陳 波， 延書寧

(武漢大學(xué) 國家文化發(fā)展研究院， 武漢 430072)

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作的全面推進(jìn)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，非遺旅游開發(fā)成為盤活非遺資源的首要方式和提升旅游品質(zhì)的重要策略。2021年5月，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》明確提出：“推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展。”(1)文化和旅游部：《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm，2021年5月25日。非遺旅游地的文化價(jià)值蘊(yùn)含在旅游資源、消費(fèi)設(shè)施與場所空間之中(2)歐陽正宇：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究——以蓮花山“花兒”為例》，蘭州大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年，第40頁。，具有體現(xiàn)旅游地文化內(nèi)涵與特色、滿足游客精神文化需求的屬性與功能。因此，非遺旅游地文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與增值是落實(shí)非遺旅游高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的重要內(nèi)容。然而，當(dāng)前我國非遺旅游地文化資源挖掘和闡釋不到位、設(shè)施與空間打造同質(zhì)化等問題仍較為突出，阻礙了非遺旅游地文化價(jià)值提升和高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。部分學(xué)者探索了非遺旅游地文化價(jià)值的提升策略，主張通過發(fā)揮旅游企業(yè)創(chuàng)新力量(3)李鋒、陳太政、辛欣：《旅游產(chǎn)業(yè)融合與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化關(guān)系研究——以西安旅游產(chǎn)業(yè)為例》，《旅游學(xué)刊》，2013年第1期，第69-76頁。、推廣整體性開發(fā)理念(4)秦紅增、陳子華：《遺存、遺產(chǎn)與續(xù)用發(fā)展：關(guān)于文化共享的整體分析》，《東南學(xué)術(shù)》，2020年第3期，第105-114、246頁。和加大對(duì)傳統(tǒng)文化挖掘利用(5)劉娜：《西北民族地區(qū)傳統(tǒng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展》，《社會(huì)科學(xué)家》，2021年第8期，第81-86頁。等方式提升旅游地文化價(jià)值。然而，此類研究有一定局限性，缺乏把握旅游地文化價(jià)值取向與規(guī)律的系統(tǒng)方法，進(jìn)而無法形成體系完整、導(dǎo)向明確的文化價(jià)值提升策略。

新芝加哥學(xué)派的“場景理論”從空間的符號(hào)意義與價(jià)值取向角度為非遺旅游地文化價(jià)值研究提供了新的理論方向?！皥鼍啊笔怯上M(fèi)設(shè)施和消費(fèi)實(shí)踐組成的具有符號(hào)意義的社會(huì)空間，蘊(yùn)含著差異化的價(jià)值取向。(6)吳軍、特里·N.克拉克：《場景理論與城市公共政策——芝加哥學(xué)派城市研究最新動(dòng)態(tài)》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》，2014年第1期，第205-212頁。在此思路下，非遺旅游地的文化場景營造意味著通過旅游資源、消費(fèi)設(shè)施與場所空間等旅游符號(hào)的靈活組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化內(nèi)涵和文化特色的有效挖掘與展示，以空間價(jià)值取向滿足游客的精神文化需求。例如，麗江古城通過展示納西族和茶馬古道的文化事項(xiàng)與歷史遺存而體現(xiàn)出濃郁的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化魅力，同時(shí)，古城也由于酒吧、民宿等消費(fèi)設(shè)施的植入而表現(xiàn)出時(shí)尚、現(xiàn)代的文化特色，最終形成“既有傳統(tǒng)少數(shù)民族風(fēng)情，又有青春、激情、快樂、世俗現(xiàn)代文化傾向”的獨(dú)特文化風(fēng)貌和價(jià)值取向，吸引了大量年輕群體。(7)祁述裕：《建設(shè)文化場景 培育城市發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力——以生活文化設(shè)施為視角》，《東岳論叢》，2017年第1期，第25-34頁。非遺旅游地如何通過場景營造提升文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化、品質(zhì)化的發(fā)展目標(biāo)？基于此問題，本文引入場景理論并對(duì)其經(jīng)典維度體系進(jìn)行修正，提出與非遺旅游地相適應(yīng)的兩級(jí)15個(gè)價(jià)值取向維度，進(jìn)而以此為框架對(duì)浙江省27個(gè)非遺旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行文化場景模式識(shí)別和規(guī)律分析。在此基礎(chǔ)上，闡釋如何通過場景營造實(shí)現(xiàn)非遺旅游地文化價(jià)值提升。

一、 理論基礎(chǔ)與研究進(jìn)展

非遺與旅游有天然的淵源關(guān)系和不斷加深的融合傾向，因此非遺旅游地研究歷來受到學(xué)界重視，而非遺旅游地的文化價(jià)值是其中一個(gè)重要問題域。新芝加哥學(xué)派的場景理論能夠?qū)ι鐣?huì)空間的符號(hào)意義和價(jià)值取向進(jìn)行整體把握和量化分析，因此對(duì)非遺旅游地的文化價(jià)值問題具有突出的解釋力。然而，當(dāng)前學(xué)界較少運(yùn)用場景理論對(duì)非遺旅游地文化價(jià)值取向和提升策略展開專門而系統(tǒng)的研究。

(一)非遺旅游地文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與取向

非遺旅游地是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為關(guān)鍵吸引物的旅游空間(8)歐陽正宇：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究——以蓮花山“花兒”為例》，蘭州大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年，第40頁。，文化價(jià)值是其最核心的價(jià)值體現(xiàn)(9)曲穎：《逆營銷：遺產(chǎn)性旅游景點(diǎn)開發(fā)和管理的新思維》，《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2013年第6期，第52-55、135頁。。究其本質(zhì)，文化價(jià)值是客體以其文化效用滿足主體文化生存發(fā)展需要的意義屬性。(10)楊曾憲：《論“價(jià)值一般”的為人、立人二重性構(gòu)成——兼論“效用價(jià)值論”的“合法性”與片面性》，《晉陽學(xué)刊》，2014年第6期，第71-78頁。根據(jù)非遺的文化屬性和旅游的產(chǎn)業(yè)屬性，非遺旅游地文化價(jià)值可以分為文化體驗(yàn)性價(jià)值和文化溢出性價(jià)值兩個(gè)層次。文化體驗(yàn)性價(jià)值是指人們?cè)诼糜蜗M(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生“對(duì)文化對(duì)象的認(rèn)同、愉悅、新奇等情感反應(yīng)”(11)Bourgeon-Renault D., Urbain C., Petr C., et al., “An Experiential Approach to the Consumption Value of Arts and Culture: The Case of Museums and Monuments”, International Journal of Arts Management, 2006, 9(1), pp. 35-47.。文化溢出性價(jià)值是指旅游發(fā)展過程中，文化價(jià)值溢出或轉(zhuǎn)化而成的品牌價(jià)值、科研價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等文化范疇以外的價(jià)值。(12)傅才武、鄒榮：《基于文化資源特征的湖北區(qū)域文化發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2013年第5期，第111-117頁。

