何美杉 譚文青 謝若一 龍永睿 楊近文

基金項(xiàng)目：2020年國(guó)家級(jí)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：202010671029S，審批單位：貴州省教育廳

摘 要：如今，消費(fèi)者對(duì)品牌形象極為看重，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已成為品牌形象塑造與推廣的重要方式?；诖?，本文以優(yōu)化品牌形象為目標(biāo)，闡述品牌營(yíng)銷形象策劃和營(yíng)銷的價(jià)值，研究形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，分析形象策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求，最終提出形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，希望能為相關(guān)工作人員帶來參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)推廣;形象策劃;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;品牌塑造

打造良好品牌形象和市場(chǎng)口碑，不僅能向消費(fèi)者全面展示企業(yè)形象更有助于擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，品牌塑造與形象策劃都是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電商逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占比不斷擴(kuò)大，那么策劃和塑造品牌形象時(shí)也必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。

一、品牌形象策劃和品牌營(yíng)銷的價(jià)值

發(fā)揮品牌符號(hào)價(jià)值，讓合作方與消費(fèi)企業(yè)不約而同地將品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)為首選，才是高級(jí)的品牌營(yíng)銷。當(dāng)前，企業(yè)形象策劃已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中不可或缺的部分，策劃和塑造可靠、正面的企業(yè)形象可以在無形中增加企業(yè)的被選擇幾率，提高企業(yè)的市場(chǎng)影響力與口碑，加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象策劃是企業(yè)推廣的基礎(chǔ)，企業(yè)需要以特定形象為切入點(diǎn)開展針對(duì)性營(yíng)銷，事實(shí)上品牌形象策劃可以被視為品牌營(yíng)銷手段。

從現(xiàn)實(shí)角度來看，品牌形象策劃是品牌營(yíng)銷的核心，后者可以實(shí)現(xiàn)力量與效率最大化，風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用最小化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)超于產(chǎn)品，全球性品牌價(jià)值不容忽視。只有塑造出獨(dú)特的品牌形象，才能讓企業(yè)有特殊記憶點(diǎn)，在消費(fèi)者日趨主動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。對(duì)于消費(fèi)者而言，同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)過多會(huì)導(dǎo)致選擇困難和審美疲勞，品牌形象策劃與品牌營(yíng)銷的有效開展為消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者節(jié)約選擇時(shí)間。

二、形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意，而網(wǎng)絡(luò)正是創(chuàng)意的聚集之地，基于信息技術(shù)的傳播推廣技術(shù)不斷創(chuàng)新，可以為企業(yè)營(yíng)銷提供源源不斷的靈感。當(dāng)前，我們已然進(jìn)入電商時(shí)代，線上消費(fèi)成為主流，企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。在這種情況下，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)形象策劃，塑造品牌形象也變得十分可行。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和及時(shí)性特點(diǎn)，為塑造品牌形象提供了前提，基于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的影響力，企業(yè)在推廣品牌時(shí)可以擴(kuò)大范圍。而且，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者心理，以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求為基礎(chǔ)提出有針對(duì)性的形象策劃與營(yíng)銷方案。從現(xiàn)實(shí)角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是一種高效、便捷、適用的品牌塑造手段，在這一戰(zhàn)場(chǎng)之上品牌營(yíng)銷可以化被動(dòng)為主動(dòng)，可以無形變有形。

以往品牌傳播主要工具是廣告，以傳統(tǒng)媒體為載體。在推廣中，企業(yè)可基于任務(wù)、資金、信息與媒體的有效配合提升品牌知名度和認(rèn)知度，這種形象策劃方式具有極強(qiáng)的權(quán)威性和感染力，但通常耗時(shí)良久。進(jìn)入電商時(shí)代以后，互聯(lián)網(wǎng)也成為品牌傳播的主要工具，品牌方可利用百度、微信軟廣、小紅書多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造系統(tǒng)化營(yíng)銷格局，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式推廣，為品牌塑造立體化、生動(dòng)化形象。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理需求，能夠讓品牌策劃案得到有效落實(shí)。

