黃東明

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國民對體育運(yùn)動的重視，體育賽事得到越來越多關(guān)注，對于參加比賽的運(yùn)動員的關(guān)注度也越來越高，競技體育商業(yè)化、娛樂化成為新趨勢。《地表最強(qiáng)12人》采用直播選拔賽的方式激發(fā)了競技體育的活力，本研究以《地表最強(qiáng)12人》為例，探討競技體育商業(yè)化娛樂化對我國競技體育發(fā)展的影響，并提出如下對策：（1）創(chuàng)新運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值管理模式，充分利用運(yùn)動員自身價(jià)值（2）合理安排運(yùn)動員時(shí)間精力（3）創(chuàng)新運(yùn)動員激勵機(jī)制，提高運(yùn)動員競賽原動力（4）明晰運(yùn)動員商業(yè)活動法規(guī)。

“地表最強(qiáng)12人”指前中國乒乓球總教練劉國梁2017年根據(jù)籃球名人賽改編的面向觀眾的大規(guī)模商業(yè)賽事。比賽前身是中國乒乓球隊(duì)的隊(duì)內(nèi)選拔賽。比賽采取直播的方式進(jìn)行，比賽規(guī)則多變，選拔方式殘酷。激烈的賽程吸引了眾多觀賽者。迄今為止，地表最強(qiáng)賽在2017年、2019年和2020年分別舉辦了“地表最強(qiáng)12人—直通杜塞爾多夫”“地表最強(qiáng)12人—直通東京”及“地表最強(qiáng)12人—直通釜山”直通賽。

近年來，隨著體育賽事運(yùn)作的不斷升級，觀眾對于體育賽事的關(guān)注度越來越高。據(jù)騰訊體育透露，在“地表最強(qiáng)12人賽”球賽預(yù)售首日，僅僅72秒鐘，網(wǎng)上放出的球票就被搶購一空。毫無疑問，《地表最強(qiáng)12人》的成功舉辦是乒乓球競技運(yùn)動娛樂化商業(yè)化的結(jié)果，其舉辦目的在于吸引觀眾的眼球，提升乒乓球運(yùn)動的影響力。這種競技體育商業(yè)化發(fā)展過程中出現(xiàn)的新事物，一定程度上預(yù)示著競技體育未來發(fā)展的走向。

1 競技體育的商業(yè)化

我國的競技體育商業(yè)化起步較晚，商業(yè)化體系尚不完善。主要表現(xiàn)在運(yùn)動項(xiàng)目商業(yè)化覆蓋率低，僅限于少數(shù)幾個(gè)“熱點(diǎn)”項(xiàng)目，如足球、籃球、乒乓球等;二是商業(yè)化贊助的“面”較窄，僅限于少數(shù)品牌;三是商業(yè)化運(yùn)作幅度小，由體育專業(yè)經(jīng)紀(jì)人員運(yùn)作的賽事少，大多數(shù)賽事活動仍為政府職能部門的“行政行為”而非“市場行為”;四是商業(yè)化經(jīng)營模式相對單一，大部分俱樂部的經(jīng)營模式還屬于“賽事經(jīng)營型”而非“產(chǎn)業(yè)開發(fā)型”，如缺乏對除賽事本身外其他體育物質(zhì)與文化產(chǎn)品的“開發(fā)與經(jīng)營”等;五是商業(yè)化獎勵的機(jī)制不夠完善，難以對選手的競技原動力產(chǎn)生長期、有效的激勵作用。我國競技體育商業(yè)化、娛樂化還需要不斷創(chuàng)新、不斷完善，迫切需要找到一條符合中國國情的商業(yè)化道路，使得競技體育市場化、職業(yè)化，由此形成良性循環(huán)，激發(fā)競技體育發(fā)展活力。

