馬 佳

（機(jī)械工業(yè)出版社，北京 100037）

管理學(xué)大師彼得德魯克在《管理的實(shí)踐》一書(shū)中說(shuō)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的只有一個(gè)，那就是創(chuàng)造用戶(hù)，因此，企業(yè)只有兩個(gè)功能，那就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。只有營(yíng)銷(xiāo)，才能使產(chǎn)品更好四和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)親密接觸，在不斷變化的市場(chǎng)中，創(chuàng)新才能使企業(yè)立于不敗之地。對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)，也同樣如此。我們只有深入洞察用戶(hù)群體的行為需求，才能提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新邏輯

1.精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像是營(yíng)銷(xiāo)的前提

用戶(hù)畫(huà)像可以用體驗(yàn)、個(gè)性、即時(shí)、社交和參與五個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行詮釋?zhuān)唧w來(lái)說(shuō)出版業(yè)的受眾群體（用戶(hù)）有以下幾種特征。

第一，主權(quán)體驗(yàn)。在傳播介質(zhì)非常豐富的現(xiàn)代，我們可以通過(guò)圖文、視頻等各種聲光電話(huà)的手段多角度的去展示，豐富的展示方式帶給用戶(hù)的選擇主權(quán)就更加的強(qiáng)大，他們會(huì)根據(jù)自己的需要或者體驗(yàn)程度來(lái)決定是否為產(chǎn)品買(mǎi)單。這就要求我們，在我們生產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)品的過(guò)程中，原來(lái)單純滿(mǎn)足功能的前提下向追求綜合體驗(yàn)轉(zhuǎn)變[1]。

第二，個(gè)性精準(zhǔn)。希望一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足一個(gè)群體共性需求的“一本打天下”已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在用戶(hù)對(duì)自己需求的認(rèn)知更加清晰、時(shí)間更加有限，希望有在有限的空間中，通過(guò)自身?yè)碛械膫鞑ソ橘|(zhì)解決問(wèn)題并獲得受益。

第三，眾創(chuàng)眾傳?，F(xiàn)代用戶(hù)的消費(fèi)偏好和特質(zhì)也越來(lái)越明顯，比如隨機(jī)性、碎片化和社交屬性，希望自己參與到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣乃至生產(chǎn)中。在我們的生活中會(huì)有各種各樣的場(chǎng)景的需求，需要我們通過(guò)知識(shí)產(chǎn)品的不同形態(tài)去滿(mǎn)足。

知易行難，在實(shí)際工作中，我們要把用戶(hù)的畫(huà)像轉(zhuǎn)變成一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求，就需要精準(zhǔn)的、有效的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧進(jìn)行加持，最終才能促成產(chǎn)品的成交。

2.有效的營(yíng)銷(xiāo)方法是產(chǎn)品成交的催化劑

有效營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)核心要素，見(jiàn)表1。

表1 有效營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)核心要素

第一，流量。這是有效營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)和前提。

第二，傳播。這是有效營(yíng)銷(xiāo)工作的轉(zhuǎn)手。通過(guò)各種傳播渠道和形式，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合。

第三，變現(xiàn)。這是有效營(yíng)銷(xiāo)工作的目的。

3.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新邏輯

在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，以上三個(gè)核心要素都發(fā)生著明顯的變化，在這種情形下，就需要我們建立產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新邏輯，即產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新基建、新傳播和新通路。

第一，新基建，即從流量到流水，構(gòu)建企業(yè)甚至產(chǎn)品的私域流量，推動(dòng)流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

第二，新傳播，即從圖文到視聽(tīng)，短視頻和直播有效協(xié)同，從營(yíng)銷(xiāo)的介質(zhì)上進(jìn)行新的探索。

第三，新基建，即從平臺(tái)到個(gè)體，打造基于社群的分銷(xiāo)體系，讓個(gè)體獲得凸顯價(jià)值感。

二、新基建，構(gòu)建企業(yè)和產(chǎn)品的私域流量

1.從公域到私域：有效開(kāi)發(fā)用戶(hù)觸點(diǎn)

公域流量是公共區(qū)域平臺(tái)的流量，是大家共享的各個(gè)流量平臺(tái)，如微博、抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、京東、天貓、淘寶等，是不屬于某個(gè)特定的企業(yè)和個(gè)人的。公域流量目前的發(fā)展瓶頸：競(jìng)爭(zhēng)增大，2013—2019年，公域流量的獲客成本30元—300元，成本費(fèi)用高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；轉(zhuǎn)化率走低，平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，用戶(hù)黏性較低，頭部商家資源壟斷[2]。

