曹雪蘋

近年來，各種體育舞蹈賽事在中國辦得如火如荼，但賽場外的觀眾類型卻一直保持著較為單一的形態(tài)。為進一步推動我國體育舞蹈文化的傳播與發(fā)展，本文將結(jié)合當前國內(nèi)體育舞蹈賽事的觀眾現(xiàn)狀，從藝術(shù)營銷學、藝術(shù)管理學的角度出發(fā)研究如何擴大我國體育舞蹈賽事的觀眾群。結(jié)論表明：常用于藝術(shù)機構(gòu)、藝術(shù)活動當中的觀眾拓展思維也適用于體育舞蹈賽事，例如需要培育年輕的觀眾群體、借助媒體的力量、與娛樂聯(lián)姻等。

體育舞蹈與其他舞蹈藝術(shù)最大的區(qū)別在于體育舞蹈既具有競技性又具有藝術(shù)性。因此體育舞蹈賽事的主辦方既是一場競技比賽的組織者也是一場大型藝術(shù)活動的組織者。根據(jù)中國體育舞蹈聯(lián)合會官方信息平臺的最新統(tǒng)計，全國已有6000多萬人長期以體育舞蹈作為健身方式。每年都有各種體育舞蹈賽事在各個不同的城市相繼舉辦，但是賽事主辦方在文化傳播和觀眾拓展等方面取得的效果甚微，體育舞蹈賽事的觀眾類型一直局限在“圈內(nèi)人”的范圍。研究體育舞蹈賽事觀眾拓展的文獻目前也還鮮為人知。觀眾拓展這一概念通常用于藝術(shù)表演領(lǐng)域，是從藝術(shù)營銷學、藝術(shù)管理學的角度出發(fā)通過一系列有目的、有計劃、有組織的活動過程擴大藝術(shù)活動、藝術(shù)團體的觀眾群，觀眾拓展不僅要增強藝術(shù)與觀眾之間的關(guān)系，同時還肩負著提升觀眾審美素質(zhì)的責任。無論是體育舞蹈還是戲劇、音樂等其他藝術(shù)形式，在其文化傳播和發(fā)展的過程當中，觀眾都充當著重要的主體。因此，體育舞蹈賽事作為體育舞蹈文化傳播的重要方式，對其觀眾拓展策略進行研究是非常有必要的。下面筆者將結(jié)合當前體育舞蹈賽事的觀眾現(xiàn)狀，對體育賽事的觀眾拓展策略進行分析。

1 體育舞蹈賽事觀眾現(xiàn)狀中存在的問題

1.1 觀眾老齡化現(xiàn)象嚴重，青少年觀眾的流失

觀眾老齡化這種現(xiàn)象多出現(xiàn)于戲曲、京劇等傳統(tǒng)藝術(shù)形式當中，然而體育舞蹈的現(xiàn)場觀眾也面臨著老齡化嚴重的現(xiàn)象。這類老年觀眾群體把體育舞蹈作為自己的健身方式，通過體育舞蹈陶冶情操、愉悅情性。并且這類觀眾對體育舞蹈有著一定的了解和研究，這也說明年齡層越大對體育舞蹈的了解相對較多。另一方面隨著人民物質(zhì)水平的提高以及科學技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及到各家各戶。觀眾所看到的藝術(shù)形式愈來愈豐富。比如近兩年興起的街舞，街舞本身富有青春活力，相比起體育舞蹈更為通俗、貼近生活，并且多與年輕人喜愛的流行樂曲相結(jié)合。年輕一代對這類藝術(shù)形式的接觸遠比芭蕾舞、民族舞、古典舞、拉丁舞多得多。因此，如何吸引更多的青少年觀眾群體，對體育舞蹈這類藝術(shù)形式的創(chuàng)新性、豐富性提出了更高的要求。

1.2 女性觀眾的出席率普遍高于男性觀眾

根據(jù)對已有文獻中關(guān)于體育舞蹈賽事觀眾結(jié)構(gòu)樣本的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)女性觀眾相較于男性觀眾而言更容易出席體育舞蹈賽事。由此，女性觀眾自然而然成為了體育舞蹈賽事的主要消費群體?；谶@種現(xiàn)象，筆者首先認為可能是因為舞蹈作為一種藝術(shù)形式具有美的特質(zhì)，而美的特質(zhì)又與男性的傳統(tǒng)氣質(zhì)不相吻合。導致部分男性觀眾在沒有深入了解之前就對這類藝術(shù)形式產(chǎn)生抵觸的情緒，或者是壓抑自己對這類藝術(shù)形式的興趣，從而追求更具有男性氣質(zhì)、更能體現(xiàn)男性魅力的藝術(shù)形式。其次可能是因為女性的天性使她們更樂意于追求時尚與美麗，舞蹈正能夠體現(xiàn)女性婀娜多姿的體態(tài)和美麗氣質(zhì)。所以如何開發(fā)潛在的男性觀眾，就需要深入了解男性觀眾群體的想法，這對于推動體育舞蹈賽事的觀眾拓展有著重要的意義。

