□劉茜茜 張兵娟

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承弘揚(yáng)提升到嶄新高度，指出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，構(gòu)建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的強(qiáng)大精神力量。［1］而智媒時(shí)代的到來(lái)更賦予了傳統(tǒng)文化傳播的全新語(yǔ)境。我國(guó)歷來(lái)重視傳承和推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，近年來(lái)政府制定并相繼出臺(tái)了一系列文化扶持政策，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)手段創(chuàng)新文化發(fā)展，加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)文化相融合。在國(guó)家政策和資金的大力扶持下，各級(jí)媒體積極探索智媒時(shí)代中華文化傳播與交流的新模式，重塑傳統(tǒng)文化的全媒體傳播矩陣，在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新中進(jìn)行了一系列有益探索。

一、優(yōu)化傳播內(nèi)容：以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式

（一）AI 特效賦能社交互動(dòng)，文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)路徑更多元

作為數(shù)字文化創(chuàng)意的成果之一，短視頻因其創(chuàng)作門(mén)檻低、內(nèi)容形式豐富、碎片化的信息獲取方式、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)迅速獲得用戶(hù)的青睞。依托持續(xù)更新的特效功能以及流量池的算法推薦，短視頻平臺(tái)不斷根據(jù)受眾的個(gè)性化需求，結(jié)合短視頻的文本特點(diǎn)及傳播特點(diǎn)，遵循短視頻邏輯，不斷細(xì)化傳統(tǒng)文化的分類(lèi)，進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)研究。

傳統(tǒng)文化的傳承不能生搬硬套，而是需要二次創(chuàng)作，通過(guò)進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)性符號(hào)和精神內(nèi)涵，運(yùn)用創(chuàng)新的載體才能解鎖其現(xiàn)代魅力。憑借AI 技術(shù)迅速崛起的短視頻平臺(tái)“抖音”，已將人工智能應(yīng)用于內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。得益于行業(yè)領(lǐng)先的人臉識(shí)別美妝面具技術(shù)，抖音不斷推出各類(lèi)視頻特效，比如各種表情貼紙以及京劇變臉、皮影動(dòng)畫(huà)等特效，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的樂(lè)趣，降低參與門(mén)檻，激發(fā)其創(chuàng)作視頻和互動(dòng)的積極性。而應(yīng)用了人體關(guān)鍵點(diǎn)監(jiān)測(cè)技術(shù)推出的“尬舞機(jī)”“水果轟炸機(jī)” 等游戲功能更是進(jìn)一步增加了拍攝的樂(lè)趣。

如今，短視頻的使用者不再只是視頻的觀看者，用戶(hù)可以利用短視頻APP 中的各類(lèi)特效輕而易舉地制作出與傳統(tǒng)文化有關(guān)的精美短視頻，達(dá)到激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)接觸并傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的目的。譬如，抖音推出的自帶拍攝特效——“變臉” 為短視頻娛樂(lè)提供了新鮮內(nèi)容，一時(shí)間許多用戶(hù)紛紛模仿錄制，通過(guò)抹臉、甩頭等動(dòng)作進(jìn)行“變臉”，表演京劇藝術(shù)，相關(guān)視頻的播放量達(dá)到12 億，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的有效傳播。

（二）議程設(shè)置引導(dǎo)細(xì)化分類(lèi)，拓展文化短視頻內(nèi)容種類(lèi)

短視頻平臺(tái)通過(guò)挑戰(zhàn)、話題等各種官方活動(dòng)進(jìn)行巧妙的議程設(shè)置，對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)行為產(chǎn)生強(qiáng)有力的引導(dǎo)。自2017年以來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)陸續(xù)聯(lián)合致力傳統(tǒng)文化推廣的政府部門(mén)、社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，發(fā)起了一系列弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的線上線下活動(dòng)，吸引大量的傳統(tǒng)文化視頻創(chuàng)作者為日常的文化傳播提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并涌現(xiàn)出一大批頭部傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者。做蠟染的成昊、做盤(pán)紙的李美娟、做蜀繡的彭世平大師等都完成了從非遺傳承人到非遺傳承達(dá)人的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，為了尋求差異化的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，滿足受眾個(gè)性化的需求，創(chuàng)作者盡可能地拓展關(guān)于傳統(tǒng)文化的短視頻種類(lèi)，多種類(lèi)型的傳統(tǒng)文化通過(guò)短視頻被激活與關(guān)注。同時(shí)，對(duì)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行精心編排和調(diào)整，讓傳統(tǒng)文化能夠以更加趣味化、個(gè)性化、精良化的方式呈現(xiàn)和演繹。

