文/李懷蒼 馬國昌 王仲賢（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 ）

口碑就是人們在對事物性質(zhì)的優(yōu)劣、人物行為的褒獎時進(jìn)行奔走相告、有口皆碑、口口相傳，從而形成一傳十、十傳百的強(qiáng)大傳播效應(yīng)?？诒畟鞑フ哂H身參與并對人群造成濃郁輿論氛圍，所以記憶性好、參與度高、傳播效果十分突出。而在企業(yè)營銷上，口碑形式的商業(yè)策劃、營銷溝通和品牌傳播營銷成本低，傳播黏性高，還具有獨特的參與性、直達(dá)性和分享性，所以口碑逐漸成為企業(yè)營銷的一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问?、營銷策略模式和品牌塑造式樣。

一、口碑品牌及其原理

（一）口碑品牌

口碑是人與人之間非正式的溝通，可以傳遞想法、評論和信息?？诒畟鞑ド婕昂芏嗳?，包括顧客、消費者、員工、新聞工作者，本質(zhì)是創(chuàng)建一個契機(jī)，讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品及服務(wù)；同時還要創(chuàng)造機(jī)會，讓人們可以輕松地參與?？诒畟鞑ヒ彩瞧放茽I銷傳播的一種重要媒體。

品牌口碑是人與人之間關(guān)于品牌的商品特性、使用感受或者服務(wù)提供者的非正式溝通。口碑影響了消費者對品牌的短期或者長期印象，它是人們對品牌的有口皆碑和口口相傳的一種人際傳播形式，在口碑傳播中形成口碑效應(yīng)、打造品牌形象、積累口碑資產(chǎn)、達(dá)成交易目的，所以口碑品牌也被譽(yù)為“舌尖上的品牌”。

（二）口碑品牌的原理

口碑品牌原理：是指品牌塑造形象中的一種以口頭傳播為主要形式，以忠實消費者為主體，利用信任度或密切關(guān)系的品牌信息溝通方式?？诒放埔韵M者對企業(yè)的看法為內(nèi)容，以消費者體驗和情感價值增值為中心，建立企業(yè)品牌營銷體系，涵蓋了從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣到塑造品牌整個過程。其中口口相傳、代代相繼的口頭人際傳播為口碑品牌的建立和傳播發(fā)揮作用提供了土壤，也使得口碑原理在品牌傳播中作用凸顯。

對成長期的品牌來說，部分消費者已經(jīng)對其有一定的認(rèn)知，并對品牌產(chǎn)生好感，但廣大消費者對品牌缺乏忠誠度，此時企業(yè)利用口碑原理，在已經(jīng)對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴的核心消費者之間形成口碑效應(yīng)，借其口碑向更廣大的目標(biāo)消費群進(jìn)行品牌傳播，既能加快品牌傳播的速度，也可提高品牌傳播的質(zhì)量和效果，從而縮短了處于成長期的品牌向成熟期品牌轉(zhuǎn)變的過程。

（三）口碑品牌的特點

首先，企業(yè)的主動介入性。移動互聯(lián)時代，信息被碎片化，企業(yè)可以自己掌控口碑形象。雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的傳播不能僅靠消費者來完成，企業(yè)可以主動介入來加速口碑傳播。

其次，消費者的積極參與性。品牌的忠誠消費者在口碑品牌傳播中往往樂于充當(dāng)義務(wù)宣傳員和推銷員的角色，而且由于其與周圍人群的緊密聯(lián)系，并采取現(xiàn)身說法的方式傳播品牌口碑，人們更愿意接受其宣講，品牌傳播效果好。

最后，品牌的美譽(yù)度高。根據(jù)口碑原理，人們在做消費決策時開始收集信息，信息的主要來源是參考群體，而不是傳統(tǒng)媒體。這樣在消費者周圍的親朋好友之間的口碑品牌就成為消費者信賴的首選品牌，并對傳統(tǒng)廣告的信賴度逐漸下降。在實際營銷中，在消費者有相應(yīng)需求時，他們往往先通過身邊的朋友、親戚了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑，在親密群體之間，可信度要高于媒體廣告。

