潘晉楠 任利民

關鍵詞：KANO模型 小程序 用戶體驗 功能需求 海島旅游

引言

隨著人們生活質量和消費水平的提高，旅游作為人們提升生活質量的方式越來越受歡迎。同時互聯(lián)網時代下，生活服務平臺不斷滿足了當代人的出行服務和旅游前、中、后的需求，促進了旅游業(yè)的發(fā)展。當?shù)芈糜尉趾驼疄橥苿勇糜魏彤數(shù)亟洕陌l(fā)展，紛紛開發(fā)了智慧旅游小程序，打通線上線下、景區(qū)景點、旅行社、交通、住宿餐飲、休閑娛樂、購物等消費環(huán)節(jié)，也囊括了旅游范圍內的圖書館、博物館、體育健身場館等功能，實現(xiàn)掌上智慧旅游服務。小程序的出現(xiàn)極大地提高了移動互聯(lián)網的使用效率，“無需安裝、即用即走”的特點更好地促進了線上與線下有機互動的商業(yè)閉環(huán)。[1]

本文通過對旅游小程序和用戶體驗的理論研究和實際調研，運用用戶研究的方法形成用戶需求集合，并通過K ANO模型確定其KANO 需求屬性，進行海島旅游小程序的優(yōu)化設計方法，做旅游類小程序用戶體驗提升的嘗試和應用。

一、旅游小程序現(xiàn)狀分析

在2021年上半年小程序互聯(lián)網發(fā)展白皮書中，作為上半年小程序細分行業(yè)使用次數(shù)的數(shù)據(jù)分析中，分布有生活服務、旅游、視頻小程序的使用頻次在不斷提升，旅游類使用次數(shù)占比從2020年13%提高到2021年上半年使用次數(shù)近20%，小程序的使用場景，應用服務，功能需求等越來越廣泛，旅游服務類小程序呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景，小程序的功能和使用體驗成為很重要的因素。而在商戶或服務商代運營的實際小程序的運營中，基于小程序的開發(fā)上線，在海島小程序的試運營期間，對于各板塊的開發(fā)及相互板塊之間的聯(lián)系會存在以下問題：應用開發(fā)尚未成熟，信息簡陋，同質化嚴重，出現(xiàn)界面僵化現(xiàn)象，其次對于各服務平臺之間的數(shù)據(jù)共享程度低，沒有產生用戶與產品之間良好的“移情與共情”[2]，其這些現(xiàn)狀是作為海島旅游類小程序研究的出發(fā)點和需求痛點。

二、Kano模型相關研究

（一）KANO模型

KANO模型是日本學者Noriaki Kano 20世紀70年代提出的關于顧客需求滿意度的模型[3]，KANO 模型是與產品性能有關的用戶滿意度模型，體現(xiàn)用戶滿意度與產品質量特性之間的關系。Kano模型將用戶需求分為五類，當用戶認為必須滿足的需求，如燈具用來照明、電腦辦公等都為必備型需求，滿足此項需求時，滿意度不會得到顯著地提高，沒有滿足此項需求時，用戶滿意度反之會大幅下降；除此必備型需求外，當功能能滿足更好的需求時，為魅力型需求，滿足此項，會使用戶感到驚喜甚至愉悅，滿意度會大幅提升，不滿足此需求時用戶也不會感到滿意度降低，這一需求也是企業(yè)在產品、文化、內容等層面需進行努力和優(yōu)化的方向；用戶期望滿足和提升的需求也就是期望型需求，該需求滿意度和具備程度成正比關系，同時也是需要企業(yè)挖掘用戶滿意度的重要需求之一；當需求滿意度和具備程度成反比關系為反向需求，如電子產品不具備查閱、搜索功能，圖書館不具備閱讀功能等都會使用戶滿意度大幅下降，造成用戶因未滿足其功能，而感到不滿；對用戶滿意度沒有影響的需求為無差異性需求，此項需求不會影響用戶對功能產品的使用，企業(yè)在實際的產品開發(fā)設計中要盡量避免此需求，避免資源的過度浪費，具體如圖1。根據(jù)KANO模型的規(guī)則和特性，可將使用海島小程序的用戶的需求設定為 5 個層次：魅力需求、期望需求、必備需求、無差異需求和逆向需求。[4]