私域流量是企業(yè)或個(gè)人自主擁有、能觸達(dá)的、免費(fèi)且可以多次利用的流量。具體特征為：低成本或免費(fèi)；自主擁有，可自主控制，不通過(guò)其他人和用戶(hù)直接對(duì)話(huà)；可觸達(dá)，可以直接和用戶(hù)展開(kāi)一對(duì)一對(duì)多的接觸和互動(dòng)，更具主動(dòng)性更精準(zhǔn)；重復(fù)使用，重復(fù)消費(fèi)，通過(guò)各種活動(dòng)持續(xù)吸引流量，擴(kuò)大私域流量池。

把用戶(hù)從公域流量引流到私域流量中，增加用戶(hù)黏性，最有效的方式就是有效開(kāi)發(fā)用戶(hù)觸點(diǎn)。具體方式有：第一，作者、大咖、編輯等解讀圖書(shū)及知識(shí)產(chǎn)品；第二，提供各種線上線下免費(fèi)或者引流的講座、沙龍或者課程；第三，設(shè)計(jì)各種活動(dòng)，促進(jìn)了解品牌、認(rèn)知產(chǎn)品與用戶(hù)裂變。

2.從數(shù)量到質(zhì)量

流量多不等于質(zhì)量好，只有經(jīng)過(guò)篩選、可經(jīng)營(yíng)的用戶(hù)才是私域流量。那什么樣的流量是高質(zhì)量和有品質(zhì)的呢？私域流量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有：精準(zhǔn)性，即與產(chǎn)品線目標(biāo)定位人群吻合，越精準(zhǔn)才越有經(jīng)營(yíng)價(jià)值；高觸達(dá)，即便捷、低成本送達(dá)產(chǎn)品及活動(dòng)的信息；可轉(zhuǎn)化，即流量可以轉(zhuǎn)化成流水，獲得更好的收入與傳播效果；強(qiáng)裂變，即可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)裂變。

3.從思維到方法

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，私域流量建設(shè)過(guò)程中思維是否到位是關(guān)鍵工作，私域流量的目的是構(gòu)建和強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系，讓用戶(hù)樂(lè)于分享我們的產(chǎn)品。我們需要秉持的思維有：從流量思維到粉絲思維，即有忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿才是我們需要打造的核心用戶(hù)；從轉(zhuǎn)化率思維到裂變思維，即強(qiáng)調(diào)以社交作為載體，把產(chǎn)品變成用戶(hù)的朋友，讓用戶(hù)成為參與者；從交易思維到賦能思維，即用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品閱讀后，遇到的問(wèn)題有系統(tǒng)的服務(wù)體系，讓用戶(hù)找到解決問(wèn)題的方法；從售后思維到社群思維，即通過(guò)各種社群沉淀精準(zhǔn)的私域流量用戶(hù)。

建設(shè)私域流量的方法為：核心層，即員工私域流量；次核心層，包括品類(lèi)、IP、名人、作者、技術(shù)方為主的微信群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等資源和大客戶(hù)；邊緣層，包括公眾號(hào)粉絲、各個(gè)讀者群、各大流量平臺(tái)用戶(hù)和粉絲；泛私域流量層，包括合作伙伴和企業(yè)。具體見(jiàn)圖1所示。

圖1 建設(shè)私域流量的方法

三、新傳播，短視頻與直播的有效協(xié)同

1.技術(shù)革命和商業(yè)邏輯進(jìn)化路徑為短視頻和直播協(xié)同提供了條件

通信技術(shù)的飛速發(fā)展，5G已經(jīng)商用，6G也會(huì)在不久的將來(lái)出現(xiàn)在各個(gè)商業(yè)和生活場(chǎng)景中，為我們帶來(lái)了更大的帶寬、更快的速度和更高的流量，也讓內(nèi)容呈現(xiàn)的方式從圖文進(jìn)化到視聽(tīng)的階段。再加上現(xiàn)階段由于突發(fā)公共事件，使短視頻在整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，尤其使在營(yíng)銷(xiāo)推廣和內(nèi)容生產(chǎn)方面，短視頻已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，最終成了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的主流。無(wú)論是在產(chǎn)品的生產(chǎn)端還是分發(fā)端，都會(huì)遵循這樣的進(jìn)化路徑來(lái)影響我們整個(gè)的工作流程和狀態(tài)[3]。不妨看下在電商邏輯進(jìn)化的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了什么樣的路徑，具體見(jiàn)圖2。

圖2 電商邏輯進(jìn)化路徑

2.短視頻+直播=電商PULS時(shí)代

短視頻和直播的結(jié)合，意義是非常重大的，我們不妨把它稱(chēng)作“電商的PULS時(shí)代”。它的特點(diǎn)如圖3所示。

圖3 電商的PULS時(shí)代的特點(diǎn)

在整個(gè)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，它和直播二者相加所產(chǎn)生的因暴力是非常巨大的，當(dāng)我們做了一期短視頻或者直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在多個(gè)平臺(tái)上都有流量（瀏覽量和成交量）的增長(zhǎng)。因此，基于這樣的特征和功能，引起了各個(gè)電商平臺(tái)的強(qiáng)烈和廣泛的關(guān)注。比如，淘寶頁(yè)面產(chǎn)品的視頻化，提升購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化和精準(zhǔn)化的體驗(yàn)。

