文/杜玉潺（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

在對箱包腕表類二手奢侈品電商產(chǎn)業(yè)鏈分析和利好政策研究的基礎(chǔ)上，通過對用戶TGI指數(shù)分析，確定用戶畫像，以抖音平臺(tái)為例，分析此類電商矩陣賬號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀與問題，從短視頻內(nèi)容、直播與電商三方面出發(fā)，優(yōu)化運(yùn)營模式，并針對問題提出解決方法與建議。

一、箱包腕表類二手奢侈品電商現(xiàn)狀

二手奢侈品，是指通過用戶的一個(gè)購買行為之后，再次購買或者轉(zhuǎn)讓的奢侈品。按照國際常規(guī)，奢侈品行業(yè)分為十二個(gè)類別，分別為：時(shí)裝和皮具、珠寶和腕表、游艇、汽車和摩托車、鋼筆、手機(jī)和電腦、香水和化妝品、葡萄酒、家具和家紡、廚具餐具和瓷器、物件設(shè)計(jì)、豪華酒店等。本文以從事時(shí)裝和皮具、珠寶和腕表交易的二手奢侈品電商為研究對象，文中二手奢侈品行業(yè)和二手奢侈品電商均為此行業(yè)背景。

根據(jù)行業(yè)調(diào)查，二手奢侈品的新舊評級標(biāo)準(zhǔn)分為八成新、九成新、九五成新、九九成新和全新等五種。其中，八成新指商品有明顯的使用痕跡、品相較為普通；九成新表示局部有少數(shù)劃痕，且有少量使用痕跡；九五成新是指有少量使用痕跡的商品；九九成新是指幾乎無任何使用痕跡、品相較好的商品；全新指的是無任何使用痕跡的商品。

（一）箱包腕表類二手奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈分析

從貝恩《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報(bào)告來看，中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月回暖，2019年-2020年復(fù)合增長率達(dá)到48%，市場規(guī)模已達(dá)3460億元人民幣。國內(nèi)以胖虎、紅布林、心上、妃魚、只二為代表的二手奢侈品電商崛起，二手奢侈品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸清晰。以目前二手奢侈品電商運(yùn)營最常用的平臺(tái)抖音、閑魚和紅布林為例，買家與賣家身份可以互相轉(zhuǎn)化，形成循環(huán)體系。平臺(tái)提供鑒定、上架等，輔助提供大數(shù)據(jù)參考定價(jià)。

從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，2019年以前，中國內(nèi)地市場的奢侈品價(jià)格比歐洲高50%-80%，以往中國奢侈品消費(fèi)者更傾向于海外購買奢侈品；2019年中國實(shí)施增值稅減讓政策關(guān)稅后，海內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)差的縮小讓中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)有所回暖。自2020年疫情暴發(fā)以來，受供給影響，奢侈品品牌關(guān)閉工廠的不在少數(shù)。如勞力士關(guān)閉3家瑞士工廠，古馳關(guān)閉6家意大利工廠。隨后，奢侈品品牌紛紛實(shí)施價(jià)格調(diào)整，CHANEL產(chǎn)品漲幅15%-20%，Louis Vuitton產(chǎn)品漲幅5%-10%。國內(nèi)二手奢侈品性價(jià)比高、交易平臺(tái)和流程更簡單，使得二手奢侈品電商發(fā)展進(jìn)入增長期。

（二）循環(huán)經(jīng)濟(jì)與分享經(jīng)濟(jì)背景下的利好政策

調(diào)查顯示，二手奢侈品市場從2016年58.5億元到2020年的173億元，增長率超過30%。預(yù)計(jì)從2021年至2025年，二手奢侈品行業(yè)具有較大增長空間，尤其是2020年受到疫情影響,境內(nèi)奢侈品同比增長近40%,境內(nèi)奢侈品存量市場大。從二手奢侈品市場的產(chǎn)品品類來看，箱包皮具品類的市場份額超60%，目前在市面上的流轉(zhuǎn)率和性價(jià)比明顯高于其他品類.受循環(huán)經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)影響,消費(fèi)者追求高性價(jià)比，尤其是“90后”和“00后”消費(fèi)群體,在二手奢侈品領(lǐng)域的強(qiáng)購買力，是未來二手奢侈品市場增長的重要力量。