象征性符號(hào)既是非遺旅游地的關(guān)鍵構(gòu)成要素(13)鄧小艷：《符號(hào)消費(fèi)背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的路徑選擇》，《廣西社會(huì)科學(xué)》，2010年第4期，第38-41頁。，也是其文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。英國旅游學(xué)家厄里將旅游視作一種依賴于象征性符號(hào)的“文化經(jīng)濟(jì)”：旅游專家創(chuàng)造出諸如博物館、遺址公園、自然景觀等具有象征意義的旅游符號(hào)，游客在凝視旅游符號(hào)、感受符號(hào)意義的過程中獲得“樂趣、愉悅與娛樂的感受”，這種“文化回報(bào)”同時(shí)可能形成經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。(14)約翰·厄里：《游客凝視》，楊慧等譯，廣西師范大學(xué)出版社，2009年，第107頁?；诖耍瑖鴥?nèi)外學(xué)者關(guān)注到非遺旅游地文化價(jià)值的提升策略，如國外學(xué)者格雷格認(rèn)為治理風(fēng)格是決定文化價(jià)值提升的關(guān)鍵因素，需要促成多元主體合作以實(shí)現(xiàn)良性的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制(15)Greg R., “Cultural Tourism: A Review of Recent Research and Trends”, Journal of Hospitality and Tourism Management, 2018, 36, pp. 12-21.。國內(nèi)學(xué)者則主張通過發(fā)揮旅游企業(yè)創(chuàng)新力量、推廣整體性開發(fā)理念和加大對(duì)傳統(tǒng)文化挖掘利用等方式提升旅游地文化價(jià)值。

縱觀非遺旅游研究進(jìn)程，旅游真實(shí)、反日常體驗(yàn)和主體權(quán)力是決定非遺旅游地符號(hào)意義的顯要因素，也是非遺旅游地文化價(jià)值的主要取向。其一，旅游真實(shí)意味著旅游符號(hào)是真實(shí)的、原生的。美國旅游學(xué)家麥肯奈爾認(rèn)為，“追尋真實(shí)的事物”是首要旅游動(dòng)機(jī)，它源于工業(yè)化和現(xiàn)代化造成的異化與分裂。(16)迪恩·麥肯奈爾：《旅游者：休閑階層新論》，張曉萍等譯，廣西師范大學(xué)出版社，2008年，第15頁。學(xué)界普遍認(rèn)為非遺旅游符號(hào)或多或少應(yīng)體現(xiàn)事物原本的含義和韻味以滿足游客對(duì)真實(shí)事物的期待。如：岡薩雷斯認(rèn)為全球化背景下傳統(tǒng)音樂旅游地開發(fā)更應(yīng)保留傳統(tǒng)樂曲的獨(dú)特魅力(17)Gonzalez M. V., “Intangible Heritage Tourism and Identity”, Tourism Management, 2008, 29(4), pp. 807-810.；陳莉認(rèn)為可以在保留真實(shí)性的基礎(chǔ)上對(duì)非遺進(jìn)行包裝改造以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者(18)陳莉：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)利用》，《貴州民族研究》，2007年第2期，第97-101頁。。其二，對(duì)日常生活的反叛是學(xué)界對(duì)旅游本質(zhì)的共識(shí)性判斷。(19)謝彥君、徐英：《旅游場中的互動(dòng)儀式：旅游體驗(yàn)情感能量的動(dòng)力學(xué)分析》，《旅游科學(xué)》，2016年第1期，第1-15頁。美國旅游學(xué)家格雷本借鑒人類學(xué)儀式研究提出旅游過程“世俗—神圣—世俗”三段式模型，認(rèn)為游客通過旅游獲得超越常規(guī)的反日常體驗(yàn)。(20)Graburn N., Tourism: The Sacred Journey, University of Pennsylvania Press, 1977, pp. 19-36.此后諸多研究證實(shí)“游客總在尋找或期待新鮮的、不同的事物”(21)Lett L., “Ludic and Liminoid Aspects of Charter Yacht Tourism in the Caribbrean”, Annals of Tourism Research, 1983, 10, pp. 37-44.，學(xué)界進(jìn)一步結(jié)合實(shí)例探討何種非遺旅游符號(hào)系統(tǒng)能更好地滿足游客反日常體驗(yàn)需求，如：國外學(xué)者主張開發(fā)宗教圣地，帶給游客獨(dú)特的神圣體驗(yàn)(22)Shackley M., “Sacred World Heritage Sites: Balancing Meaning with Management”, Tourism Recreation Research, 2001, 26(1), pp.5-10.；王忠根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論為澳門非遺旅游設(shè)計(jì)出多種發(fā)展模式，包括原汁原味的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、輕松娛樂的替代現(xiàn)實(shí)模式、時(shí)尚流行的虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ降?23)王忠、吳昊天：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究——以澳門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)為例》，《青海社會(huì)科學(xué)》，2017年第6期，第146-152頁。。其三，非遺旅游開發(fā)涉及諸多利益主體，旅游場域中各種利益主體的互動(dòng)直接影響旅游符號(hào)意義的創(chuàng)造、傳播和消費(fèi)，從而形成不同的價(jià)值取向。如國外學(xué)者認(rèn)為是游客的個(gè)人經(jīng)歷和童年經(jīng)驗(yàn)決定其是否開展遺產(chǎn)旅游(24)Krakover S., Cohen R., “Visitors and Non-Visitors to Archaeological Heritage Attractions: The Cases of Massada and Avedat, Israel”, Tourism Recreation Research, 2001, 26(1), pp. 27-33.；國內(nèi)學(xué)者苑利強(qiáng)調(diào)非遺保護(hù)主體的作用(25)苑利：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)主體研究》，《重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2009年第2期，第1-8、21頁。，牟延林等認(rèn)為政府在堅(jiān)守“原生態(tài)”非遺文化、提升社會(huì)公共利益中發(fā)揮關(guān)鍵作用(26)牟延林、吳安新：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的政府主導(dǎo)與政府責(zé)任》，《現(xiàn)代法學(xué)》，2008年第1期，第179-186頁。。

(二)場景理論的起源、內(nèi)涵與應(yīng)用

場景理論由芝加哥大學(xué)教授特里·克拉克提出，作為新芝加哥學(xué)派城市社會(huì)學(xué)研究的前沿成果，它以“場景”為核心概念，將文化元素納入城市社會(huì)學(xué)的研究視閾中。

