朱麗娜 李國遠

東北電力大學 吉林 吉林 132011

1.插畫藝術及在包裝設計中的發(fā)展

1.1 插畫藝術

插畫是具有直觀形象、貼合生活、情感魅力的一種藝術表達形式，在現代設計中占有特殊的地位。插畫的藝術表現力在于通過創(chuàng)造性的形式和內容向公眾傳達信息。插畫內容表現豐富，具有悅目娛心的視覺沖擊力，能極大地激發(fā)消費者的情緒反應。從世界上第一次發(fā)現洞穴的壁畫到現在與科學技術的結合，無不體現插畫的發(fā)展動態(tài)，插畫藝術是根植在生活的發(fā)展長河之中。中國最早的插畫是以版畫形式出現的，是隨佛教文化的傳入，為宣傳教義而在經書中用“變相”圖解經文。我國古代插畫的歷史演變，可以看作是版畫的發(fā)展歷史。同時，也是民間年畫史。只不過民間年畫更早地獨立成為一種商品，它是商業(yè)插畫的前身。

隨著當今時代的發(fā)展，插畫被廣泛應用于社會的各個領域。隨著藝術的商業(yè)化和新的繪畫材料和工具的出現，插畫藝術進入了商業(yè)化時代，而插畫藝術表現對包裝設計及對現代經濟發(fā)展起到了重要的推動作用。

1.2 插畫在包裝設計中興起的原因

現代消費群體和消費方式的變化。隨著經濟的快速發(fā)展，互聯網的不斷升級，生活的方方面面等一切都在更新變化。如今隨著主要消費人群從70年代到90年代逐漸變化，包括消費理念、消費認知都在慢慢革新。許多年輕一代的群體從小開始就喜歡動漫插畫，以圖片代替文字，這是一種伴隨他們成長的文化，這樣的文化，可以說是在骨子里形成的文化矩陣。包裝已經從早期的保護性和實用性慢慢轉變?yōu)楫斍暗恼故拘?、可讀性，甚至收藏性，這是時代發(fā)展必然趨勢。如今，人們消費購物更多是精神層面消費，而過去他們只關心產品的味道、質量和聲譽，但隨著年輕一代成為主要消費群體，它也隨之而來的是審美的提升，包裝設計的好壞直接影響到購買行為的產生。

動人心弦的色彩魅力。在傳統的視覺認知當中，顏色往往是優(yōu)先于圖形出現的，所以色彩是包裝產品的最直觀的視覺元素，一般上人們有自己喜惡的標準顏色，但事實上是顏色的搭配結構不和諧，導致單一顏色產生了消費者心里的好感變化，色彩豐富的插畫，其精致感為包裝設計增加了更多的可能性，同時也能營造出一種奢華感，激發(fā)消費者的聯想、感知和共鳴，插畫表現的色彩總是令人由眼入心、扣人心弦。插畫色彩語言不同于傳統色彩搭配，其本身帶有的整體性、和諧性、秩序性給包裝產品設計帶來極大的視覺美感，消費者在挑選產品的時候，往往選擇畫面整體和諧、色調搭配舒服的產品。

消費情感的融入。插畫的意義逐漸加深，成為包裝設計不可或缺的一部分。當前的產品包裝設計，尤其是電子商務和新品牌的包裝設計，往往是為了取悅消費者。他們的策略一般如下：使用動物、人物設計成IP形象，以IP為主要的視覺符號，與產品相呼應，獨特的視覺形象增加產品的趣味性，拉進產品和用戶之間的距離,這讓人們首先喜歡它并形成購買的理由，然后使用產品再去為之評價，并可能形成二次回購。

2.插畫表現在包裝設計中的應用現狀

當今社會，插畫在產品包裝設計中被廣泛使用以刺激消費者的視覺，但中國傳統文化應用于商業(yè)領域中發(fā)展相對較慢，插畫藝術表現在商業(yè)領域范疇內涉足較少，以往公眾對這種新穎的藝術表現形式的認知度不高，但隨著互聯網的發(fā)展，人們潛移默化的喜愛帶有趣味性、想象力十足的產品。此外該領域發(fā)展慢的原因導致和國外有明顯的差距，我國的一些插畫包裝形式盲目抄襲復制別國的產物，沒有根據自己本有的特色文化去開發(fā)挖掘。要徹底轉變這種狀況，設計出具有本國特色的現代感、藝術感的插畫包裝，需要一批具有時尚眼光和敏銳商業(yè)意識的優(yōu)秀設計人才，設計出能夠真正反映本國生活興趣、具有大眾消費情趣審美心理的插畫包裝產品，提升我國產品包裝設計的文化性、情感性和趣味性。