從2020年2月至今，浙江、廣東、四川、上海、重慶、山東等地分別出臺(tái)直播電商發(fā)展行動(dòng)方案/計(jì)劃，重點(diǎn)鼓勵(lì)開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等新業(yè)態(tài)，培養(yǎng)有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)帶貨達(dá)人、孵化網(wǎng)紅品牌等。根據(jù)2020年6月財(cái)政部、海關(guān)總署和稅務(wù)總局共同頒布的《關(guān)于海南離島旅客免稅購物政策的公告》，實(shí)施免稅政策明顯拉動(dòng)中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)，進(jìn)一步為中國二手奢侈品行業(yè)提供了廣闊的市場存量。同月，北京市商務(wù)局出臺(tái)《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案》，方案支出要培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)新模式，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)與電商、新媒體等合作，推廣社交營銷、直播賣貨等新模式。2021年7月，人力資源和社會(huì)保障部出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）》，行業(yè)人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)逐步推進(jìn)。

在循環(huán)經(jīng)濟(jì)與分享經(jīng)濟(jì)背景下，近年來出臺(tái)的相關(guān)政策利好二手奢侈品行業(yè)，從政策支持、市場容量、貨源基礎(chǔ)、流通交易等方面均提供了有力保障。

二、箱包腕表類奢侈品用戶TGI指數(shù)分析

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，奢侈品用戶與二手奢侈品用戶是互相轉(zhuǎn)化的，分析奢侈品用戶TGI指數(shù)，對二手奢侈品電商運(yùn)營有指導(dǎo)性意義。根據(jù)2021年《360奢侈品用戶觀察》，從用戶購買意義、職業(yè)分布、月消費(fèi)支出、奢侈品承受價(jià)位等方面研究用戶TGI指數(shù)，能得到較為清晰的用戶畫像。

TGI（Target Group Index）指數(shù)被稱為目標(biāo)群體指數(shù)，是能夠反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢或弱勢的指數(shù)。

TGI指數(shù)=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占的比例/總體中具有相同特征的群體所占比例×100 。

TGI指數(shù)表示不同特征用戶對問題關(guān)注的差異性。若TGI指數(shù)=100，則表示平均水平；高于100，說明此指標(biāo)受關(guān)注高于整體水平。

根據(jù)360智慧商業(yè)奢侈品行業(yè)調(diào)研問卷的7275個(gè)用戶分析，綜合用戶年齡分布比例與價(jià)值實(shí)現(xiàn)指標(biāo)，總結(jié)歸納出TGI指數(shù)大于100的用戶特征。

由數(shù)據(jù)分析可知：從用戶年齡和價(jià)值目標(biāo)來看，上班族是主要消費(fèi)力量。其中，18-30歲用戶群體購買奢侈品的主要因素出于自我獎(jiǎng)勵(lì)，針對這一年齡段適用的商品適宜選擇合適的節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出，高性價(jià)比商品受關(guān)注，推廣文案和話術(shù)中應(yīng)包含自我獎(jiǎng)勵(lì)類內(nèi)容；36-45歲用戶群體購買奢侈品的主要因素出于較殷實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，針對此年齡段用戶創(chuàng)設(shè)應(yīng)用場景，增加用戶黏性；55歲用戶群體購買奢侈品多出于高階滿足的心理需求，目前適合此年齡群體的產(chǎn)品應(yīng)用場景較欠缺，針對此類群體的消費(fèi)習(xí)慣，“直播+電商模式”更受歡迎（表1）。

表1 用戶年齡與價(jià)值目標(biāo)TGI指數(shù)分析表

從用戶職業(yè)來看，經(jīng)調(diào)查，市場/公關(guān)/廣告/咨詢行業(yè)、制造業(yè)、餐飲/旅游業(yè)從業(yè)人員的“觀望者”較密集，顯示了服務(wù)業(yè)中有較高比例人群對奢侈品有興趣、想購買或有購買習(xí)慣。從這類人群的用戶收入分布來看，5000-10000元占比最高，從月度消費(fèi)分布來看，1000-3000元占比最大。面對潛在消費(fèi)者，推薦營造應(yīng)用場景，通過大數(shù)據(jù)分析此類消費(fèi)者收入狀況、購物習(xí)慣等，利用短視頻平臺(tái)作運(yùn)營等。

從用戶獲取信息渠道分布來看，線上官網(wǎng)、線下店鋪、奢侈品垂直平臺(tái)、短視頻平臺(tái)占比最高，近50%的用戶通過以上四種渠道了解產(chǎn)品。除了線下店鋪，其余渠道均為線上平臺(tái)。