表1 產(chǎn)品必需程度及其消費場合對口碑品牌的影響程度

二、影響口碑品牌的關(guān)鍵因素

（一）信息因素：口口相傳

消費者在初始階段，其信息主要來源于：個人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗。這四個方面都涉及口碑信息傳播，尤其是個人來源部分更是口碑傳播的信息源，它主要從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得的口碑信息，這些信息多數(shù)在上述人員之間以口口相傳的口碑進(jìn)行傳遞。

（二）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的必需度VS產(chǎn)品的可見性

口碑傳播的產(chǎn)品需要具有顯著的可見性，即可炫耀性。依據(jù)消費者心理，伴隨著口碑的傳遞，消費者擁有的產(chǎn)品在熟人群體之間的可見性較高，滿足了消費者希望獲得心理炫耀的消費效果，以刺激其消費滿足，這也是口碑品牌建立的心理依據(jù)。所以產(chǎn)品本身的可見性尤其是炫耀性就成為口碑傳播成敗的關(guān)鍵。

（三）產(chǎn)品專業(yè)屬性：締結(jié)品牌忠誠度

1.專業(yè)產(chǎn)品：避開對手鋒芒

隨著市場競爭的加劇，競爭者之間利益沖突加大。口碑營銷可以使得企業(yè)有效避開這些較量。五谷道場方便面剛推向市場時巧妙地向市場拋出了“非油炸，更健康”和“拒絕油炸，留住健康”的說法，此口碑傳播既避免其他方便面巨頭的反撲，又悄然引領(lǐng)了“非油炸”方便面的先河，贏得了新的市場空間，可謂一舉兩得。[1]

2.高價量大

產(chǎn)品的價格高，消費者的成本負(fù)擔(dān)就高，心理承受力就弱，消費風(fēng)險意識也會隨之增強(qiáng)；購買的產(chǎn)品規(guī)模體量大，整體費用高，而且購買產(chǎn)品的影響增大，購買的風(fēng)險也相應(yīng)增加。在這兩種情況下，周圍人群、意見領(lǐng)袖和專業(yè)人士的口碑傳播，由于其信息來源的可靠性高和示范性等特點，有助于消費者抵抗風(fēng)險意識，輔助其完成購買決策。

三、口碑品牌塑造的主要形式與內(nèi)容

（一）口碑品牌的形式

1.公眾話題

社會上引人熱議的公眾話題，具有較強(qiáng)的傳播性和群體性，由于其本身與公共事件相關(guān)，與公眾利益有關(guān)，能迅速引起他人的關(guān)注，所以會在群體之間不脛而走。企業(yè)可借助此類與公眾利益和民生生活相關(guān)的事件與話題進(jìn)行口碑制造，開展口碑傳播能形成事半功倍的效果。

2.廣告歌曲

廣告創(chuàng)意中設(shè)計制作表演的廣告歌，由于歌詞簡短、旋律優(yōu)美，傳播性較強(qiáng)。其歌詞和旋律能成為口碑傳播的主要內(nèi)容。此類口碑往往能傳唱多年，逐漸形成口碑品牌忠誠。如步步高學(xué)習(xí)機(jī)，就是用歌曲作為電視廣告的內(nèi)容，觀眾尤其是作為其目標(biāo)消費者的兒童一聽歌曲就可以記住，紛紛在伙伴群和家庭中傳唱，刺激家長購買。20世紀(jì)80年代的東芝電視廣告就是很好地利用了廣告歌曲，其歌聲至今在很多20世紀(jì)70年代消費者心中還耳熟能詳，形成了對東芝品牌的忠誠。[2]

