賴亭杉

摘要：作為重要的社會(huì)教育和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，身處媒體深度融合趨勢(shì)下的博物館應(yīng)架起與受眾溝通的橋梁，充分融合好、利用好多種數(shù)字化傳播手段，進(jìn)而改善博物館傳播效能。同時(shí)也應(yīng)高度警惕博物館數(shù)字鴻溝的出現(xiàn)，關(guān)注媒體的使用、個(gè)人選擇性機(jī)制、社交范圍以及對(duì)博物館的使用目的、對(duì)博物館傳播效果差異化的干預(yù)。博物館應(yīng)充分融合應(yīng)用線上參觀這種最普遍的數(shù)字化傳播方式，通過創(chuàng)設(shè)擬態(tài)環(huán)境，為參觀者提供浸潤(rùn)式參觀、學(xué)習(xí)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)高效傳播，惠及更多受眾。

關(guān)鍵詞：博物館傳播 線上參觀 數(shù)字鴻溝 擬態(tài)環(huán)境

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)興起大量新興媒體平臺(tái)，傳播方式也發(fā)生了根本性變革。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。博物館作為重要的公共服務(wù)和教育機(jī)構(gòu)，其服務(wù)意識(shí)和教育職能需通過傳播實(shí)現(xiàn)，因此傳播是博物館實(shí)現(xiàn)其使命的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其是黨的十八大以來(lái)國(guó)家大力倡導(dǎo)“讓文物活起來(lái)”，高度重視文物的保護(hù)與利用，強(qiáng)調(diào)文物在繼承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化過程中的重要力量。因此博物館更應(yīng)順時(shí)、順勢(shì)，充分融合新興媒體，以滿足觀眾越來(lái)越高的精神文化需求，并尋求博物館機(jī)構(gòu)本體的持續(xù)發(fā)展。

近年來(lái)，伴隨媒體融合在技術(shù)、內(nèi)容等層面逐步深入，我國(guó)博物館紛紛走上數(shù)字化之路，利用多種媒體平臺(tái)、融合多種媒體資源，以實(shí)現(xiàn)博物館資源的最大化傳播。在對(duì)媒體組織、媒體資源的整合過程中，“再組織”、“新整合”的觀點(diǎn)激發(fā)了博物館數(shù)字化“融合傳播”、“跨平臺(tái)傳播”、“能動(dòng)傳播”的新特征。肩負(fù)文物收藏和文化傳承重任的博物館更應(yīng)重視傳播環(huán)節(jié)的建設(shè)，創(chuàng)新傳播方式，打通與受眾的信息輸送渠道，提高傳播效果，惠及更多民眾。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字文化消費(fèi)為博物館的發(fā)展帶來(lái)了新生力量。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)增強(qiáng)了博物館的信息傳播能力，對(duì)于博物館的建設(shè)是一種補(bǔ)充手段。

1.數(shù)字化順應(yīng)博物館機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律。1974年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）在博物館定義中明確提出了“傳播”這一概念，強(qiáng)調(diào)博物館具有傳播的社會(huì)功能。著名傳播學(xué)學(xué)者詹金斯認(rèn)為，單一的媒體平臺(tái)承載不了宏大的敘事，博物館內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值的傳承亦需要不同媒體平臺(tái)和媒介手段的融合，拓寬傳播范圍，疏通傳播渠道，增加受眾的可及性。20世紀(jì)80年代，我國(guó)博物館便開始利用大眾媒體進(jìn)行傳播，到了20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，博物館數(shù)字化進(jìn)程延伸至博物館各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，多媒體技術(shù)開始普遍在博物館中應(yīng)用。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為博物館融合傳播提供了助力，我國(guó)博物館傳播呈現(xiàn)由“線下”到“線上+線下”的陣地轉(zhuǎn)移，線上參觀成為較普遍的數(shù)字化途徑。

2.博物館數(shù)字化符合受眾的信息獲取習(xí)慣與對(duì)高質(zhì)量信息的追求。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億。網(wǎng)民應(yīng)用即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率分別為97.3%、93.4%、78.7%、63.1%、50.4%。博物館的數(shù)字化，特別是開拓線上傳播路徑，是符合受眾信息獲取習(xí)慣的做法，能幫助博物館吸引更多網(wǎng)絡(luò)受眾。當(dāng)下，受眾被爆炸式信息和多樣化傳播平臺(tái)包圍，受眾對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量的要求也逐漸提高。面對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的挑戰(zhàn)，博物館的數(shù)字化傳播刻不容緩。

