陳光明

關(guān)鍵詞：媒介融合；出版行業(yè)；轉(zhuǎn)型發(fā)展；對策

媒介融合的概念與特征

媒介融合的概念最開始是美國著名學者索勒·普爾提出的，他在研究中稱媒介融合是不同媒介在相同時期因為各種因素影響而出現(xiàn)融合的發(fā)展趨勢。而安德魯·納奇遜則認為媒介融合屬于集合了印刷、音頻以及視頻等多種媒體的綜合文化聯(lián)盟，他認為媒介融合的定義應(yīng)當更加注重合作性。同時，國內(nèi)研究人員陶喜紅也對媒介融合的概念做出了解釋，她提出媒介融合是新形勢下不同媒體之間逐漸融合發(fā)展的表現(xiàn)形式?；谶@一定義我們能夠了解到，媒介融合不單單涉及到傳統(tǒng)媒體和新媒體，同時也關(guān)系到媒介行業(yè)內(nèi)外的逐步融合。媒介融合有三個方面的突出特征：首先是便捷性。媒介融合時代，現(xiàn)代人之間的信息傳輸效率更高，更加方便，僅僅依靠智能手機、平板電腦等設(shè)備便能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時傳送。其次，信息傳遞擺脫了時間與空間的束縛，現(xiàn)階段人們能夠選擇任意時間和地點來進行信息交互。最后，現(xiàn)代人信息傳遞的內(nèi)容和形式變得更加多樣化，信息不單單可以通過文字傳播，還可以通過圖片、語音、視頻等媒介來傳播，依靠豐富的內(nèi)容形式可以有效保障信息傳播的準確性。

近年來媒體邊界不斷擴展，現(xiàn)代人的信息獲取渠道變得更加多元化。傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)當積極主動與新媒體和互聯(lián)網(wǎng)進行融合，從而探索出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。當前越來越多網(wǎng)絡(luò)圖書、電子書、等新媒體讀書平臺進入了大眾視野，傳統(tǒng)出版行業(yè)要緊緊抓住時代賦予的機遇，借助于平臺與終端建設(shè)，積極應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)自身的持續(xù)健康發(fā)展。

媒介融合背景下出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出版融合成為行業(yè)必然趨勢

媒介融合時代背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)的傳播載體有了很大程度的變化，從過去的紙張逐漸演變?yōu)楦又悄芑碾娮赢a(chǎn)品，可見出版行業(yè)的生存與發(fā)展面臨著較大挑戰(zhàn)，唯有緊跟時代發(fā)展步伐，不斷創(chuàng)新進步才能擁有發(fā)展空間。在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的過程中也需要面對很多矛盾和問題，唯有依靠媒介融合才能夠真正實現(xiàn)改革與創(chuàng)新，因此這也是出版行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

數(shù)字化占據(jù)半壁江山

出版行業(yè)逐漸體現(xiàn)出全媒體形態(tài)。媒介融合背景下，現(xiàn)代人的生活方式有了很大轉(zhuǎn)變，碎片化閱讀逐漸成為主流的閱讀方式，對于出版物的便捷性也提出了更高的要求。和傳統(tǒng)圖書報刊比起來，從互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息打破了時空束縛且更加便捷，傳統(tǒng)出版行業(yè)要深刻認識到數(shù)字化發(fā)展的重要性。

出版主體走向集團化

隨著媒介融合與市場競爭逐漸加劇，越來越多出版企業(yè)開始邁上了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的道路，依托于并購、融資以及投資等途徑來建立傳媒集團已經(jīng)成為主流。市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展要求國內(nèi)出版企業(yè)要盡快走上集團化道路，不斷提升核心競爭力，而在媒介融合時代下，單一化的出版業(yè)務(wù)已經(jīng)難以滿足廣大讀者的需求，出版企業(yè)應(yīng)當乘著時代發(fā)展的東風，積極構(gòu)建立體化、全方位的經(jīng)營管理機制，盡快建立現(xiàn)代化出版?zhèn)髅郊瘓F。

與其他產(chǎn)業(yè)緊密度加深

資金與技術(shù)屬于支撐一個行業(yè)不斷向前發(fā)展的重要保障，傳統(tǒng)出版行業(yè)也不例外，近年來更多出版企業(yè)制定了轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，在充足的資金支持下紛紛建立出版?zhèn)髅郊瘓F，也依托自身的資金優(yōu)勢開始重視新媒體技術(shù)、信息技術(shù)的應(yīng)用與革新?，F(xiàn)階段在圖書出版行業(yè)，AR與VR技術(shù)的應(yīng)用帶來了顯著成效，不但促進了技術(shù)層面的革新，同時也為傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了機遇，讓出版產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)建立了更加緊密的聯(lián)系。

