析

表4利用卡方檢驗(交叉分析)去研究不同年齡階段的顧客樣本對于選擇網(wǎng)絡(luò)平臺、超市、農(nóng)貿(mào)市場（菜市場）、社區(qū)便利店和街頭攤販購買生鮮的差異關(guān)系，由表分析可得：不同年齡階段的顧客樣本對于網(wǎng)絡(luò)平臺購買途徑不會表現(xiàn)出顯著性差異，不同年齡的顧客樣本對于超市、菜市場、社區(qū)便利店、街頭攤販等4類生鮮購買途徑呈現(xiàn)出顯著性差異（P＜0.05）。

表4 不同年齡民眾經(jīng)常選擇的生鮮購買途徑交叉(卡方)分析結(jié)果

不同年齡階段顧客樣本選擇超市購買生鮮呈現(xiàn)出0.01水平顯著性差異(卡方值為21.027，P=0.000＜0.01)，通過百分比對比差異可知，在選擇傾向從超市購買生鮮的樣本中，59.15%的顧客樣本的年齡處在26～35歲之間，57.58%的顧客樣本的年齡處在25 歲及以下，均明顯高于平均水平45.54%，說明35 歲及以下年齡階段的民眾普遍接受超市購物；45歲及以上不傾向超市購買生鮮的顧客樣本為79.63%，明顯高于平均水平54.46%，說明該類群體不太傾向超市購物。

不同年齡階段的顧客樣本選擇菜市場購買生鮮呈現(xiàn)出0.05 水平顯著性差異(卡方值為9.101，P=0.028＜0.05)，通過百分比對比差異可知，25 歲及以下、26～35歲年齡之間的顧客樣本不傾向選擇菜市場購物的比例分別為66.67%和67.61%，均明顯高于平均水平59.41%，說明35歲及以下的年輕群體日常不傾向去菜市場購物。45歲及以上的顧客樣本選擇菜市場購物的比例為57.41%，且明顯高于平均水平，結(jié)合之前該類群體購物時的低價偏好且不太傾向超市購物的分析結(jié)果，說明45歲及以上的民眾更為傾向于在物美價廉的菜市場購買生鮮。

不同年齡階段顧客樣本選擇社區(qū)便利店購買生鮮呈現(xiàn)出0.01 水平顯著性差異(卡方值為17.163，P=0.001＜0.01)，通過百分比對比差異可知，25 歲及以下、45歲及以上的顧客樣本不傾向從社區(qū)便利店購買生鮮的比例分別為66.67%和77.78%，均明顯高于平均水平57.92%；26～35 歲、36～45 歲年齡區(qū)間內(nèi)的顧客樣本傾向從社區(qū)便利店購買生鮮的比例分別為50.70%和59.09%，明顯高于平均水平42.08%，說明相當一部分26～45歲之間處于較強生活壓力階段的民眾更傾向于選擇省時便捷的社區(qū)內(nèi)購買生鮮[3]。

顧客樣本的年齡選擇在街頭攤販處購買生鮮呈現(xiàn)出0.01 水平顯著性差異(卡方值為39.564，P=0.000＜0.01)，通過百分比對比差異可知，年輕群體大都不喜歡在街邊攤販處購物，45歲及以上的群體則相反。

2.2.2 不同性別民眾選擇購買途徑的分析

表5 利用卡方檢驗（交叉分析）去研究不同性別對于選擇網(wǎng)絡(luò)平臺、超市、菜市場、社區(qū)便利店和街頭攤販進行購物的差異關(guān)系，由表分析可得：不同性別樣本對于網(wǎng)絡(luò)平臺，菜市場，社區(qū)便利店，街頭攤販共4 項不會表現(xiàn)出顯著性差異。不同性別顧客樣本對于選擇超市購物呈現(xiàn)出0.05 水平顯著性差異（卡方值為4.120，P=0.042＜0.05），通過百分比對比差異可知，男性顧客樣本不傾向超市購物的比例61.86%，明顯高于女性比例47.62%。