三、形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需求

品牌形象策劃需要基于營(yíng)銷手段塑造品牌形象，策劃案的合理性和可操作性越強(qiáng)，品牌形象塑造質(zhì)量越高。在這一過程中企業(yè)必須選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體，建立完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷邏輯，選擇科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。事實(shí)上，品牌形象策劃是由多種形象羅織而成，比如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品質(zhì)形象等，這些形象的優(yōu)劣程度都直接關(guān)系著品牌形象建設(shè)。在實(shí)踐工作當(dāng)中，品牌形象策劃需要實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效識(shí)別、完善品牌推廣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和開展品牌管理控制，讓品牌可以被塑造也可以持續(xù)使用。

品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須保證獨(dú)特性，發(fā)揮引導(dǎo)和鼓勵(lì)作用。現(xiàn)階段，同類型企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，但產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等方面同質(zhì)化問題嚴(yán)重時(shí)，品牌將成為消費(fèi)者的第一選擇，品牌名氣越大、形象越正面、輻射范圍越廣、市場(chǎng)信譽(yù)度越高越吸引消費(fèi)者。因此，在品牌形象策劃過程中，必須塑造獨(dú)特的記憶點(diǎn)形成品牌特質(zhì)，滿足消費(fèi)者的“求異”心理。需要注意的是，開展品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)該從品牌形象量化考察（下表）的視角思考，進(jìn)而提升策劃科學(xué)性與營(yíng)銷有效性。

四、品牌形象塑造的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在品牌形象策劃和塑造環(huán)節(jié)，引導(dǎo)大眾將品牌形象與其它事物連接，滿足人們的聯(lián)想與想象至關(guān)重要，聯(lián)想是驅(qū)動(dòng)品牌形象建立與發(fā)展的最關(guān)鍵因素。以意大利奢侈品牌Valentino為例，該品牌一直塑造“藍(lán)血”奢侈品牌形象，貴族、神秘、體面、高雅是消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的第一印象，也是這一品牌一直對(duì)外塑造的品牌形象;但隨著消費(fèi)忠誠(chéng)度淡化，Valentino也開始豐富其品牌形象，在堅(jiān)守原有形象的基礎(chǔ)上，不斷彰顯年輕、酷炫、潮流的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的重新定位;在保持品牌美麗度、追隨度與忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，增加品牌的傳播度、認(rèn)知度與注意度。對(duì)于任何品牌來說，形象策劃都必須契合品牌內(nèi)核，展現(xiàn)品牌特質(zhì)，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌塑造應(yīng)該成為電商時(shí)代實(shí)施品牌戰(zhàn)略的常規(guī)路徑。

1.提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略性

品牌形象策劃屬于系統(tǒng)性工程，關(guān)注品牌形象的所有組成要素實(shí)現(xiàn)全面化塑造至關(guān)重要。在此環(huán)節(jié)，企業(yè)需要制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定執(zhí)行力強(qiáng)的品牌塑造決策，為品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供指導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性為品牌營(yíng)銷帶來了便利，但也同樣使品牌營(yíng)銷陷入“信任危機(jī)”，基于正面的品牌形象提高消費(fèi)者和意向消費(fèi)者的信任度是品牌形象策劃的最核心內(nèi)容。

（1） 品牌名稱

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)綜合考慮產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)、價(jià)格等因素，選擇過程中品牌名稱往往發(fā)揮著“一錘定音”的作用。通常來說，知名品牌與小品牌同為備選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者選擇前者的幾率遠(yuǎn)大于后者，這就是品牌的力量。在實(shí)踐中，一個(gè)品牌名稱之下往往擁有多種產(chǎn)品，品牌定位不同則品牌產(chǎn)品也不同。

以知名化妝品品牌“愛茉莉”為例，愛茉莉以成為亞洲之美的創(chuàng)造者為使命，將消費(fèi)群體定位為25歲-35歲獨(dú)立自信、有文化、有品味、追求時(shí)尚的都市女性;該品牌旗下?lián)碛卸鄺l化妝品生產(chǎn)線，其中頂級(jí)護(hù)膚品牌有Amore Pacific、Sulwhasoo雪花秀、HERA，一線護(hù)膚品牌有IOPE、VERITE，二線護(hù)膚品牌有Laneige（蘭芝）、Mamonde（夢(mèng)妝）、innisfree（悅詩風(fēng)吟），彩妝品牌有Etude House伊蒂之屋，香水品牌有Lolita Lempicka（洛儷塔）、Castelbajac Parfums，洗護(hù)品牌有呂、Median。從中不難發(fā)現(xiàn)，愛茉莉品牌企業(yè)的眾多產(chǎn)品，都擁有獨(dú)屬于自己的品牌名稱，這些名稱的記憶點(diǎn)也十分獨(dú)特。眾多支線產(chǎn)品共同塑造出高端、品質(zhì)、時(shí)尚的愛茉莉品牌形象，而且不同產(chǎn)品系列也在其自身領(lǐng)域樹立了品牌形象，進(jìn)一步拓展了愛茉莉品牌的影響力。這樣一來，集團(tuán)品牌與分支產(chǎn)品品牌可以相互引流，集團(tuán)品牌形象可以為產(chǎn)品品牌作保，產(chǎn)品品牌也能夠反哺集團(tuán)品牌，而且單一產(chǎn)品的不良影響不會(huì)干擾整個(gè)品牌聲譽(yù)。