3.博物館數(shù)字化肩負(fù)著文化傳承的重要使命。黨的十八大以來(lái)，黨和國(guó)家高度重視我國(guó)文物工作，博物館承擔(dān)的傳播優(yōu)秀民族文化、樹立民族自信之責(zé)愈加彰顯。2021年《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，要優(yōu)化博物館傳播服務(wù)，構(gòu)建線上線下相融合的博物館傳播體系。由此可見，博物館數(shù)字化傳播是講好文物故事、講好中國(guó)故事的新方式，被寄予傳承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的殷切期望。雖然博物館數(shù)字化早已不是新命題，但在媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字化依然是實(shí)現(xiàn)博物館傳播使命的重要手段，是博物館機(jī)構(gòu)發(fā)展的必由之路，是讓博物館走近觀眾生活的重要嘗試，更是博物館講好文物故事的關(guān)鍵。

1683年，英國(guó)牛津大學(xué)建立了阿什莫林博物館，成為第一所向公眾開放的博物館，從此博物館由私人收藏轉(zhuǎn)向?qū)婇_放。此后，對(duì)公平的追求一直伴隨著博物館的發(fā)展。20世紀(jì)80年代，新博物館學(xué)人文主義觀念盛行，博物館更加關(guān)注“人”和“人的需求”。到了90年代初，美國(guó)博物館協(xié)會(huì)發(fā)布了《卓越與平等》宣言，強(qiáng)調(diào)了博物館公共教育的主要任務(wù)是卓越與平等，認(rèn)為博物館是多元社會(huì)的縮影，有義務(wù)專注其維護(hù)公平的社會(huì)責(zé)任。2008年，在《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》頒布后，全國(guó)各級(jí)文化文物部門歸口管理的公共博物館免費(fèi)開放，保障了人民群眾的基本文化權(quán)益，讓愿意看博物館的人都有機(jī)會(huì)進(jìn)入博物館。時(shí)至今日，博物館也始終是致力于為所有民眾提供平等參觀、學(xué)習(xí)、娛樂的場(chǎng)所。

博物館數(shù)字化過程中，新的傳播技術(shù)和多樣的媒介被更廣泛地應(yīng)用于博物館信息傳播中，輻射了更多受眾，更適應(yīng)其個(gè)性化傾向。理論上來(lái)說，改善知識(shí)傳播和教育的條件，有助于縮小社會(huì)各階層和群體之間的差距，進(jìn)一步促進(jìn)文化公平。而較為現(xiàn)實(shí)的是，博物館的數(shù)字化會(huì)帶來(lái)數(shù)字鴻溝的局限，即與博物館平等追求相悖的文化和信息的不均衡傳播。究其成因，一方面是信息傳播過程中的噪音干擾；另一方面則是個(gè)體間技能儲(chǔ)備差異，這也是博物館數(shù)字鴻溝問題的癥結(jié)所在。尤其對(duì)于“技術(shù)弱者”來(lái)說，以技術(shù)為媒介傳播的信息會(huì)在流通中被消減。而隨著技術(shù)更新周期的不斷縮短，博物館傳播中的知識(shí)溝壑尚未填滿，又出現(xiàn)了新的數(shù)字鴻溝。

1.博物館傳播中的“技能溝”現(xiàn)象。博物館知識(shí)殿堂和文化權(quán)威的刻板形象一直以來(lái)都阻礙著博物館傳播與推廣。近年來(lái)，博物館實(shí)現(xiàn)了線下展覽多媒體技術(shù)的廣泛普及和線上展覽的大范圍推廣。在嚴(yán)重依賴技術(shù)的博物館數(shù)字化階段，博物館傳播的局限更多地體現(xiàn)為“技能溝”現(xiàn)象。例如，觸控屏內(nèi)信息的獲取取決于受眾的計(jì)算機(jī)操作水平：對(duì)于“技能匱乏者”而言，知識(shí)不僅沒有增長(zhǎng)，還加劇了其與“技能熟練者”間的信息獲得差距，違背了博物館的平等追求。面對(duì)普遍存在的信息處理能力不均的情況，博物館應(yīng)改變既有的數(shù)字展覽模式，將媒體的融合建立在博物館分眾化基礎(chǔ)之上，以滿足不同參觀者，使博物館媒介受眾覆蓋更多人群。

2.博物館傳播中的“信息溝”現(xiàn)象?！靶畔稀笔遣┪镳^數(shù)字化局限的又一表現(xiàn)。從受眾角度來(lái)看，觀眾個(gè)體或群體間的知識(shí)儲(chǔ)備差異客觀存在于博物館傳播環(huán)節(jié)，既有信息儲(chǔ)備直接影響觀眾能否及時(shí)、有效、準(zhǔn)確涵讀博物館傳播的信息。而且，隨著大數(shù)據(jù)個(gè)性化推送的普及，受算法收集、篩選和過濾機(jī)制的影響，極可能形成“信息繭房”效應(yīng)，與我們希冀的開放、包容、分享、融合的數(shù)字化初衷背道而馳。以看似符合受眾審美偏好的方式，不露聲色地將受傳者困于繭房中，受眾難免沉溺于舒適圈，在唯興趣、唯娛樂的趨勢(shì)下，陷入局限思想和單一邏輯。