城市社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)研究的重要分支，百余年來，其發(fā)展大致經(jīng)歷三個(gè)階段。首先，芝加哥學(xué)派提出城市社會(huì)的人類生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)，認(rèn)為城市是一個(gè)生態(tài)有機(jī)體，群體與城市環(huán)境之間是相互塑造和調(diào)整的關(guān)系。(27)羅伯特·E.帕克等：《城市：有關(guān)城市環(huán)境中人類行為研究的建議》，杭蘇紅譯，商務(wù)印書館，2016年，第5-7頁。進(jìn)而，新馬克思主義學(xué)者采取政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，認(rèn)為城市的誕生和發(fā)展是控制關(guān)鍵資源的權(quán)力主體所做出的決定。(28)丹尼爾·約瑟夫·蒙蒂：《城市的人和地方》，楊春麗譯，江蘇鳳凰教育出版社，2017年，第140頁。隨著后現(xiàn)代主義思潮的興起，消費(fèi)、文化和美學(xué)開始進(jìn)入城市社會(huì)學(xué)的理論研究視閾，城市研究正在經(jīng)歷文化轉(zhuǎn)向。其中，新芝加哥學(xué)派的場景理論是后現(xiàn)代背景下城市社會(huì)學(xué)研究的代表性成果，它批判繼承了莫勒奇“城市是增長機(jī)器”的觀點(diǎn)并吸收哈維、雅各布斯等“藝術(shù)推動(dòng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展”的創(chuàng)見(29)Arikan Y., Clark T. N., Noonan D. S., et al., “The Arts, Bohemian Scenes, and Income”, Cultural Trends, 2019, 28(5), pp. 404-416.，創(chuàng)造性地將娛樂消費(fèi)和文化藝術(shù)元素融入城市社會(huì)學(xué)研究范疇，并以此出發(fā)探索城市發(fā)展的機(jī)制和動(dòng)力問題。

“場景”是由消費(fèi)設(shè)施和消費(fèi)實(shí)踐組成的具有符號(hào)意義的空間，包括鄰里、設(shè)施、人群、活動(dòng)和價(jià)值取向五個(gè)要素(30)吳軍、特里·N.克拉克：《文化動(dòng)力：一種城市發(fā)展新思維》，人民出版社，2016年，第40頁。，各要素在場景中進(jìn)行結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)，形成場景動(dòng)態(tài)優(yōu)化的正向循環(huán)與區(qū)域發(fā)展的機(jī)制。場景中的消費(fèi)設(shè)施體現(xiàn)著差異化的價(jià)值取向，如教堂的傳統(tǒng)保守、酒吧的刺激開放、商業(yè)街的俗氣熱鬧等，人群被特定的價(jià)值取向所吸引，選擇前往某地消費(fèi)或定居，場景中的消費(fèi)設(shè)施將文化和審美轉(zhuǎn)化為更多與之相匹配的物化符號(hào)與消費(fèi)設(shè)施，由此吸引更多人才涌入，促進(jìn)區(qū)域增長。場景中的設(shè)施與實(shí)踐蘊(yùn)含豐富的符號(hào)意義，如家庭友好型餐廳及有關(guān)消費(fèi)活動(dòng)實(shí)際上指涉一種親密溫暖的關(guān)系與氛圍。場景理論研究體系圍繞符號(hào)意義展開，將社會(huì)空間視為體現(xiàn)差異化符號(hào)意義的場景，并將其中符號(hào)意義凝練為3個(gè)主維度和15個(gè)次維度的價(jià)值取向以進(jìn)行定量分析，為塑造與提升空間文化價(jià)值提供理論依據(jù)。

場景理論的特點(diǎn)之一是將消費(fèi)設(shè)施與實(shí)踐活動(dòng)的符號(hào)意義與價(jià)值取向轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕膱鼍白兞??；诖?，眾多學(xué)者將場景理論應(yīng)用于不同尺度、不同類型文化空間的營造與價(jià)值提升研究。城市(31)陳波、林馨雨：《中國城市文化場景的模式與特征分析——基于31個(gè)城市文化舒適物的實(shí)證研究》，《中國軟科學(xué)》，2020年第11期，第71-86頁。、特色小鎮(zhèn)(32)張琳、黃美玲、楊毅：《場景視域下特色小鎮(zhèn)創(chuàng)生發(fā)展的文化介入路徑研究——基于川渝33個(gè)樣本的模糊集定性比較分析》，《福建論壇》(人文社會(huì)科學(xué)版)，2020年第10期，第88-97頁。、文化場館(33)劉中華、焦基鵬：《場景理論下上海文化記憶機(jī)構(gòu)“非遺+旅游”融合發(fā)展新路徑》，《文化遺產(chǎn)》，2021年第2期，第126-134頁。等都已成為場景化研究對(duì)象，并形成各自的空間營造與文化升級(jí)策略。此外，還出現(xiàn)突破傳統(tǒng)的城市空間研究范式和物理空間研究邊界的創(chuàng)新成果，如用場景理論解讀農(nóng)村文化空間(34)傅才武、侯雪言：《當(dāng)代中國農(nóng)村公共文化空間的解釋維度與場景設(shè)計(jì)》，《藝術(shù)百家》，2016年第6期，第38-43頁。和虛擬文化空間(35)陳波、彭心睿：《虛擬文化空間場景維度及評(píng)價(jià)研究——以“云游博物館”為例》，《江漢論壇》，2021年第4期，第134-144頁。的發(fā)展規(guī)律問題。場景理論以空間的符號(hào)意義和價(jià)值取向?yàn)檠芯恐匦?，揭示并回?yīng)空間中人群對(duì)文化價(jià)值的深層次需求，這對(duì)于非遺旅游地具有較為突出的解釋力，但當(dāng)前非遺旅游地及其文化價(jià)值尚未系統(tǒng)納入場景理論的研究視閾。

(三)研究述評(píng)

從研究梳理結(jié)果來看，一方面，學(xué)界對(duì)于非遺旅游地文化價(jià)值的研究已取得初步成果，充分肯定了文化價(jià)值對(duì)于非遺旅游地的重要性，并探究了非遺旅游地文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和價(jià)值取向，但現(xiàn)有研究大多結(jié)合某一具體問題展開對(duì)非遺旅游地文化價(jià)值提升的討論，尚未對(duì)文化價(jià)值的取向、規(guī)律和提升策略進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化研究。另一方面，當(dāng)前場景理論內(nèi)涵與應(yīng)用的研究方興未艾，特別是對(duì)于文化空間營造與提升問題的探索取得諸多成果，但尚未見將場景理論與非遺旅游地等文化旅游空間相結(jié)合的研究?；诖?，本文將非遺旅游地作為場景化研究對(duì)象，探索體現(xiàn)非遺旅游地價(jià)值取向規(guī)律的文化場景模式與非遺旅游地文化價(jià)值提升策略，以期為非遺旅游地開發(fā)實(shí)踐提供參考，同時(shí)在理論層面將場景理論的應(yīng)用范圍擴(kuò)展至旅游空間。

將場景理論作為考察非遺旅游地符號(hào)意義和價(jià)值取向的依據(jù)必須注意到，非遺旅游地的文化價(jià)值作為一種社會(huì)建構(gòu)(36)畢玲玲：《文化遺產(chǎn)的社會(huì)建構(gòu)：一個(gè)跨文化的視角》，《廣西社會(huì)科學(xué)》，2021年第4期，第161-166頁。，其形成有賴于游客與“旅游世界”中人與物的互動(dòng)事實(shí)與經(jīng)驗(yàn)(37)孫明哲：《生活世界：社會(huì)建構(gòu)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2014年第6期，第92-98頁。，表現(xiàn)出不同于一般城市空間中“生活世界”所表現(xiàn)出的價(jià)值取向。而場景理論文化價(jià)值取向維度的設(shè)計(jì)注重系統(tǒng)理論與經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的結(jié)合。因此，非遺旅游地的場景化研究不可避免地要對(duì)場景理論的價(jià)值取向維度體系進(jìn)行修正。本文借助非遺旅游研究中的旅游真實(shí)、反日常體驗(yàn)、主體權(quán)力等主題對(duì)場景理論“城市觀”下的價(jià)值取向維度體系進(jìn)行修正。

