張競予 遲香圯 梁嘉儀 孫詩雨

摘 要：從2019年末至今，新冠疫情持續(xù)影響人們生活，“線上買菜”一時間成了熱門，各類買菜平臺業(yè)務上漲，用戶數(shù)屢創(chuàng)新高。然而部分實體店卻因客流量日漸稀少而經(jīng)營困難，甚至關門歇業(yè)。二者間此消彼長的關系是偶然巧合，還是市場機制的必然結果？研究內(nèi)容主要包括：分析生鮮電商和實體店在構成、分類、市場及消費對象角度的聯(lián)系與差異，研究生鮮電商平臺的興起對實體店的影響，并且通過問卷調(diào)查和實地調(diào)研證實結論。

關鍵詞：生鮮電商;實體店;消費影響

一、對生鮮電商和實體店進行多角度介紹

1.生鮮電商

（1） 生鮮電商的構成及分類

按照三分模型，可將生鮮行業(yè)按照供給側、渠道、需求側拆分代入。如圖1，生鮮電商一般是通過兩個層級進貨，分別為產(chǎn)地供應商即上游與城市農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商體系即中游，之后則通過自建的前置倉與自營或第三方物流完成配送，觸達終端消費者。

生鮮電商根據(jù)經(jīng)營模式可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺、O2O模式、線下新興業(yè)態(tài)模式、社區(qū)團購類型。倉儲模式又有城市中心倉、“中央倉+前置倉”、倉店一體、平臺模式等。

（2） 生鮮電商的市場現(xiàn)狀及消費對象

我國生鮮電商的發(fā)展態(tài)勢迅猛。2020年我國生鮮電商交易額為3641.3億元，較前一年同比增長42.54%，行業(yè)滲透率達7.63%，為歷年最高，較之2019年同比增長63.38%。2020年生鮮電商的活躍用戶規(guī)模取得了明顯增長，尤其是在新冠疫情較為嚴重的一、二季度。2020年2月生鮮電商行業(yè)活躍用戶規(guī)模增長至4912.5萬人，同比增速88.2%，這是2020年行業(yè)活躍用戶規(guī)模的最大值。

疫情期間，生鮮電商的用戶粘性明顯提高，人均單日使用時長與單日打開次數(shù)顯著提升，但隨著疫情的好轉(zhuǎn)，部分用戶逐步回歸常態(tài)化的消費習慣，使得用戶線上生鮮消費的頻次有所下降，給生鮮電商造成了一定的壓力。

消費用戶主要集中在二線及以上城市，占比超過70%，城市前十用戶占比超過50%。其中，新一線城市包括重慶、杭州、天津等分布最多，高達30.5%。用戶中近七成是女性，25歲至34歲女性用戶占比最高，近六成用戶有小孩。本科及以上學歷占比為51.6%，白領是生鮮消費主力。

2.線下含有生鮮商品的實體店

（1） 實體店的構成及分類

從供應鏈角度，實體店可歸為由以下幾種形式構成。

①傳統(tǒng)生鮮供應鏈

生鮮商品需要經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到農(nóng)貿(mào)市場商家五個環(huán)節(jié)，從消費者角度看，如圖2，供應鏈中加價空間很大，最終消費者需要付出遠超商品價值的價格。

②新業(yè)態(tài)供應鏈

B2B渠道壓縮、自采直營是人們在線下實體購買生鮮商品所能觸及的。

B2B渠道壓縮整合了經(jīng)銷商體系，將流通渠道縮短，提升利潤空間。如圖2，這一環(huán)節(jié)代替了原來中間的兩層加價，省下了人工、代辦、進場的成本，但同時增加了倉儲和物流成本。而自采直營比B2B渠道壓縮更進一步，深入到產(chǎn)地和零售終端，這種方法從源頭信息透明，實現(xiàn)了商品生產(chǎn)者與消費者之間的有效對接。

目前國內(nèi)生鮮仍以高損耗的多級分銷為主，新業(yè)態(tài)占比偏低。但不少大型賣場和超市如家樂福等在逐漸整合自己的供應資源，通過建設全國統(tǒng)一的倉儲配送、配一體化冷鏈系統(tǒng)，最大化確保生鮮商品的采購價格最低、品質(zhì)最優(yōu)。