（二）Kano模型的改良

K ANO模型只是使用某個服務屬性當中占比值最大的一項來記作該服務的屬性，[5]因而也因此無法客觀性的去探究用戶需求和潛在價值?；贐erger 提出的計算方式即用戶相對滿意度系數(shù)，用滿意度系數(shù)來判定所屬功能屬性的歸類。其中Better指滿意系數(shù)，其數(shù)值為正，正值越大，越接近1，則表示具備該需求滿意度越高，Worse指不滿意系數(shù)，其值往為負，且越接近-1，則表示用戶不滿意度影響越大，用戶的滿意度降低會越強，計算公式如下。

在計算Better-Worse滿意度系數(shù)后，將各個功能的系數(shù)計算結果形成坐標圖，即Better-Worse系數(shù)坐標圖，來進行需求項屬性的劃分，同時A、O、M、I 分別代表歸屬于相應海島旅游小程序需求類別的數(shù)量。

三、海島旅游類小程序用戶需求調研

用戶需求不僅是提升用戶體驗的前提和準則，也是產品服務存在的意義，用戶需求主要指目標用戶的主客觀需要，同時需求也是產品的市場基礎，需求是購買欲望和購買力的結合，所以進行用戶需求調研不僅對產品性能更是對產品使用時用戶體驗提升的重要因素。利用用戶研究的基本方法，對用戶需求有基本的了解，通過問卷調查、用戶訪談、桌面調研等，知道用戶對產品的基本看法和使用痛點，然后篩選出信度較高的需求，制作Kano需求評價表。

（一）問卷調研

本次調研以海島小程序的基本使用情況和用戶反饋等進行調研，問卷以線上形式進行發(fā)放，具體用戶數(shù)據(jù)如表1。

此次問卷主要了解岱山旅游人群以中青年用戶群體為主，在使用小程序的過程中對于產品的使用體驗上的需求痛點：1.界面風格不統(tǒng)一，沒有體現(xiàn)海島旅游小程序的特色和差異化；2.功能太復雜，不夠直接明了；3.重復功能較多，針對主要功能如購票、商城的體驗感較弱，表現(xiàn)在工具的智能篩選、瀑布流的呈現(xiàn)方式、購買是否顯示一定的消息提醒等，同時針對問卷筆者還收集了部分用戶的小程序反饋意見。

（二）用戶訪談

本次訪談一共邀請到8位游客，其中年齡段以年輕用戶為主，共5位，3位中年用戶3位，5位商戶，分別是小商鋪商家，民宿老板，旅行社等，因產品運營實習接觸到的3名產品開發(fā)和運營的小程序的專家，依次進行小程序使用體驗的深度訪談，前期進行深度訪談結構的設置。

以用戶訪談為例，基本訪談的結構，訪談問題的設置，分別為了解用戶基本信息，旅游方式通過什么渠道了解小程序，了解商戶的基本信息，在哪些平臺入駐了店鋪，經營狀況如何，用戶使用小程序的過程及感受，商戶在小程序平臺的使用體驗和經營狀況，小程序有哪方面的優(yōu)點和缺點，在使用小程序遇到的問題及痛點，與其他小程序、APP相比有哪些可以優(yōu)化的部分，與其他平臺的差異點和需要改進的點，商戶端持續(xù)使用小程序的功能點等問題的梳理。

基于對用戶的深度訪談，分別從三個維度等進行梳理，其中用戶需求項共19項，主要需求項有行程推薦添加留言分享等機制，banner尺寸適當，適合手機適配和服務推薦，首頁推薦熱門活動；提供優(yōu)惠服務，區(qū)別于其他App或小程序的優(yōu)勢；搜索欄突出顯示；色彩保持統(tǒng)一性，減少小程序運營卡頓，圖片美觀性，icon重點突出，具有海島景點特色等用戶需求。商戶端得到9項需求，主要有打造爆款行程，吸引用戶等。