表5 不同性別民眾經(jīng)常選擇的生鮮購買途徑交叉(卡方)分析結(jié)果

2.2.3 不同受教育程度民眾選擇購買途徑的分析

表6 利用卡方檢驗（交叉分析）去研究不同受教育程度對于選擇網(wǎng)絡(luò)平臺、超市、菜市場、社區(qū)便利店和街頭攤販進行購物的差異關(guān)系，由表分析可得：不同的受教育程度樣本對于網(wǎng)絡(luò)平臺、超市、菜市場、社區(qū)便利店、街頭攤販途徑進行購物均呈現(xiàn)出顯著性差異。

表6 不同受教育程度民眾經(jīng)常選擇的生鮮購買途徑交叉(卡方)分析結(jié)果

不同受教育程度顧客樣本對于選擇網(wǎng)絡(luò)平臺購買生鮮呈現(xiàn)出0.05水平顯著性差異(卡方值為10.779，P=0.029＜0.05)，通過百分比對比差異可知，受教育程度較高的民眾更為接受通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮。不同受教育程度顧客樣本對于菜市場呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(卡方值為34.237，P=0.000＜0.01)，說明受教育程度在高中及以下的民眾更傾向于選擇菜市場購物。

不同受教育程度顧客樣本對于選擇社區(qū)便利店購買生鮮呈現(xiàn)出0.01 水平顯著性差異(卡方值為25.870，P=0.000＜0.01)，通過百分比對比差異可知，受教育程度在?？坪捅究浦g的民眾更接受在社區(qū)便利店購買生鮮。

不同受教育程度顧客樣本對于選擇超市購買生鮮呈現(xiàn)出0.01 水平顯著性差異(卡方值為86.392，P=0.000＜0.01)，通過百分比對比差異可知，民眾的受教育程度與選擇超市購買生鮮呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。不同受教育程度顧客樣本對于選擇從街頭攤販購買生鮮呈現(xiàn)出0.01 水平顯著性差異(卡方值為76.217，P=0.000＜0.01)，通過百分比對比差異可知，民眾的受教育程度與選擇在街頭攤販處購買生鮮的行為總體呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系。

2.3 民眾對不同生鮮購買途徑的滿意度分析

2.3.1 民眾對菜市場購買生鮮的滿意度分析

1）菜市場購買生鮮的便利程度受到廣泛認可。通過對菜市場購買生鮮的調(diào)查對象進行問卷調(diào)查和訪談結(jié)果的分析得出，人們在考慮選擇菜市場或超市購買生鮮時，普遍認為超市大都處于一個地區(qū)人流量較大的繁華地段，而大多居民小區(qū)附近均開設(shè)有菜市場，對于出行不便的年齡偏大的民眾、空閑時間緊張的上班族而言更受青睞。基于此類因素考量，有70.79%的受訪對象認為在菜市場購買生鮮更為便利。

2）民眾對菜市場生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的認可度存在爭議。31.19%的人認可菜市場內(nèi)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，但同時，處于不同年齡階段的顧客在定義生鮮產(chǎn)品質(zhì)量高低時考量的側(cè)重方面有所不同。其中14.85%的年輕受訪者感覺菜市場的產(chǎn)品質(zhì)量差，這主要是因為菜市場的蔬菜基本上沒有經(jīng)過處理，附帶的泥土較多，甚至有部分受到擠壓破損或不太新鮮的部分沒有提前摘除，而年齡較大的受訪者對此的感受則相反，認為菜市場的生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)-銷售周期更相較于超市而言更短，產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量隨之更高。

3）民眾對菜市場生鮮產(chǎn)品價格的認可度存在爭議。與超市購買生鮮相比，43.07%的受訪者感覺在菜市場購買生鮮的價格更為實惠，另有23.76%的受訪者則認為菜市場的商品價格高，該原因主要是廣東省范圍內(nèi)的當?shù)鼐用裨谏詈徒涣髦衅毡槭褂没浾Z，商家對以普通話交流的顧客會習慣性地提高價格。以購買肉類為例，使用粵語溝通的顧客相較于用普通話交流的顧客的最終成交價格平均會低5元左右。

4）民眾對菜市場生鮮產(chǎn)品經(jīng)營者服務態(tài)度的認可度普遍較差。58.91%的受訪者認為菜市場的賣家服務較差，在顧客對價格有所異議時，賣家會以較為傷人的話語回應。顧客認為，菜市場的菜價有所變動屬于正常現(xiàn)象，但如此態(tài)度難以接受。

