李 慧 張 夢

（1.西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都 611130；2.三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院，海南三亞 572022）

0 引言

紅色旅游作為政策性概念，自2004 年提出以來便受到研究者的廣泛關(guān)注，經(jīng)過18 年的發(fā)展，紅色旅游的規(guī)模不斷擴(kuò)大，體系逐漸完善，政治效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益不斷顯現(xiàn)，出現(xiàn)了如井岡山紅色品牌教育、沙家浜“紅綠研學(xué)課堂”、《延安保育院》紅色旅游演藝等一批精品旅游項目。然而，從全國范圍來看，紅色旅游普遍面臨著產(chǎn)品層次低，紅色精神內(nèi)涵挖掘深度不夠，游客的參與性和體驗性不強(qiáng)等問題（陸相林 等，2017；左冰，2014；付璐，2020），阻礙了其向更廣范圍和更深層次發(fā)展。現(xiàn)有對紅色旅游的研究，雖然已經(jīng)從初期（2005—2011 年）對紅色旅游資源開發(fā)、營銷、發(fā)展模式的探討，過渡到中期（2012—2018 年）對紅色旅游創(chuàng)新、協(xié)同發(fā)展、因果關(guān)系、社會效應(yīng)等的探討，并逐步深化到當(dāng)前（2019 年至今）對紅色旅游資源網(wǎng)絡(luò)、高質(zhì)量發(fā)展等問題的探討，形成了紅色旅游資源開發(fā)、紅色旅游效應(yīng)、紅色旅游景區(qū)管理與評價、紅色旅游市場開發(fā)4個主要研究領(lǐng)域（劉梓汐 等，2020；金鵬 等，2017）。但明顯以政府宏觀視角、旅游目的地中觀視角的研究居多，紅色旅游者微觀體驗視角下的研究不足。

體驗場景（experiencescape）作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)后衍生出的概念，是對服務(wù)場景（servicescape）的延伸，更加強(qiáng)調(diào)體驗環(huán)境中互動、共創(chuàng)、主題、具身、心理和精神性的要素（Mossberg，2007；Tresidder et al.，2019；Blumenthal et al.，2019；Chen et al.，2020），對游客旅游體驗的塑造有重要影響（Piramanayagam et al.，2020）。對于具有典型主題性、教育性、精神性特征的紅色旅游（何景明，2012），游客情感的激發(fā)和精神的升華是紅色旅游社會效應(yīng)實現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此從游客體驗視角挖掘紅色旅游體驗場景的概念與維度、開發(fā)紅色旅游體驗場景量表，對于提升紅色旅游目的地體驗設(shè)計，優(yōu)化游客體驗效果具有重要理論和實踐意義。本文采用混合式研究方法，通過梳理服務(wù)場景、體驗場景和紅色旅游的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合對游客深度訪談內(nèi)容的扎根分析，抽取紅色旅游體驗場景的維度和測量題項，并通過問卷調(diào)查驗證紅色旅游體驗場景量表的有效性。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 體驗場景

1.1.1 場景與服務(wù)場景

場景（scape）這一概念最早由Kotler（1973）提出，指一種精心設(shè)計的外部環(huán)境，這種環(huán)境旨在誘發(fā)消費者特定情緒進(jìn)而影響消費者行為。之后“-場景”（-scape）被作為一種后綴來描述不同行業(yè)多樣的環(huán)境特征，譬如，Bitner（1992）將場景的概念拓展至服務(wù)場景，將其定義為精心設(shè)計的人造空間或服務(wù)場所的物理元素集合，對顧客和員工的情緒、認(rèn)知和生理反應(yīng)具有系統(tǒng)的影響。服務(wù)場景的概念在酒店行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，其對顧客的情感、愉悅、滿意、品牌感知和行為意圖具有顯著影響（Lin et al.，2010；Meng et al.，2017；Ryu et al.，2008）。

對服務(wù)場景的測量最初集中在提供服務(wù)時的物理環(huán)境層面，分為氛圍條件、空間與功能、標(biāo)識/符號與工藝品等維度（Biter，1992）。后續(xù)環(huán)境中人的因素如員工的外表著裝、行為和數(shù)量，以及其他人員的情緒展示、行為反應(yīng)等被作為社會元素納入服務(wù)場景的測量中（Hightower，2003；Tombs，2003）。為更有針對性地提升服務(wù)質(zhì)量，一些特殊測量維度如干凈程度、內(nèi)部裝飾、設(shè)施美學(xué)、座位舒適度、自然環(huán)境、現(xiàn)場表演等，在餐廳、酒店、賭場、主題公園、節(jié)慶、美食旅游等不同的服務(wù)情境中被提出（Wakefield et al.，1996；Wakefield et al.，1999；Carneiro et al.，2019；Dong et al.，2013；Heerden et al.，2009；Kwortnik，2008；Mason et al.，2012；Quintal et al.，2015）。但總體而言，物理環(huán)境依然是服務(wù)場景強(qiáng)調(diào)的重點。