3.手機(jī)段子

人們把社會上的一些公共現(xiàn)象，通過語言創(chuàng)作，制作出一些寓意深遠(yuǎn)、語言押韻的段子加以流傳，并借助現(xiàn)代手機(jī)短信形式擴(kuò)散。段子傳播一般是通過人際口碑進(jìn)行傳播，紛紛制作有創(chuàng)意的手機(jī)段子，互相講述段子、轉(zhuǎn)發(fā)段子，成為人們茶余飯后的重要消遣和娛樂形式。所以手機(jī)段子在形成口碑、傳播口碑、訴求品牌價值方面作用明顯。比如某豆?jié){店的廣告“要健康喝豆?jié){，要長壽吃黃豆”，就是以手機(jī)口碑段子形式加以傳播，很好地凸顯了品牌的核心價值。

4.廣告口號：二次傳播效應(yīng)

廣告口號是廣告內(nèi)容的核心概況，也是品牌的核心價值體現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時非常注重廣告口號的二次傳播性，希望廣告口號在體現(xiàn)品牌價值的同時能夠具有較強(qiáng)的傳播性，尤其是成為人們的口碑談?wù)撛掝}。這樣既加深了對廣告的印象，又能形成品牌忠誠，同時還能形成社會性的話題輿論，加速品牌的成長。甚至有的廣告口號經(jīng)過口碑傳播后成為超越了企業(yè)范圍而成為時代的標(biāo)記。有的廣告口號經(jīng)口碑傳播后，成為一種情感表達(dá)；如DTC鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，就是戀人們表達(dá)愛意的最好訴求。

（二）口碑品牌的內(nèi)容

1.通過服務(wù)創(chuàng)造口碑品牌

好的服務(wù)可以幫助品牌樹立口碑形象。首先，服務(wù)是一個長期細(xì)致的工作，這體現(xiàn)了品牌的長期導(dǎo)向性。同時服務(wù)強(qiáng)調(diào)“細(xì)節(jié)決定成敗”，以此體現(xiàn)企業(yè)對客戶的關(guān)注，更重要的是在情感上對消費者的付出，這體現(xiàn)了口碑品牌的主觀體驗性。

2.通過品質(zhì)創(chuàng)造口碑品牌

雖然“酒香不怕巷子深”，但沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的口碑只能是空談?？诒亲罱K目標(biāo)，而產(chǎn)品是根本所在。品牌口碑形象的樹立是需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為根基，后續(xù)企業(yè)所采取的一系列營銷措施都只是輔助作用，幫助企業(yè)銷售商品。如勞力士堅定完美的品質(zhì)，每一塊手表制作都要花費成千上萬道工序。正是由于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，勞力士的手表才可以使用幾十年甚至上百年，在世界上家喻戶曉。

3.通過情感創(chuàng)造口碑品牌

品牌有物質(zhì)利益層面與情感價值層面，當(dāng)前消費者更傾向于購買那些能夠體現(xiàn)其獨特情感利益訴求的品牌。比如“今年20，明年18”的口碑就是針對人們對青春永駐的情感口碑品牌訴求，“男人就應(yīng)該對自己狠一點”就是對中年男性生活艱難的激勵，由此激起此類消費者的情感共鳴，產(chǎn)生良好的口碑品牌效應(yīng)。

4.通過價值觀創(chuàng)造口碑品牌

每個顧客都有其獨立的價值觀，每個企業(yè)或者品牌也有其價值觀或核心思想。價值觀塑造口碑品牌就是試圖使企業(yè)口碑品牌價值觀和顧客認(rèn)同品牌價值觀的雙重過程。價值觀塑造的口碑品牌是針對顧客思想層次的營銷，價值觀營銷是品牌營銷的核心，成功的價值觀塑造的口碑就像知音“相見恨晚”、英雄“惺惺相惜”的感覺，顧客與口碑品牌產(chǎn)生思想共鳴。

