文 | 徐夢(mèng)迪

冬奧會(huì)點(diǎn)燃中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)。

2022年的北京冬奧會(huì)，可以說(shuō)是史上最火冬奧會(huì)。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)賽事激烈，場(chǎng)外熱度不減。

冰墩墩萌翻眾人，“一墩難求”；天才少女谷愛(ài)凌奪冠熱搜霸屏，同款服裝秒斷貨；滑雪、冰壺、滑冰等冰雪運(yùn)動(dòng)也成了追奧的標(biāo)配……越來(lái)越多的人開(kāi)始身體力行地參與其中，并在社交媒體上分享體驗(yàn)。

2014年年初，習(xí)近平總書(shū)記向國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫表示：“我們申辦冬奧會(huì)的最大目的，就是在三億人中推廣普及冰雪運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)跨越式發(fā)展。這是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的題中應(yīng)有之義。”

如今，在冬奧效應(yīng)下，不但“三億人上冰雪”成為現(xiàn)實(shí)，還衍生出了一條全新的萬(wàn)億級(jí)賽道。

運(yùn)動(dòng)裝備成香餑餑，專業(yè)運(yùn)動(dòng)大眾化

作為一場(chǎng)全球賽事，冬奧會(huì)仿佛一個(gè)大型帶貨現(xiàn)場(chǎng)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿戴的冰雪裝備頻頻掀起討論熱潮，相關(guān)產(chǎn)品隨即成了香餑餑。

開(kāi)幕式當(dāng)晚，“冬奧會(huì)開(kāi)幕式中國(guó)隊(duì)羽絨服”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷(xiāo)量大幅提升，其中瑜伽褲品牌Lululemon，更是憑借一抹獨(dú)特的“楓葉紅”成為當(dāng)晚的爆款，無(wú)數(shù)人涌入官網(wǎng)爭(zhēng)相搶購(gòu)冬奧同款，一度致使服務(wù)器癱瘓。

隨著賽事的推進(jìn)，運(yùn)動(dòng)員同款運(yùn)動(dòng)裝備也火出圈。谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天，她的同款滑雪板幾乎被秒空。此外，與滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的面罩、滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等的銷(xiāo)量也都取得了較高增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，如同沖浪、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)一樣，這些過(guò)往具有專業(yè)性標(biāo)志的產(chǎn)品，如今已經(jīng)不再是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員專屬，而是“飛入尋常百姓家”，越來(lái)越多的年輕群體渴望走出城市，感受人類文明與自然之間的邊界。

在這種理念與生活方式的沖擊下，人們對(duì)于戶外產(chǎn)品的定義正在發(fā)生改變——它不再是小眾追求極端戶外條件才需要的物品，而是體現(xiàn)大眾對(duì)于性能和審美高度追求的現(xiàn)代生活方式。

因此，傳統(tǒng)戶外用品在功能性的基礎(chǔ)要求之外，還增添了一項(xiàng)跨場(chǎng)景使用的需求，能夠滿足消費(fèi)者在日常出行與戶外運(yùn)動(dòng)間的各種需求，專業(yè)、時(shí)尚、黑科技便成了產(chǎn)品必不可少的元素。

比如安踏一直強(qiáng)調(diào)，品牌的目標(biāo)是成為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的代表”，品牌更注重的不僅是“科技”，更重要的是“可轉(zhuǎn)換”——無(wú)論什么狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)員或大眾都可以穿安踏的鞋服。安踏在東京奧運(yùn)會(huì)上發(fā)售的國(guó)家隊(duì)同款產(chǎn)品，都在單獨(dú)的門(mén)店售賣(mài)，以填平專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的天然產(chǎn)品需求的鴻溝，讓專業(yè)產(chǎn)品更貼合大眾需求。

Lululemon主打的瑜伽褲，早已不再局限為體育運(yùn)動(dòng)用品。如今，非常多的女性消費(fèi)者將其視作日常時(shí)髦服飾穿著。此次冬奧會(huì)上，Lululemon采用模塊式的穿搭，使運(yùn)動(dòng)員可以根據(jù)自身喜好、身體類型、熱偏好等來(lái)定制他們的穿著體驗(yàn)，同時(shí)改變了羽絨服以往笨重臃腫的印象，打造出一套真正可出街的奧運(yùn)裝備，受到了年輕人的追捧。