用戶多元細分引領(lǐng)產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)型

用戶市場屬于行業(yè)未來發(fā)展的重要風向標，也直接關(guān)系到傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展前景，決定了出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向。近年來社會分工逐漸細化，用戶群體的消費習慣以及消費需求也開始朝著多元化的方向發(fā)展。從整體上來說，現(xiàn)階段用戶消費習慣開始朝著碎片化、移動化、多元化的趨勢轉(zhuǎn)變，消費需求也更加個性化，在這一背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)的“編輯一印刷一發(fā)行”模式應(yīng)當朝著“數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)一媒介傳播一多元服務(wù)一衍生產(chǎn)品”變化，數(shù)字出版的產(chǎn)品與服務(wù)也得以轉(zhuǎn)型，衍生出了為特定用戶群體提供的個性化知識服務(wù)，比如有聲書、電臺以及在線課程等。

媒介融合背景下出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策

內(nèi)容生產(chǎn)融合

內(nèi)容生產(chǎn)屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)，傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)往往是在紙張上將需要傳遞的信息或圖片進行排版、印刷即可。而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為出版內(nèi)容賦予了多元化的表現(xiàn)形式，在媒介融合背景下，唯有對內(nèi)容生產(chǎn)形式予以革新，才可以將其在多種新媒介中予以呈現(xiàn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)各種媒介之間的內(nèi)容傳遞與共享。將傳統(tǒng)出版紙張中的內(nèi)容移植到現(xiàn)代媒介中，進而形成電子書，這屬于內(nèi)容生產(chǎn)融合的基礎(chǔ)，而需要更進一步強化增值服務(wù)，確保信息內(nèi)容條理清晰，依靠整合與加工來滿足不同讀者的多元化需求。

生產(chǎn)電子書

電子書一般來說代表了兩種不同含義，首先是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的出版物；其次是顯示出版物的電子閱讀器。前者是基于內(nèi)容角度來予以定義，而后者是從終端層面進行定義。根據(jù)我國國民閱讀量的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)能夠了解到，近年來國民電子書閱讀量處于不斷增長的趨勢，從人均不到l本已經(jīng)提高到248本，即便紙質(zhì)圖書報刊的閱讀量也有所增加，但電子書在媒介融合時代下占據(jù)了更多份額?，F(xiàn)代人的閱讀偏好更加傾向于電子書，也代表了傳統(tǒng)圖書報刊迎來了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的時間節(jié)點，要主動和現(xiàn)代媒介進行內(nèi)容生產(chǎn)方面的融合，從而讓更多受眾可以從多個媒介平臺獲得傳統(tǒng)圖書報刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到不同媒介間的內(nèi)容傳輸和共享。比如說商務(wù)印書館很早之前便意識到電子書的發(fā)展前景，當前已經(jīng)出版了千余種電子書，其制作技術(shù)層面也逐漸建立了系統(tǒng)化、成熟化的流程，與國際水準之間差距不大，商務(wù)印書館也成為了傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范。需要注意的是，在內(nèi)容生產(chǎn)融合過程中要深入分析受眾需求，站在他們的角度來選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

建立數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫能夠?qū)⒑Ａ康臄?shù)據(jù)信息整合起來，更加便捷高效地對內(nèi)容資源予以搜集分析，它能夠滿足內(nèi)容生產(chǎn)融合增值服務(wù)的需求。第一，數(shù)據(jù)庫作為集合體可以存儲海量數(shù)據(jù)，將不同內(nèi)容進行整合。第二，數(shù)據(jù)庫能夠?qū)Ω鱾€類型的內(nèi)容信息予以分類隔離，當我們需要在數(shù)據(jù)庫中查閱調(diào)取特定內(nèi)容時，僅僅需要在搜索引擎中輸入對應(yīng)關(guān)鍵詞即可第一時間找到對應(yīng)內(nèi)容。所以數(shù)據(jù)庫也表現(xiàn)出存儲量大、查閱便捷的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要驅(qū)動器。比如說亞馬遜很早便已經(jīng)著手推進圖書數(shù)據(jù)庫的建設(shè)工作，但怎樣充分發(fā)揮出數(shù)據(jù)庫的價值，亞馬遜始終在探索，到今天為止，亞馬遜的圖書數(shù)據(jù)庫更加成熟，已經(jīng)形成了以學術(shù)性作品、工具類圖書和歷史性刊物為主的產(chǎn)品線，且前兩條產(chǎn)品線融合了傳統(tǒng)圖書的資源優(yōu)勢，這是媒介融合時代傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)堅守的特色。在這一基礎(chǔ)上還需要不斷創(chuàng)新，積極開發(fā)更豐富的類別來滿足廣大受眾的需求。

