□王 戰(zhàn) 靳 盼 楊 浩

區(qū)域品牌所具有的文化屬性，可用“一方水土養(yǎng)一方人”與“十里不同風，百里不同俗”予以闡釋。前者中所謂“水土”，是指區(qū)域品牌所擁有的獨特的自然資源或稱自然稟賦，“養(yǎng)” 則是指在此基礎上所形成的獨有的農(nóng)耕文化和技藝文化； 而后者則彰顯著廣袤的中國大地上民情與民風、方言與習俗、禮儀與規(guī)制等方面的區(qū)域性文化差異。而在人們生產(chǎn)和社會實踐過程中所形成的區(qū)域內(nèi)共享共有的 “公共品牌”，本質(zhì)上是該區(qū)域文化的“物化”呈現(xiàn)，它與區(qū)域文化之間本就是一幣兩面的關系。面對當下大市場、大營銷與大傳播時代的挑戰(zhàn)，以及區(qū)域品牌內(nèi)涵缺失與同質(zhì)化競爭加劇的現(xiàn)狀，如何借助區(qū)域文化傳播、驅(qū)動區(qū)域品牌發(fā)展，是值得深入探討的課題。

一、理念嬗變：我國區(qū)域品牌構建的社會語境

（一）時代轉折：區(qū)域品牌構建的機遇與挑戰(zhàn)

2022年4月，《中共中央國務院關于加快建設全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布，其明確要求“破除地方保護和區(qū)域壁壘”，力戒過度同質(zhì)競爭，并“加快建設高效規(guī)范、公平競爭、充分開放的全國統(tǒng)一大市場”[1]?？梢灶A見，這將促使區(qū)域市場間的深度融合，勢必引發(fā)區(qū)域品牌的競爭升級，尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌。如就“臍橙”這一農(nóng)產(chǎn)品而言，我國就有“秭歸臍橙”“緉山臍橙”“贛南臍橙”等多個區(qū)域品牌，且分布在多個地理區(qū)位。未來區(qū)域品牌如何在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，將是其發(fā)展中不能回避的問題。然而挑戰(zhàn)即機遇，這也意味著擺脫了地方保護的區(qū)域品牌市場環(huán)境更加開放、公平。

從傳播環(huán)境來看，區(qū)域品牌的營銷與推廣也將面臨著網(wǎng)絡與數(shù)字技術時代的機遇與挑戰(zhàn)。一方面網(wǎng)絡媒介技術建構了區(qū)域品牌與用戶、用戶與用戶以及用戶群體間實時的雙向或多向互動，區(qū)域品牌價值創(chuàng)造的主體被無限拓展，用戶成為區(qū)域品牌價值的參與者、創(chuàng)造者。另一方面，流量即價值。移動社交媒介技術豐富了區(qū)域品牌構建與傳播的渠道，為區(qū)域品牌提供了多元異質(zhì)的流量入口，譬如直播、短視頻、小程序以及自主APP 等。正如疫情期間頻頻出現(xiàn)的“地方官員直播帶貨”，為區(qū)域品牌的網(wǎng)絡營銷與傳播開辟了新的路徑與空間。

（二）理念轉向：以區(qū)域文化作為品牌的根基

區(qū)域文化對區(qū)域品牌的構建作用，可以從物化與符號兩個層面來理解。一方面區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)獨有的產(chǎn)品、器物、民俗、技藝等方面的感性呈現(xiàn)；另一方面從文化的內(nèi)涵來看，文化受制于空間區(qū)隔，又受制于人的主觀能動性。人類行為受地域性因素的影響，呈現(xiàn)出差異化的觀念與行為，并轉化為具有不同意涵的特征化傳播符號。區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)社會、經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)核與動力，區(qū)域文化特色是更凸顯區(qū)域文化中的獨特部分。區(qū)域特色文化和精神特質(zhì)作為基礎性優(yōu)勢，既是區(qū)域品牌的根基，更是區(qū)域品牌的靈魂和區(qū)域文化的氣質(zhì)所在。