邊滑雪邊度假，冰雪旅游成打卡新地標(biāo)

除了運(yùn)動(dòng)裝備外，滑雪場(chǎng)也是冰雪運(yùn)動(dòng)必不可少的一大支柱。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前三天，滑雪場(chǎng)酒店的訂單量同比增長(zhǎng)52%，酒店人均花費(fèi)同比上漲13%。邊運(yùn)動(dòng)邊旅游，成了這個(gè)冬天最時(shí)尚的出行方式。

整體來(lái)看，冰雪旅游逐漸呈現(xiàn)年輕化、多樣化趨勢(shì)。在馬蜂窩平臺(tái)，“單板滑雪攻略”和“雙板滑雪攻略”在春節(jié)假期的閱讀量是入冬以來(lái)的3倍。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，年輕人更愛(ài)嘗試冰雪運(yùn)動(dòng)，“90后”和“00后”在預(yù)訂冰雪運(yùn)動(dòng)類景區(qū)的人群中占比過(guò)半。

冰雪旅游的熱情也不僅限于北方。不同的是，北方市內(nèi)和城郊的滑雪場(chǎng)人流量更大，南方人則樂(lè)于打卡市內(nèi)冰雪樂(lè)園。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)等滑雪內(nèi)容，也促進(jìn)了滑雪運(yùn)動(dòng)的破圈，吸引了一眾“雪圈妹子”前往打卡。攜程平臺(tái)上預(yù)訂滑雪門(mén)票的用戶中，女性撐起半邊天，虎年春節(jié)報(bào)名滑雪的女性用戶同比增長(zhǎng)38%。

盡管現(xiàn)階段滑雪產(chǎn)業(yè)熱度居高不下，但仍處于“兩頭粗中間細(xì)”的啞鈴形結(jié)構(gòu)階段，受限于季節(jié)因素，全季運(yùn)營(yíng)成本高，十分考驗(yàn)企業(yè)的贏利能力。

完美的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是金字塔形或者橄欖形。邁點(diǎn)研究院首席分析師郭德榮表示，滑雪產(chǎn)業(yè)的附加值提煉是關(guān)鍵，滑雪運(yùn)動(dòng)的生活化運(yùn)用則是根本。因此，資本市場(chǎng)將經(jīng)歷局部大投資、中部多布局、大部分進(jìn)場(chǎng)的三個(gè)階段，這一特征將在未來(lái)3—10年逐步呈現(xiàn)。

文創(chuàng)周邊受熱捧，文化符號(hào)也要“趕時(shí)髦”

“你買(mǎi)到冰墩墩了嗎？”已經(jīng)成為如今人們聊得最多的一個(gè)話題。

冬奧會(huì)的吉祥物是一個(gè)符號(hào)，而任何一種符號(hào)都有它所能流通的語(yǔ)境。冰墩墩之所以能夠霸屏，不僅因?yàn)樗瘸隽诵赂叨龋驗(yàn)樗澈笏休d的文化自信，如科技、航天等領(lǐng)域成就的自豪感，以及對(duì)當(dāng)下審美的重新詮釋。

據(jù)冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，冰墩墩的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自冰糖葫蘆?！氨噶痢钡耐鈿と∽员┻\(yùn)動(dòng)頭盔，套在大熊貓圓滾滾的身子上，整體形象酷似航天員。同時(shí)，將冰雪運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)、現(xiàn)代科技感和中國(guó)文化元素融合，迅速讓這小小的冬奧吉祥物一躍成為“頂流明星”，也讓世界看到中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)文創(chuàng)，了解中國(guó)文化、中國(guó)故事。

在冰墩墩成為頂流之時(shí)，谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等體育明星也頻頻出圈。

2月8日，谷愛(ài)凌奪金當(dāng)日，以她的形象設(shè)計(jì)的手辦價(jià)值飆升，咪咕體育官網(wǎng)微博稱，谷愛(ài)凌周邊產(chǎn)品秒售罄。

除了谷愛(ài)凌手辦之外，咪咕商城還有“Meet GU移動(dòng)電源”“谷愛(ài)凌簽名款口罩”等周邊，以及中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)系列移動(dòng)電源-任子威簽名款等周邊好物。