3.短視頻與直播協(xié)同的方法

短視頻和直播，一個(gè)側(cè)重于“營(yíng)”，一個(gè)側(cè)重于“銷(xiāo)”，二者互相加以賦能，才能提升產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終變現(xiàn)，具體協(xié)同模型，見(jiàn)圖4所示。

圖4 直播與短視頻協(xié)同模型

對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，它主要側(cè)重的是多元種草的場(chǎng)景，而對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，像我們足球比賽中的臨門(mén)一腳，最終是要促進(jìn)拔草即高效成交。二者之間有配合有側(cè)重，互相共振，最終達(dá)到傳播效果的最大化和商業(yè)變現(xiàn)的最終結(jié)果[4]。

“短視頻+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式在一定程度上帶動(dòng)了銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也存在不足之處。隨著技術(shù)和模式的趨同,零售企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,而"短視頻+直播"模式在社交平臺(tái)上的興起,為智慧零售的營(yíng)銷(xiāo)模式拓寬了新的思路。近年來(lái),隨著技術(shù)和模式的趨同,零售企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,而"短視頻+直播"模式在社交平臺(tái)上的興起,為智慧零售的營(yíng)銷(xiāo)模式拓寬了新的思路[5]。

四、新基建，打造基于社群的分銷(xiāo)體系

社群分銷(xiāo)系統(tǒng)，代表的是新的商業(yè)邏輯，即從平臺(tái)到個(gè)人的轉(zhuǎn)化。這部分分為三個(gè)方面：KOL，抓住關(guān)鍵少數(shù)；社群分銷(xiāo)系統(tǒng)；新通路布局和建設(shè)。

1.KOL，抓住關(guān)鍵少數(shù)

在流量變現(xiàn)的今天，社會(huì)化轉(zhuǎn)化路徑在不斷的縮短，更多體現(xiàn)的是以“人”為中心的模式，即在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)更多依賴(lài)的是信賴(lài)的人的推薦。個(gè)人所起到的影響力在不斷的加大。在當(dāng)今信息爆炸、選擇成本高，選擇困難癥時(shí)有發(fā)生，因此，KOL（關(guān)鍵少數(shù)人物）則成為交易的新入口。這些人擁有更多準(zhǔn)確的專(zhuān)業(yè)能力和信息，為相關(guān)群體所接受或者信任并且對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力。

2.社群分銷(xiāo)系統(tǒng)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的革新，出版社生產(chǎn)出一種商品后，直接交給KOL（大V）手中，這些KOL通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行信息的發(fā)送，用戶(hù)看到信息后通過(guò)二維碼等方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，最終出版社得到書(shū)款，KOL得到傭金[6]。具體分銷(xiāo)系統(tǒng)見(jiàn)圖5所示。

圖5 社群分銷(xiāo)系統(tǒng)圖

3.新通路布局和建設(shè)

社群分銷(xiāo)系統(tǒng)證明了分利時(shí)代的到來(lái)，我們要著重布局和建設(shè)以下四個(gè)方面。

第一，短視頻和直播的分校運(yùn)營(yíng)，包括抖音小店、快手小店的運(yùn)營(yíng)，對(duì)接達(dá)人、提供鏈接和樣書(shū)等，櫥窗上架、貨品管理等。

第二，KOL合作開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，包括新客戶(hù)系統(tǒng)布局設(shè)計(jì)，KOL的選擇和培養(yǎng)，合作規(guī)則和日常管理等。

第三，社群分銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，包括有贊商城、微信旗艦店，對(duì)接社群，自媒體公號(hào)，視頻達(dá)人，形成分銷(xiāo)中盤(pán)，貨品規(guī)則與管理（比如限價(jià)等），提供推文和發(fā)售等。

第四，產(chǎn)品全媒體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，包括全媒體營(yíng)銷(xiāo)，自營(yíng)直播和視頻帶貨，對(duì)接客戶(hù)平臺(tái)等。

第五，下沉市場(chǎng)拓展和店鋪運(yùn)營(yíng)，包括拼多多旗艦店等。

總之，無(wú)論是新基建構(gòu)建私域流量，還是短視頻和直播的新傳播，或者是打造社群系統(tǒng)的新通路，最終需要知識(shí)產(chǎn)品的傳播機(jī)構(gòu)建立新的體系，從單一轉(zhuǎn)化到立體的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系，它包括人的進(jìn)化，包括流程進(jìn)化，也包括組織進(jìn)化，在這些不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，最終適應(yīng)市場(chǎng)需求，取得經(jīng)營(yíng)上的佳績(jī)。