3.插畫表現于包裝設計中的應用原則

3.1 簡潔易懂，形象生動

在某種程度上，現代包裝設計中插圖決定了產品設計的成敗，圖形元素是最能直入人視覺內心的。在產品包裝設計中，內容復雜且繁瑣的插畫也許具有藝術價值，但不適合產品包裝設計。相反，簡單且清晰的插畫圖形元素可以最短時間以最快速度吸引消費者的注意力，畢竟在快消時代，消費品必須要做到第一眼被識別，直接傳達消費需求，因為消費者不會花過多時間了解一件產品。因此，設計者在設計產品的插畫包裝時，秉著簡單易懂的原則對產品包裝的加工，簡單易懂、生動的插畫才能拉近消費者與產品的距離。如圖1農夫山泉推出的插畫包裝系列不難看出，插圖配備普通的動物幻想情形，一只蝴蝶幫助青蛙飛或滑冰猞猁，瓶子的表面基本上是光滑的，每一件都是完美的藝術品，紅色徽標的陰影簡化了設計。目的是讓品牌脫穎而出，但也可以讓基本設計元素遠離消費者的干擾。設計和插畫強化了農夫山泉礦泉水超越普通礦泉水瓶的感覺，將簡單的產品變成了生動而富有想象力的體驗。

圖1 農夫山泉長白山系列水包裝（圖片來源：網絡）

3.2 創(chuàng)新風格，獨樹一幟

現在很多產品的包裝我們會發(fā)現大同小異、層見疊出，同質化非常嚴重，并未具有自己獨特的特點，在貨架上很難從眾多商品中跳脫出來，但是商品如果包裝風格非常的有趣，是能夠很容易打動消費者，很容易吸引消費者的目光。所以必須要有獨到風格的包裝設計，要將插畫應用在產品包裝設計中必須具備破除舊地、推陳出新的風格方式，否則一味的模仿、復制，很難真正賦予價值。所謂創(chuàng)新風格就要創(chuàng)造出符合大眾審美品位的包裝設計產品，在插畫表現當中可以利用夸張、變形、抽象等方式強化商品特性要素，這樣可以增加產品的價值，讓消費者從包裝設計中一眼就可以看出產品的特點和適用對象。這在食品包裝設計中尤為明顯，食品的插畫設計要不落俗套、大膽創(chuàng)新、別具一格，在圖案設計上既不古怪也不保守，要提高食品在消費者心中的印象和吸引力，以達到促銷目的和相應的效果。

3.3 巧妙結合，表里如一

很多時候消費者并不能直接接觸到商品本身，消費者直接面對的只有他的外包裝，所以外包裝的好與壞能直接影響消費者對商品的第一印象，這也能間接的影響消費者的購買與否。而一款好的商品外包裝界定最主要的是要體現產品賣點，可是很多時候還是會看到很多產品包裝就像一個設計作品，而并不是一個商品。其實很多時候這就需要設計師有一個度的把控，如何在藝術與商業(yè)中找到一個平衡點。優(yōu)秀的插畫藝術表現的包裝設計產品可以展示產品的制作內容及過程，不僅可以展現產品的過程流線，又可以傳達制作的辛苦不易，并作為一個很好的視覺指南。設計師在設計在包裝當中的插畫時，從產品的內容和制造商的主觀要求出發(fā)，通過插畫的方式將這些信息和產品的優(yōu)點特質傳達給消費者，給消費者一個真實印象和感受的產品，才是消費者所需要的，于此他們的購買欲望才會得到加強。

3.4 移情入境，傳達方式

現代產品包裝不僅起到保護食品安全的作用，好的包裝設計在于具有美觀的裝飾性包裝之外，還將促進包裝設計與現代生活的結合，更加注重設計美的情感表達，提升包裝設計的美感，促進消費。在移入情感設計中抓住消費者情緒反應，消費同理心用于賦予包裝設計一種情感傳遞，使消費者能夠體驗產品并與情感意識產生共鳴。產生消費同理心將有助于進一步強化受眾的情感體驗，更好地優(yōu)化包裝設計，更好地將包裝設計融入用戶體驗。例如，很多設計誤用了包裝和色彩來使產品更具吸引力，這不僅導致消費者審美疲勞，而且浪費了大量不必要的資源，這對包裝設計提出了更高的要求：設計包裝時，我們不僅要兼顧視覺效果，還要負責理念的傳播，重要的是在包裝上體現低碳理念，賦予產品新的形態(tài)。可以以說明性表達的形式將要傳達的概念與包裝的產品特性相結合，并創(chuàng)建能夠結合消費者情緒的產品包裝。如圖2、3所示，華丹養(yǎng)生酒的包裝設計，設計和插畫以中國傳統文化故事為典故，對大自然龜鶴松的刻畫描寫，意在傳達長壽安祥的自然姿態(tài)；插畫方式刻畫雌雄雙鹿相互追逐的畫面，意在表達給人們一種強盛的生命力。通過典故的刻畫運用到酒包裝設計當中，強化華丹養(yǎng)生酒的品牌理念，也傳達出道家天地自然的關系，通過插畫描繪自然生態(tài)，不僅體現華丹酒品牌的自然養(yǎng)生理念，更希望喚醒年輕人的生活方式，保護和熱愛自然。

