張書(shū)琛

曾經(jīng)不看好的自營(yíng)模式成了香餑餑？

2月16日，據(jù)媒體報(bào)道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，首先從3C品類推進(jìn)，近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓APP改版正式上線，屆時(shí)天貓APP將更名為“貓享”。盡管對(duì)于這一消息，阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人立刻回應(yīng)“只是一個(gè)探索項(xiàng)目”，天貓不會(huì)改名，且轉(zhuǎn)自營(yíng)根本不可能，也沒(méi)有必要。

不管是不是為了安撫經(jīng)銷商和入駐品牌，自營(yíng)的標(biāo)簽依然引人聯(lián)想。

近十年來(lái)，阿里創(chuàng)始人馬云曾多次表示過(guò)對(duì)自營(yíng)生意的悲觀預(yù)期。2011年，馬云在淘寶全員溝通會(huì)上稱，阿里跟京東的競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，京東這樣的商業(yè)模式不會(huì)持久發(fā)展得很好;2015年出版的《阿里巴巴正傳》又爆出馬云私下對(duì)朋友直言“京東未來(lái)會(huì)成為悲劇，千萬(wàn)不要去碰，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題”，盡管后來(lái)公開(kāi)道歉平息風(fēng)波，但京東與淘寶的模式之爭(zhēng)還是擺上了臺(tái)面。

與阿里天貓注重平臺(tái)屬性的戰(zhàn)略相比，京東重物流、重供應(yīng)鏈的自營(yíng)模式成本更高，也不怪馬云當(dāng)初不看好。但在十年的發(fā)展變化中，平臺(tái)模式和自營(yíng)模式孰優(yōu)孰劣已經(jīng)不是重點(diǎn)，為了守住自己的行業(yè)地位，天貓僅僅依靠服務(wù)費(fèi)用的商業(yè)模式終有天花板，深入友商腹地是必然的選擇。

況且，曾經(jīng)占比較小的自營(yíng)業(yè)務(wù)也已經(jīng)顯示出可觀的成長(zhǎng)。據(jù)阿里2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、考拉海購(gòu)和銀泰在內(nèi)的阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)占到總營(yíng)收的27%;而阿里傳統(tǒng)的核心收入來(lái)源——客戶管理費(fèi)（包括廣告費(fèi)和傭金收入），占比雖仍高達(dá)36%，但前者同比增速111%，遠(yuǎn)高于后者的3%。持續(xù)擴(kuò)大的營(yíng)收占比和高增長(zhǎng)速度，也為“貓享”的誕生增加了底氣。

其實(shí)阿里想要改革電商體系的決心不是一時(shí)興起，“貓享”的探索嘗試也可以被視作其調(diào)整架構(gòu)后的一步明招。

2021年12月6日，阿里調(diào)整架構(gòu)，宣布將各條業(yè)務(wù)重組為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)兩大板塊，原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡分管國(guó)外業(yè)務(wù)，原2B業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴珊分管國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

在國(guó)內(nèi)流量已經(jīng)基本見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，阿里意欲通過(guò)組織架構(gòu)革新來(lái)降本增效，推動(dòng)公司高速發(fā)展，選擇從供應(yīng)鏈端挖掘增量，而阿里最懂供應(yīng)鏈的莫過(guò)于戴珊。具體來(lái)看，戴珊此前負(fù)責(zé)的2B事業(yè)群主要包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、淘特、數(shù)字農(nóng)業(yè)和1688、國(guó)際站以及其他數(shù)條國(guó)際業(yè)務(wù)，現(xiàn)在她將不再分管國(guó)際業(yè)務(wù)，但將淘寶、天貓、阿里媽媽等集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)一并收入麾下。

戴珊接管淘系之后，一改多年來(lái)淘寶天貓各自為戰(zhàn)的局面，首先將兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。但天貓向上的趨勢(shì)并沒(méi)改變，原本入駐天貓的一些中小商家也開(kāi)始轉(zhuǎn)向更為下沉的淘特。