1.1.2 從服務(wù)場景到體驗場景

體驗場景的概念起源于服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)向。消費者參與及消費者的環(huán)境沉浸成為體驗經(jīng)濟(jì)的兩個核心特征（Pine et al.，1998）。相較服務(wù)的客觀性、功能性和認(rèn)知導(dǎo)向，體驗具有主觀性、象征性和情感導(dǎo)向的特征（Otto et al.，1996）。在旅游領(lǐng)域，旅游者的情感、身體、精神和智力上的參與是游客體驗形成的重要因素（Tung et al.，2011）?？梢姀姆?wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)后，關(guān)注的焦點也從供給方的客觀服務(wù)轉(zhuǎn)移到了需求方的主觀心理感受，而之間的差異也是體驗經(jīng)濟(jì)相較服務(wù)經(jīng)濟(jì)溢價的價值來源（Chang，2018）。哪些可以控制的外部環(huán)境因素導(dǎo)致了消費者體驗的差異，即為體驗場景存在的意義。

體驗場景的概念最早由O’Dell（2005）提出，指不同類型的人群活動、相互接觸、愉悅、享受和娛樂的空間。從概念上相較服務(wù)場景更加強(qiáng)調(diào)環(huán)境中人的因素，但未體現(xiàn)出體驗場景與服務(wù)場景的核心差異。此后體驗場景的概念不斷優(yōu)化，被認(rèn)為是一種充滿情感、專注力、參與性和個人意義的空間（Willson et al.，2007）。在旅游領(lǐng)域，體驗場景被認(rèn)為是游客之間相互影響和互動的包含物理、社會、符號、產(chǎn)品和服務(wù)的整體性環(huán)境（Jernsand et al.，2015）。一些精心設(shè)計的象征性的體驗環(huán)境元素如場景、故事、共創(chuàng)價值活動、互動和感官成為體驗系統(tǒng)中的重要組成部分（Eide et al.，2017）。這在滑雪旅游、觀鳥旅游、登山旅游等不同情境下的旅游體驗場景的研究中，得到了進(jìn)一步驗證（Mei et al.，2020；Meng et al.，2020；Vespestad et al.，2020；Dybsand et al.，2021）。盡管目前學(xué)術(shù)界對體驗場景的概念并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，但從不同研究者的定義中可以發(fā)現(xiàn)，體驗場景更加強(qiáng)調(diào)消費空間的具身性、互動性和參與性，以及在消費者情感和個人意義生成過程中的價值，這也成為體驗場景與服務(wù)場景的重要差異。