走向技術(shù)導(dǎo)向型發(fā)展的博物館，初心在于通過更廣闊的平臺(tái)和更多元的傳播方式惠及更多民眾，使從博物館獲取資源成為一種生活習(xí)慣。博物館傳播及其社會(huì)參與本應(yīng)輻射廣泛民眾，卻因受眾心理機(jī)制的復(fù)雜性，迫使博物館在追求社會(huì)平等、文化平等和信息共享的路上緩慢前行。因此，需要保持適度的警惕和高度的理智，讓更關(guān)注個(gè)體追求和群體需要成為博物館發(fā)展的前提。

回顧博物館的數(shù)字化之路，在邁出藏品數(shù)字化管理的第一步后，展覽數(shù)字化呈現(xiàn)則成為博物館數(shù)字化的演進(jìn)趨勢(shì)。近年來(lái)，線上參觀效果成為衡量博物館參觀舒適度的重要標(biāo)準(zhǔn)。越來(lái)越多的博物館覆蓋有免費(fèi)Wi-Fi信號(hào)，博物館受眾只需要連接無(wú)線網(wǎng)，下載博物館APP或掃一掃二維碼，就可以擁有無(wú)須付費(fèi)的參觀計(jì)劃和詳細(xì)講解。當(dāng)VR、AR、網(wǎng)絡(luò)直播等逐漸應(yīng)用到博物館的數(shù)字化傳播中時(shí)，可以更加有效地發(fā)揮博物館的教育、傳播等功能，也可以將文物的歷史、文化價(jià)值更好地加以彰顯。

1.博物館數(shù)字化的新思路：多樣化線上參觀。傳統(tǒng)意義上的線上參觀是指博物館借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是利用其官方網(wǎng)站，以圖片和文字形式呈現(xiàn)展覽。隨著科技的發(fā)展，線上參觀逐漸拓寬了其“線上”的范疇，除了線上展覽（虛擬展覽）外，各種線上工坊、線上節(jié)目、博物館直播等線上參觀活動(dòng)日益受到觀眾追捧。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)外各大博物館紛紛閉館，線上參觀成為實(shí)現(xiàn)“閉館不閉展”的關(guān)鍵。僅2020年春節(jié)期間，全國(guó)博物館就舉辦了2000余場(chǎng)線上展覽，為廣大居家民眾提供了一場(chǎng)場(chǎng)文化盛宴。2020年4月5日，600歲的故宮進(jìn)行了第一次直播。通過人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視頻道等平臺(tái)，觀眾可以與故宮工作人員進(jìn)行互動(dòng)，欣賞故宮不同往日的寧?kù)o之美。這次直播吸引了近3500萬(wàn)人次的觀眾，互動(dòng)留言達(dá)6萬(wàn)余條?？梢哉f，博物館直播的參與性、靈活性符合受眾的信息獲取偏好，博物館也通過不斷的媒體融合嘗試，吸引著更廣泛的觀眾。

媒體融合趨勢(shì)下，博物館的參觀不再囿于磚墻之內(nèi)，觀眾隨時(shí)隨地的參觀和學(xué)習(xí)真正得以實(shí)現(xiàn)。2018年4月，上海博物館與英國(guó)泰特美術(shù)館聯(lián)合策劃《心靈的風(fēng)景：泰特美術(shù)館珍藏展（1700—1980）》，并根據(jù)展覽開發(fā)了手機(jī)APP“風(fēng)景與藝術(shù)”。觀眾可以以英國(guó)地理位置和時(shí)間為線索，觀賞藝術(shù)作品的高清圖片，了解各藝術(shù)風(fēng)格的發(fā)展歷程和代表作品。更有趣的是APP中的創(chuàng)作環(huán)節(jié)，觀眾可以根據(jù)個(gè)人喜好，利用名畫中的風(fēng)景元素，拼貼屬于自己的畫作。這體現(xiàn)出當(dāng)前乃至未來(lái)博物館數(shù)字化過程的關(guān)鍵：知識(shí)性、便捷性、參與性、趣味性。博物館的線上參觀不再局限為線上展覽這種單一形式，而是著重強(qiáng)調(diào)利用好各傳播平臺(tái)和傳播形式的優(yōu)勢(shì)，以此實(shí)現(xiàn)博物館傳播效能的飛躍。