生鮮實體店主要分為兩類，一是品牌型，例如大型賣場家樂福、普通超市永輝、生鮮電商的線下店盒馬等。二是集合型，有個體戶聚集的小型生鮮店、農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)村集市等。此外，還有將自家種植的蔬果拉到小區(qū)附近擺攤的菜戶。

（2） 實體店的市場現(xiàn)狀及消費對象

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。在一線城市，由于城市規(guī)劃使農(nóng)貿(mào)市場減少或位置愈發(fā)偏僻，人們逐漸選擇去附近超市購買，超市渠道占比22%，為第二大渠道。電商渠道占比約3%，隨著運輸業(yè)的發(fā)展，生鮮電商對實體店的沖擊越來越大。

為了解實體店消費對象的實際情況，我們分別對物美、歐尚、永輝、果蔬店四家超市進行了實地調(diào)查。對去往超市的人群的年齡分布、性別分布進行了統(tǒng)計。從工作日和雙休日兩個維度，挑選人流高峰的一個小時進行記錄，累計統(tǒng)計人次1572人。

根據(jù)世衛(wèi)組織提出的新的年齡劃分標準，將44歲以下記為青年人，45歲至75歲記為中年人，75歲以上記為老年人。

綜合整理得出統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙休日人數(shù)多于工作日人數(shù)，中老年人是超市購物的主力軍，占比超過70%。不論工作日還是雙休日，中年人是三類年齡群中去往超市人次最多的，約占40%以上。老年人的占比雖然不是最大但也較多，考慮一線城市工作壓力大，工作日閑暇少，老年人輔助家庭買菜的情況普遍存在。且不論工作雙休日，女性去超市購物的占比大于男性，均超過50%。

二、問卷調(diào)查結果分析

2021年5月至2021年7月中旬進行了相關的問卷調(diào)查，目的是驗證“疫情期間生鮮電商對實體店的運營帶來了沖擊”這一假設是否成立。

1.調(diào)查問卷分析

（1） 基本情況

本次調(diào)查問卷發(fā)放分為線上和線下兩種。線上問卷共收回173份，線下問卷共發(fā)放200份。經(jīng)統(tǒng)計審核后有5份廢卷，合計有效問卷368份問卷。因為線下問卷全部在北京投放，總計北京問卷數(shù)量超過75%，所以問卷調(diào)查結果謹代表北京市居民在疫情期間購買生鮮食品的情況。

問卷分成四個部分，分別為基礎信息、對線下購買生鮮情況的調(diào)查、對線上購買生鮮情況的調(diào)查以及綜合購買生鮮調(diào)查體驗評估。

（2） 問卷分項分析

①基礎信息

經(jīng)過整合男性122人占33%，女性246人占67%，年齡主要分布在18歲-39歲?？紤]到老年人普遍不擅長使用智能手機等因素，線下問卷的發(fā)放有一定針對性，若單獨分析線下部分，中老年則占七成左右。線上問卷沒有地域限制，受訪者所在地除了北京以外還有一些人口較多的大城市，例如上海、廣州等。

②選擇線下購買生鮮

統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，疫情期間曾出門購買生鮮的人共205人占比56%，從未出門購買的人有163人占比44%。由此可見，疫情雖然一定程度限制了人們的出行和生活，但大多數(shù)人有線下購買生鮮。

除去疫情期間從未進行線下購買的個體，幾乎一半的人每周購買一次。作為生活必需品，疫情對購買生鮮頻率的影響較小。在花銷方面，接近四分之三的人每次購買生鮮要花費至少50元以上。

生鮮的品種分為蔬菜、水果、肉類、海鮮四類。其中購買最多的為蔬菜和水果，各占三分之一;其次是肉類，少數(shù)人會購買海鮮。總體看來居民購買的生鮮品種豐富，但主要以果蔬為主，海鮮購買人數(shù)最少。