1.1.3 旅游體驗場景維度劃分

體驗場景的概念雖然于2005年已出現(xiàn)，但針對性的研究自2019年才開始涌現(xiàn)，且以探索性的質(zhì)性研究為主，量化研究較少，研究視角相對駁雜。目前旅游體驗場景維度劃分具有代表性的研究有4類（見表1）。第一類將Pine和Gilmore劃分的體驗四領(lǐng)域娛樂性（entertainment）、教育性（education）、逃避性（escapism）和審美性（aesthetics）作為體驗場景維度的研究基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上增加了意外發(fā)現(xiàn)（serendipity）、本地性（localness）、個性化（personalization）和共睦態(tài)（communitas）4個維度（Mody et al.，2017；Mody et al.，2019；Piramanayagam et al.，2020）?；蜷_發(fā)出專屬某一旅游類型的體驗場景維度，如創(chuàng)意美食旅游中的教育娛樂性、獨特性、社會化等維度（Viljoen et al.，2020）。這一類劃分雖然考慮了體驗的典型特征，但無法有效區(qū)分體驗與體驗場景的差異。第二類以利益相關(guān)者為體驗場景研究的依據(jù)，譬如，有研究者研究了肯尼亞鄧加沙灘（Dunga Beach）旅游體驗創(chuàng)新中的導(dǎo)游、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者三類利益相關(guān)者視角下的體驗場景（Jernsand et al.，2015），以及澳門文化遺產(chǎn)旅游中旅游者、當(dāng)?shù)厣碳?、政府、?jié)慶組織者、演出者五類利益相關(guān)者視角下的體驗場景（Chen，2019；Chen，2020）。雖然以利益相關(guān)者為劃分依據(jù)的體驗場景研究考慮的視角相對全面，但各利益相關(guān)者在節(jié)慶旅游中的體驗性和場景性特征并不明顯。第三類以Mossberg（2007）對體驗場景維度的劃分為代表，在傳統(tǒng)服務(wù)場景維度劃分基礎(chǔ)上優(yōu)化，除物理環(huán)境外，更加強(qiáng)調(diào)場景中員工、其他游客、產(chǎn)品、主題和故事等維度。且根據(jù)不同旅游體驗的特殊性，維度也有相應(yīng)的更新，如住宿體驗中的好客氛圍、自然旅游社會政治元素中的其他資源使用者、登山旅游中的真實性、農(nóng)場旅游中的組織元素、野生動物觀察旅游中的焦點物種遭遇、疫情背景下郵輪餐飲服務(wù)中的感知擁擠等（Pizam et al.，2019；Meng et al.，2020；Margaryan，2018；Vespestad et al.，2020；Mei et al.，2020；Dybsand et al.，2021；Radic et al.，2021）。這是目前體驗場景維度劃分研究中數(shù)量較多的類型，具有一定的普適性，但仍需探索不同旅游類型的特點和旅游體驗的核心特征。第四類則是根據(jù)所研究旅游類型的特點，通過質(zhì)性分析獲取全新的體驗場景維度，如滑雪小屋社區(qū)體驗場景中所開發(fā)出的全包型的滑雪小屋設(shè)施、擴(kuò)展的線上線下滑雪社區(qū)等維度（McLeay et al.，2019），自然旅游中的資源可進(jìn)入途徑、風(fēng)險管理、地方聯(lián)結(jié)等維度（Fossgard et al.，2019），校園旅游中的遺產(chǎn)建筑、神話、開放空間、教育地位等維度（Mcmanus et al.，2021）。這一類型的研究雖然能夠有效抓取不同旅游體驗的典型特征，但是在普適性方面具有一定的局限性。

表1 旅游體驗場景維度構(gòu)成

1.2 紅色旅游

1.2.1 紅色旅游的概念與特征

鑒于紅色旅游提出的政策背景，國內(nèi)外目前對紅色旅游的定義相對統(tǒng)一，是指“以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動”①國家發(fā)展與改革委員會.2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要［EB/OL］.（2004-12-19）［2021-06-10］.https：//zfxxgk.ndrc.gov.cn/web/iteminfo.jsp？id=112.。對于紅色旅游發(fā)展應(yīng)遵循的原則，習(xí)近平總書記在紅色旅游地視察時強(qiáng)調(diào)，“發(fā)展紅色旅游要把準(zhǔn)方向，核心是進(jìn)行紅色教育、傳承紅色基因，讓干部群眾來到這里能接受紅色精神洗禮”②侯鳳芝.紅色文旅助推一體化發(fā)展［N/OL］.浙江日報，2020-08-10［2021-09-24］.http：//zjrb.zjol.com.cn/html/2020-08/10/node_11.htm.。因此從概念層面，紅色旅游具有主題性、教育性和精神性的特征。從目的層面，紅色旅游則具有政治性和市場性雙重屬性（尹曉穎 等，2005），且政治屬性優(yōu)先于市場屬性（鄧燕萍 等，2014；譚娜 等，2022）。通過紅色旅游可以實現(xiàn)游客的價值認(rèn)同、政黨認(rèn)同、歷史認(rèn)同和國家認(rèn)同，對政黨和政府的擁護(hù)和支持，社會記憶的延續(xù)，游客公民行為，以及社會主義核心價值觀、愛國主義和民族精神的培育等諸多社會效應(yīng)（許春曉 等，2016；劉歡 等，2018；徐克帥，2016；Zhao et al.，2015；陳欣 等，2021）。這些社會效應(yīng)的實現(xiàn)高度依賴于游客對紅色旅游體驗的外在和內(nèi)在評價（劉歡 等，2018；徐克帥，2016）。紅色旅游的外部環(huán)境作為游客體驗形成的外部刺激，對于游客體驗質(zhì)量、心理活動和行為反應(yīng)具有顯著影響（Kastenholz et al.，2018；左冰，2014）。因此，如何從游客體驗視角出發(fā)優(yōu)化紅色旅游目的地的體驗場景設(shè)計，從而提升游客的體驗效果、實現(xiàn)游客的情感升華是紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，更是紅色旅游社會效應(yīng)實現(xiàn)的關(guān)鍵（付璐，2020；張勇 等，2020；戴斌 等，2021）。