二、 非遺旅游地的文化場景評(píng)價(jià)維度構(gòu)建

場景理論借鑒社會(huì)研究三大經(jīng)典主題——真實(shí)性、戲劇性和合法性，提出15個(gè)文化價(jià)值取向維度，通過分析各維度及其交互組合形式來捕捉城市場景的價(jià)值取向。本文結(jié)合旅游學(xué)、遺產(chǎn)保護(hù)等領(lǐng)域研究成果，運(yùn)用場景理論方法，設(shè)計(jì)適用于非遺旅游地的文化場景維度框架(見表1)。

表1 非遺旅游地文化場景維度

(一)非遺旅游地的文化場景主維度

1. 真實(shí)性

場景理論中的真實(shí)性指出，場景通過展現(xiàn)真實(shí)的東西給人以身份認(rèn)同感。在非遺旅游地，這種主觀感受表現(xiàn)為通過凝視并消費(fèi)真實(shí)非遺旅游符號(hào)而產(chǎn)生的文化歸屬感和身份認(rèn)同感。旅游研究認(rèn)為，在異化、分裂的現(xiàn)代社會(huì)，人們普遍渴望保留“真實(shí)”歷史信息與原生特色的旅游符號(hào)(38)迪恩·麥肯奈爾：《旅游者：休閑階層新論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年，第1-12頁。，這種旅游符號(hào)具有價(jià)值同化作用，能夠喚醒游客對(duì)文化身份的把握和覺知(39)傅才武：《論文化和旅游融合的內(nèi)在邏輯》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2020年第2期，第89-100頁。。非遺旅游強(qiáng)化文化身份有兩種方式：一是加深對(duì)自身所處文化共同體的把握；二是通過異質(zhì)文化的對(duì)比產(chǎn)生對(duì)自身文化的覺知。(40)陳才、盧昌崇：《認(rèn)同：旅游體驗(yàn)研究的新視角》，《旅游學(xué)刊》，2011年第3期，第37-42頁。因此，在非遺旅游地的文化場景中，人們通過感知同質(zhì)或異質(zhì)的真實(shí)旅游符號(hào)來回答“真實(shí)自己來自何處”的問題。旅游地的文化體驗(yàn)性價(jià)值通過增進(jìn)游客文化認(rèn)同感而得以實(shí)現(xiàn)和提升。

2. 戲劇性

場景理論的戲劇性意味著場景影響人們?nèi)绾握故咀晕?，關(guān)乎一種自我與他者、主體與客體的邏輯。此種邏輯在非遺旅游中體現(xiàn)為游客主體和非遺旅游客體之間的交融與互動(dòng)，對(duì)應(yīng)于“反日常體驗(yàn)”這一旅游研究的核心問題。研究表明，游客在旅游空間中“以身體之、以心驗(yàn)之”，以具身性的方式接受信息并理解意義，從而產(chǎn)生愉悅、新奇、神圣等不同于日常生活的情感體驗(yàn)。(41)厲新建：《旅游體驗(yàn)研究：進(jìn)展與思考》，《旅游學(xué)刊》，2008年第6期，第90-95頁?？梢?，旅游地的文化體驗(yàn)性價(jià)值能夠通過增進(jìn)游客的愉悅感得以實(shí)現(xiàn)和提升。

3. 合法性

場景理論的合法性指出，場景能夠影響人們的是非判斷。非遺旅游地同樣存在道德取向，它由非遺旅游地背后利益主體的權(quán)威性決定。非遺旅游地的利益相關(guān)主體包括旅游企業(yè)、政府、社區(qū)、專家、游客、第三部門等，他們有著各自的利益訴求。利益主體的利益表達(dá)形成非遺旅游地的合法性價(jià)值取向，這是因?yàn)榉沁z旅游中權(quán)威性的利益相關(guān)者擁有引導(dǎo)、甄別或裁決旅游活動(dòng)價(jià)值取向?qū)εc錯(cuò)的權(quán)力。利益主體的利益表達(dá)往往為了獲得文化范疇以外的效益，如經(jīng)濟(jì)效益、科研效益和社會(huì)效益，因此合法性價(jià)值取向的表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)和提升非遺旅游地溢出性價(jià)值。

(二)非遺旅游地的文化場景子維度

1. 真實(shí)性子維度

非遺旅游地的真實(shí)性價(jià)值取向有不同來源。首先，傳統(tǒng)旅游學(xué)認(rèn)為，真實(shí)性意味著“與孕育文化事項(xiàng)的文化土壤的親緣關(guān)系”(42)Hughes G., “Authenticity in Tourism”, Annals of Tourism Research, 1995, 22(4), pp. 781-803.，強(qiáng)調(diào)非遺旅游真實(shí)性來源于本土特定的自然與社會(huì)環(huán)境。其次，族群和國家是非遺旅游地真實(shí)性來源的重要方面，這是因?yàn)榉沁z旅游地往往是“展示國家和民族特征及其歷史信息與證據(jù)的場所”(43)Pretes M., “Tourism and Nationalism”, Annals of Tourism Research, 2003, 30(1), pp. 125-142.。再次，商品化的全球拓展改變了非遺旅游地原本的真實(shí)狀態(tài)，改變非遺傳統(tǒng)文化內(nèi)核的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了全球化和商業(yè)化背景下文化的再生產(chǎn)(44)張涵、孫九霞：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的文化再生產(chǎn)：以苗繡為例》，《北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，2021年第1期，第53-59頁。，形成了一種企業(yè)的真實(shí)性。最后，當(dāng)旅游景點(diǎn)所傳達(dá)的是非遺作為世界文化多樣性重要組成部分所蘊(yùn)含的普遍的文化價(jià)值時(shí)，則能夠激活游客的主人翁意識(shí)(45)丁玫：《對(duì)話：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代化——一位維吾爾族土陶技藝傳承者的視角》，《廣西民族研究》，2016年第3期，第25-31頁。，此時(shí)，游客著重關(guān)注非遺所代表的全人類的卓越智慧和豐富情感(46)Poria Y., Butler R. and Airey D., “The Core of Heritage Tourism”, Annals of Tourism Research, 2003, 30(1), pp. 238-254.，非遺旅游地的真實(shí)性源于其蘊(yùn)含的人文精神。

