張雅涵 王義龍

(邯鄲職業(yè)技術(shù)學院，河北 邯鄲 056005)

黨的十九屆五中全會全面布局鄉(xiāng)村振興，明確 “脫貧攻堅成果鞏固拓展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進” 。黨的十九大報告提出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好 “三農(nóng)” 問題作為全黨工作重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。習近平總書記要求， “深刻認識鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大意義，將其擺在優(yōu)先位置” 。特色小鎮(zhèn)的建設和推廣是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要著力點、支撐點，是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的重要手段，有利于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶動致富。通過特色小鎮(zhèn)的營銷，不斷推進一批特色產(chǎn)業(yè)、文化旅游，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

本文在文獻調(diào)研的基礎上對邯鄲市特色小鎮(zhèn)進行實地調(diào)查、訪談，分析了特色小鎮(zhèn)在其宣傳營銷方面存在的問題及原因，并提出了邯鄲市特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)新模式。

一、邯鄲市特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2019年，河北省特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設工作聯(lián)席會議辦公室組織省特色小鎮(zhèn)聯(lián)席會議成員單位及有關(guān)專家進行了考評查驗，并根據(jù)查驗結(jié)果對特色小鎮(zhèn)名單進行了動態(tài)調(diào)整，經(jīng)特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設工作聯(lián)席會議審定，確定了《河北省特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建類和培育類名單(2019)》。本次2019年河北省要建設的特色小鎮(zhèn)共84個，范圍覆蓋了河北省11個地級市和2個縣級市。名單中涉及邯鄲市特色小鎮(zhèn)共7個，其中創(chuàng)建類4個，分別是：涉縣太行民俗小鎮(zhèn)、磁縣中華成語文化小鎮(zhèn)、廣平縣健康食品小鎮(zhèn)、魏縣聚銀螺絲小鎮(zhèn)；培育類3個，分別為：曲周縣世界童車小鎮(zhèn)、曲周縣循環(huán)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、叢臺區(qū)世界諺語文化小鎮(zhèn)。 除上述相關(guān)文件明確提出的省級培育、創(chuàng)建類小鎮(zhèn)外，一些具有邯鄲市地方特色的小鎮(zhèn)也取得了顯著的成績，帶來了良好的經(jīng)濟與社會效益，包括館陶黃瓜小鎮(zhèn)、峰峰響堂水鎮(zhèn)、永年東關(guān)小鎮(zhèn)等。

特色小鎮(zhèn)的生命力與價值所在便是 “特色” ，邯鄲市對于本地特色小鎮(zhèn)建設的首要要求就是要從地區(qū)整體功能和特色進行考量，規(guī)劃設計特色小鎮(zhèn)的功能及自身特色，做到先規(guī)劃、后建設。以館陶縣為例，其把特色產(chǎn)業(yè)與特色小鎮(zhèn)有機融合，以特色小鎮(zhèn)帶動美麗鄉(xiāng)村建設，打造美麗鄉(xiāng)村 “升級版” 。館陶縣糧畫小鎮(zhèn)是河北省首個4A 級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，同時也被評為 “中國十大最美鄉(xiāng)村” 。據(jù)糧畫小鎮(zhèn)黨委副書記李哲介紹，糧畫制作特色產(chǎn)業(yè)的引入，帶動了200多農(nóng)戶每人年增收2萬元，同時也衍生出漆畫、麥秸畫等多項手工產(chǎn)業(yè)。館陶縣除糧畫小鎮(zhèn)外，也因地制宜打造了艾草小鎮(zhèn)、黃瓜小鎮(zhèn)等其他8座特色小鎮(zhèn)，以特色產(chǎn)業(yè)增強小鎮(zhèn)的 “造血” 功能，促進產(chǎn)鎮(zhèn)融合發(fā)展，豐富研學、旅游、農(nóng)事體驗等業(yè)態(tài)，帶動了周邊多個村莊聯(lián)動發(fā)展。館陶縣依托1條國家級、3條省級美麗鄉(xiāng)村游精品線路，串點成線、連線成片，助力館陶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

同時，塑造小鎮(zhèn)文化是特色小鎮(zhèn)建設過程的內(nèi)核、靈魂及發(fā)展的源泉。邯鄲市特色小鎮(zhèn)的建設及發(fā)展十分注重與本地深厚文化底蘊相結(jié)合，在 “文化+” 基礎上走特色及差異化發(fā)展道路。例如創(chuàng)建類特色小鎮(zhèn)中的涉縣太行民俗小鎮(zhèn)，該小鎮(zhèn)是依托當?shù)丶t色革命文化及淳樸風俗民情、利用5A 級旅游景點蝸皇宮，打造旅游觀光一體的全域旅游文化景點，力求使小鎮(zhèn)的建設與本地文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝等相結(jié)合，從而創(chuàng)造出小鎮(zhèn)的自身魅力與文化，通過文、旅的深度融合進而打造 “特色小鎮(zhèn)+鄉(xiāng)村旅游+民俗風情” 文化特色。