5）民眾對菜市場購物環(huán)境的認可度普遍較差。84.65%的顧客均指出，菜市場的購物環(huán)境普遍較差，在調(diào)查中也隨處可見在菜市場在內(nèi)存放和加工處理處理肉類和蔬菜的區(qū)域的衛(wèi)生條件令人擔憂，并且菜市場內(nèi)及周邊的地面也普遍長時間處在臟亂差的環(huán)境中，讓部分顧客對所購生鮮產(chǎn)品的食品安全產(chǎn)生顧慮。

2.3.2 民眾對超市購買生鮮的滿意度分析

1）超市購買生鮮的購物環(huán)境受到廣泛認可。90.1%的人認為超市的購物環(huán)境比其他的購物途徑好，其中部分受訪者認為超市內(nèi)的工作人員服務態(tài)度較好，能體驗到購物的樂趣。

2）民眾對超市生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的認可度存在爭議。在本次的受訪者中有38.61%的顧客認為，超市內(nèi)出售的生鮮產(chǎn)品普遍經(jīng)過初步的篩選或加工，外觀較為整潔，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量較之于菜市場而言更高；且超市所售的生鮮產(chǎn)品普遍經(jīng)過包裝，在當前全國都處于疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下，使顧客更為干凈衛(wèi)生的選購生鮮，也在一定程度上提升了顧客的滿意度。但同時，另有65.84%的顧客認為超市的蔬菜和肉類雖然品相較好，但由于存量大，產(chǎn)品的新鮮度相較于部分菜市場或街邊攤販處較差。

3）民眾對超市生鮮產(chǎn)品價格的認可度存在爭議。9.31%的人（大多為省外及年輕群體）認為超市的生鮮價格便宜，各類產(chǎn)品明碼標價不會隨意變動。但同時，有36.14%的人（多為本地人士及年紀較長者）認為，超市所售的生鮮產(chǎn)品價格較之于部分菜市場或街邊攤販處較高。

2.3.3 民眾對網(wǎng)絡(luò)購買生鮮的滿意度分析

1）網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的民眾認可該方式相較于線下購買有諸多優(yōu)勢。在調(diào)查中，有11.73%的年輕且受教育程度較高的受訪者曾有網(wǎng)絡(luò)購買生鮮的經(jīng)歷。其中，受訪者認為利用網(wǎng)絡(luò)平臺購買生鮮產(chǎn)品的優(yōu)勢如下：①對于不便出門或空余時間較少的需求者來說，網(wǎng)購生鮮省時便捷；②各類生鮮網(wǎng)購平臺的產(chǎn)品種類齊全，顧客可以同步實現(xiàn)貨比三家，對比選購；③生鮮網(wǎng)購平臺的產(chǎn)品不同于線下購買中間成本較高，價格合理；④生鮮網(wǎng)購平臺中商家的服務態(tài)度普遍較高，顧客在選購過程中可與商家進行深度溝通，消減顧慮；⑤生鮮網(wǎng)購平臺中商家的售后保障普遍較高，在顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時能及時予以解決。

2）通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買生鮮也有明顯不足之處：①網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊且缺乏監(jiān)管，顧客時常收到已經(jīng)腐壞變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，甚至顧客在同一商家所購得的相同產(chǎn)品的品質(zhì)不一；②顧客收到的生鮮產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)缺件漏發(fā)的情況，導致顧客體驗較差；③生鮮產(chǎn)品的運輸時長及運送操作規(guī)范經(jīng)常導致生鮮產(chǎn)品質(zhì)量下降，有62.07%的受訪者認為網(wǎng)購生鮮的質(zhì)量問題經(jīng)常出于運送服務過程中的擠壓或強力磕碰[4-6]。

3 小結(jié)與建議

3.1 小結(jié)