2. 戲劇性子維度

戲劇性意味著游客與旅游世界的互動(dòng)以逃離和暫避慣常生活。(47)楊振之：《論旅游的本質(zhì)》，《旅游學(xué)刊》，2014年第3期，第13-21頁。首先，“追尋傳統(tǒng)生活經(jīng)驗(yàn)或個(gè)人童年記憶”(48)Krakover S., Cohen R., “Visitors and Non-visitors to Archaeological Heritage Attractions: The Cases of Massada and Avedat, Israel”, Tourism Recreation Research, 2001, 26(1), pp. 27-33.“了解新事物并滿足對(duì)獨(dú)一無二和有趣地點(diǎn)的好奇心”(49)約翰·厄里：《游客凝視》，楊慧等譯，廣西師范大學(xué)出版社，2009年，第1頁。是前往非遺旅游地的主要?jiǎng)訖C(jī)。因此，在非遺旅游地，對(duì)日常生活的逃離和暫避首先體現(xiàn)為對(duì)過去的追溯和對(duì)新事物的探求，對(duì)應(yīng)懷舊與新奇兩種場景特征。其次，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前游客普遍期待娛樂性、趣味性強(qiáng)的非遺旅游產(chǎn)品，既以此加深對(duì)非遺文化的了解，又能夠獲得生動(dòng)有趣的旅游體驗(yàn)(50)張希月、陳田：《基于游客視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)影響機(jī)理研究——以傳統(tǒng)手工藝蘇繡為例》，《地理研究》，2016年第3期，第590-604頁。，這揭示了非遺旅游地文化場景的娛樂性特征。再次，許多宗教文化申報(bào)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之后積極發(fā)展旅游業(yè)以實(shí)現(xiàn)文化的傳承創(chuàng)新，而具有神圣或宗教意義的非遺項(xiàng)目可以作為強(qiáng)大的文化符號(hào)，游客身在其中，通過地方原始精神感知到一種神圣的意義(51)Shackley M., “Sacred World Heritage Sites: Balancing Meaning with Management”, Tourism Recreation Research, 2001, 26(1), pp. 5-10.，這是其他類型的非遺旅游地所不能取代的特殊體驗(yàn)。最后，在大眾旅游時(shí)代，非遺旅游地的友好性是重要的場景特征維度，它意味著非遺旅游地?fù)碛邢鄬?duì)成熟的旅游服務(wù)體系和文化闡釋體系。(52)周曉薇：《生活、場景、內(nèi)容：蘇州地方戲曲、曲藝與旅游融合發(fā)展的理論邏輯與實(shí)踐探索》，《藝術(shù)百家》，2020年第1期，第78-84、129頁。

3. 合法性子維度

合法性意味著旅游活動(dòng)的對(duì)與錯(cuò)，由不同利益相關(guān)者的訴求決定。其一，地方居民和旅游經(jīng)營者開發(fā)非遺旅游是為了經(jīng)濟(jì)效益，這一利益訴求彰顯為非遺旅游地的功利主義價(jià)值取向，意味著旅游開發(fā)以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)，注重迎合市場需求、延長游客逗留時(shí)間、激勵(lì)游客主動(dòng)消費(fèi)(53)顧金孚、王顯成：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)熱下的冷思考》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版),2008年第2期，第208-211頁。。其二，部分專家、居民與社會(huì)組織對(duì)于旅游可能帶來的文化商品化和環(huán)境破壞持警惕態(tài)度，認(rèn)為開發(fā)必須在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行(54)趙悅、石美玉：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中的三大矛盾探析》，《旅游學(xué)刊》，2013年第9期，第84-93頁。，形成保護(hù)導(dǎo)向的價(jià)值取向。其三，旅游研究中社區(qū)參與理論認(rèn)為，決策與利益分配是社區(qū)參與的兩個(gè)重要方面(55)高璟、吳必虎、趙之楓：《基于文化地理學(xué)視角的傳統(tǒng)村落旅游活化可持續(xù)路徑模型建構(gòu)》，《地域研究與開發(fā)》，2020年第4期，第73-78頁。，這意味著平等主義價(jià)值取向，即當(dāng)?shù)鼐用袷欠衲軌蚱降鹊貐⑴c旅游地發(fā)展決策，享受發(fā)展旅游帶來的機(jī)會(huì)和收益。其四，游客往往出于追尋記憶、放松身心等個(gè)人原因游覽非遺旅游地，這表現(xiàn)為自我表達(dá)的價(jià)值取向，以游客個(gè)人作為合法性標(biāo)準(zhǔn)。其五，政府在發(fā)展非遺旅游過程中，往往更加注重非遺旅游對(duì)于提升公共利益、促進(jìn)全社會(huì)發(fā)展的作用。

三、 非遺旅游地的文化場景模式實(shí)證分析

浙江省人文底蘊(yùn)深厚、非遺資源豐富，形成眾多特色鮮明的非遺旅游地，至今已公布5批省級(jí)非遺旅游景區(qū)名錄，超過100處景區(qū)、村落、小鎮(zhèn)上榜。本文擬借助聚類分析和單因素方差分析方法探究浙江省非遺旅游地的文化場景模式劃分與特征維度規(guī)律?？紤]到研究樣本的可比性、規(guī)模性以及數(shù)據(jù)可獲得性，本文選擇3批共27處非遺旅游小鎮(zhèn)作為研究樣本，景區(qū)名錄中的非遺景區(qū)、非遺村落暫不作為考察對(duì)象。

(一)研究設(shè)計(jì)

1. 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文采用聚類分析和單因素方差分析兩種方法分析浙江省非遺旅游地的文化場景模式及其優(yōu)勢(shì)維度與差異性維度。聚類分析是根據(jù)數(shù)據(jù)相似性和相異性對(duì)樣本進(jìn)行分類的統(tǒng)計(jì)方法，本文運(yùn)用聚類分析中的分層聚類法(歐氏平方距離和Ward法)與K均值聚類法對(duì)浙江省非遺旅游地進(jìn)行發(fā)展模式劃分，同時(shí)根據(jù)聚類中心點(diǎn)判斷各類發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)維度。單因素方差分析可以呈現(xiàn)不同組之間的差異性，本文將其用于比較不同非遺旅游地發(fā)展模式在各個(gè)場景維度上差異的顯著性，以此篩選出對(duì)于非遺旅游小鎮(zhèn)文化場景模式劃分影響較大的差異性維度。

在場景理論中，作為能夠提供愉悅感的商業(yè)設(shè)施，舒適物是反映場景價(jià)值取向的基礎(chǔ)信息。由于非遺本身具有游離性，其必須依附于一般消費(fèi)設(shè)施之上(56)馮潔：《非遺旅游的文化身份》，《美術(shù)觀察》，2020年第5期，第78頁。，本文以食、住、行、游、購、娛六類經(jīng)典旅游消費(fèi)設(shè)施為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前廣受重視的旅游公共服務(wù)設(shè)施，將非遺旅游地舒適物分為餐飲、住宿、交通、游樂、服務(wù)6大類。在此基礎(chǔ)上，利用高德地圖的POI(Point of Interest)開源數(shù)據(jù)對(duì)27個(gè)浙江非遺旅游小鎮(zhèn)(見表2)分別抓取舒適物。POI是指地理實(shí)體的點(diǎn)數(shù)據(jù)，如超市、公園、餐廳，常用于人文—經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的資源分布、空間識(shí)別、城市規(guī)劃等領(lǐng)域研究。一般認(rèn)為，高德地圖POI數(shù)據(jù)基本覆蓋區(qū)域內(nèi)所有的設(shè)施類型(57)張景奇、史文寶、修春亮：《POI數(shù)據(jù)在中國城市研究中的應(yīng)用》，《地理科學(xué)》，2021年第1期，第140-148頁。，作為數(shù)據(jù)來源具有一定的合理性和可靠性。得到原始數(shù)據(jù)之后，通過人工清洗進(jìn)一步將6大類舒適物分為50小類(見表3)。最終獲取舒適物數(shù)據(jù)11876條。