（三）競品分析

通過對小程序進行市場調研和競品分析，了解當前用戶對于小程序的使用體驗現(xiàn)狀，總結海島旅游類小程序的功能需求項和核心訴求，為后續(xù)的 Kano 問卷的調查設計做準備。

旅游類小程序可分為以下三類：

（1）綜合型旅游購票平臺：以攜程、去哪兒網、飛豬等為典型代表。綜合型旅游購票平臺，滿足用戶吃住行必備功能，具有一定品牌影響力，同時方便快捷，智能、服務全面等功能突出；

（2）攻略型旅游平臺：以馬蜂窩、窮游等為例，其互動性強、具有UGC分享等優(yōu)勢，滿足了用戶在旅行前、中、后等必備需求；

（3）智慧旅游綜合性平臺：以省市為代表建立大數(shù)據(jù)智慧平臺，提供景區(qū)景點、文體設施、導覽講解等實時信息的旅游平臺；

（4）以區(qū)域性景點為特色的旅游平臺：其中景點作為旅游平臺，具有一定的小眾特色，根據(jù)用戶需求，俘獲一定的旅游群體，以掌上花鳥、廈門輪渡等為例。本課題主要以小程序作為競品研究和分析，選取多個旅游小程序平臺進行詳細的分析，了解競品差異化需求，具體如表2。

通過對競品功能、交互、視覺、優(yōu)勢等多個維度的調研，探尋差異化優(yōu)化改版方向。通過競品分析可以看出4種旅游分類小程序的產品調性、功能結構、人群定位等都很明確，而目前小程序的雖然有線下景區(qū)導量，問題是缺乏產品差異化，沒有根據(jù)用戶需求去優(yōu)化產品功能。

四、基于 KANO模型的海島旅游體驗小程序用戶需求評價

（一）KANO 問卷設計

基于KANO模型在問卷中設計了正向、負向評價兩種選項，其中包括“喜歡”“理應這樣”“無所謂”“能接受”“不喜歡”5種選項設置，Kano模型問卷表一般都對問題進行正、反兩方面提問，通過正反問題的分析評判產品優(yōu)缺點與不同類型用戶需求。[6]問卷設計形式具體見表3。

（二）用戶需求篩選與分類

通過K ANO問卷的設計，一共回收有效問卷175份，一級需求4個，二級需求一共28個，根據(jù)根據(jù)用戶調查數(shù)據(jù)判斷需求類別，其中：Ｍ代表必備型需求；Ａ代表魅力型需求；O 代表期望型需求；Ｒ代表反向的需求；Ｑ代表可疑的結果；Ｉ代表無差異需求。根據(jù)通過査看KANO屬性歸類表矩陣找到對應的分類，具體見圖表4。

（三）KANO數(shù)據(jù)分析

基于先前的Kano問卷數(shù)據(jù)收集結果，需要對所獲取的數(shù)據(jù)結果進行統(tǒng)計分析，以此來判定需求的屬性類型。具體通過如下方法：將每一需求的原始數(shù)據(jù)代入到KANO評價表中，KANO屬性歸類如表5，從而每個需求點的所有屬性類別的占比情況。

針對上文提出的Kano模型的改良，大多數(shù)學者將定性分析的Kano模型和定量分析的Better-Worse系數(shù)相結合使用即相對滿意系數(shù)，通過將Kano問卷調研所歸納統(tǒng)計得到的結果帶入到相對滿意系數(shù)計算公式，就可以得出某一個功能需求的增加或消減對用戶滿意度的具體影響程度，得出最終的Better-Worse相對滿意系數(shù)數(shù)據(jù)見表6。

五、基于Kano模型的海島旅游類小程序設計策略

基于KANO模型數(shù)據(jù)的分析，共得到了28項最初的需求屬性分類，根據(jù)Better-Worse系數(shù)得到5項期望屬性，4項魅力屬性，9項必備屬性，10項無差異屬性。分別從四個一級需求、多個維度進行用戶體驗的提升和優(yōu)化提出海島旅游小程序指導策略。