二、邯鄲市特色小鎮(zhèn)建設中存在的問題

1.游客對特色小鎮(zhèn)的了解與認知有限

在對邯鄲市特色小鎮(zhèn)的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客目前對于特色小鎮(zhèn)的了解與認知較為有限，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，絕大多數(shù)小鎮(zhèn)的游客群體主要是來自小鎮(zhèn)附近地區(qū)及邯鄲市區(qū)，跨省、市的游客所占比重極少；其次，在進行實地調(diào)研時，通過采訪特色小鎮(zhèn)的游客及當?shù)毓ぷ魅藛T，發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)人對特色小鎮(zhèn)的了解及認知十分有限，對于 “特色小鎮(zhèn)” 這一概念的認知不清晰不明確，部分游客存在 “特色小鎮(zhèn)=旅游景區(qū)” 的片面認知；最后，在對于游客 “如何知道和了解該小鎮(zhèn)” 的調(diào)研中，結(jié)果顯示大部分到訪的游客獲取小鎮(zhèn)信息的方式主要是通過親朋好友介紹和網(wǎng)上信息推送，獲取途徑及內(nèi)容相對有限。

2.現(xiàn)代化的智慧旅游建設有所欠缺

隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的迅猛發(fā)展及5G 時代的到來，網(wǎng)絡是人們獲取信息的主要途徑之一。在這樣的大背景下，智慧旅游逐漸發(fā)展起來。智慧旅游的建設主要體現(xiàn)在服務、管理及營銷方面的智慧化。 “智慧旅游” 這一概念是由江蘇省鎮(zhèn)江市于2010年在全國率先創(chuàng)造性提出的，隨后多省市逐步跟隨時代潮流，紛紛開展 “智慧旅游” 項目建設。邯鄲市特色小鎮(zhèn)在智慧旅游建設方面有所欠缺。關(guān)于智慧旅游的建設明確要求需擁有獨立的門戶網(wǎng)站，作為現(xiàn)代旅游的標配。據(jù)統(tǒng)計，邯鄲市特色小鎮(zhèn)中，大部分小鎮(zhèn)沒有設立以服務游客為核心內(nèi)容的網(wǎng)站。游客無法通過官方網(wǎng)站詳細了解小鎮(zhèn)的基本情況及小鎮(zhèn)特色，不利于吸引游客前來觀光游玩，也不利于游客規(guī)劃自身的出行計劃。同時，小鎮(zhèn)智慧導游、手機入住等多種智慧化服務功能更是有待建設和完善。

3.特色小鎮(zhèn)目前以獨立營銷為主，缺乏合作

當前，邯鄲本地的部分特色小鎮(zhèn)通過自身的積極營銷已經(jīng)獲得了一定的知名度和關(guān)注度，如涉縣太行民俗小鎮(zhèn)、峰峰響堂水鎮(zhèn)、館陶縣糧畫小鎮(zhèn)等。每個小鎮(zhèn)有自身獨特的營銷模式，但在與相關(guān)企業(yè)、公司及其他小鎮(zhèn)等合作方面有所欠缺，聯(lián)合營銷模式尚未形成。這種獨立營銷的輻射范圍及宣傳力度有限，進而導致產(chǎn)生的影響及效果也有限，但在營銷過程中耗費的成本卻相對較高。因此，從長遠的角度分析，聯(lián)合營銷的欠缺不利于特色小鎮(zhèn)的進一步發(fā)展。

三、邯鄲市特色小鎮(zhèn)存在問題的原因分析

1.宣傳力度不足，游客對特色小鎮(zhèn)的了解與認知有限

游客對特色小鎮(zhèn)了解及認知不足的問題，主要原因是一些特色小鎮(zhèn)在推廣宣傳方面仍有所欠缺，不僅力度上不夠深入，途徑也較為陳舊、單一。一些小鎮(zhèn)雖已建成多年，但仍未建立自己的官方網(wǎng)站，而且宣傳的途徑較為傳統(tǒng)，未能結(jié)合當下社會發(fā)展情況及人們消遣娛樂的習慣，對于網(wǎng)絡新興渠道及手機軟件投入宣傳不足。