此外，去年10月剛剛升級(jí)為B2C零售事業(yè)群總裁的劉鵬也向戴珊直接匯報(bào)，對(duì)天貓自營(yíng)的助力不可估量。這一事業(yè)群去年7月才由同城零售事業(yè)群中的天貓超市業(yè)務(wù)和天貓進(jìn)出口合并而來(lái)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在阿里內(nèi)部也被稱為“小京東”，原本是一步暗棋。如今，在淘系之外成立規(guī)模對(duì)等的供應(yīng)鏈單獨(dú)部門(mén)，無(wú)疑表明著阿里在自營(yíng)業(yè)務(wù)上的投入加大。

阿里之所以能下定決心探索電商領(lǐng)域新的增長(zhǎng)空間，也是巨頭環(huán)伺下，國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂?shù)臒o(wú)奈之舉。

永遠(yuǎn)處于流量饑渴狀態(tài)的天貓，曾試圖鼓勵(lì)商家從站外平臺(tái)薅流量。彼時(shí)，包括抖音、小紅書(shū)在內(nèi)的諸多短視頻平臺(tái)雖然都瞄準(zhǔn)了電商，但多數(shù)引流平臺(tái)，履約仍在阿里體系之內(nèi)。而過(guò)去幾年間，抖音切斷外部電商商品庫(kù)，并在數(shù)字支付、物流和電商供應(yīng)鏈等多方面完成了上下游的布局，成為電商行業(yè)不容小覷的對(duì)手。

為了增強(qiáng)自身引流能力，提高用戶黏性，淘系也多次嘗試內(nèi)部造血，打造自己的流量池。從“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶首頁(yè)，到“買家秀”社區(qū)升級(jí)為“逛逛”、雙十一前后的“種草機(jī)”，淘寶一直致力于在平臺(tái)內(nèi)制造一個(gè)內(nèi)容引流產(chǎn)品。但受限于功能性APP的定位，淘寶打開(kāi)率天然弱于短視頻之流，長(zhǎng)線來(lái)看，流量成本仍難占優(yōu)勢(shì)。

流量焦慮外，對(duì)手的蠢蠢欲動(dòng)更是防不勝防。老對(duì)手京東、美團(tuán)和拼多多早已對(duì)應(yīng)著天貓、本地生活板塊和淘寶，夾擊著阿里整個(gè)電商版圖，現(xiàn)在還嘗試著進(jìn)入阿里電商的腹地。

拼多多用微信提供的低價(jià)流量奪走了淘系曾放棄的低價(jià)市場(chǎng)還不夠，“天貓化”成了下一個(gè)目標(biāo)。近兩年，拼多多陸續(xù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外商家品牌旗艦店，去年雙十一，拼多多聯(lián)合100多家國(guó)貨品牌展開(kāi)百億補(bǔ)貼，試圖打造高品質(zhì)低價(jià)的印象。

京東也向著平臺(tái)化發(fā)力，彌補(bǔ)自營(yíng)供應(yīng)鏈的波動(dòng)。隨著“二選一”霸王條款在反壟斷法面前逐漸終結(jié)，不少此前只存在于其他平臺(tái)的品牌密集進(jìn)入京東。在去年11月第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東CFO許冉表示，京東今年在大力建造3P（第三方零售賣家）生態(tài)，這對(duì)于受到供應(yīng)鏈影響的1P（供應(yīng)商）業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)將是非常好的補(bǔ)充，“預(yù)計(jì)在第四季度，京東3P業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)會(huì)好于1P”。

由此看來(lái)，天貓走向自營(yíng)也是大勢(shì)所趨。與其說(shuō)是對(duì)標(biāo)京東，“貓享”更像是補(bǔ)齊天貓電商自營(yíng)領(lǐng)域缺失的木板。

受宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)疲軟影響，天貓雙十一成交額增長(zhǎng)乏力

天貓、京東、拼多多占據(jù)著電商行業(yè)超80%市場(chǎng)份額

不過(guò)想在消費(fèi)者心里重塑一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的自營(yíng)品牌，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)還是會(huì)有諸多挑戰(zhàn)。首先便是倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈和物流體系。