調(diào)查結(jié)果表明，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的高低、產(chǎn)品種類的多少、外觀包裝好壞、購買途徑的便利程度和省時程度、生鮮產(chǎn)品商家的服務態(tài)度等因素都會在不同程度上影響不同類別的民眾選擇生鮮產(chǎn)品的購買途徑。各種生鮮產(chǎn)品購買途徑為顧客提供的服務均各有優(yōu)缺點。因此，下文對各類生鮮產(chǎn)品銷售主體提升其服務質(zhì)量提出針對性建議。

3.2 建議

3.2.1 菜市場服務質(zhì)量的提升建議

1）加快推進菜市場的標準化建設(shè)進程。將對菜市場的管理納入到城市管理體系全局之中，對菜市場實行標準化管理。

2）嚴格執(zhí)行并落實菜市場內(nèi)經(jīng)營、管理和監(jiān)管的責任。加強如場所保潔、經(jīng)營秩序、食品衛(wèi)生、公共安全及配套設(shè)施保障等全方位的規(guī)范管理。對不符合標準化、規(guī)范化經(jīng)營要求的菜市場進行升級改造，打造整潔舒適、健康放心、規(guī)范便捷的菜市場。

3）加快推進菜市場的“智慧化”服務系統(tǒng)建設(shè)，運用現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)對菜市場內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生、食品安全、市場秩序、服務態(tài)度等諸多方面事務的實時動態(tài)化管理，以期全方位提升顧客購買生鮮產(chǎn)品的滿意度。

3.2.2 主流超市服務質(zhì)量的提升建議

1）嚴格保證商品品質(zhì)。主流超市必須通過正規(guī)合法的采購渠道購進符合國家食品質(zhì)量安全標準的生鮮產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上應盡量采購質(zhì)量上乘的貨品，以確保消費者能夠獲得優(yōu)良的商品使用價值。同時，對有損毀腐壞、不新鮮及過期貨品做到實時核驗，及時下架，切實保證始終維護消費者的合法權(quán)益和身心健康。

2）確保生鮮商品及時供應。超市要做好存貨量的實時統(tǒng)計和需求量的科學預測，提高生鮮產(chǎn)品的采購效率，消減缺貨情況的發(fā)生，保證為顧客持續(xù)供應商品。

3）拓展生鮮產(chǎn)品的品類。超市要提前進行調(diào)研，了解消費者對于各類商品的實際需求，并據(jù)此不斷補充和增加商品的品類，盡可能做到所需即所得，讓消費者能夠隨時按需購得生鮮商品。

4）制定科學合理的商品價格。超市既不可定價過低、盲目參與價格戰(zhàn)，致使顧客對品質(zhì)心生懷疑；也不可過分逐利而定價過高，引起顧客心中不滿。超市所售商品的價格應當與行業(yè)持平，增強顧客的購物體驗感[7]。

3.2.3 社區(qū)生鮮便利超市服務質(zhì)量的提升建議

1）采用社區(qū)生鮮便利超市與生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地供應對接的方式，進一步降低進貨價格，提升所售生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。使社區(qū)生鮮便利超市的質(zhì)量和價格的優(yōu)勢充分發(fā)揮[8]。

2）注重保存生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，盡量減少非必要損耗。蔬菜瓜果類的產(chǎn)品保質(zhì)期較短，特別是對于葉菜類的生鮮商品，盡量要當天出清，并注意及時處理萎蔫、黃葉、爛葉情況。

3）更好地提升顧客的消費體驗。社區(qū)生鮮超市要時刻保持購物環(huán)境整潔衛(wèi)生；拓寬經(jīng)營范圍，按照顧客需求為其提供預訂及代購服務；為顧客建立個性化的顧客資料信息檔案，根據(jù)顧客口味為其推薦常購商品，從而更好地服務顧客。

3.2.4 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購平臺服務質(zhì)量的提升建議

1）國家相關(guān)機構(gòu)部門應加強對網(wǎng)購平臺店鋪的管理[9]。引導生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購平臺中的經(jīng)營者在銷售生鮮產(chǎn)品時，必須嚴格控制檢查所售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，不能一味追求價格優(yōu)勢而以次充好，避免消費者對生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的擔憂。

2）在流通環(huán)節(jié)中出現(xiàn)質(zhì)量問題不能回避責任，應當加強多方溝通積極解決，以提升消費者對網(wǎng)購生鮮的信心和滿意度。