編者按

過(guò)往30年，按每10年一個(gè)階段，葉茂中認(rèn)為中國(guó)企業(yè)大概走過(guò)三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)10年要有“膽”，第二個(gè)10年必須有“識(shí)”，第三個(gè)10年到今天，是創(chuàng)新和想象力的時(shí)代。

針對(duì)這三個(gè)時(shí)代，上期我們刊發(fā)了葉茂中老師以“膽”為主題的精彩語(yǔ)錄，本期繼續(xù)解讀“識(shí)”。

1.品牌崛起的秘訣在于四個(gè)關(guān)鍵要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值、持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)以及數(shù)量可觀的傳播廣告。

2.營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是洞察需求！需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的？從沖突中被發(fā)現(xiàn)！沒(méi)有沖突，就沒(méi)有營(yíng)銷！

3.時(shí)代在變，人性不變，只要營(yíng)銷的對(duì)象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變，那么營(yíng)銷的本質(zhì)就不會(huì)變。

營(yíng)銷的本質(zhì)首先就是研究需求，也就是在研究人；而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字：沖突。

4.沖突來(lái)自生理和心理——沖突之所以產(chǎn)生，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無(wú)限的，生理需求和心理需求就會(huì)產(chǎn)生沖突。

5.沖突來(lái)自左腦和右腦——左腦的理性思維，往往會(huì)帶來(lái)更多的限制和分析；右腦的感性思維，往往帶來(lái)更多的欲望和沖動(dòng)。

克制的理性需求和沖動(dòng)的感性需求之間，有限的需求和無(wú)限的欲望之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

6.在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于人無(wú)法孤立地存在于世界之中，這就注定了人的世界充滿了沖突，人和人之間，人和事之間，文化和文化之間，時(shí)間和空間之間……到處都有發(fā)生沖突的可能性。無(wú)論是基于哪種原因的沖突，我們都可以認(rèn)識(shí)到：沖突是獲得巨大成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)到?jīng)_突發(fā)生的原因，就會(huì)誕生相應(yīng)的解決之道，解決之道就意味著滿足了需求。

國(guó)家和國(guó)家之間是有沖突的，觀念和觀念之間是有沖突的，家庭和事業(yè)之間是有沖突的，男人和女人之間是有沖突的，愛(ài)情和金錢之間是有沖突的，美食和身材之間是有沖突的。

7.吃飽了就會(huì)想要吃得更好，吃好了又會(huì)想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)出來(lái)。不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

8.品牌是一個(gè)商品通過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及情感，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。因此，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的則是品牌。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品。

9.來(lái)自人類欲望的沖突，往往是來(lái)源于精神且高于精神的，其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因，有時(shí)候甚至是不可調(diào)和、不可妥協(xié)的（比如金錢和愛(ài)情之間的沖突，夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的沖突等）。但如果品牌能夠解決沖突，就如同“救世主”，能夠讓消費(fèi)者忠誠(chéng)追隨了。

10.沖突，是營(yíng)銷的魂，營(yíng)銷之前務(wù)必要問(wèn)自己：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突有哪些？

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突？

11.進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品真相是：解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品真相是：對(duì)消費(fèi)者的承諾，是具體的利益承諾，大大的承諾。

產(chǎn)品真相必須是一招致命的。

12.進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴以及品牌的附加值等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌真相是：解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

品牌真相是：讓消費(fèi)者感性的右腦能理解、信任、感動(dòng)，必須通往人性的真、善、美，最高境界則通往人的價(jià)值觀。

品牌真相必須是一招致命的。

13.廣告語(yǔ)三大原則：

上接戰(zhàn)略——一句話解決沖突。

下接地氣——一句話傳播沖突，要講人話。

自帶公關(guān)——一句話制造沖突，放大傳播效應(yīng)。

14.廣告語(yǔ)三大注意：

一個(gè)中心——不要說(shuō)你想說(shuō)的話，要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的話，以解決或制造消費(fèi)者沖突為中心。

一個(gè)沖突——簡(jiǎn)單背后是“不簡(jiǎn)單”地洞察沖突、解決或制造沖突的能力，廣告語(yǔ)必須聚焦在一個(gè)核心沖突上，不要企圖以多取勝。

一句人話——廣告語(yǔ)的目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的人話。

15.品牌名能否解決傳播沖突的關(guān)鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。

16.年輕人有大把時(shí)間，時(shí)間就是個(gè)大口袋，裝得下，世界就是你的。

17.一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的。目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等，遵循這個(gè)大策略發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確的、有效的。任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，只能拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。

18.廣告沒(méi)有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營(yíng)銷而存在——從來(lái)沒(méi)有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：成功地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問(wèn)題。

19.媒體策略好：1億元的廣告費(fèi)打出10億元的效果；媒體策略不好：10億元的廣告費(fèi)打出1億元的效果。

20.廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。只滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀一些成功的企業(yè)，不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永久經(jīng)營(yíng)的品牌。甚至在某些時(shí)候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當(dāng)然這是在沒(méi)有生存壓力的情況下。

21.廣告片中多次重復(fù)提及品牌，在廣告圈似乎是一件可恥的事，因?yàn)樗@得不趨向國(guó)際化，當(dāng)然也就難以獲獎(jiǎng)。15秒的廣告能提3次品牌，如果有旁白，最好加上字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽(tīng)不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌，它成功了；有些畫(huà)面精致得屢獲大獎(jiǎng)卻只提一次品牌的廣告，失敗了。