南都評(píng)論員文章指出，在這樣一個(gè)資訊異常發(fā)達(dá)的時(shí)代，谷愛(ài)凌們所產(chǎn)生的社會(huì)影響早已不再局限于體育圈，這種化學(xué)反應(yīng)在冬奧會(huì)結(jié)束后的很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)延續(xù)。這是明星運(yùn)動(dòng)員個(gè)人光環(huán)所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，更是冬奧會(huì)帶給中國(guó)社會(huì)的特殊禮物?？梢韵胂?，在這些明星運(yùn)動(dòng)員的帶動(dòng)下，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。

當(dāng)然，這也與中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，綜合國(guó)力不斷攀升，以及當(dāng)代青年民族自豪感和文化認(rèn)同感與日俱增的變化息息相關(guān)。

滑雪場(chǎng)外的周邊生意

除了雪場(chǎng)、冰雪度假等文旅項(xiàng)目之外，更多與滑雪相關(guān)的“小眾生意”也在起步。雖然它們還遠(yuǎn)沒(méi)有社交平臺(tái)上的滑雪話題那么熱鬧，但是萬(wàn)億冰雪產(chǎn)業(yè)中，它們也試圖從中分一杯羹。

比如滑雪培訓(xùn)。與歐美傳統(tǒng)冰雪運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)相比，目前我國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)仍處于早期發(fā)展階段。在新增的滑雪游客中，不少人是初學(xué)者以及一次性體驗(yàn)者，占比高達(dá)77.4%。這也意味著，國(guó)內(nèi)有著巨大的滑雪培訓(xùn)市場(chǎng)潛力。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前市面上的滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)到130家，較2020年增長(zhǎng)了2倍。以定位“城市滑雪一站式空間”的品牌SNOW51為例，公司在2021年完成A輪及A+輪共億元融資。

當(dāng)年輕人身穿滑雪服、拎起滑雪板，千里迢迢奔赴各大雪場(chǎng)，除了追求滑雪時(shí)的刺激外，怎能不留下一張好看的照片？這也讓滑雪攝影成為了一門(mén)好生意。

從滑雪“照片墻”業(yè)務(wù)起家的滑唄，在2021年8月完成了4000萬(wàn)元A輪融資，由高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資；去年12月，滑唄獲得了2022年冬奧會(huì)官方授權(quán)直播的入口。

同時(shí)，滑唄也是在冬奧會(huì)申辦成功后成立的一款滑雪社交APP。2016年，滑唄開(kāi)發(fā)了新功能“滑雪軌跡”，類似于Keep的功能，用戶在滑雪過(guò)程中，可使用滑唄記錄自己的滑行數(shù)據(jù)。滑雪后，用戶通過(guò)滑唄的“照片墻”，發(fā)現(xiàn)自己不錯(cuò)的照片，就能付費(fèi)下載，并分享到社交平臺(tái)。

此外，冰雪運(yùn)動(dòng)的火熱讓網(wǎng)紅滑雪教練不再隱匿于健身大V之間，越來(lái)越多的滑雪教練也開(kāi)始注意到內(nèi)容打造、網(wǎng)紅IP人設(shè)對(duì)流量和收入的影響，滑雪教練網(wǎng)紅化的浪潮正在悄然掀起。

結(jié)語(yǔ)

歸根結(jié)底，冬奧會(huì)帶給經(jīng)濟(jì)最大的利好，是改變了我們的消費(fèi)偏好，讓冰雪進(jìn)入人民群眾的生活方式中，成為生活方式的重要組成部分。過(guò)去人們覺(jué)得冰雪運(yùn)動(dòng)“高高在上”，離我們很遠(yuǎn)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)冰雪就在我們身邊，每個(gè)人都可以參與。

通過(guò)消費(fèi)偏好的改變和一些政策利好，可以讓冰雪市場(chǎng)變得更厚實(shí)。一旦市場(chǎng)變厚實(shí)，消費(fèi)需求起來(lái)，市場(chǎng)的活力就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。消費(fèi)是理解經(jīng)濟(jì)的一把鑰匙，從消費(fèi)側(cè)著眼，就可以理解冬奧會(huì)帶給經(jīng)濟(jì)的巨大利好。