從奢侈品用戶畫像出發(fā)，打造精準(zhǔn)內(nèi)容與投放，優(yōu)化運(yùn)營內(nèi)容與模式值得研究。

三、以抖音平臺(tái)為例的“短視頻+直播+電商”三位一體模式分析

至2020年3月，中國電商直播用戶規(guī)模占總網(wǎng)民比例29.3%，約2.7億人。至2021年8月，短視頻平臺(tái)用戶超9億，用戶習(xí)慣已養(yǎng)成。中國短視頻用戶消費(fèi)行為偏好調(diào)查顯示，有51.6%的用戶點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)購買產(chǎn)品，48%的用戶在平臺(tái)內(nèi)置電商中購買產(chǎn)品。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

（一）研究用戶畫像，打造矩陣賬號(hào)架構(gòu)

從用戶畫像出發(fā)，挖掘以上班族為主的用戶習(xí)慣與需求，將企業(yè)賬號(hào)作為運(yùn)營主體，開設(shè)并聯(lián)動(dòng)多個(gè)賬號(hào)，使賬號(hào)之間相互引流，最終以賬號(hào)群組的方式實(shí)現(xiàn)營銷和銷售最大化，即打造企業(yè)賬號(hào)矩陣。以抖音平臺(tái)胖虎、妃魚、紅布林等企業(yè)為例，從直播單場銷售額的角度劃分頭部、中部和尾部賬號(hào)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻與直播流量池分離，開展矩陣賬號(hào)運(yùn)營的箱包腕表類二手奢侈品電商十分有限，采取矩陣賬號(hào)運(yùn)營較成功的企業(yè)只有胖虎、妃魚和心上。二手奢侈品具有單價(jià)較高、非標(biāo)品的特征，直播帶貨需要建立在主播與粉絲之間的信任與情感基礎(chǔ)上。

從短視頻來看，頭部賬號(hào)大都是個(gè)人賬號(hào)，以打造人設(shè)為主，吸引粉絲關(guān)注，短視頻有明顯的個(gè)人風(fēng)格，有直播引流內(nèi)容，更新頻率高；中部賬號(hào)一般是企業(yè)號(hào)，短視頻內(nèi)容與形式無個(gè)人風(fēng)格，多為產(chǎn)品普及類知識(shí)或者熱點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容，更新頻率較高；尾部賬號(hào)是企業(yè)號(hào)或個(gè)人號(hào)，短視頻內(nèi)容與風(fēng)格多樣且不固定，更新頻率不固定。

從直播來看，頭部賬號(hào)約2-3天一場，主播自帶流量與推流相結(jié)合，單場銷售額均能超100萬元；中部賬號(hào)多為企業(yè)號(hào)采取24小時(shí)不間歇直播的形式，主播不固定，6-8小時(shí)輪崗直播，單場銷售額從10萬元到30余萬元不等，也有少量無法到達(dá)頭部的個(gè)人賬號(hào)正在崛起；尾部賬號(hào)既有個(gè)人賬號(hào)也有企業(yè)賬號(hào)，直播時(shí)段不固定，主播帶貨量一般。

綜上，短視頻與直播流量池不同，直播間是最終形成成交的場所，有效打造矩陣賬號(hào)能實(shí)現(xiàn)直播銷售最大化。對比頭部賬號(hào)胖虎高揚(yáng)和中部賬號(hào)桔夕二手奢侈品，賬號(hào)粉絲相近，同時(shí)段直播間人數(shù)相似，但單場直播銷售額竟相差近百萬元。在商品價(jià)格相似的基礎(chǔ)上，從矩陣賬號(hào)運(yùn)營來看，胖虎的矩陣賬號(hào)相對成熟，頭部中部賬號(hào)布局清晰；從短視頻內(nèi)容與直播關(guān)聯(lián)度來看，前者憑借個(gè)人達(dá)人影響力，短視頻向直播間引流效果較好。