二、智媒賦能視聽(tīng)呈現(xiàn)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力

（一）創(chuàng)新多元化表現(xiàn)形式，吸引青年觀眾的關(guān)注

隨著社交媒體影響力的擴(kuò)大，國(guó)際傳播也呈現(xiàn)出受眾年輕化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)文化必須創(chuàng)新傳播思路和載體，吸引年輕觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

從2021年河南電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的《唐宮夜宴》，到端午奇妙游的《洛神水賦》、七夕奇妙游的《龍門(mén)金剛》、重陽(yáng)奇妙游的《有鳳來(lái)儀》，再到2022年的《春分奇遇記》《清明奇妙游》，河南衛(wèi)視的 “中國(guó)節(jié)日”系列傳統(tǒng)文化節(jié)目不斷爆棚，頻頻被網(wǎng)友以“河南衛(wèi)視殺瘋了”等話題送上熱搜。這些出彩、出新、出色的節(jié)目打破了傳統(tǒng)舞臺(tái)表演形式，開(kāi)創(chuàng)了“網(wǎng)劇網(wǎng)綜” 全新呈現(xiàn)，從傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)為切入點(diǎn)，技術(shù)賦能內(nèi)容，運(yùn)用全新的表達(dá)方式，再次讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)。節(jié)目不僅在國(guó)內(nèi)收獲全網(wǎng)好評(píng)，在海外社交媒體平臺(tái)上的外國(guó)網(wǎng)友也直呼驚艷，聯(lián)合國(guó)教科文組織、外交部發(fā)言人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外輸出增添了亮麗的一筆，讓全球感受到了黃河文明及中國(guó)文化獨(dú)特的魅力。

（二）依托智媒技術(shù)，打造傳統(tǒng)文化的多元體驗(yàn)空間

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)該順應(yīng)新時(shí)代受眾的文化消費(fèi)需求，不再束之高閣，而是“活”在當(dāng)下。數(shù)字博物館和虛擬展廳的出現(xiàn)，正是通過(guò)以智能科技為代表的數(shù)字技術(shù)賦能，超越時(shí)空的限制，通過(guò)線上虛擬場(chǎng)景和線下真實(shí)體驗(yàn)的疊加，為受眾帶來(lái)全新的感知體驗(yàn)，激活情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者足不出戶(hù)便可“身臨其境”地感受傳統(tǒng)文化的魅力。如在第十五屆中國(guó)文博會(huì)上，得益于全息投影、AR、VR、音頻等數(shù)字技術(shù)的加持，觀眾通過(guò)掃描二維碼并穿戴各種智能設(shè)備便可實(shí)現(xiàn)書(shū)中山西永樂(lè)宮壁畫(huà)《朝元圖》的場(chǎng)景與虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的無(wú)縫切換，感受壁畫(huà)極品的夢(mèng)幻呈現(xiàn)。而云展覽、云直播，更是進(jìn)一步打破了時(shí)空限制，擴(kuò)大了博物館的受眾人群。

隨著數(shù)字化資源的整合開(kāi)放，博物館與AR、VR 等技術(shù)融合加快，展覽的互動(dòng)性、觀眾的體驗(yàn)感都大大加強(qiáng)。2021年7月10日在山西博物院開(kāi)展的“觀妙入真”永樂(lè)宮保護(hù)與傳承特展通過(guò)設(shè)置AR識(shí)別集卡游戲進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，讓觀眾能夠“看得見(jiàn)、摸得著、能體驗(yàn)”，激發(fā)觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)。《清明上河圖》 科技藝術(shù)沉浸特展則引入擺棋對(duì)弈、紋樣DIY 定制、手繪孔明、VR 校場(chǎng)射箭、仿真戲臺(tái)等60多個(gè)科技互動(dòng)項(xiàng)目，讓觀展游客沉浸其中，驚喜不斷，玩得暢快。