1.3 高學歷人群以及職業(yè)相對穩(wěn)定人群對其關(guān)注度低

根據(jù)林楷倫在其論文《中國體育舞蹈公開賽現(xiàn)場觀賽者現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場觀眾學歷高中以及低于高中層次的人超過了總?cè)藬?shù)的一半。觀眾學歷主要集中在高中（或同等學歷）這一層次上。本科（或大專）以及碩士以上的現(xiàn)場觀眾只占少數(shù)。筆者認為這可能是因為本科以及碩士這類高學歷人群中青年居多，他們更傾向于追求流行、時髦的表演藝術(shù)形式。體育舞蹈賽事單一的賽程規(guī)則和表演形式難以滿足其多樣性的審美需求。另外，體育舞蹈賽事現(xiàn)場觀眾的職業(yè)背景出現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象，體育舞蹈現(xiàn)場觀眾比例最高的前兩種職業(yè)分別是企業(yè)管理人員和退休人員。究其原因，可能是因為觀看體育舞蹈賽事可以緩解工作壓力，提高藝術(shù)素質(zhì)。所以體育舞蹈成為了部分白領(lǐng)階層的消遣娛樂方式。除此之外很多已經(jīng)退休的人員為了豐富自身的業(yè)余生活，也都前來觀看體育舞蹈比賽。而公職人員和教育人員的占比較低，在這些較為穩(wěn)定的行業(yè)中高學歷者居多，因此對于賽事的內(nèi)容和質(zhì)量通常有著更高的要求。

2 體育舞蹈賽事的觀眾拓展策略

2.1 培育年輕的觀眾群體——體育舞蹈進校園

對青少年群體進行觀眾拓展，需要對年輕的一代普及體育舞蹈文化。近年來，國家正大力推行和普及素質(zhì)教育，通過推廣體育舞蹈藝術(shù)，能夠豐富學生的校園生活，提高學生的藝術(shù)素質(zhì)。有不少地區(qū)已經(jīng)開始積極地推進體育舞蹈進校園的實踐，如山東省濱州市濱城區(qū)第八中學、江蘇省南京市棲霞區(qū)青秀城小學等。主要的形式是在校內(nèi)開展體育舞蹈公益課程，或者在校內(nèi)進行體育舞蹈的公益演出。值得注意的是，各單位在推進體育舞蹈文化過程中同時也需要注意豐富節(jié)目形式，如在演出和公益課堂開始之前，在校園、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦專題講座。通過專業(yè)人士的現(xiàn)場講解或多媒體展示，增強觀眾對這門藝術(shù)的親切感?？稍O(shè)計互動環(huán)節(jié)，邀請觀眾上臺進行簡單教學，消除觀眾的心理隔閡，提升觀眾的積極性與興趣，當學生們對體育舞蹈這門藝術(shù)產(chǎn)生了興趣，吸引他們走進賽場觀看比賽也就不再是一件難事。

除了中小學以外，體育舞蹈賽事組委會可以借助地方高校深入大學生群體，大學生群體有著充足的課余時間參加體育舞蹈活動，并且大學生群體熱衷于參加各式各樣的課外活動，以此豐富自身的課余生活，提升自己的綜合素質(zhì)。主辦方可以通過與高校藝術(shù)節(jié)等活動合作，通過聯(lián)合培訓，贈送比賽門票等形式，激發(fā)大學生參與體育舞蹈活動的動力，讓大學生群體為體育舞蹈賽事的觀眾群注入新的活力。

2.2 完善售票機制，提高門票對上座率的貢獻

門票的銷售量將直接影響體育舞蹈競賽的上座率，而門票的售賣方式、價格會直接影響到觀眾的消費行為。因此，完善相應(yīng)的賽事售票機制應(yīng)得到賽事主辦方的重視。體育舞蹈賽事主辦方可以設(shè)置多種不同的售票點，除了常見的現(xiàn)場售票、網(wǎng)站售票、免費贈送門票等方式之外。還可以通過微信公眾號、支付寶便民服務(wù)、自媒體平臺等途徑進行門票的銷售，售票渠道的擴大對賽事知名度的推廣具有一定的作用，從而起到了觀眾拓展的效果。