宏觀環(huán)境的變化直接影響著區(qū)域品牌的構建。消費者“今天最需要的，既不是機器，也不是財富，更不是作品，而是一種個性”[2]。借由區(qū)域文化來強化區(qū)域品牌的差異化，可以使得產(chǎn)品物理層面上的特質(zhì)得以彰顯和延伸。這種由文化的品位和感官體驗之不同而形成的受眾心理層面上的所謂 “差異化”，又被稱為“感性差異”。品牌的物理差異是有限的，而感性差異則具有無限的可能性，這正契合了“消費者使用品牌作為象征交流的工具，將品牌作為符號來傳播關于他的自我形象的意義”[3]。區(qū)域品牌的構建通過文化價值的差異性生產(chǎn)得以賦形和加持——區(qū)域品牌差異性構建的根源在于區(qū)域文化。

（三）重心轉移：區(qū)域文化傳播助力品牌價值提升

縱觀現(xiàn)當代國際關系，國際貿(mào)易既產(chǎn)生產(chǎn)品交換，也實現(xiàn)了生活方式與價值觀的傳播。對中國品牌來說，無論是國內(nèi)的跨區(qū)域營銷，還是產(chǎn)品出境的國際化推廣，本質(zhì)上都具有“跨文化傳播”屬性。作為區(qū)域文化的重要表征，區(qū)域品牌兼具文化與經(jīng)濟雙重戰(zhàn)略價值。區(qū)域文化的域內(nèi)傳播，目的在于形成本區(qū)域內(nèi)的歸屬感與向心力，而對外傳播則體現(xiàn)了區(qū)域文化的認同感和擴張力，這兩種力量共同建構了中國區(qū)域文化在全球化語境下的生命力。

區(qū)域文化傳播賦予了區(qū)域品牌生命力與創(chuàng)新力，“古今中外的文化都是在交流、碰撞、融合中發(fā)展的，如果將自己局限于本國、本地區(qū)單一的文化之中，沖不破地域的藩籬，就會使文化死板、停滯，以至衰弱和枯萎”[4]。不同區(qū)域文化在交流與互動中不斷發(fā)展、完善自身。而區(qū)域品牌價值在于它既是區(qū)域內(nèi)的一種經(jīng)濟資本，也是一種重要的文化資本——它在市場的價值交換中，實現(xiàn)著區(qū)域文化間的交流與認同；同時也在文化的交流與溝通中，衍生出商品的交換契機；它在不斷傳播和分享過程中得到價值的延伸，并在區(qū)域文化創(chuàng)新的進程中煥發(fā)活力。

二、實踐審視：我國區(qū)域品牌傳播中的失衡現(xiàn)象

（一）產(chǎn)品特色與技藝傳承的失衡

自然經(jīng)濟發(fā)達的古代中國，由于商品和交換意識不強、逐利意識淡薄，區(qū)域特色產(chǎn)品創(chuàng)制中濃郁的文化、規(guī)制與儀式性的特色不被商業(yè)化復制而得以保留，其中的特色即是我們今天所稱之的 “技藝文化”，其與區(qū)域特色產(chǎn)品（區(qū)域品牌）是緊密聯(lián)系的同一體。它從本質(zhì)上造就了區(qū)域特色產(chǎn)品的“文脈”與品質(zhì)。然而，當下人們在推動區(qū)域品牌傳播時，片面地強調(diào)產(chǎn)品在末端成品時的功能屬性和物理特征，“技藝文化”的缺位使得區(qū)域品牌傳播的信息趨于同質(zhì)化和空洞化。在此需要強調(diào)的是：品牌的內(nèi)涵與主張須適配或引領消費者的產(chǎn)品需求與價值訴求。其中，產(chǎn)品需求是物質(zhì)或功能層面的，而價值訴求則是心理與文化層面的。因此，在區(qū)域品牌傳播中，片面或過度地強調(diào)其在產(chǎn)品物理與功能層面上的差異，忽略其所蘊含的豐厚的“技藝”文化特色，必將失去區(qū)域品牌的個性與內(nèi)涵。