終端應(yīng)用融合

終端應(yīng)用一般位于產(chǎn)業(yè)鏈下游，屬于受眾與產(chǎn)品接觸的環(huán)節(jié)。終端應(yīng)用是將產(chǎn)品直接展示給受眾的關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)當深入研究依靠何種形式與載體才可以讓更多受眾認可與接受。在媒介融合背景下，受眾閱讀需求與信息獲取方式更加多樣化，終端應(yīng)用也需要進一步更新。出版企業(yè)要靈活應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，堅持從閱讀終端和手機應(yīng)用兩個角度入手，思考怎樣順利實現(xiàn)終端應(yīng)用的有效融合。在這一過程中，出版企業(yè)還應(yīng)當抓住機遇與具備先進技術(shù)的制作商密切合作，憑借內(nèi)容優(yōu)勢聯(lián)合開發(fā)手機APP，形成獨有的移動終端應(yīng)用，不斷優(yōu)化受眾的閱讀體驗。

打造移動終端

近年來電子閱讀器逐漸成為越來越多電子書愛好者青睞的產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版企業(yè)要積極主動與電子閱讀器生產(chǎn)商進行溝通聯(lián)系，展開密切合作。同時出版企業(yè)還需要結(jié)合當前流行的其他各種移動終端將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加高效地傳遞。比如說商務(wù)印書館在媒介融合時代下相對較早地邁出了現(xiàn)代化數(shù)字化出版的道路。早在2008年，商務(wù)印書館便設(shè)置了獨立的數(shù)字出版中心，主要負責對數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)營銷工作，隨后2014年，商務(wù)印書館和亞馬遜簽署合作協(xié)議，進一步深化紙版與電子版的合作。商務(wù)印書館借助于亞馬遜在電子書制作與營銷方面的優(yōu)勢，獲得了更多的技術(shù)支持，在很大程度上提升了自己的數(shù)字出版能力，在技術(shù)與資金充足之后也逐漸開始設(shè)計生產(chǎn)自主品牌閱讀器，邁出了傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的一大步。

開發(fā)應(yīng)用軟件

在圖書報刊出版過程中，應(yīng)當以何種形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶給受眾，這是傳統(tǒng)出版企業(yè)必須要深入思考的問題。在媒介融合時代下，受眾的信息需求變得更加多元化，過去那種單一化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式逐漸難以符合受眾所需，出版企業(yè)應(yīng)當積極尋求新的呈現(xiàn)方式，在這樣的背景下，豐富的應(yīng)用軟件便逐漸被開發(fā)出來，而且不單單局限在社交、娛樂、學習等領(lǐng)域。出版企業(yè)應(yīng)當投入更多資金和精力參與到專門的應(yīng)用軟件開發(fā)中來，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效呈現(xiàn)，將生產(chǎn)的圖書報刊內(nèi)容信息融入到專用軟件中，受眾能夠通過APP直接搜索獲取所需要的內(nèi)容。圖書閱讀應(yīng)用軟件的功能和微信、微博等其他新媒體平臺具有一定的差異性，它能夠以更加專業(yè)化、直觀化的方式將受眾所需的內(nèi)容展示出來，成為越來越多讀者所選擇的方式。

營銷方式融合

當內(nèi)容資源正式生產(chǎn)結(jié)束后應(yīng)當將產(chǎn)品更好地營銷出去，在這一環(huán)節(jié)便需要傳統(tǒng)出版行業(yè)積極推進營銷方式的融合。簡言之借助于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺進行宣傳，有效提升產(chǎn)品傳播效率，拓展產(chǎn)品營銷渠道。圖書報刊的出版一直以來都延續(xù)著固定的營銷模式，但在媒介融合時代背景下，出版企業(yè)也需要重視渠道創(chuàng)新，憑借現(xiàn)代化的營銷手段來促進自身發(fā)展。