2 競技體育的娛樂化

競技體育娛樂化是競技體育發(fā)展的必經(jīng)之路，群眾基礎(chǔ)是體育項(xiàng)目發(fā)展壯大的必然條件。日本的相撲、中國的武術(shù)就是由于傳播力度不夠、受眾背景單一，難以發(fā)展為奧運(yùn)項(xiàng)目，競技體育娛樂化能夠借助各大媒體的力量吸引更多的群眾了解項(xiàng)目本身，起到擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)、促進(jìn)競技體育發(fā)展的作用。競技體育娛樂化形式多樣，有研究者將競技體育娛樂化的表現(xiàn)形式總結(jié)為體育賽事娛樂化、體育新聞娛樂化、體育廣告娛樂化、體育運(yùn)動娛樂化及體育項(xiàng)目娛樂化。通過娛樂化的形式發(fā)展競技體育能夠促進(jìn)群眾體育的發(fā)展，提升我國的體育文化氛圍，讓更多的人參與到競技體育中去。有學(xué)者通過研究我國體育真人秀節(jié)目的傳播價(jià)值發(fā)現(xiàn)，近年來，我國新興體育電視真人秀節(jié)目層出不窮，制作速度和節(jié)目形式都與五年前的體育真人秀節(jié)目有很大的不同，這極大的提升了體育運(yùn)動的普及度和競技體育的群眾接納度。就是這種體育冠軍加明星組合的真人秀節(jié)目頻頻打破收視紀(jì)錄，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升競技體育影響力。

3 《地表最強(qiáng)12人》對國乒的影響

3.1 對國乒文化的影響

2020年，中國進(jìn)入全民健身的時(shí)代，我們要改變思路找到一種方法讓各體育項(xiàng)目走進(jìn)群眾的日常生活中，讓競技運(yùn)動在賽場外也擁有廣大參與者。中國乒乓球隊(duì)最大的期望是通過乒乓球選拔賽的營銷擴(kuò)大乒乓球運(yùn)動在青年群體中的影響力，從而達(dá)到推廣乒乓球運(yùn)動的目的。首先，從名稱來看，“地表最強(qiáng)”是時(shí)下流行的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)高頻用語，將乒乓球賽事與流行元素結(jié)合，能夠增加青少年群體對比賽的關(guān)注度;其次，賽事解說陣容強(qiáng)大，匯集了奧運(yùn)冠軍、世錦賽冠軍以及國乒領(lǐng)隊(duì)等，“明星光環(huán)效應(yīng)”顯著，易于吸引大量球迷和“追星族”;最后，從賽制來看，創(chuàng)造性運(yùn)用比賽規(guī)則，豐富了比賽方式，增加比賽趣味性，并且通過符號的運(yùn)作，使得賽事以一種可預(yù)期的精彩和不可預(yù)測的結(jié)果吸引著觀眾?！暗乇碜顝?qiáng)12人”節(jié)目的播出讓成就高、普及低的乒乓球變成了一項(xiàng)時(shí)尚的運(yùn)動，推動了乒乓球文化的傳播，擴(kuò)大了乒乓球運(yùn)動的影響力。

3.2 對國乒隊(duì)員的影響

3.2.1 對運(yùn)動員個(gè)人生活的影響

縱觀當(dāng)今體育運(yùn)動賽事的營銷，明星運(yùn)動員作為營銷資源所發(fā)揮的引領(lǐng)作用可謂至關(guān)重要。如果把體育賽事可供營銷的資源進(jìn)行分類和分層，往往呈現(xiàn)一種金字塔式的結(jié)構(gòu)。量少質(zhì)優(yōu)的明星運(yùn)動員作為營銷資源的金字塔尖部分，而成為觀眾熱追的對象，為賽事的營銷發(fā)揮著龍頭帶領(lǐng)作用。近些年，國乒成員活躍在各大綜藝節(jié)目上，最年輕大滿貫得主張繼科、女乒隊(duì)長丁寧、前國乒總教練劉國梁成為各節(jié)目的特邀嘉賓。一方面增加了節(jié)目的收視率，推廣了乒乓球運(yùn)動的發(fā)展，另一方面促進(jìn)了乒乓球運(yùn)動文化形成。