三、精準(zhǔn)傳播對(duì)象：運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升傳統(tǒng)文化傳播效能

（一）大小屏融合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播媒介的精準(zhǔn)高效利用

隨著5G 與智能移動(dòng)終端、云的深度融合和發(fā)展，一個(gè)更為智能、互聯(lián)的世界正在形成。中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播要運(yùn)用和強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打通大屏思維與小屏思維，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。

河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目實(shí)現(xiàn)破圈的關(guān)鍵一步正是對(duì)各種傳播媒介的精準(zhǔn)高效利用。河南電視臺(tái)采取“移動(dòng)端比電視端提前半小時(shí)開(kāi)播”的做法，將電視大屏的內(nèi)容價(jià)值延伸到移動(dòng)端的小屏上，打通“大屏”和“小屏”在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的融合互動(dòng)。首先，大屏端進(jìn)行高密度、高頻率播出。然后，剪輯出最精彩的內(nèi)容，利用微博等社交媒體平臺(tái)，B 站等短視頻社媒平臺(tái)和今日頭條、大象新聞客戶(hù)端等APP 進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道分發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)小屏向大屏引流。中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)等中央級(jí)媒體關(guān)注并報(bào)道，觸達(dá)背后上億級(jí)的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)大屏再反哺小屏，引發(fā)二次大規(guī)模討論，話題持續(xù)發(fā)酵，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目整合了整個(gè)河南廣播電視臺(tái)的宣發(fā)資源和社會(huì)化傳播資源，形成渠道共振、內(nèi)容共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共享、相互導(dǎo)流、鏈路完整的宣推機(jī)制和流程，組合發(fā)力，倍數(shù)級(jí)放大傳播效應(yīng)，催發(fā)破圈。［2］

智媒時(shí)代，游戲以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式和契合時(shí)代的創(chuàng)意形態(tài)，激發(fā)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代背景下的無(wú)限生命力。作為數(shù)字產(chǎn)品，游戲受新技術(shù)的影響，發(fā)展空間巨大，我國(guó)應(yīng)該不斷增加在游戲內(nèi)容和形式上的新技術(shù)輸入，依托先進(jìn)的虛擬建模能力、獨(dú)特的渲染技術(shù)、交互體驗(yàn)及5G、AI、VR、AR、8K 等新技術(shù)，不斷增強(qiáng)玩家在游戲中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的可視化、交互性及沉浸式等體驗(yàn)感［3］，以創(chuàng)新的方式點(diǎn)亮了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP。

（二）用戶(hù)畫(huà)像興趣標(biāo)簽，提升傳播精準(zhǔn)度

信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上每天都會(huì)產(chǎn)生大量的視頻、聲音、圖片等數(shù)據(jù)，受眾每天都能接受到海量的信息。運(yùn)用以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為技術(shù)基石的智能媒體構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，打造個(gè)性化、獨(dú)特化、精準(zhǔn)化的用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，依托平臺(tái)算法進(jìn)行個(gè)性化的文化傳播內(nèi)容推送，可以有效地提升傳統(tǒng)文化的傳播速度和傳播效果。

用戶(hù)畫(huà)像又稱(chēng)用戶(hù)角色（Persona），是一種勾畫(huà)目標(biāo)用戶(hù)、聯(lián)系用戶(hù)訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。［4］用戶(hù)畫(huà)像作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶(hù)的偏好選擇具有針對(duì)性的渠道及內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，滿足用戶(hù)的個(gè)性化需求，對(duì)于提高用戶(hù)留存、轉(zhuǎn)化、裂變起著至關(guān)重要的作用。