圖2 松鶴延年（圖片來源：網絡）

圖3 福祿雙運（圖片來源：網絡）

4.插畫表現于包裝設計中的應用價值

4.1 豐富包裝內涵，傳承民族文化

今天，隨著人們基本物質生活的滿足，大多數人開始尋求更高的精神文化需求。在現代產品包裝設計中，產品包裝憑借插畫的藝術語言，合理融合文化元素，對工筆畫、版畫等傳統繪畫進行再開發(fā)，更完美地表現傳統的水墨和剪紙文化等傳統元素，通過所設計包裝產品促進文化的傳播，更好地代表中華民族優(yōu)秀的傳統文化和獨特的精神視角。在全球化發(fā)展的背景下，本土文化與現代創(chuàng)新產品設計的融合，可以達到相得益彰的效果?；谖幕漠a品設計創(chuàng)新具有重要意義和價值，它們不僅可以促進消費者的情感認同，還可以塑造良好的品牌形象，傳播文化理念，將文化帶入生活，在中國文化中發(fā)揮獨特的魅力，從而使我國特色文化繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

4.2 創(chuàng)新包裝風格，吸取產品消費

隨著現代審美藝術日益更新，插畫形式也在不斷變化，千篇一律的包裝形式只會讓消費者慢慢淡忘，只有不斷更新插畫形式，才能一舉奪魁，在眾多商品中脫穎而出。了解消費者的心理才能更好地掌握插畫的形式趨向，幫助人們更好的了解到商品。在現在這個競爭激烈的時代，任何具有藝術性的商品都會面臨被遺忘、淘汰的風險，所以一定要在藝術形式上有創(chuàng)新，這樣才能快速抓住人們的目光，讓人們第一眼就能看到商品的不同，只有這樣才能創(chuàng)造巨大的經濟效益。在插畫設計的發(fā)展中，要做到與時俱進，要清楚人們對審美的需求，這樣才能更好的了解客戶需求，讓客戶滿意，刺激消費者消費，保證經濟持續(xù)增長。將插畫元素運用到現代設計中時，可以讓現在設計不再大眾化、趨同化，提升包裝設計的整體感和品質。

4.3 傳達生態(tài)理念，引領時代價值

一件產品可能會隨著時間慢慢在記憶中消失，但是插畫不會，以圖像的方式刺激人的大腦感官，強烈的插畫藝術性可以在人們印象中留下深深的印記，這抹印記在腦海中揮之不去。通過插畫藝術故事性的敘述，塑造系列化的產品包裝，營造生態(tài)理念，在全球經濟快速發(fā)展的背景下，對可再生、可回收和可持續(xù)能源的設計要求正在迅速提高，在這種趨勢下，節(jié)能環(huán)保的包裝設計成為未來社會發(fā)展的必然選擇，通過插畫在包裝設計中展現生態(tài)理念，樹立大眾綠色生態(tài)原則，提高持續(xù)發(fā)展意識，在消費者購物時，優(yōu)先選擇綠色生態(tài)理念的包裝產品。插畫風格讓消費者更容易記住概念，價值的意義將被傳播得更廣。

5.結語

插畫以獨特的藝術表現和方式越來越受到設計師乃至普通大眾人們的認可和歡迎。它可以將民族文化元素及精神內涵以新的傳播方式表達出來，很好的迎合時代價值認同。在日益繁雜的產品當中，插畫藝術表現語言在產品設計中起到非常重要的作用，但是設計包裝時，應該保持清醒的頭腦不能盲目的將一切形式以插畫的方式表達出來，那樣的話不但不會產生美感，反而會讓消費者反感，只有深入洞察產品內涵，考究設計意義，使插畫的藝術表現與消費者及價值觀產生同理心，才能得到良性發(fā)展，才有其應用價值。只有插畫藝術與包裝設計相互包含，兩者才能共生發(fā)展。