研究購買生鮮的場所發(fā)現(xiàn)，到大型超市購買的最多，有180人，占總人數(shù)53%。目前北京營業(yè)的超市超過2500家，覆蓋率廣。其供應鏈完備、品質(zhì)有保障、環(huán)境較好，備受人們青睞。自2006年以城八區(qū)為主的社區(qū)菜市場（農(nóng)貿(mào)市場）改造工程全面啟動以來①，個體戶被組合為規(guī)范化社區(qū)菜市場，且2017年至2020年期間，很多菜販隨著疏解整治的實施遷出北京，使超市優(yōu)勢更加顯著。

統(tǒng)計線下購買的原因，其中“買的東西更多更豐富”和“可以親自挑選”分別有166人和143人選擇?？梢钥闯瞿苡H自甄選很被看重;其次“買了很多年了，東西一直很不錯，很放心”和“買的東西比其他地方好”分別有83人和61人選擇，可見品牌信譽、品質(zhì)也很重要。

北京新發(fā)地疫情爆發(fā)期間，一些大型超市并沒有受到明顯沖擊，而是憑借自己的品牌效應在線下的消費者中取得了信任，受益巨大。根據(jù)北京市2020年6月15日當天第二場新冠肺炎疫情防控新聞發(fā)布會，北京各大型連鎖商超并沒有因為疫情減少果蔬進貨，而是加大外埠進貨量。各大超市均加強了門店管控，保證物價穩(wěn)定、市場供應。

可以親手挑選商品，對商品有直接感觸，甚至有獨特的挑選方法如“聞香味”，這是電商不能替代的。即使電商的商品經(jīng)過甄選，但人們對自己親自選購仍存在執(zhí)念，且這一現(xiàn)象隨年齡成正態(tài)分布。

總體來看，出門購買生鮮的居民購物體驗良好，有57%認為比較滿意，36%選擇非常滿意。

③選擇線上購買生鮮

統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，除去疫情期間有被迫隔離要求的個體，選擇過線上購買生鮮的人很多，共289人占比79%。超過了出門購買生鮮的人數(shù)，可以看出疫情期間選擇線上購買的人數(shù)明顯提升，生鮮電商迎來了客流高峰。

購買的頻率、花銷還有購買的種類結果與上述基本一致，不再贅述。在列舉的生鮮電商品牌中，選購前三名為盒馬生鮮120人、每日優(yōu)鮮118人和美團買菜107人，加和占比超過一半。在自填寫選項里也有居民標注了多點等商家，但都偏向已經(jīng)具有一定名氣的品牌超市。

從疫情前后中國生鮮平臺月活用戶來看，2020年2月-5月期間，受疫情影響，幾個主流平臺月活躍用戶數(shù)量迅猛增長，超過300%，其中多點、每日優(yōu)鮮與盒馬生鮮月活用戶規(guī)模突破1000萬、700萬和900萬，同時在疫情控制后仍保持穩(wěn)定的增長趨勢。

從生鮮電商規(guī)模來看，如圖3，2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4585億元，比2019年增長了64%，預計今后幾年生鮮電商仍會保持高速發(fā)展，到2023年行業(yè)規(guī)模將超萬億。

人們擔憂線上購買的因素排名前三的是“食材不夠新鮮，質(zhì)量不高”、“圖片和實物有差距”、“運貨過程貨物受損”。

首先，生鮮食品很難統(tǒng)一標準，管理品控難、管理難，培育環(huán)節(jié)的條件極大程度影響其生產(chǎn);保質(zhì)期短、易受損且不易保存，我國的冷鏈技術仍不成熟。其次，隨著電商用戶的劇增，不少平臺的配送出現(xiàn)了延遲等問題。每日優(yōu)鮮的交付中臺負責人王飛談到③，由于公司核心管理層有抗擊SARS的經(jīng)驗，所以平臺已然做了預判，比去年同期新增了20%的儲備倉。饒是如此，新增儲備還是很快不足。由于疫情所帶來的平臺用戶快速增長、生鮮食品需求量大幅度提高，即使每日優(yōu)鮮提前增加了供貨量，仍然有供不應求的問題出現(xiàn)。這樣部分配送就需要再耗費采購的時間，從而導致配送的延遲。