盡管阿里旗下的菜鳥(niǎo)也有自己的倉(cāng)儲(chǔ)體系，但這種體系的邏輯與京東截然不同。

一位物流行業(yè)人士曾解釋，菜鳥(niǎo)是將電商物流各環(huán)節(jié)的企業(yè)拉入其搭建的物流倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)，然后以大數(shù)據(jù)作為支撐，調(diào)控倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié);而京東早在2007年就開(kāi)始自建物流體系，“采購(gòu)-倉(cāng)儲(chǔ)-運(yùn)輸-配送”四大環(huán)節(jié)都是直采或自營(yíng)方式，對(duì)物流網(wǎng)的掌控能力極強(qiáng)。

他認(rèn)為，盡管菜鳥(niǎo)布局多年，但本質(zhì)上菜鳥(niǎo)物流是作為物流地產(chǎn)切入，用平臺(tái)化的概念來(lái)設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)權(quán)包給各個(gè)運(yùn)營(yíng)商，基本上是以外包為主，“快遞基本上全包給四通一達(dá)了，倉(cāng)儲(chǔ)部分也是第三方代運(yùn)營(yíng)。外包管控能力、成本控制、準(zhǔn)確率等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自營(yíng)”。

順豐、菜鳥(niǎo)如果要配合“貓享”，仍需時(shí)間磨合

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定可控也是自營(yíng)的一大難關(guān)。相比于京東，阿里在信息流和現(xiàn)金流方面都先行一步，但在產(chǎn)品流，不論是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格保障還是售后服務(wù)方面，京東的優(yōu)勢(shì)都很難在短期內(nèi)撼動(dòng)。畢竟對(duì)商品的采購(gòu)、品質(zhì)、供應(yīng)進(jìn)行全面的管控，以及建設(shè)成熟供應(yīng)商體系不是一朝一夕之功，盡管天貓如今有多個(gè)供應(yīng)端保障，但品控并非長(zhǎng)項(xiàng)，依然需要砸入大量成本。

此外，如果“貓享”真的如媒體報(bào)道所言，想從數(shù)碼3C品類切入，那么能否持續(xù)獲取與留存優(yōu)質(zhì)的3C品牌商家，關(guān)鍵還得看物流履約層面是否可達(dá)到效率更優(yōu)。

莫尼塔投資研究員黃天天認(rèn)為，“貓享”自營(yíng)電商的配送最后不論是由菜鳥(niǎo)內(nèi)部孵化的丹鳥(niǎo)還是順豐負(fù)責(zé)，都需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能與京東抗衡，“丹鳥(niǎo)此前主要為天貓超市提供落地配業(yè)務(wù)，經(jīng)驗(yàn)主要集中在日用百貨領(lǐng)域，雖然范圍廣、成本低，但時(shí)效性、物流服務(wù)都是軟肋，且體量太小，能否承接自營(yíng)業(yè)務(wù)都是未知;而順豐的倉(cāng)配經(jīng)驗(yàn)主要從與唯品會(huì)的合作中習(xí)得，主要集中在服裝領(lǐng)域。因此在3C 領(lǐng)域兩者基本屬于新兵，需要一定時(shí)間成長(zhǎng)。而若未來(lái)要將倉(cāng)配范圍擴(kuò)張至家電或家居品類，或?qū)⑿枰L(zhǎng)的磨合時(shí)間”。

更重要的是，與京東相比，“貓享”不僅需要完善整個(gè)鏈條，還需要平衡好“貓享”與天貓?jiān)腭v品牌之間的關(guān)系。一旦“貓享”站穩(wěn)腳跟，必然會(huì)與口碑品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)形成天貓與淘寶曾經(jīng)的賽馬局面，都需要更多的智慧來(lái)協(xié)調(diào)。

總而言之，此次嘗試短期內(nèi)可能難以對(duì)京東以及京東物流核心競(jìng)爭(zhēng)力形成威脅，但是否會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局帶來(lái)改變?nèi)孕枋媚恳源?/p>