3.2.2 對國乒隊(duì)員運(yùn)動成績的影響

借助“地表最強(qiáng)12人”直通賽節(jié)目強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，觀眾能夠看到球員成長，發(fā)現(xiàn)問題。但頻繁的商業(yè)活動無疑會分散運(yùn)動員部分精力甚至有受傷的風(fēng)險(xiǎn)。2017年“地表最強(qiáng)12人”直通德國杜塞爾多夫賽，張繼科最終因傷退出地表最強(qiáng)12人賽，2020年參加“直通釜山”地表最強(qiáng)12人賽時(shí)，劉詩雯意外崴腳，退出了本次直通賽。同樣引起廣泛關(guān)注的還有女乒隊(duì)長丁寧，在備戰(zhàn)東京奧運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)期，丁寧忙于商業(yè)活動，缺席訓(xùn)練，一度讓人產(chǎn)生其是否放棄參加2020年東京奧運(yùn)會，提前退役轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂圈的猜想。國乒隊(duì)員張繼科在2017年的德國世乒賽中的爆冷出局，止步16強(qiáng)一度成為新聞熱點(diǎn)引起大眾對國乒隊(duì)員參加綜藝活動的討論，但是，上海乒羽中心主任、體育評論員段翔認(rèn)為張繼科爆冷原因是乒乓球比賽用球從“小球”到“大球”的改變讓張繼科這種技術(shù)型的運(yùn)動員的運(yùn)動成績受到影響。他還認(rèn)為，張繼科等運(yùn)動員參加綜藝節(jié)目對運(yùn)動員的運(yùn)動成績幾乎沒有影響，反而能夠促進(jìn)乒乓球運(yùn)動的推廣，也能讓運(yùn)動員保持對競技項(xiàng)目的新鮮感，能延長運(yùn)動壽命。

4 競技體育商業(yè)化娛樂化的成因

黨中央、國務(wù)院高度重視體育事業(yè)發(fā)展，2020年5月1日起正式實(shí)施的《體育賽事活動管理辦法》取消了商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，激發(fā)社會和市場活力。體育領(lǐng)域“放管服”改革使體育賽事活動蓬勃開展，廣大人民群眾的業(yè)余文化生活得到極大豐富，有力推動了體育事業(yè)的發(fā)展。在美、俄、英、德日等西方發(fā)達(dá)國家率先垂范的成功實(shí)踐表明，穩(wěn)健而深入的競技體育商業(yè)化改革不僅是促進(jìn)其競技技術(shù)水平穩(wěn)健提高的關(guān)鍵所在，而且是推動其競技體育可持續(xù)發(fā)展的根本動力。前國家乒乓球總教練劉國梁就提出“市場化改革是我國體育的必經(jīng)之路”。隨著體制的進(jìn)一步改革與完善，競技體育商業(yè)化娛樂化的影響將會越來越廣泛。近年來，各競技項(xiàng)目利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介以商業(yè)化的運(yùn)營方式將競技體育與娛樂相結(jié)合，取得較好反響。有研究者通過對我國泛媒介場中的體育娛樂現(xiàn)象研究發(fā)現(xiàn)，體育本身在現(xiàn)代社會其功能的重點(diǎn)已經(jīng)由“體質(zhì)教育”轉(zhuǎn)向“休閑娛樂”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給我國體育娛樂的發(fā)展帶來了新的革命，網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)大的娛樂功能已經(jīng)對大眾的體育價(jià)值觀念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，逐漸成為大眾喜聞樂見的休閑娛樂方式。全民廣泛參與的方式能夠形成良好體育氛圍，轉(zhuǎn)變單純由政府管理體育的模式。讓體育運(yùn)動成為一種潮流，為我國成為體育強(qiáng)國貢獻(xiàn)力量。

5 競技體育商業(yè)化娛樂化的利弊分析

5.1 競技體育商業(yè)化娛樂化有利的一面

5.1.1 競技體育商業(yè)化娛樂化能夠推動項(xiàng)目的發(fā)展，提高群眾參與積極性。

商業(yè)化娛樂化給競技體育帶來了活力，乒乓球第三次創(chuàng)業(yè)提升了大眾對乒乓球的關(guān)注度，重燃了大眾對乒乓球的熱情。運(yùn)動員與商業(yè)化運(yùn)作的俱樂部以及運(yùn)動品牌簽約，代表他們俱樂部參賽，提高俱樂部知名度的同時(shí)也激發(fā)運(yùn)動員活力。也為基層優(yōu)秀運(yùn)動員提供基本保障，延長運(yùn)動壽命。對于冷門的新興運(yùn)動項(xiàng)目而言，得不到國家及社會的支持，受到社會關(guān)注少。運(yùn)動員很難長期堅(jiān)持。競技體育商業(yè)化可以使運(yùn)動項(xiàng)目得到宣傳推廣，促進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展，使整個(gè)競技體育行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