用戶(hù)畫(huà)像的核心是用戶(hù)信息標(biāo)簽化，因此，用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建首先是基于用戶(hù)的年齡、性別、地域、愛(ài)好等個(gè)人信息及媒介使用習(xí)慣、偏好等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取和分析。然后利用機(jī)器的深度學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，讓模型對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上對(duì)海量的傳播對(duì)象形成用戶(hù)畫(huà)像并產(chǎn)生興趣標(biāo)簽。之后，基于標(biāo)簽可以將傳播對(duì)象根據(jù)內(nèi)容和渠道的需求進(jìn)行智能化或定制的人群匹配，即可達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。［5］譬如在中原文化傳播的過(guò)程中，不同的用戶(hù)對(duì)于傳播內(nèi)容的需求是不同的，國(guó)際友人可能更喜歡以少林寺為代表的功夫文化，河南本地的老百姓可能對(duì)于豫劇、開(kāi)封汴繡、洛陽(yáng)唐三彩、南陽(yáng)玉雕等具有本地特色的文化更感興趣，而國(guó)外華僑則更鐘情于以軒轅黃帝為代表的根文化。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描摹用戶(hù)畫(huà)像，按照用戶(hù)的差異化需求進(jìn)行垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，并通過(guò)全媒體進(jìn)行分眾化傳播，有效地提高傳統(tǒng)文化的傳播效能。

（三）算法個(gè)性化推送，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

智媒環(huán)境下，基于算法機(jī)制的個(gè)性化推送已經(jīng)成為信息超載時(shí)代信息分發(fā)的重要途徑與方式。通過(guò)推薦引擎，各類(lèi)APP 將用戶(hù)畫(huà)像中的用戶(hù)標(biāo)簽和內(nèi)容畫(huà)像中的內(nèi)容標(biāo)簽［6］進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，完成海量互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的自動(dòng)化、智能化、精準(zhǔn)化分發(fā)，提升了用戶(hù)的觀看體驗(yàn)與使用體驗(yàn)。抖音平臺(tái)通過(guò)“精準(zhǔn)有效、千人千面、標(biāo)簽化、干預(yù)推薦”［7］的算法推薦機(jī)制成功為用戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)極具針對(duì)性的沉浸式交互信息空間和高度仿真的擬態(tài)環(huán)境。譬如，喜好國(guó)風(fēng)的用戶(hù)會(huì)經(jīng)常刷到抖音頭部國(guó)風(fēng)創(chuàng)作者的相關(guān)視頻，也會(huì)瀏覽到“國(guó)風(fēng)合伙人”等平臺(tái)開(kāi)啟的漢服相關(guān)活動(dòng)。抖音通過(guò)這種機(jī)制給該類(lèi)用戶(hù)營(yíng)造一種“國(guó)風(fēng)是全民新熱點(diǎn)” 的擬態(tài)環(huán)境，迎合用戶(hù)的主觀環(huán)境認(rèn)知，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)國(guó)風(fēng)文化的情感認(rèn)同，增強(qiáng)用戶(hù)黏性和留存率。除考慮用戶(hù)的興趣標(biāo)簽外，個(gè)性化推送還會(huì)利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行場(chǎng)景分析?；谟脩?hù)實(shí)時(shí)信息和情緒反饋等，語(yǔ)音識(shí)別、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等智能感知技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)實(shí)時(shí)場(chǎng)景匹配和用戶(hù)感受識(shí)別，提升即時(shí)性文化消費(fèi)體驗(yàn)。［8］

四、結(jié)語(yǔ)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該順應(yīng)媒介發(fā)展趨勢(shì)，將傳統(tǒng)文化融入智能技術(shù)發(fā)揮出1+1＞2 的疊加效應(yīng)。在未來(lái)，應(yīng)進(jìn)一步完善人工智能相關(guān)的政策法規(guī)，加快培養(yǎng)符合5G 時(shí)代需要的智媒傳播人才，優(yōu)化傳播路徑和完善傳播機(jī)制，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代化傳播，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)聲音”“中國(guó)故事”的創(chuàng)新性傳播提供更好的智媒支持。