22.企圖在一則廣告里放進(jìn)兩個(gè)以上的想法，是非常可怕的。欲速則不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶?，只?huì)延誤成功的到來(lái)。試想一個(gè)課堂有兩個(gè)甚至是三個(gè)以上的老師同時(shí)講話，會(huì)是什么結(jié)果？

23.給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？

24.認(rèn)知和事實(shí)之間總是有區(qū)別的。我們千萬(wàn)不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。你不可能有這個(gè)時(shí)間和金錢去做這種事情，老百姓也沒(méi)有興趣去聽(tīng)你講這個(gè)事實(shí)。所以我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中強(qiáng)調(diào)：認(rèn)知比事實(shí)更重要，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者的判斷力是有限的，早些年我們只要大聲表白就行了，但現(xiàn)在分散的媒體，粉塵化的傳播效應(yīng)，都讓表白集體失聲，我們只能洞察到消費(fèi)者的認(rèn)知究竟是什么，才能拿到表白的門票。

25.進(jìn)攻左腦，解決沖突，要始終記得：消費(fèi)者要的永遠(yuǎn)不是直徑5毫米的鉆頭，而是直徑5毫米的鉆孔。消費(fèi)者需要的產(chǎn)品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

26.進(jìn)攻右腦，解決沖突，要始終記得：產(chǎn)品速朽，感動(dòng)常在；品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

27.每一款成功的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品都需要經(jīng)歷三個(gè)階段，從“想要”到“需要”，再到成為“必要”，取代老品牌的存在，成為消費(fèi)者需求的一部分。

28.讓人喜歡還是讓人記??？肯定是后者更重要。讓人喜歡，只是大腦的“情緒記憶”，很快就會(huì)消失；讓人記住，一定是大腦的“事實(shí)記憶”，是消費(fèi)者對(duì)你的需求點(diǎn)，這是不會(huì)輕易被遺忘的。

29.很多經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有人、所有動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

30.“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵?！逼放撇攀悄愕臓I(yíng)盤。品牌的價(jià)值主張是一脈相承的，是堅(jiān)持不變的，今年說(shuō)這，明年說(shuō)那，消費(fèi)者也被搞糊涂了。

31.消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品定制已經(jīng)不是未來(lái)，而是發(fā)生在當(dāng)下的流行趨勢(shì)。持久的競(jìng)爭(zhēng)必然是超越需求，滿足消費(fèi)者內(nèi)心欲望的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠產(chǎn)品單打獨(dú)斗，費(fèi)心費(fèi)力，很難持久。

32.需求會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)同，欲望則讓消費(fèi)者臣服買單。尤其在沖突不斷升級(jí)的時(shí)代——正視欲望的多變，點(diǎn)燃欲望，才是解決沖突的正道。

33.品牌符號(hào)，不僅僅是企業(yè)的自我表達(dá)，更要考慮到消費(fèi)者穿著、用著、戴著我們的品牌符號(hào)時(shí)，能幫助他們傳遞“我是一個(gè)什么樣的人”，輸出什么價(jià)值，表達(dá)什么情感。品牌符號(hào)不僅是企業(yè)的重要資產(chǎn)，更是一種力量，能在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用，甚至對(duì)消費(fèi)者施加影響，讓他們產(chǎn)生向往。

34.戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——洞察到消費(fèi)者最大的沖突，往往也是企業(yè)成功越級(jí)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)賽道頭部位置的機(jī)會(huì)所在。

沖突是戰(zhàn)略的第一步——戰(zhàn)略的第一步，必須立于一個(gè)明確的沖突需求之上。

沖突是戰(zhàn)略的第一步——制定戰(zhàn)略的目的應(yīng)該先是解決消費(fèi)者的沖突，而不是解決企業(yè)的問(wèn)題。

沖突是戰(zhàn)略的第一步——只有洞察到市場(chǎng)上那些巨大的、尚未被解決的沖突，才能成就巨大的市場(chǎng)。

35.媒體策略解決傳播沖突的三個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)沖突，一句話，一幅畫(huà)。

一個(gè)沖突——傳播始終圍繞一個(gè)核心沖突展開(kāi)，表現(xiàn)方式可以不同，但始終會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突是什么。

一句話——消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)重復(fù)的一句話。尤其當(dāng)傳播進(jìn)入高頻重復(fù)階段時(shí)，一句可以讓消費(fèi)者自己也魔性重復(fù)的話，會(huì)讓傳播價(jià)值放大10倍。

一幅畫(huà)——需要為品牌制造一個(gè)視覺(jué)的記憶點(diǎn)。

36.如果你突然發(fā)現(xiàn)自己蠢，這說(shuō)明你開(kāi)始聰明了；如果你突然發(fā)現(xiàn)自己聰明，這說(shuō)明你又離智慧遠(yuǎn)了一步。

37.人要修煉一種本事，就是愛(ài)上工作，愛(ài)上了就不累不煩了。愛(ài)一行干一行是幸運(yùn)，干一行愛(ài)一行是境界。

38.將軍趕路，不追小兔。

39.“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

40.市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長(zhǎng)20%，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不做，要么就趕快做廣告吧。