5.1.2 為運(yùn)動員退役后成功轉(zhuǎn)型助力

2020年8月31日，體育總局與教育部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化體教融合促進(jìn)青少年健康發(fā)展的意見》為今后我國體育“新舉國體制”的建設(shè)發(fā)展指明了方向。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國體操運(yùn)動員成才率不足10%，優(yōu)秀體操運(yùn)動員年均淘汰率為17%～19%。運(yùn)動員長期脫離正規(guī)的國民教育體系，造成了中國運(yùn)動員文化素養(yǎng)不高、退役后就業(yè)能力不強(qiáng)以及退役后的發(fā)展乃至生計(jì)出現(xiàn)問題。競技體育的高淘汰率使很多家長不愿意送自己的孩子參加運(yùn)動訓(xùn)練。體教融合方式培養(yǎng)運(yùn)動員避免了競技運(yùn)動員“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的現(xiàn)象，即使不能夠獲得冠軍，也能夠成為學(xué)校體育教師或者社會體育指導(dǎo)員，成為有文化、高素質(zhì)、精專業(yè)的高素質(zhì)人才。競技體育商業(yè)化娛樂化與體教融合有異曲同工之處，商業(yè)化與娛樂化的競技體育社會接受度更高，加上體教融合改革，很好的解決了家長的后顧之憂，從而更愿意讓自己的孩子參與體育運(yùn)動隊(duì)訓(xùn)練，增加競技體育的人口基數(shù)。

5.1.3 促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)占中國GDP的比重逐年上升，從2016年的最初0.63%上升到0.9%。中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量都有了很大提高。對體育消費(fèi)的需求已經(jīng)從體育制造產(chǎn)品的初始消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂消費(fèi)和觀賞消費(fèi)?！兜乇碜顝?qiáng)12人》節(jié)目集競技性、娛樂性、觀賞性于一體，在籌備時(shí)就有兩家贊助商來簽約。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售、專用標(biāo)志商品特許權(quán)的出售、企業(yè)贊助和廣告費(fèi)、門票出售等方面能夠帶來巨大收益。

5.2 競技體育商業(yè)化娛樂化的弊端

5.2.1 媒體引導(dǎo)使得民眾關(guān)注重心發(fā)生偏移

長久以來，中國乒乓球隊(duì)以優(yōu)異的賽場成績和良好的隊(duì)伍作風(fēng)存在于大眾視野中。也正因這種穩(wěn)定的狀態(tài)，中國乒乓球運(yùn)動員一旦出現(xiàn)突發(fā)情況或爭議舉動時(shí)，都會受到媒體和大眾的密切關(guān)注，如2011年張繼科“撕衣”事件，2017年國乒“棄賽”事件，由于各大媒體報(bào)道重點(diǎn)不一，民眾在通過媒介接收信息時(shí)難以把握真實(shí)信息。從受眾的角度進(jìn)行分析，這種“選擇性規(guī)避”的報(bào)道方式存在一定的弊端。一方面，受眾接收到的是媒體“選擇性報(bào)道”之后的信息，不能夠完整的接收到比賽過程中的內(nèi)容，容易造成信息的偏差。另一方面，由于信息接收的不對稱，長此以往，容易造成運(yùn)動員的媒介形象與個(gè)人真實(shí)形象出現(xiàn)差異甚至是對立。在媒體引導(dǎo)下，民眾關(guān)注重心不是在項(xiàng)目本身，這與競技體育商業(yè)化娛樂化的初衷背道而馳。在杜絕失真、明確和堅(jiān)持自身定位的前提下，各大媒體可適當(dāng)增加非賽事生活類等新聞的報(bào)道，進(jìn)一步增強(qiáng)對運(yùn)動員人物個(gè)性的展現(xiàn)，增加人文關(guān)懷，為中國乒乓球運(yùn)動注入更多生活化元素。