（二）地域特性與文化個性的失衡

區(qū)域品牌之所以能在長期的歷史進程中成為某一區(qū)域文化的符號性表征，不僅因為該區(qū)域獨有的自然資源提供了綿延不絕的天然饋贈，更因為根植于該區(qū)域的文化個性造就了區(qū)域品牌的核心競爭力。因此，區(qū)域品牌傳播不僅依附于特定地域，還依附于特定的區(qū)域文化，二者缺一不可。然而現(xiàn)實情況是，區(qū)域品牌在傳播過程中，地域特性與文化個性常處于一種失衡狀態(tài)。以往，在區(qū)域品牌的傳播實踐中，特有的自然資源是其傳播主題和基本訴求，對區(qū)域人文環(huán)境和人文特質(zhì)的傳播則乏善可陳。區(qū)域文化不僅是區(qū)域品牌的靈魂，更是區(qū)域品牌存在與發(fā)展的基石。消費者對區(qū)域文化的認同，就意味著對區(qū)域品牌的潛在認可，區(qū)域文化為區(qū)域品牌的價值與品質(zhì)背書。就“莆田鞋業(yè)”而言，其與“晉江鞋業(yè)”“溫州鞋業(yè)”等區(qū)域品牌在制作手法、生產(chǎn)工藝、區(qū)位特性等方面相近。但當人們談論“莆田鞋業(yè)”這一區(qū)域品牌時，很少會聯(lián)想起莆田所蘊含的媽祖文化、莆仙文化等特色文化內(nèi)容，而“莆田系”更成為某種戲謔。如何擺脫區(qū)域品牌在傳播中重風物而非風俗、重產(chǎn)業(yè)而非技藝、重產(chǎn)品而非品牌、重區(qū)域而非文化這一固化理念，值得深思。

（三）區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的失衡

區(qū)域品牌的歸屬與運營是包含了政府、企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會等多元主體。就推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和提振區(qū)域影響力來看，政府的行政管理是區(qū)域品牌發(fā)展的第一推動力。只有在此前提下，行業(yè)協(xié)會才能有效制定產(chǎn)品質(zhì)量標準，設置企業(yè)準入門檻，維護區(qū)域內(nèi)企業(yè)的專屬權利；企業(yè)亦可在此基礎上充分享受區(qū)域品牌所擁有的獨特的市場環(huán)境和品牌利益。如湖南省瀏陽市政府就專門成立了“花炮局”，對“花炮”產(chǎn)業(yè)進行扶持與監(jiān)管，從而使得“瀏陽花炮”享譽全球。然而在區(qū)域品牌的管理中，也存在著多頭管理、一哄而上、利益均沾，以及缺乏品牌培育和長期發(fā)展戰(zhàn)略等諸多問題。政府行政手段是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎，但區(qū)域品牌的發(fā)展與強健更需經(jīng)受市場機制的檢驗。同樣，行業(yè)協(xié)會監(jiān)管的目的，在于推動區(qū)域品牌良性永續(xù)的發(fā)展，而不是一種準入的特權，否則將產(chǎn)生所謂“公地悲劇”。同時，區(qū)域品牌眾多的生產(chǎn)企業(yè)，也不應將區(qū)域品牌當作營銷“噱頭”去追逐短期效益，更不能依仗政策、行業(yè)保護來降低品質(zhì)，否則帶來的將是企業(yè)品牌與區(qū)域品牌價值的全面崩塌。當下，企業(yè)在區(qū)域品牌的發(fā)展中應承擔更多的職責，要有一種長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要勇于接受市場的挑戰(zhàn)與競爭。

三、發(fā)展進路：我國區(qū)域品牌文化傳播的路徑開掘

（一）訴說“技藝”的傳奇

“技藝文化”的傳承是區(qū)域品牌的品質(zhì)保證和價值所在。越來越多的區(qū)域特色產(chǎn)品（區(qū)域品牌）趨向“過分的庸俗化、商品化、市場化，剝離了其生存的土壤，破壞了它的原生性、質(zhì)樸性”[5]，其豐富的傳統(tǒng)“技藝文化”逐漸消失。為了遏制“技藝文化”的缺失而造成區(qū)域品牌文化生態(tài)鏈的斷裂，區(qū)域品牌需要以更為感性或人文的方式拓寬品牌文化價值。具體而言，主要有以下幾個方面。