2.現(xiàn)代化基礎建設意識不足，游客體驗感欠佳

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，邯鄲市特色小鎮(zhèn)通常十分關(guān)注自身土地、工廠、設備等基礎設施的投資和建設，而相對于這些 “硬投入” 而言，小鎮(zhèn)對于科技創(chuàng)新、獨立門戶網(wǎng)站的建設、各大社交媒體官方賬號的創(chuàng)建及更新等現(xiàn)代化的智慧旅游建設有所欠缺。在建設特色小鎮(zhèn)的過程中，其通常認為基礎設施類的 “硬投入” 將會直接影響到訪游客的游覽體驗，而忽視了在信息化時代中那些 “軟投入” 對于游客在 “出游前的選擇及規(guī)劃” “出游中的體驗” “出游后的總結(jié)分享” 這整個過程中的影響。實際上，游客對于旅游期間的行、游、住、食、購、娛等需求具有多面性，現(xiàn)代化建設意識的欠缺不利于為游客的出行提供便利，進而不利于增強游客體驗感。

3.人才匱乏，不利于現(xiàn)代化的智慧旅游建設及發(fā)展

人才是影響特色小鎮(zhèn)建設和發(fā)展的重要因素，邯鄲市特色小鎮(zhèn)面臨多元化人才匱乏的問題，進而導致不能為小鎮(zhèn)的建設注入新鮮的血液，也無法給予更好的指導。小鎮(zhèn)建設中不同程度上存在工作人員人數(shù)較少、老齡化程度偏高、文化水平偏低、相關(guān)技術(shù)及專業(yè)人員稀缺等問題。隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快，許多當?shù)卮迕裼咳氤鞘兄\求發(fā)展，這導致了小鎮(zhèn)建設的主體力量大量缺失。同時，受過高等教育的優(yōu)秀人才通常更傾向于留在大城市發(fā)展而不愿意回到農(nóng)村，進一步導致特色小鎮(zhèn)難以吸引和留住人才。

4.缺乏聯(lián)合營銷的意識

實地走訪調(diào)研時，在與當?shù)毓ぷ魅藛T的溝通中發(fā)現(xiàn)，當下絕大多數(shù)小鎮(zhèn)普遍有一定的營銷意識，但營銷工作方面仍然有所欠缺。大多數(shù)特色小鎮(zhèn)的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷。這其中既有諸如管理體制落后、市場化程度不高、職業(yè)化經(jīng)營管理人才缺乏等客觀原因，同時也存在經(jīng)營管理人員認識不足，營銷方面工作重視不夠，不學習、不運用最新的營銷理念、營銷技術(shù)和營銷手段等主觀原因。

特色小鎮(zhèn)之間缺乏聯(lián)合營銷。目前邯鄲市大多小鎮(zhèn)由于各方面的原因，如小鎮(zhèn)隸屬不同的區(qū)域管轄而無法進行整體營銷，導致各小鎮(zhèn)間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實行單打獨斗式的策略。結(jié)果，單個小鎮(zhèn)由于自身財力、物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷，無法達到規(guī)模營銷的效果，在一定程度上造成了游客的流失。

四、邯鄲市特色小鎮(zhèn)模式創(chuàng)新的策略

1.加大宣傳力度

特色小鎮(zhèn)要深刻認識到宣傳不到位將會不利于自身的建設與發(fā)展，因此對于宣傳工作要高度重視、積極統(tǒng)籌規(guī)劃、不斷創(chuàng)新方法。在本地的公共場所及媒體、網(wǎng)絡平臺較少看到關(guān)于特色小鎮(zhèn)的宣傳廣告或介紹，而這些基礎的宣傳工作不應被忽視。小鎮(zhèn)應發(fā)揮邯鄲當?shù)刂髁髅襟w的影響力，通過本地受眾較廣的期刊雜志、電視、廣播及新聞媒體進行宣傳與引導，有選擇地投放一些戶外廣告，增加自身的曝光量，提高知名度。需要注意的是，在宣傳中要突出特色小鎮(zhèn)的 “特色” ，這是特色小鎮(zhèn)的生命力與價值所在。

充分利用各大社交媒體進行宣傳推廣，擴大輻射范圍，進而吸引更多本地及外市、外省的游客前來觀光旅游。小鎮(zhèn)可以借助微信、微博、抖音等新媒體的影響效應，在各大媒體平臺建立官網(wǎng)賬號，發(fā)布小鎮(zhèn)的相關(guān)介紹及最新動態(tài)信息，突出場景營銷、事件營銷的優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進行用戶群體的精準投放，吸引感興趣的游客前來游玩，提升客流量及重游率。小鎮(zhèn)也可以邀請具有一定影響力的網(wǎng)絡紅人到小鎮(zhèn)游玩，通過他們的分享及推薦，讓更多人知道并了解特色小鎮(zhèn)，引導其作出出游計劃。與此同時，在當下人們熱愛標記并分享生活的網(wǎng)絡時代，人人都是傳播者，小鎮(zhèn)不能忽視自身游客群體的影響效應，應注重建立與游客之間的連接，鼓勵游客分享其出游體驗。小鎮(zhèn)也要注意加強與本市、省的連接，通過政府網(wǎng)站的介紹與宣傳，突出小鎮(zhèn)亮點，分享小鎮(zhèn)建設與管理中的創(chuàng)新經(jīng)驗，提升口碑，樹立小鎮(zhèn)更良好的形象。