價值觀塑造的口碑傳播隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人類也開始變得高度互聯(lián)，消費者可以隨時隨地獲取自己想要的信息資源。就像阿迪達(dá)斯的價值觀是挑戰(zhàn)自我、永不放棄，通過品牌口碑 “Impossible is Nothing”來傳播；迪斯尼的價值觀是制造歡樂，通過動漫、主題公園等產(chǎn)品和服務(wù)讓顧客體驗。

四、口碑品牌塑造的頂層設(shè)計導(dǎo)向：“5力”原則

（一）口碑品牌的持久力原則：“路遙知馬力，日久見人心”

一個品牌的口碑形象需要長時間的市場考驗，所以企業(yè)要樹立長久打造品牌口碑形象的決心?？诒疇I銷重在持之以恒，需要好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象為基礎(chǔ)。品牌形象工程是一個長期工程，品牌戰(zhàn)略是長期導(dǎo)向，需要長期維護(hù)和建設(shè)，更需要企業(yè)具有馬拉松式的持久力和恒久心，可謂“路遙知馬力，日久見人心?！?/p>

（二）口碑品牌的道德力原則：“道德是命門，信譽(yù)是根基”

消費者是產(chǎn)品口碑的認(rèn)知載體。產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過關(guān)，那么它就無法帶給消費者附加的精神消費價值，從而也就失去了消費者對品牌的信任。只有消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等產(chǎn)生了高度的信任和認(rèn)同，企業(yè)才會逐漸樹立良好口碑形象，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

（三）口碑品牌的形象力原則：品牌形象是企業(yè)的高位競爭力

口碑傳播不同于利用傳統(tǒng)廣告，口碑是消費者主動推薦，推薦的內(nèi)容是自己對于產(chǎn)品及品牌的實際主觀感受，是品牌在其心中的形象，口碑是企業(yè)形象的象征，而廣告宣傳只是輔助作用。口碑傳播是人們對于某個產(chǎn)品或服務(wù)有較高滿意度的表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有時會引起消費者的抵觸情緒。當(dāng)一個企業(yè)的品牌贏得了良好口碑之后，其知名度和美譽(yù)度會隨之增高。這樣，企業(yè)就擁有了良好的品牌形象，品牌形象力的增強(qiáng)有利于市場差異化競爭。

（四）口碑品牌的生命力原則：“成也質(zhì)量，敗也質(zhì)量”

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑得以確立的前提和基礎(chǔ)，質(zhì)量上乘和不斷提高的產(chǎn)品能夠獲得消費者的一致青睞和好評，可以帶動更多消費者接受品牌、支持品牌，成為品牌的忠實用戶。同時根據(jù)消費者滿意理論（CS=PQ-EQ，消費者滿意=消費者這一次的可感知質(zhì)量-預(yù)期質(zhì)量，預(yù)期質(zhì)量=上一次可感知質(zhì)量）表明，品牌的質(zhì)量需要不斷提高和創(chuàng)新，這樣才能提升消費者對品牌的黏性。

（五）口碑品牌的創(chuàng)新力原則：產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌得以永續(xù)的生命源泉

不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品是好口碑的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的創(chuàng)新對于企業(yè)的長期發(fā)展有著決定性的作用，只有注重產(chǎn)品更新的企業(yè)才可能基業(yè)長青，同時能為口碑品牌注入新的傳播元素和內(nèi)涵，使口碑在不同時代都成為人們爭相口傳、奔走相告的時代符號。

五、結(jié)語

數(shù)字營銷時代，品牌方為了吸引消費者的注意力，不斷更新營銷傳播方法。營銷只是手段，核心是品牌的產(chǎn)品及服務(wù)能否讓用戶滿意。因此，塑造品牌口碑形象將成為企業(yè)未來的發(fā)展方向，樹立起優(yōu)質(zhì)的口碑，就可以在市場紅海中迅速觸達(dá)消費者群體，不斷增強(qiáng)核心用戶黏性，拓展消費者圈層，為品牌的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。