表2 非遺旅游小鎮(zhèn)樣本

表3 非遺旅游地舒適物分類

2. 場景變量計(jì)算

場景理論研究體系通過計(jì)算維度表現(xiàn)得分將舒適物數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為場景變量。表現(xiàn)得分是指某一社會(huì)空間在15個(gè)場景維度上的量化得分，1—2分表示社會(huì)空間總體上排斥該維度，3分表示中立，4—5分則代表社會(huì)空間總體上支持該維度。表現(xiàn)得分的提取包括兩個(gè)步驟：確定舒適物權(quán)重和計(jì)算加權(quán)得分。本文采取專家打分法確定舒適物權(quán)重。首先，邀請(qǐng)7位業(yè)內(nèi)專家對(duì)每一種舒適物在15個(gè)維度上分別進(jìn)行第一輪獨(dú)立賦分，進(jìn)而對(duì)于權(quán)重存在爭議的舒適物進(jìn)行協(xié)商確認(rèn)，最終通過計(jì)算平均值確定每一種舒適物的權(quán)重。得到最終評(píng)價(jià)結(jié)果后，需要按照加權(quán)平均的理念計(jì)算各非遺旅游小鎮(zhèn)在15個(gè)場景維度上的表現(xiàn)得分，計(jì)算公式如下：

對(duì)場景維度表現(xiàn)得分(見表4)初步觀察發(fā)現(xiàn)，浙江省27個(gè)非遺旅游小鎮(zhèn)場景維度得分在2分和4分之間波動(dòng)，且離散性較小，這表明當(dāng)前浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)特色并不明顯，存在一定同質(zhì)化傾向。同時(shí)，根據(jù)平均值判斷，在真實(shí)性維度上，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)主要立足本土性和國家性特色，帶給游客地域或國家文化認(rèn)同感，以此實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)性價(jià)值。而樣本小鎮(zhèn)在戲劇性維度上的得分說明浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)通過完善旅游服務(wù)設(shè)施、營造溫馨友好旅游氛圍以實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)性價(jià)值，但對(duì)于新奇性、娛樂性和神圣性等能夠進(jìn)一步豐富游客體驗(yàn)、提升文化價(jià)值的場景維度重視程度不足。在合法性維度上，顯著的平等主義特征表明非遺旅游活動(dòng)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦脑V求，但負(fù)向的保護(hù)導(dǎo)向得分表明傳承、保護(hù)非遺的良好氛圍尚未形成，阻礙了文化價(jià)值的均衡提升。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差判斷，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)文化場景在企業(yè)性、功利主義和公共利益三個(gè)維度上的區(qū)分度較大，而結(jié)合平均值來看，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)普遍體現(xiàn)較強(qiáng)的平等主義、友好性和國家性特征，普遍排斥新奇性特征。

表4 非遺旅游地文化場景表現(xiàn)得分描述性分析

(二)研究結(jié)果

1. 非遺旅游地的文化場景模式與優(yōu)勢(shì)維度

本文通過層次聚類法和K均值聚類法對(duì)27個(gè)非遺旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式進(jìn)行合理劃分。首先，運(yùn)用層次聚類法對(duì)27個(gè)小鎮(zhèn)進(jìn)行初步聚類，以確定最佳聚類數(shù)為3。進(jìn)而，運(yùn)用K均值聚類法，將聚類數(shù)設(shè)置為3，得到分類結(jié)果以及三種非遺旅游地場景模式的中心點(diǎn)(見表5)。

分類結(jié)果顯示，第一類文化場景模式包括塘棲鎮(zhèn)、雙林鎮(zhèn)、佛堂鎮(zhèn)、鄭宅鎮(zhèn)、雅畈鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、通元鎮(zhèn)、干窯鎮(zhèn)、和孚鎮(zhèn)、崇福鎮(zhèn)、新塍鎮(zhèn)；第二類文化場景模式包括同山鎮(zhèn)、安地鎮(zhèn)和杭坪鎮(zhèn)；第三類文化場景模式包括安昌鎮(zhèn)、西塘鎮(zhèn)、街頭鎮(zhèn)、橫溪鎮(zhèn)、礬山鎮(zhèn)、柳城畬族鎮(zhèn)、小南海鎮(zhèn)、徑山鎮(zhèn)、湍口鎮(zhèn)、澥浦鎮(zhèn)、東極鎮(zhèn)和亭旁鎮(zhèn)。聚類中心點(diǎn)表明：第一類文化場景模式的優(yōu)勢(shì)維度是友好性、功利主義和企業(yè)性，劣勢(shì)維度是神圣性和保護(hù)導(dǎo)向，該模式意味著非遺旅游小鎮(zhèn)商業(yè)化氛圍濃厚、知名品牌企業(yè)較多，可稱為功利型場景；第二類文化場景模式的優(yōu)勢(shì)維度是公共利益、友好性和本地性，劣勢(shì)維度是企業(yè)性、神圣性和功利主義，該模式意味著非遺旅游小鎮(zhèn)的打造注重發(fā)揮旅游業(yè)的溢出和輻射效應(yīng)以惠及全體民眾和社會(huì)各部門，可稱為普惠型場景；第三類文化場景模式的優(yōu)勢(shì)維度是友好性、本地性和平等主義，劣勢(shì)維度是神圣性、保護(hù)導(dǎo)向和新奇性，該模式意味著非遺旅游小鎮(zhèn)依托本土文化特色與文化資源、尊重當(dāng)?shù)孛癖姲l(fā)展訴求和創(chuàng)造能力以發(fā)展非遺旅游活動(dòng)，可稱為本地型場景。

2. 非遺旅游地文化場景模式間差異性維度

本文通過單因素方差分析進(jìn)一步探索非遺旅游地文化場景模式間的差異性維度。由于Levene檢驗(yàn)顯示部分場景變量方差不齊，故對(duì)此類變量采用Welch檢驗(yàn)，以消除方差不齊帶來的影響。進(jìn)而，對(duì)方差齊性不同的變量分別采用LSD和Tamhane’ T2方法進(jìn)行事后多重比較，以確認(rèn)具有顯著組間差異的場景模式(見表6)。

表6 非遺旅游地文化場景模式特征維度

分析發(fā)現(xiàn)，存在模式間顯著差異的維度為企業(yè)性、神圣性、功利主義、保護(hù)導(dǎo)向、自我表達(dá)和公共利益，主要集中在合法性主維度下。其中，神圣性和保護(hù)導(dǎo)向在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上存在顯著的組間差異，但在三種場景模式中得分均在3分以下，無法作為場景模式分異的指示性維度。因此，結(jié)合聚類中心點(diǎn)判斷，企業(yè)性、功利主義、自我表達(dá)和公共利益維度是三種場景模式間的差異性維度，其中功利型和普惠型場景模式在企業(yè)性和自我表達(dá)維度存在顯著差異，功利型和本地型場景模式在自我表達(dá)和公共利益維度存在顯著差異，而普惠型和本地型場景模式在企業(yè)性和功利主義維度存在顯著差異。