（一）功能服務一體化，符合用戶習慣

可用性和易用性提高離不開基礎功能的優(yōu)化。[7]基于已有小程序的功能板塊，用戶痛點為廣告位太低，文字與搜索欄遮擋閱讀，優(yōu)化將小程序廣告位加大位置，以便閱讀和熱點活動的鋪設，同時將搜索欄上調，與廣告位區(qū)進行區(qū)分，在小程序的測試階段，加大對小程序的流暢程度的測試，同時對不必要功能、重復功能進行刪減，比如作為無差異屬性的UGC分享的設置，整個功能板塊清晰簡潔，具有可讀性，識別性。

（二）特色服務提升復訪，提高用戶使用率

上文中提到的特色服務屬于魅力屬性，滿足此項需求，會使用戶感到驚喜甚至愉悅，滿意度會大幅提升，在小程序的優(yōu)化設計中，充分利用岱山特殊地理位置，提供具有海島特色的服務，并通過一定的線下宣傳和政府政策推廣，借助用戶口碑在其他渠道的宣傳，如UGC分享、短視頻分享等，提升小程序的用戶體驗。

（1）提供優(yōu)惠活動板塊，提升小程序的拉新，促活與復訪，比如岱山民謠音樂節(jié)優(yōu)惠活動、新用戶首次訪問優(yōu)惠以及區(qū)別于其他小程序、App優(yōu)惠購票等都是作為優(yōu)惠渠道作為新增板塊小程序差異化的優(yōu)化方案，同時也是滿足用戶對于購票、優(yōu)惠等用戶需求痛點著手；

（2）增加主題攻略、特色打卡、熱門海島等特色活動板塊，減少點擊率較少的板塊，如文體設施、停車等，對與重復復訪的服務路徑，減少跳轉次數(shù)，充分實現(xiàn)小程序方便快捷的特點，在特色板塊可嵌入公眾號的推送渠道，將小程序、公眾號、視頻號多渠道打通，達到用戶引流和服務的全方位覆蓋。

（3）旅游小程序加大對小程序線下的口播宣傳和物料的鋪設，實現(xiàn)線上線下運營一體化，實現(xiàn)小程序的良性運營，通過運營和優(yōu)化得到一定的反饋機制，不斷進行迭代優(yōu)化。

（4）在商城的用戶體驗上，分別從用戶購買前、中、后等操作流程入手，將商品信息的內容豐富，產品展示等視覺形式進行優(yōu)化設計，產品展示上以圖片瀑布流的形式呈現(xiàn)，商品信息要體現(xiàn)商品的真實性、保障和售后等，產品可提供一定的優(yōu)惠和折扣，同時通過大數(shù)據(jù)顯示商家的地理位置，以智能推薦和服務消息的提升也能給用戶帶來良好的用戶體驗感。

（三）界面風格體現(xiàn)海島特色，形成差異化競爭

基于前文的分析，小程序設計以扁平風格為主，界面以體現(xiàn)海島旅游特色為設計的優(yōu)化方向，以海島色彩、特色海鮮、海釣，建筑等為元素進行界面、icon、文字信息為主要的設計方向，對于字體的大小、位置進行合理的布置，更新的圖片體現(xiàn)海島美觀性，具有一定的識別度，海島旅游進行視覺化電子旅游周卡、會員卡等設置，對于政府和運營部門，也要求小程序在運營期間，加強對小程序的運營數(shù)據(jù)分析和用戶畫像的分析，整體視覺和信息框架要以體現(xiàn)海島特色為設計優(yōu)化的方向。

結論

小程序作為未來商業(yè)發(fā)展的趨勢，在生活服務、視頻、網絡購物小程序功能等已成為用戶使用小程序的主要場景，其中提升小程序的用戶體驗尤為重要，在海島旅游小程序的優(yōu)化設計中，以旅游類小程序和KANO模型為核心理論研究，在用戶研究上進行定性定量地分析，了解用戶需求，基于KANO模型得到重要需求屬性，能較為精準把握需求痛點，對之后旅游服務類小程序的用戶體驗具有一定的借鑒作用，基于樣本數(shù)據(jù)的有限性，研究還具有一定的局限性，后期會進行一定的小程序運營與營銷策略，以及潛在用戶的分析，使研究結果更全面。