除了設(shè)置多個不同的售票點之外，賽事主辦方可以設(shè)置不同的入場價格來吸引更多的潛在觀眾。比如大學生群體、退役選手的入場價格低于其他的入場人群。多種不同的售票方式加上媒體的正面宣傳與積極報道可以在無形中慢慢增加門票的銷售量，當門票有了銷售量，那么上座率的問題也就得到了解決。

2.3 包裝明星選手，借助綜藝節(jié)目傳播體育舞蹈賽事文化

不只是藝術(shù)組織，與娛樂聯(lián)姻是新媒體時代下各類企業(yè)、機構(gòu)進行觀眾拓展的絕佳手段。電視節(jié)目、明星效益在體育舞蹈賽事的觀眾拓展、門票出售、文化傳播等方面都有著一定的助推作用。2019至2020年湖南衛(wèi)視的大型舞蹈選秀節(jié)目《舞蹈風暴》聚集了國內(nèi)外最優(yōu)秀、最具代表性的舞者。該節(jié)目第一季在豆瓣拿下了9.1的高評分。在第一季的眾多優(yōu)秀舞者當中，代表了體育舞蹈陣營的有兩對舞者，分別是莊婷和侯垚、賈昊玥和張愛馬笛。這兩對舞者都是中國體育舞蹈國家職業(yè)隊隊員，為中國取得過十分優(yōu)異的成績。兩隊舞者首次在綜藝舞臺向老百姓展示了原汁原味的拉丁舞，他們的舞蹈在節(jié)目當中震撼了全場，使觀眾產(chǎn)生了對體育舞蹈的好奇，有助于打破了體育舞蹈“圈內(nèi)熱、圈外涼”的宿命，將體育舞蹈推進了大眾的視野范圍。

組委會、贊助商等賽事主辦方針對體育舞蹈賽事上座率低和門票銷售不高的現(xiàn)狀，可打造具有潛力的明星選手。通過《舞蹈風暴》這種質(zhì)量高、口碑好、觀眾面廣的綜藝節(jié)目推廣體育舞蹈的賽事文化，感染更多觀眾。通過明星效應(yīng)為賽事尋求更多關(guān)注，為體育舞蹈的賽事推廣做出貢獻。

2.4 增強觀眾的互動性、參與性，營造良好的比賽氛圍

藝術(shù)組織想要獲得更多忠實的觀眾最為核心的要素就是其內(nèi)容本身，內(nèi)容好觀眾才會“買賬”。體育舞蹈賽事也是一樣，賽事本身的精彩程度決定著賽事是否賣座。不像其他對抗性體育項目能夠?qū)⒌梅贮c直觀的呈現(xiàn)給觀眾，體育舞蹈是表現(xiàn)審美性的技能主導類項目。這在一定程度上削弱了體育舞蹈競賽賦予人們的視覺沖擊。加之觀眾席與比賽場地具有一定的距離，選手、裁判與觀眾被隔開。使觀賽者難以捕捉舞者們的精彩動作以及舞者極富感染性的表情，這導致觀賽者無法真切的感受體育舞蹈的強大魅力，良好的賽事氛圍難以形成。

如何讓觀賽者參與到比賽中來，是賽事主辦方需要考慮的問題。賽事方可在場館內(nèi)開放公用WIFI，通過手機微信小程序、官方APP直播賽事信息或和場內(nèi)觀眾互動。例如在小程序、APP中發(fā)起觀眾投票區(qū)域，讓觀眾們根據(jù)背號為自己最喜愛的選手投票，并為票數(shù)最高者設(shè)置獎項。賽事組辦方在比賽場地的選擇上可以借鑒英國黑池舞蹈節(jié)的場地布置，采取觀眾環(huán)繞在舞池四周的形式，使觀眾近距離感受舞者的魅力，提升熱情洋溢的比賽氛圍。除此之外還可以增加一些趣味性的表演環(huán)節(jié)，例如讓舞者們交換舞伴、即興“斗舞”。一方面可以讓觀眾為選手們尖叫、吶喊，釋放他們的壓力，另一方面也可以緩解參賽選手們的緊張情緒。賽事方亦可通過增添一些表演環(huán)節(jié)來調(diào)動觀眾的情緒，例如情侶舞者表演環(huán)節(jié)、親子舞者表演環(huán)節(jié)、師生舞者的表演環(huán)節(jié)和殘疾舞者的表演環(huán)節(jié)等。通過強調(diào)對人的關(guān)注，傳遞人文情懷，增強觀眾對賽事美譽度。當觀眾通過朋友圈、微博、口頭等傳播方式對賽事內(nèi)容進行二次分享，越來越多的潛在觀眾就會被吸引，那么觀眾拓展的效果也就達到了。