在品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，企業(yè)也應(yīng)該選用便于記憶的品牌名稱，讓消費(fèi)者可以從眾多同類中第一時(shí)間找到自身品牌。取名時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌名稱聯(lián)想，將品牌名稱與大眾常識(shí)或喜好聯(lián)結(jié)，獲得精準(zhǔn)記憶點(diǎn)。在這一過程中，也可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性特征，利用網(wǎng)絡(luò)流行語、潮流詞冠名，以便在品牌形象塑造中展現(xiàn)良好的名稱效應(yīng)。

（2） 品牌更新

任何品牌都不能保持一成不變，在消費(fèi)者需求導(dǎo)向的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不變意味著過時(shí)，只有在保持品牌獨(dú)特內(nèi)核的基礎(chǔ)上不斷更新品牌，才能實(shí)行垂直保持品牌鮮活度，塑造出有生命力的品牌。品牌形象策劃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須聚焦于品牌更新，提升此方面工作的策略性，從消費(fèi)者多元化、個(gè)性化心理需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷。比如持續(xù)注入先進(jìn)營(yíng)銷理念、技術(shù)，跟隨消費(fèi)者觀念變化更新品牌;發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)，塑造高端科技形象，使科技成為品牌更新的新動(dòng)力;突出創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，基于品牌創(chuàng)新的成長(zhǎng)效應(yīng)優(yōu)化品牌管理，優(yōu)化品牌生存空間。

（3） 品牌拓展

品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌拓展，應(yīng)該展現(xiàn)個(gè)性化、人性化特質(zhì)，從吸引消費(fèi)者注意力的角度出發(fā)，完成品牌塑造和推廣。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要結(jié)合市場(chǎng)反饋，科學(xué)規(guī)劃品牌拓展路線，通過深化客戶精準(zhǔn)定位拓展品牌影響力。比如，以滿足特殊人群需求為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)品牌拓展，關(guān)注有特殊需求的消費(fèi)者心理，將此類品牌特征視為品牌形象策劃切入點(diǎn)，采取多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，從而充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)效。

2.保持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性

對(duì)于企業(yè)來說，無論是市場(chǎng)環(huán)境還是消費(fèi)者心理，都稱得上“瞬息萬變”，所以保持品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性至關(guān)重要。消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，不僅關(guān)注品牌的過往形象，更關(guān)注品牌的現(xiàn)有形象。以鴻星爾克和杜嘉班納為例，鴻星爾克作為老牌國(guó)貨始終堅(jiān)持品質(zhì)，卻因品牌知名度不高、產(chǎn)品時(shí)尚感薄弱、價(jià)格親民等原因而逐漸走向虧損，但隨著該企業(yè)為河南暴雨災(zāi)情捐款5000萬元，為山西暴雨災(zāi)情捐款2000萬元的新聞爆出以后，該企業(yè)獲得空前關(guān)注，品牌官網(wǎng)、線上門店和微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)空前活躍，富有社會(huì)責(zé)任感和大愛的老牌國(guó)貨形象得以塑造，品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、注意度空前上漲。反觀杜嘉班納，這一意大利服裝品牌因辱華被抵制，中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，品牌口碑大打折扣。從上述案例中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感與品牌實(shí)時(shí)形象和行為有直接關(guān)系，品牌的實(shí)時(shí)負(fù)面消息會(huì)讓品牌形象受損，更會(huì)導(dǎo)致品牌失去消費(fèi)者的信任。