3. 浙江省非遺旅游地的文化場景模式分析

根據(jù)定量分析結(jié)果，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)的文化場景模式體現(xiàn)為三種類型，并存在各自優(yōu)勢(shì)維度和類型間差異維度(見圖1)。

圖1 浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)文化場景模式

總體來看，在當(dāng)前浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)文化場景三種類型中，友好性特征普遍較為顯著，同時(shí)，浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)差異化特色有所體現(xiàn)，但程度有待進(jìn)一步強(qiáng)化。《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)完善旅游公共服務(wù)，并具體提出“加強(qiáng)旅游公共服務(wù)7個(gè)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的要求。(58)浙江省人民政府：《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，https://wgly.hangzhou.gov.cn/art/2018/8/6/art_1229278313_2539289.html，2018年8月6日。以此為基礎(chǔ)，友好性成為浙江省非遺旅游小鎮(zhèn)鮮明的價(jià)值取向，意味著游客置身非遺旅游地可以感受到溫馨友好的文化氛圍，從而實(shí)現(xiàn)非遺旅游地文化體驗(yàn)性價(jià)值的有效提升，成為現(xiàn)階段浙江省非遺旅游開發(fā)的成果和經(jīng)驗(yàn)所在。但仍需注意的是，三類場景模式的差異性維度集中在真實(shí)性和合法性維度上，新奇性、娛樂性、神圣性等能夠帶來差異化旅游體驗(yàn)的價(jià)值取向在非遺旅游小鎮(zhèn)中體現(xiàn)不足，未來可以嘗試通過加入創(chuàng)意和時(shí)尚元素等多元開發(fā)手段營造出各具特色且凸顯時(shí)代性和體驗(yàn)性的文化氛圍。

具體而言，在功利型場景中，非遺旅游小鎮(zhèn)體現(xiàn)經(jīng)營者利益訴求，擁有更多的商業(yè)設(shè)施以及知名企業(yè)品牌。商業(yè)化的經(jīng)營邏輯將文化元素滲透在旅游消費(fèi)設(shè)施之中，同時(shí)促進(jìn)非遺等傳統(tǒng)文化事項(xiàng)的創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)“再地方化”(59)龔堅(jiān)：《世界遺產(chǎn)保護(hù)的地方視角——以武夷山的城村為例》，《東南文化》，2009年第6期，第15-19頁。，由此滿足游客體驗(yàn)消費(fèi)需求。因此，此類非遺旅游地通過吸引游客消費(fèi)，保障居民與經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)效益而實(shí)現(xiàn)文化溢出性價(jià)值的有效提升。值得注意的是，在功利型場景中，強(qiáng)功利主義和弱保護(hù)主義同時(shí)存在，且弱自我表達(dá)維度是區(qū)別于其他兩種模式的差異性維度，這說明當(dāng)?shù)厣虡I(yè)化和功利主義傾向有礙于文化遺產(chǎn)保護(hù)氛圍的形成，并在一定程度上忽視了游客的期望與訴求，無法有效支撐良性的文化氛圍和可持續(xù)的發(fā)展前景，需要規(guī)范商業(yè)主體行為邊界(60)吳興幟：《文化遺產(chǎn)旅游消費(fèi)的邊界體系構(gòu)建》，《民族藝術(shù)》，2017年第4期，第58-64頁。，同時(shí)引入非遺傳承保護(hù)的場所活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值全面提升。在普惠型場景中，非遺旅游小鎮(zhèn)往往擁有更多農(nóng)家樂、家常菜館、工藝品店等旅游設(shè)施，其發(fā)展路徑體現(xiàn)了政府部門考量，旨在實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展成果惠及社會(huì)各部門全體民眾。在非遺旅游發(fā)展的諸多利益主體中，只有政府能站在公共角度，維護(hù)非遺旅游發(fā)展中的公共利益(61)汪明林、陳向紅：《遺產(chǎn)旅游發(fā)展與資源保護(hù)中政府的組織作為探討》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》，2014年第2期，第184-187頁。，從而促進(jìn)文化價(jià)值向社會(huì)公共文化效益的溢出和轉(zhuǎn)化(62)宋振春：《發(fā)展旅游應(yīng)遵從文化遺產(chǎn)的基本屬性和功能》，《旅游學(xué)刊》，2010年第4期，第8-9頁。。值得注意的是，普惠型場景中的非遺旅游小鎮(zhèn)，盡管公共利益維度得分較高，但功利主義和企業(yè)性維度得分均明顯低于其他兩種模式，這表明非遺旅游地發(fā)展的商業(yè)環(huán)境和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可能無法支撐公共利益的最終實(shí)現(xiàn)，需要在未來發(fā)展中引入更多社會(huì)力量以促進(jìn)文化價(jià)值的全面實(shí)現(xiàn)。在本地型場景中，非遺旅游小鎮(zhèn)擁有更多本地特色菜、非遺建筑等體現(xiàn)本地元素的商業(yè)設(shè)施，開發(fā)過程中對(duì)非遺文化土壤及相關(guān)文化事項(xiàng)的保護(hù)和闡釋是影響旅游開發(fā)質(zhì)量和游客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。因此，此類非遺旅游地主要通過滿足游客回溯文化身份、追尋文化歸屬感的情感訴求而實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)性價(jià)值的提升。

四、 非遺旅游地的文化價(jià)值提升策略

本文基于場景理論構(gòu)建了非遺旅游地文化場景的分析框架，并以浙江省27個(gè)非遺旅游小鎮(zhèn)作為樣本進(jìn)行模式界定和規(guī)律分析，為實(shí)現(xiàn)非遺旅游地價(jià)值提升提供路徑選擇和策略制定上的參考依據(jù)。