（4） 問卷總結分析

綜上調(diào)查問卷結果，從客觀數(shù)據(jù)上，疫情期間線上購買生鮮的人次多于線下人次，我們的假設“疫情期間生鮮電商對實體店的運營帶來了沖擊”成立，但是從后面的選擇題中我們可以發(fā)現(xiàn)，人們對于線下實體購買生鮮商品的意愿強于線上購買，即使在疫情期間使用線上購買的人群中，仍有很多人更偏向線下，可見人們的消費習慣沒有徹底改變。

三、總論

生鮮商品相比其他商品時效更短，因此在需求不緊俏時，人們產(chǎn)生信任的周期會變緩，因此培養(yǎng)客戶耐性對于商家來說既耗費時間又耗費資金。生鮮電商的生存固然困難，但是它也有不可替代的優(yōu)勢，送貨到家、退換貨、店鋪聚合……現(xiàn)如今，人們逐漸將網(wǎng)購作為消費的第一大選擇，年輕人群體將是很可觀的消費潛力股，至少在一線城市，人們收入較高閑暇較少，電商的市場可觀。

實體店想做轉(zhuǎn)型，優(yōu)勢與困難同在。它們擁有全品類的供應鏈，并且在疫情爆發(fā)后持續(xù)營業(yè)，從人員到存貨的充足度都遠超純線上平臺。這樣的優(yōu)勢不僅為他帶來實質(zhì)收益，還有客戶的資源和信任。困難在于要改變自己多年的經(jīng)營方式。2021年4月30日，永輝超市公布2020年年度財報，顯示營收932億元，同比增加9.8%。2021第一季度財報顯示營收263.34億元，同比減少9.99%。究其原因，永輝試圖更新營業(yè)模式，永輝mini店試圖取代社區(qū)菜場，又創(chuàng)立超級物種來對標盒馬鮮生，然而營業(yè)效果不盡人意，成為了永輝試錯的犧牲品。

總而言之，短期內(nèi)對于“線上+線下復合型”的或已經(jīng)在轉(zhuǎn)型的商超影響較小，對于單線運營的不論電商還是實體店都影響較大。長期來看，復合型的運營模式將規(guī)避這一缺憾，既讓人們有親自購買的體驗又能享受到配送的便捷，在未來如果線上購物的趨勢持續(xù)向好，將對線下的實體店帶來潛移默化的影響。線下的部分門店也有可能進行整合成為前置倉供給周圍的用戶，這樣資源有效配置，均衡線上用戶和線下消費者的購物需求。

面對預想的未來生鮮產(chǎn)業(yè)市場，在這里我們提出了兩點建議。

首先，對生鮮產(chǎn)業(yè)提供政策支持，打造良好宏觀環(huán)境。大力支持實體店的企業(yè)轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)實體店與電商平臺的合作，對人們廣做宣傳，可以推動國家消費升級、企業(yè)轉(zhuǎn)型。對于跨省交易、物流、冷鏈物流將有更專業(yè)化、標準化的要求，完善整體的配套設施。有關部門可以對配送的電瓶車、摩托等交通工具進行規(guī)范管理，以保證人身安全。

其次，在技術層面，5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)也提供助力。希望通過5G技術，原來的照片可以變成視頻，讓消費者更真切地了解電商的產(chǎn)品;通過萬物互聯(lián)，完善對生鮮商品供應渠道的監(jiān)督和質(zhì)檢，保證線上線下供貨統(tǒng)一。通過大數(shù)據(jù)分析，測算畫像，能夠有針對性地為消費者推薦食材，輔助人們培養(yǎng)更佳健康科學的飲食習慣。

注釋：

① 關于“疏解整治促提升”工作中完善便民商業(yè)設施若干問題的指導意見。

②《生鮮電商行業(yè)報告：2021市場規(guī)模將超3000億，未來用戶留存成關鍵》。

③《疫情時期的生鮮電商》。

參考文獻：

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[3]韓珺輝，董碩，邵凱，姜弘.突發(fā)公共衛(wèi)生事件下生鮮小店“破局之策”——基于生鮮電商的研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2021，42（27）： 40-41.

[4]張倩倩.線上線下協(xié)同營銷契合度對顧客購買意愿的影響研究[D].山西財經(jīng)大學，2021.

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