一是以“文化”為本。應當看到中國區(qū)域特色產(chǎn)品中的“技藝”來自于底蘊豐厚且形制多樣的農(nóng)耕文化，要積極挖掘其所蘊含的宗法制度、禮儀規(guī)范、生活理念等文化要素，開掘區(qū)域品牌濫觴的生命之源和獨特的“DNA”。二是以“科技”為翼。區(qū)域品牌在發(fā)展中應當適度引入現(xiàn)代科技或數(shù)字技術，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)品牌騰飛。如“南京云錦”借助虛擬技術精準記錄和模擬再現(xiàn)云錦制造技藝，縮小了品牌與用戶的認知距離。三是以“故事”為鏈。獨特的區(qū)域文化、異質(zhì)的風俗與技藝文化，都是區(qū)域品牌故事的天然資本。消費者與區(qū)域品牌的接觸，本質(zhì)上是一種對技藝文化的多元性體驗，是一種對異域文化產(chǎn)生認同和共鳴的過程。如此，區(qū)域品牌的傳播方能將“技藝”演化為跨越千年的“記憶”。

（二）構建“文化”的神話

區(qū)域品牌要得到消費者的認可，需將區(qū)域文化內(nèi)涵或精神特質(zhì)注入?yún)^(qū)域品牌中，使其擁有“神話”般的符號價值。“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只做能指（signifier）的關系。”[6]在現(xiàn)代社會，消費者對物的意義價值的需求遠高于其實用價值，而與之相契合的是區(qū)域間在文化上的差異又天然地為區(qū)域品牌建構提供了無限的“文化資產(chǎn)”。

區(qū)域品牌傳播需要將區(qū)域文化所蘊含的個性和精神氣質(zhì)予以符號化呈現(xiàn)，實現(xiàn)有形的物質(zhì)資源與無形的品牌文化相融合。同時，從消費者的認知心理出發(fā)，將區(qū)域文化轉化為用戶區(qū)域品牌聯(lián)想的信息節(jié)點，通過多元媒介手段在消費者心中占據(jù)有關區(qū)域文化或區(qū)域品牌的記憶網(wǎng)絡。[7]區(qū)域文化傳播的目的，就是要在消費者的記憶中不斷地設置信息節(jié)點，觸發(fā)用戶品牌聯(lián)想。以“福鼎白茶”為例，其推出的鄉(xiāng)村精品茶旅線，充分融入太姥文化、紅色文化以及茶亭文化等文化資源，持續(xù)為品牌注入新的文化內(nèi)涵實施文化賦能。積極傳播白茶文化，誕生了一大批以“福鼎白茶”為題材的多樣精品文藝力作，如微電影《最美的樣子》、歌曲《茶韻綿長》和動畫《太姥娘娘與白茶仙子》等，使消費者在享用“福鼎白茶”時自然地生發(fā)出對當?shù)靥厣幕那楦信c價值認同。

（三）書寫“品牌”的故事

“政府指導、協(xié)會引導、企業(yè)主導”始終是推動區(qū)域品牌文化傳播的“三駕馬車”，不同的是：未來區(qū)域品牌運營中的 “行政體制” 終究要讓位于 “市場機制”。當下中國區(qū)域品牌正逐漸由依托地理資源優(yōu)勢，轉向依托特色化的產(chǎn)業(yè)集群，并隨著產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的拓升，新的區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)。面對區(qū)域品牌的提質(zhì)升級，區(qū)域品牌的文化傳播要以市場為導向，以企業(yè)為主導，讓企業(yè)承擔起區(qū)域品牌文化傳播的關鍵角色。

區(qū)域品牌健康發(fā)展的態(tài)勢應該是形成一種區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)集群，并由若干個代表性的強勢企業(yè)成為其骨干和核心，共享“公共資源”，共建“區(qū)域品牌”資產(chǎn)，以此帶動區(qū)域品牌（區(qū)域特色產(chǎn)品）的推廣。如安踏、特步、361°等知名運動企業(yè)品牌就已成為“晉江鞋業(yè)”的重要支撐，它們的品牌文化、個性和故事，豐富和續(xù)寫了“晉江鞋業(yè)”這一區(qū)域品牌的傳奇與神話。因此，在充分尊重市場規(guī)律之下，應將企業(yè)“1+1＞2”的協(xié)同效應發(fā)揮至區(qū)域品牌的傳播之中。作為區(qū)域品牌的管理者，政府與行業(yè)協(xié)會應制定優(yōu)勝劣汰的競爭機制，鼓勵優(yōu)勢企業(yè)兼并弱勢企業(yè)，讓“良幣驅(qū)逐劣幣”，使原本為“公共資源”的區(qū)域品牌被優(yōu)質(zhì)企業(yè)更好地利用與共享，為書寫新的“品牌”故事創(chuàng)造空間。