(一)多角度挖掘文化內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載著其誕生以來的時(shí)空變化軌跡，具有豐富的文化內(nèi)容和深厚的文化意義，這恰恰是文化價(jià)值的主要來源。在場景理論視角下，非遺旅游地打造需要多角度挖掘、闡釋非遺旅游地文化內(nèi)涵，以打造豐富多元的場景價(jià)值取向來實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)性價(jià)值和文化溢出性價(jià)值的全面提升。通常認(rèn)為“傳統(tǒng)的”“民族的”是非遺旅游地的代名詞，應(yīng)通過“博物館式”開發(fā)以保存非遺文化的固有價(jià)值。但在大眾旅游盛行的今天，非遺旅游地已呈現(xiàn)出打破固守原真性、傳統(tǒng)性的發(fā)展趨勢(shì)，有關(guān)主體應(yīng)當(dāng)通過挖掘、創(chuàng)生非遺文化的豐富內(nèi)涵來滿足游客多元化的體驗(yàn)需求，通過價(jià)值裂變實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的全面提升。如陶溪川文化創(chuàng)意園區(qū)、長沙文和友臭豆腐博物館以其時(shí)尚、流行的文化面貌吸引大量年輕群體，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。實(shí)證分析結(jié)果表明，非遺旅游地價(jià)值取向差異化程度并不突出的現(xiàn)象依然存在，且場景模式間差異性維度主要集中在合法性主維度，表明非遺旅游地的差異化特征來自不同權(quán)力主體的利益表達(dá)，在文化溢出性價(jià)值上可以形成一定的競爭優(yōu)勢(shì)，但文化體驗(yàn)性價(jià)值上的競爭優(yōu)勢(shì)并不顯著。已有研究表明這一現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)同樣突出。(63)李勇、陳曉婷、劉沛林、黃格：《“認(rèn)知—情感—整體”三維視角下的遺產(chǎn)旅游地形象感知研究——以湘江古鎮(zhèn)群為例》，《人文地理》，2021年第5期，第167-176頁。因此，非遺旅游地場景營造需鼓勵(lì)對(duì)非遺文化進(jìn)行多角度解讀，以彰顯不同的價(jià)值取向，進(jìn)而吸引全國乃至世界對(duì)非遺的向往和好奇，推動(dòng)非遺旅游產(chǎn)品真正為來自不同民族、不同信仰、不同文化的人群所接受，全面提升非遺旅游地文化價(jià)值。如：可以嘗試在全球化和人文精神的視角下，充分挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多元文化內(nèi)涵以滿足游客的情感訴求，以英國斯特拉特福德小鎮(zhèn)為例，作為莎士比亞故鄉(xiāng)，小鎮(zhèn)以莎士比亞生平為線索，挖掘并串聯(lián)起鄉(xiāng)村風(fēng)貌、英式建筑、城市歷史、戲劇演出等旅游資源，游客身處其中，同時(shí)感受到厚重深沉的歷史文化氛圍、經(jīng)典杰出的文學(xué)戲劇作品和寧靜安詳?shù)泥l(xiāng)村生活面貌。

(二)合理布局旅游消費(fèi)設(shè)施

旅游消費(fèi)設(shè)施作為文化舒適物，是塑造非遺旅游地文化場景的重要元素。各類旅游設(shè)施的合理配置與組合布局能夠營造出有助于文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值的場景價(jià)值取向。因此，在旅游消費(fèi)設(shè)施供給方面，首先應(yīng)當(dāng)以場景營造為目的，基于整體性視角進(jìn)行多元消費(fèi)設(shè)施的協(xié)調(diào)布局。根據(jù)本文分析結(jié)果，浙江非遺旅游小鎮(zhèn)的三種場景模式均具有較為突出的友好性特征，但由于其他維度的得分差異而呈現(xiàn)出三種不同的友好性價(jià)值取向，即功利主義-友好性、公共利益-友好性和本地性-友好性，這是由于游客服務(wù)中心等反映友好性特征的旅游設(shè)施與代表其他特征的消費(fèi)設(shè)施能夠有機(jī)融為一體，從而在全省范圍內(nèi)營造出既統(tǒng)一融洽又各有特色的場景價(jià)值取向，最終形成各自的文化價(jià)值特色與比較優(yōu)勢(shì)。而若在旅游地打造時(shí)偏重單一類型或單一取向的旅游設(shè)施，則會(huì)導(dǎo)致價(jià)值取向的單一化、刻板化和旅游地形象與價(jià)值內(nèi)涵的同質(zhì)化。其次，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)開發(fā)多樣化、創(chuàng)新化的旅游舒適物，使傳統(tǒng)、原生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他文化元素、文化景觀、文化設(shè)施與周邊環(huán)境整合之后表現(xiàn)出更為豐富多元的美學(xué)特征與價(jià)值取向，以此吸引不同類型的游客群體前往各類旅游地參觀消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)性價(jià)值和溢出性價(jià)值的均衡實(shí)現(xiàn)和有效增值。如：可以通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)方式，將非遺與畫廊、餐廳、民宿、酒吧、便利店、廣場公園有機(jī)結(jié)合(64)李西建：《以文化創(chuàng)意激活非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的旅游美學(xué)效用》，《旅游學(xué)刊》，2019年第5期，第9-11頁。，以貴州萬達(dá)小鎮(zhèn)為例，小鎮(zhèn)規(guī)劃者以丹寨非遺與民俗風(fēng)情為核心，將非遺元素與娛樂、休閑、度假、養(yǎng)生等多元業(yè)態(tài)相融合，開發(fā)出斗藝場館、非遺小院、民宿小館等非遺主題旅游消費(fèi)設(shè)施。

(三)精準(zhǔn)判斷游客場景偏好

游客是實(shí)現(xiàn)非遺旅游地文化體驗(yàn)性價(jià)值和溢出性價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有蓬勃發(fā)展的旅游市場，文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與提升就無從談起。場景理論假設(shè)，人們面對(duì)所處空間環(huán)境具有“感應(yīng)—決策”的行為機(jī)制，場景通過其價(jià)值取向影響人們的空間行為?；诖耍瑖鈱W(xué)者盧(Lew)進(jìn)一步提出，場景概念“可以用于旅游地營銷和識(shí)別旅游市場”(65)Lew A. A., “A Review of ‘Scenescapes: How Qualities of Place Shape Social Life’”, Tourism Geographies, 2018, 20(3), pp. 573-575.。在非遺旅游中，文化場景通過價(jià)值取向的表達(dá)吸引人群聚集、促成消費(fèi)實(shí)踐、喚起愉悅感，而不同年齡、性別、職業(yè)的人群對(duì)于非遺旅游地的文化設(shè)施與價(jià)值取向有不同的偏好。如有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在非遺旅游中，男性對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和傳統(tǒng)手工技藝有更高的積極性，而女性群體對(duì)于購物設(shè)施和具有審美性、真實(shí)性的非遺項(xiàng)目有興趣(66)張希月、陳田：《基于游客視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)影響機(jī)理研究——以傳統(tǒng)手工藝蘇繡為例》，《地理研究》，2016年第3期，第590-604頁。，青少年群體更向往時(shí)尚、流行元素(67)田磊、張宗斌、孫鳳芝：《鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)融合研究》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2021年第5期，第123-128頁。，中老年群體偏愛較為正式、嚴(yán)肅的非遺表達(dá)(68)強(qiáng)大雙：《南京文化遺產(chǎn)旅游需求研究——以明孝陵為例》，《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2014年增刊第2期，第52-55頁。。本文研究顯示，不同的場景模式可能吸引各異的游客群體，對(duì)于功利主義型場景模式而言，青少年更易從連鎖或知名品牌中產(chǎn)生身份消費(fèi)需求與情感共鳴；對(duì)于普惠型場景模式而言，中老年群體可能傾向于消費(fèi)農(nóng)家樂、家常菜館、工藝品店；對(duì)于本地型場景模式而言，女性群體可能表現(xiàn)出更大的偏好。因此，非遺旅游地開發(fā)者可以關(guān)注不同特征的游客對(duì)于非遺旅游地場景模式的偏好與變化趨勢(shì)，滿足其差異化的消費(fèi)需求與情感訴求，以最大限度提升旅游地文化體驗(yàn)性價(jià)值，并以此激活文化溢出性價(jià)值。同時(shí)，可以以區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)非遺旅游地為牽引，結(jié)合市場反應(yīng)，總結(jié)場景營造和布局經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，形成以場景打造為抓手，以點(diǎn)帶面的非遺旅游地高質(zhì)量發(fā)展新路徑。