3.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的契合性

品牌形象策劃必須基于品牌內(nèi)核開展，這意味者營(yíng)銷人員需要明確品牌發(fā)展理念、核心定位以及市場(chǎng)功能。從現(xiàn)實(shí)角度來看，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的契合性就是保障品牌形象策劃精準(zhǔn)性，只有對(duì)癥下藥才能有效塑造品牌形象。當(dāng)前，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)考慮品牌本身的形象，更考慮品牌形象與自身形象的契合性，這一點(diǎn)在明星、網(wǎng)紅、主播和高端客戶身上表現(xiàn)得最為明顯。對(duì)于企業(yè)來說，尊重、接受消費(fèi)者基于個(gè)人形象、主觀意識(shí)以及個(gè)人喜好選擇品牌的思維十分重要。基于此，品牌形象策劃者必須學(xué)會(huì)與受眾“共情”，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的良好共同協(xié)作，讓品牌具有感染力、引導(dǎo)力。在品牌形象策劃方面，營(yíng)銷人員應(yīng)該堅(jiān)持“萬變不離其宗”的原則。這要求營(yíng)銷人員關(guān)注品牌核心形象塑造，實(shí)現(xiàn)潮流與品牌特征的有機(jī)融合。以故宮品牌為例，近年來故宮文創(chuàng)產(chǎn)品頗為流行，故宮文創(chuàng)也成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的金字招牌。觀察其發(fā)展路線不難發(fā)現(xiàn)，故宮所推出的周邊產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕群族，以他們的個(gè)性化、時(shí)尚化需求為切入點(diǎn)，以故宮淘寶官方旗艦店、故宮博物院微博、微故宮微信公眾號(hào)、故宮文化創(chuàng)意館小程序、故宮商城京東店、紫禁城祥瑞App為載體，開展故宮文創(chuàng)產(chǎn)品口碑宣傳、品牌形象塑造，在保持故宮品牌的歷史厚重感基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代手段實(shí)現(xiàn)反差式宣傳?？傊畬?duì)于企業(yè)而言，品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須突出企業(yè)的獨(dú)有的特質(zhì)，基于消費(fèi)者需求和潮流稍加改動(dòng)，使品牌形象既舊又新。

4.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的靈活性

在實(shí)踐中，品牌形象策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要采取多種方式，應(yīng)用多元手段保持營(yíng)銷靈活性。當(dāng)然，保持營(yíng)銷思路的靈活性也十分重要。比如基于故事化廣告塑造品牌形象;利用擬人化、“萌文化”等潮流元素塑造品牌形象。從品牌形象塑造的角度來看，保持形象的生命力十分重要，企業(yè)必須為消費(fèi)者提供共情機(jī)會(huì)，基于沉浸式營(yíng)銷塑造品牌形象，讓消費(fèi)者從品牌形象的塑造與推廣中獲得成就感。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，企業(yè)還需要基于產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，利用產(chǎn)品特質(zhì)豐富品牌形象，打造更加立體、生動(dòng)的品牌。此時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，以滿足消費(fèi)者情感需求為目標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌形象策劃，并基于故事化傳播增強(qiáng)品牌推廣效益。比如，才華敘事型廣告，增加品牌說服力，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者真實(shí)生活的關(guān)聯(lián)性;基于娛樂休閑平臺(tái)的體驗(yàn)式廣告塑造和宣傳品牌形象，發(fā)揮微小說、短視頻、電影、文本傳播合力，深挖品牌的故事化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效益?zhèn)鞑?。?duì)于企業(yè)而言，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大營(yíng)銷輻射范圍是品牌形象策劃的基礎(chǔ)，而提出創(chuàng)新性、適用性營(yíng)銷思路則是品牌形象塑造的保障，二者缺一不可。

五、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷新路徑更是企業(yè)塑造品牌形象的有效方法。在這一方面，企業(yè)需要從提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，基于敏銳嗅覺和洞察力，完成市場(chǎng)變化分析和規(guī)律把控，從而提出針對(duì)性營(yíng)銷措施。從現(xiàn)實(shí)角度來看，品牌策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須立足于實(shí)際，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：何美杉（2000.05- ），女，漢族，貴州省遵義市人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：投資學(xué);譚文青（2000.01- ），女，漢族，貴州省余慶縣人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：漢語言文學(xué);謝若一（2002.03- ），男，土家族，貴州遵義人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：金融學(xué)（大數(shù)據(jù)方向）;龍永睿（2002.01- ），男，苗族，貴州省黔東南州凱里市人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：金融工程;楊近文（1998.07- ），男，苗族，貴州雷山人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理

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