5.2.2 利益化導(dǎo)致運(yùn)動員提前退役

競技體育商業(yè)化娛樂化運(yùn)作給運(yùn)動員帶來了巨大的廣告收入，隨著人氣提高，運(yùn)動員的身價(jià)也水漲船高。有學(xué)者認(rèn)為，運(yùn)動員額外收入數(shù)額急劇膨脹，使實(shí)際激勵效果發(fā)生改變，給獲獎?wù)叩母偧荚瓌恿聿豢珊鲆暤南麡O作用。這種作用可能會加速運(yùn)動員提前退役，失去繼續(xù)競賽的動力，造成競技人才的流失。

6 對策

6.1 創(chuàng)新運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值管理模式，充分利用運(yùn)動員自身價(jià)值

在“舉國體制”下，除了足球、籃球這些市場化運(yùn)作程度比較高的項(xiàng)目外，絕大多數(shù)運(yùn)動項(xiàng)目中運(yùn)動員的培養(yǎng)和訓(xùn)練依靠的是國家財(cái)政，在這一管理體制下成長起來的運(yùn)動員，在某種程度上已成為“國有資產(chǎn)”。運(yùn)動員的商業(yè)活動由管理層、教練人員或相關(guān)人員安排。運(yùn)動員的娛樂化則是一把雙刃劍，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面為運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)創(chuàng)造了更多的可能性，另一方面過度娛樂化也會對運(yùn)動員帶來一些負(fù)面的影響。如何處理好娛樂與競技之間的平衡是運(yùn)動員最需要解決的問題，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，開發(fā)明星運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值應(yīng)該探索出一條競技體育社會化、市場化、產(chǎn)業(yè)化且符合中國國情的出路。完善培養(yǎng)專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人體系，改變教練員充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀，讓運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值得到充分開發(fā)，更好地為我國體育事業(yè)服務(wù)。

6.2 合理安排運(yùn)動員時(shí)間精力

優(yōu)秀運(yùn)動員成為體育明星能夠帶動體育項(xiàng)目發(fā)展，促進(jìn)體育文化形成，深化全民健身。但要分配好商業(yè)娛樂活動與比賽訓(xùn)練之間的精力，找到兩者之間的平衡點(diǎn)。同時(shí)加強(qiáng)思想教育，轉(zhuǎn)變思維，適應(yīng)粉絲文化。讓商業(yè)化娛樂化活動成為運(yùn)動員競賽之余的“調(diào)味劑”，調(diào)整心態(tài)，保持對運(yùn)動項(xiàng)目的熱情，從而延長運(yùn)動壽命。

6.3 創(chuàng)新運(yùn)動員激勵機(jī)制，提高運(yùn)動員競賽原動力

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需要層次的上升，需要的力量相應(yīng)減弱。競技體育商業(yè)化娛樂化運(yùn)作下，運(yùn)動員有豐厚的物質(zhì)回報(bào)。僅僅依靠物質(zhì)獎勵很難挖掘運(yùn)動員的潛力，只有完善物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合的激勵機(jī)制。讓運(yùn)動員找到強(qiáng)烈的歸屬感，集體榮譽(yù)感，才能使運(yùn)動員發(fā)揮出內(nèi)在成功原動力，嚴(yán)格要求自己，處理好家庭、自身與國家需要的關(guān)系，積極向上。

6.4 明晰運(yùn)動員商業(yè)活動法規(guī)

運(yùn)動員代言商業(yè)廣告活動與管理中心之間矛盾層出不窮。運(yùn)動員的商業(yè)活動管理辦法模糊，造成運(yùn)動員與管理層矛盾不斷。如游泳世界冠軍寧澤濤接拍廣告受到處罰，郭艾倫等球員在公共場合沒有穿贊助商的裝備，CBA開出天價(jià)罰款等事件引發(fā)熱議。對運(yùn)動員商業(yè)代言需不需要向上級匯報(bào)，代言收入怎樣進(jìn)行分配都需要進(jìn)行清晰的規(guī)定。這不僅要考慮到我國優(yōu)秀運(yùn)動員是在舉國體制下培養(yǎng)出來的，也需要尊重運(yùn)動員的個(gè)人利益。明晰相關(guān)法律法規(guī)，簡政放權(quán)，合理劃分各方利益，減少因政策法規(guī)模糊造成不必要損失。

（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）體育學(xué)院）