由此可見，打造以直播為核心、短視頻引流、電商實(shí)現(xiàn)成交的三位一體模式，是箱包腕表類二手奢侈品電商整合營銷的方向。

（二）三位一體模式分析

第一，以直播為核心。在打造矩陣賬號(hào)基礎(chǔ)上，培養(yǎng)頭部個(gè)人達(dá)人賬號(hào)的帶貨能力，已處于頭部的賬號(hào)加強(qiáng)社群運(yùn)營，根據(jù)用戶畫像適當(dāng)調(diào)整賬號(hào)內(nèi)容。中部賬號(hào)繼續(xù)開展全時(shí)段直播，通過大數(shù)據(jù)分析不同時(shí)段在線人數(shù)與成交量，配備相應(yīng)帶貨能力的主播，在此過程中培養(yǎng)具有頭部潛力的賬號(hào)。尾部賬號(hào)需明確自身定位與細(xì)分市場，根據(jù)用戶分析，有針對性地做好短視頻制作與運(yùn)營，合理利用dou+提升曝光度，提升賬號(hào)質(zhì)量。

第二，優(yōu)化短視頻內(nèi)容，提升短視頻引流能力。處于頭部、中部和尾部的賬號(hào)都需要在短視頻中嵌入直播引流內(nèi)容，通過個(gè)人達(dá)人魅力、直播間上新與優(yōu)惠等將短視頻流量池向直播間傾斜，實(shí)現(xiàn)短視頻為直播服務(wù)的功能。

最后，通過以直播為核心、短視頻引流、電商實(shí)現(xiàn)成交的三位一體模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整合營銷。

四、困難與解決辦法

二手奢侈品的非標(biāo)性特征。即二手奢侈品電商售賣的商品幾乎都是非標(biāo)品,從商品定價(jià)、銷售推廣等都有一定難度,需要大數(shù)據(jù)定價(jià)支持,制定直播推廣策略。非標(biāo)品直播售賣時(shí)，需要盡量壓縮單品講解時(shí)長，精準(zhǔn)對單品的成色、價(jià)格和效果作講解和呈現(xiàn)，以吸引用戶持續(xù)關(guān)注。一般來說，一次直播上架上百件產(chǎn)品，當(dāng)直播間人數(shù)小于20人時(shí)，可以采取“點(diǎn)播”形式，與觀眾互動(dòng)，讓觀眾挑選中意的商品再作有針對性的講解，效率更高。人數(shù)較多時(shí)可以營造非標(biāo)品獨(dú)一無二的特點(diǎn)，促進(jìn)下單成交。同時(shí)，從用戶畫像來看，直播間可適量引入與二手奢侈品用戶相關(guān)度高的標(biāo)品配套售賣，如化妝品、護(hù)膚品、香水等，打造以箱包腕表類二手奢侈品為主的多品類直播間。

二手奢侈品電商尾部賬號(hào)運(yùn)營難。從尾部賬號(hào)研究來看，用戶定位不清晰，建議從用戶畫像出發(fā)作賬號(hào)定位，配套短視頻內(nèi)容、培養(yǎng)主播等。從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》看，短視頻行業(yè)競爭主要體現(xiàn)在同類產(chǎn)品競爭激烈與新進(jìn)入者威脅。尾部賬號(hào)大致由兩部分組成：新入行賬號(hào)和運(yùn)營不佳的老賬號(hào)。從培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播來看，目前頭部賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)主播大多曾有主持和時(shí)尚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尋找合適的主播人才十分重要。

另外，隨著入行企業(yè)和個(gè)人用戶越來越多，平臺(tái)規(guī)則也在不斷完善，以抖音平臺(tái)為例，能開展直播的箱包腕表類二手奢侈品企業(yè)需至少滿足兩個(gè)條件：繳納10萬元保證金和上傳一位在企業(yè)任職的中檢認(rèn)證鑒定師的證書。此外，對直播的播出頻率與時(shí)長、上新率等都有更加明確的要求。企業(yè)可參考“短視頻+直播+電商”三位一體運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)賬號(hào)質(zhì)量提升。

五、結(jié)論

在目前二手奢侈品市場存量與政策利好的前提下，根據(jù)奢侈品TGI指數(shù)分析呈現(xiàn)出的用戶畫像，以抖音平臺(tái)為例，分析箱包腕表類二手奢侈品電商矩陣賬號(hào)運(yùn)營的必要性，通過短視頻+直播+電商三位一體模式打造立體的線上商業(yè)布局。針對二手奢侈品非標(biāo)性、尾部賬號(hào)運(yùn)營難的問題，從主播培養(yǎng)、直播內(nèi)容與形式等方面展開分析，旨在提升賬號(hào)質(zhì)量和優(yōu)化運(yùn)營模式。