2.廣泛融入智慧旅游元素

隨著互聯(lián)網(wǎng)、VR 等現(xiàn)代科技的蓬勃發(fā)展，游客對于出游目的地的要求將不僅局限于風景秀美和基礎設施完善等方面。在現(xiàn)代化的背景下，人們對于智慧旅游的需求在不斷提升。這就要求特色小鎮(zhèn)應迎合與滿足游客不斷變化的要求，增加智慧旅游的相關(guān)元素。各小鎮(zhèn)應完善自身的門戶網(wǎng)站建設，為游客提供準確的信息，使其出行獲得便利。邯鄲市特色小鎮(zhèn)應注重在自身建設過程中，緊跟時代步伐，不斷注入信息技術(shù)及創(chuàng)新元素，努力朝著智慧服務、智慧管理、智慧旅游的目標發(fā)展，重點關(guān)注電子票務、景區(qū)WIFI 全覆蓋、微信微博等社交媒體的運用和語音導覽系統(tǒng)建設等方面。同時，在建設的基礎上要再進一步優(yōu)化自身網(wǎng)站，建立從購票到餐飲住宿等與游客出行相關(guān)事務的 “一站式” 服務，增強游客的體驗感。

3.加強培訓，培養(yǎng)特色小鎮(zhèn)亟需的人才

在現(xiàn)代化的建設過程中，始終不能忽視人才的重要性，要思考如何引進、發(fā)掘和培養(yǎng)人才。特色小鎮(zhèn)建設核心要素之一是人。針對組織者、實施者人員不足的狀況，各小鎮(zhèn)所在縣可考慮通過創(chuàng)辦美麗鄉(xiāng)村大學、美麗鄉(xiāng)村實訓基地等，專門培養(yǎng)小鎮(zhèn)建設所需人才，實現(xiàn)由送錢送物到送人的轉(zhuǎn)變。特色小鎮(zhèn)可穩(wěn)步增加就業(yè)崗位，吸引與區(qū)域功能定位、主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、資源環(huán)境承載能力相適應的人口集聚；政府可通過制定出臺吸引人才的政策，積極培養(yǎng)本土人才，鼓勵外出人員返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。

同時，可以發(fā)揮政校企合作辦學的優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)資源整合，為小鎮(zhèn)發(fā)展培育人才。特色小鎮(zhèn)可通過統(tǒng)籌管理，政校企共享人力、設備、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等資源，促進資源整合，開展校鎮(zhèn)共建、校企共建。鎮(zhèn)政府營造有利于多方合作的良好生態(tài)環(huán)境，出臺相關(guān)政策和激勵機制，促進社會各方力量共同辦學。社會各界在政府的引導下，發(fā)揮各自優(yōu)勢，探索職業(yè)教育的創(chuàng)新路徑，使教育與產(chǎn)業(yè)需求結(jié)合起來，為小鎮(zhèn)建設輸送人才。

4.尋求合作，創(chuàng)建聯(lián)合營銷模式

特色小鎮(zhèn)的聯(lián)合營銷是指兩個或兩個以上的小鎮(zhèn)(或與小鎮(zhèn)業(yè)務關(guān)聯(lián)的企業(yè)，如旅行社、交通、餐飲、酒店)聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會，通過這種方式降低營銷成本、增強競爭力、擴大營銷效果，也有利于減少無效競爭、鞏固已有市場地位，達到單獨營銷無法達到的目的。特色小鎮(zhèn)之間應由分散轉(zhuǎn)向合作，逐步建立聯(lián)合營銷的新模式，達成合作共贏。特色小鎮(zhèn)可以結(jié)合各自的資源優(yōu)勢，匯聚服務優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共用、特色互補，營銷共融、成果共享，實現(xiàn)區(qū)域旅游整體品牌的打造，增強各自旅游產(chǎn)品的輻射效應，使各自知名度得到有效彰顯。同時，為創(chuàng)建聯(lián)合營銷模式，特色小鎮(zhèn)仍需要相應的人才發(fā)揮其自身的價值。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展需要人才振興，把小鎮(zhèn)宣傳推廣出去，讓更廣范圍、更多的人了解到，讓小鎮(zhèn)文旅活動得以高效有序運行。除上述建議中提及的培養(yǎng)人才外，小鎮(zhèn)也要思考如何吸引和留住人才。例如，小鎮(zhèn)所在縣區(qū)，對特色小鎮(zhèn)建設人才給予榮譽、獎勵、享受政府津貼，創(chuàng)新督查評功制度等，激發(fā)所有建設者的工作熱情。