2.5 借助媒體公關(guān)，拓寬宣傳途徑

媒體思維在觀眾拓展當中發(fā)揮著十分重要的作用，借助媒體的力量去傳播信息不僅速度快、范圍廣，形式也具有多樣性，是拓展?jié)撛谟^眾的絕佳手段。以往僅有CCTV5、中國網(wǎng)絡(luò)教育電視臺文體臺等少數(shù)媒體對體育舞蹈賽事進行短短幾分鐘的報道。在融媒體時代。體育舞蹈賽事還可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺、手機微信、APP進行轉(zhuǎn)播，不能到場的觀眾在家就可以觀看實時賽事。賽事組委會可以在此基礎(chǔ)上與知名的自媒體共享信息資源，如舞訊網(wǎng)、中華舞蹈網(wǎng)、云管理、茹舞等，擴大賽事的影響力。另外，賽事組委會可以組織少兒組和職業(yè)組的明星選手們錄制十幾秒的舞蹈小視頻為比賽宣傳，在視頻的下方附上售票二維碼等比賽信息，并將視頻發(fā)布在當下流行的小視頻平臺。通過視頻的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)這種在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下更為親民的方式為比賽吸引更多的觀眾。

賽事組委會還可以通過豐富賽事宣傳海報的內(nèi)容來吸引大眾的眼球，例如在宣傳海報上附上官方的微信公眾號、官方微博、購票二維碼等使大眾可以更加便捷地獲取有關(guān)體育舞蹈賽事的相關(guān)信息，擴大體育舞蹈賽事的觀眾群體。

2.6 擴寬資金來源，多樣化融資渠道

不管是提升賽事的觀賞性還是賽事的整體服務(wù)水平都需要資金作為基礎(chǔ)，場地布置、燈光、音響、獎品獎項、嘉賓演出、裁判員、安保等各方面都需資金投入。體育舞蹈競賽是時代的產(chǎn)物。體育舞蹈市場化發(fā)展的繁榮昌盛，將為體育舞蹈文化的普及和推廣作出積極的貢獻，這也有益于體育舞蹈競賽整體水平的提升。目前我國體育舞蹈賽事的商業(yè)開發(fā)不完全，在眾多阻礙因素當中，資金缺乏是關(guān)鍵。賽事主辦方的經(jīng)濟情況嚴重影響著市場化的開展。我國體育舞蹈比賽的資金來源主要有政府撥款、企業(yè)贊助、銷售門票和報名費收入。其中政府的撥款占主要部分，但隨著我國文化政策的改變政府對體育賽事的撥款將會逐年減少，將選手報名費用作為首要的資金來源不可能長久。另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)實時直播平臺的興起，門票的銷售量難以提升，主辦方面臨的資金壓力愈發(fā)嚴重。

針對上述問題賽事主辦方應(yīng)及時拓展資金來源渠道，保持融資渠道多元化。例如積極尋求合適的企業(yè)贊助，推進體育舞蹈賽事的商業(yè)化進程?？刹扇≌猩桃Y的方式，嘗試新的企業(yè)贊助類型，如保健品、化妝品、服裝品牌等。

3 結(jié)論

將觀眾拓展手段運用于我國體育舞蹈賽事當中對體育舞蹈文化的傳播和體育舞蹈賽事的進步發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。體育舞蹈文化在中國的傳播并不是一帆風順的，由于中國與西方政治、文化等社會因素的差異性，體育舞蹈文化的傳播歷經(jīng)了從禁止到認同，從自然發(fā)展到具有科學規(guī)范性的演變過程，體育舞蹈文化一步一步走向繁榮。體育舞蹈賽事所創(chuàng)造的價值絕不僅是獲取利潤那么簡單，文化的傳播是不容忽視的一個環(huán)節(jié)，而觀眾拓展的過程實際上就是使大眾接受體育舞蹈文化的過程。主辦方需要致力于賽事的觀眾拓展，不斷地提升比賽的質(zhì)量、完善運作的機制、豐富節(jié)目的形式。同時借助媒體力量擴大賽事的知名度，促進體育舞蹈文化的傳播。此外，還要注重培養(yǎng)年輕的觀眾群體，使年輕的觀眾群體成為未來體育舞蹈賽事觀眾的主力軍。

（作者單位：南京藝術(shù)學院文化產(chǎn)業(yè)學院）