線上“雙微”推廣

近年來新媒體的發(fā)展與普及對傳統(tǒng)紙媒造成了極大影響，但同時也給傳統(tǒng)出版行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇。出版企業(yè)應(yīng)當靈活應(yīng)用新媒體平臺來更好地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，比如說依靠現(xiàn)代受眾對手機和互聯(lián)網(wǎng)的依賴特性來不斷提升產(chǎn)品推廣宣傳的實際效果。

目前來說，微博和微信屬于現(xiàn)代人使用頻率相對較高的社交應(yīng)用，出版企業(yè)能夠依托微博與微信來進行圖書報刊產(chǎn)品的宣傳，即便二者平臺和功能存在較大差異，但依舊能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳目標。在微博平臺中，出版企業(yè)應(yīng)當積極聯(lián)系影響力較大的賬號，讓微博大v幫忙進行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，通過建立合作關(guān)系等方式來邀請大V進行宣傳，從而有效提升產(chǎn)品的影響力和關(guān)注度。同時出版企業(yè)也應(yīng)當建立并經(jīng)營好官方微博，努力讓自己發(fā)展為擁有較強公信力的傳播主體，及時發(fā)布新產(chǎn)品和新預(yù)告，用更加新穎有趣的形式來介紹講解各種產(chǎn)品，從而吸引更多網(wǎng)友關(guān)注。在微信平臺的應(yīng)用過程中，出版企業(yè)可以在公眾號中定期更新發(fā)布消息，依靠受眾的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)來促進產(chǎn)品傳播效果的提升。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要善于運用各種方式來進行線上推廣，進一步擴展宣傳營銷渠道。另外還可以通過豆瓣等網(wǎng)站來對產(chǎn)品進行宣傳，這一途徑的優(yōu)勢也較為顯著，在豆瓣網(wǎng)頁中能夠設(shè)置微信、微博等二維碼，從而建立一個立體化的宣傳營銷體系，受眾還能夠在微博賬號、微信公眾號以及豆瓣專屬網(wǎng)頁中留言評論，出版企業(yè)可以第一時間獲取受眾反饋的信息，進而對出版產(chǎn)品內(nèi)容予以優(yōu)化調(diào)整。

電商平臺聯(lián)合

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及讓電子商務(wù)平臺逐漸發(fā)展為各個行業(yè)和領(lǐng)域進行產(chǎn)品營銷的重要途徑，同時現(xiàn)代人也更加傾向于在網(wǎng)上選購商品，傳統(tǒng)出版企業(yè)要充分認識到電商平臺營銷的重要性，以更加敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)出版產(chǎn)品在電商平臺中銷售的發(fā)展空間，堅持與時俱進，制定電商平臺聯(lián)合營銷方案，深入推進網(wǎng)絡(luò)銷售，構(gòu)建更加全面系統(tǒng)的營銷體系。例如商務(wù)印書館目前已經(jīng)和天貓、京東等國內(nèi)著名電商平臺建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，依托于這些電商平臺成熟的營銷機制，讓出版產(chǎn)品的營銷渠道得以不斷拓寬，也有效促進了出版產(chǎn)品市場流通率的提升，經(jīng)過多年的努力，商務(wù)印書館在電商平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷中已經(jīng)占領(lǐng)了較大份額，在很多網(wǎng)上商城中設(shè)置了旗艦店，也建立了官方網(wǎng)上銷售平臺，為受眾選購出版產(chǎn)品帶來了更多便利。

總而言之，在媒介融合時代下，傳統(tǒng)出版行業(yè)所面臨的壓力和挑戰(zhàn)日益增大，要實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當充分了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要意義。傳統(tǒng)出版行業(yè)要善于發(fā)揮出自身優(yōu)勢，積極與現(xiàn)代媒體相融合，從技術(shù)、產(chǎn)品、互動等各個角度著手來推進自身的轉(zhuǎn)型與革新，爭當新時代出版行業(yè)的先行者。在實際工作中應(yīng)當借助現(xiàn)代信息技術(shù)、移動智能終端等來拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，盡快實現(xiàn)技術(shù)層面的突破，在這一前提下憑借優(yōu)化升級，創(chuàng)建多元化經(jīng)營體系，建立現(xiàn)代出版?zhèn)髅郊瘓F，不斷提升市場競爭力，助力我國出版行業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

作者簡介：

陳光明（1978—），男，安徽蒙城人，碩士，中級職稱，江蘇教育報刊總社數(shù)字出版基地管理辦主任，研究方向：媒體融合、數(shù)字出版。