2.博物館線上參觀更應(yīng)創(chuàng)設(shè)擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是博物館所提供的信息環(huán)境，即展覽策劃人以主題剖析為前提，對(duì)展品邏輯進(jìn)行重新排序，向受傳者傳達(dá)展覽目的的環(huán)境。學(xué)者李普曼曾經(jīng)在《公眾輿論》中指出：“由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，通常人們意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待?！笔聦?shí)上，擬態(tài)環(huán)境并不是客觀存在的直接鏡像，而是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，以傳播為目的而進(jìn)行的摹寫或轉(zhuǎn)述。傳統(tǒng)的博物館實(shí)物展覽就是一個(gè)鮮明的反例：文物被置于展柜之中，觀眾看不懂，更不愛看。在這種淺層傳播范式中，由于觀眾并未有展覽相關(guān)主題的信息積累，作為主體的博物館又缺少擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)環(huán)節(jié)，即并未對(duì)展覽主題、內(nèi)容和藏品信息進(jìn)行加工。這種展品堆砌能給予觀眾的最多刺激就是包括形狀、顏色等在內(nèi)視覺記憶和少部分簡(jiǎn)單信息，傳播效果不佳。因此，可以將擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)視為博物館有效傳播的基礎(chǔ)。

作為博物館數(shù)字化的有效方式，博物館線上參觀應(yīng)重視擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)。首先，應(yīng)強(qiáng)化博物館及策展人的信息加工過程，這是介入受眾與展品兩個(gè)層面之中的第三層面，這也是講好文物故事的癥結(jié)。博物館信息加工應(yīng)依照展覽主題明確目標(biāo)展品，并合理編排展覽大綱和展覽文本，將學(xué)術(shù)研究作為重中之重。過程中尤其應(yīng)把握好邊界感——杜絕博物館傳播的過娛化，把握好道德和倫理底線。博物館信息加工環(huán)節(jié)應(yīng)明確傳播預(yù)期和信息體量，了解各傳播平臺(tái)和傳播形式的優(yōu)缺點(diǎn)，并科學(xué)合理地選擇線上參觀的融合路徑。

其次，應(yīng)注重搭建線上參觀氛圍，要盡可能地使觀眾身臨其境或置身其中。以線上展覽為例，線上觀眾可以依照個(gè)人愛好和參觀趣向，點(diǎn)擊喜歡的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)了解，從而對(duì)展覽說明文本進(jìn)行釋讀。如設(shè)置腳步圖標(biāo)或指引箭頭，讓受眾擁有更清晰的參觀動(dòng)線，仿佛親臨博物館進(jìn)行參觀。但目前，線上參觀的環(huán)境化發(fā)展較之展廳內(nèi)參觀仍存在一定差距。以海南省博物館風(fēng)情陳列為例，展覽第四部分的傳播目的在于向受眾展示當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的民風(fēng)民俗。展廳內(nèi)，以民族宗教場(chǎng)景為布景，以誦經(jīng)為背景聲音，四周展柜陳列了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族群體的生活用品。博物館環(huán)境的創(chuàng)設(shè)，讓受眾仿佛置身該民族的特色活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可以親自領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐纳铒L(fēng)貌。但在該館的官方網(wǎng)站中，該展覽僅以“圖片+文字”的形式呈現(xiàn)，受眾可直接獲取的信息體量小，還削弱了其參觀樂趣。虛擬展覽場(chǎng)景刷新速度慢，易產(chǎn)生參觀疲勞，大大降低了受眾體驗(yàn)感，削弱了線上參觀效果。

信息時(shí)代加速了擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化，正因如此，當(dāng)下的博物館線上參觀更要關(guān)注擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)。賦予受眾身臨其境之感，提升受眾參與度，削弱受傳者訊息接收環(huán)節(jié)的雜音，讓博物館的觀念、價(jià)值、文化內(nèi)涵更好地被線上受眾解讀，以此促進(jìn)新的人際傳播過程，樹立起博物館的信息信任和良好的口碑。

身處媒體深度融合的時(shí)代之中，博物館應(yīng)架起通過文化與受眾溝通的橋梁，將數(shù)字化趨勢(shì)視為改善博物館傳播效能的新機(jī)遇。應(yīng)深化博物館受眾研究、分眾研究，實(shí)現(xiàn)精眾傳播，填補(bǔ)知識(shí)溝壑，進(jìn)而從根源處預(yù)防博物館傳播的割裂與分層。尤其是把握好作為博物館傳播基本途徑的陳列展覽，充分開展線上參觀活動(dòng)，通過擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)，為受眾提供浸潤(rùn)式參觀、學(xué)習(xí)體驗(yàn)。賦予博物館受眾安全感，培養(yǎng)受眾獨(dú)立思考的能力，讓學(xué)習(xí)真正成為自主意識(shí)，從一至終堅(jiān)持博物館對(duì)于公平的求索。

作者系復(fù)旦大學(xué)文物與博物館學(xué)系2019級(jí)博士研究生

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【編輯：陳琦】

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