1.2.2 紅色旅游體驗場景

紅色旅游雖然經(jīng)過18年的發(fā)展有了長足的進(jìn)步，但總體依然存在著產(chǎn)品形式單一、參與性和體驗性的活動較少（鄧燕萍 等，2014；方世川 等，2017；付璐，2020）、文化內(nèi)涵挖掘不足、主題內(nèi)容同質(zhì)等諸多問題，難以滿足廣大人民群眾的高質(zhì)量精神需求（戴斌 等，2021）?，F(xiàn)有對紅色旅游的研究以紅色旅游目的地及區(qū)域資源開發(fā)、發(fā)展模式、社會效應(yīng)實現(xiàn)過程中的變量關(guān)系探索為主，對紅色旅游外部環(huán)境或場景設(shè)計的研究相對匱乏。僅有少數(shù)研究者探索了紅色旅游目的地物質(zhì)、精神、制度三類文化氛圍對游客態(tài)度及擁護(hù)關(guān)系的影響（許春曉 等，2016），以及基于“場域”所依托的地理環(huán)境、人文歷史環(huán)境、文化環(huán)境，提出革命老區(qū)旅游空間的創(chuàng)意設(shè)計策略（張勇 等，2019）。然而環(huán)境要素在紅色旅游的服務(wù)質(zhì)量、高質(zhì)量發(fā)展、游客感知質(zhì)量、滿意度和目的地開發(fā)中都是不可或缺的重要影響因素，如基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游活動、解說系統(tǒng)、當(dāng)?shù)匚幕龋ɡ赚?等，2021；張勇 等，2019；曹月娟，2020；劉佳雪 等，2012；焦世泰，2012）。這些環(huán)境要素在不同的研究主題下被提出，卻并未凸顯出紅色旅游主題性、教育性和精神性的特征，也未體現(xiàn)出體驗場景的具身性、互動性和參與性的特征。

綜上，體驗場景的研究雖然在2019 年已經(jīng)出現(xiàn)，但關(guān)于其概念及構(gòu)成維度仍未形成統(tǒng)一觀點，紅色旅游中的環(huán)境要素雖然在不同的研究主題中作為重要的影響因素出現(xiàn)，卻尚未形成對紅色旅游體驗場景的系統(tǒng)研究，需要開展進(jìn)一步的探索研究。

2 研究方法與量表開發(fā)

2.1 研究過程

基于過往量表開發(fā)的程序，本文分五步開發(fā)量表：概念形成與維度提取、量表精煉、結(jié)構(gòu)模型驗證、一般方法分析和無差異分析（Lin et al.，2011；Lu et al.，2019；MacKenzie et al.，2011）。鑒于體驗場景目前尚未形成成熟的測量維度和紅色旅游的特殊性，本文采用了混合式研究法，通過質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的方式開發(fā)紅色旅游體驗場景量表。首先通過回顧文獻(xiàn)和深度訪談12 名來自不同工作領(lǐng)域且在過去三年內(nèi)到訪過紅色旅游目的地的游客，扎根分析提取概念并獲取紅色旅游體驗場景的維度，并在此基礎(chǔ)上形成最初的量表，再通過問卷調(diào)查的前測、探索性因子分析、驗證性因子分析對量表進(jìn)行精煉并確定其有效性。

2.2 概念定義與測量題項提取

2.2.1 訪談對象與問題

依據(jù)以往旅游研究，本文在定義紅色旅游體驗場景并抽取測量題項中采用了文獻(xiàn)研究和深度訪談法（Shi et al.，2019）。首先基于文獻(xiàn)，與專家討論制定了半結(jié)構(gòu)式訪談提綱?；镜脑L談問題包括“在過去的三年中您到訪過哪些記憶深刻的紅色旅游目的地？”“請您描述一下您最近一次的紅色旅游體驗”“您在這一次的紅色旅游體驗感受最深刻的是什么？為什么？”“您覺得有哪些關(guān)鍵外部環(huán)境因素影響了您的旅游體驗？”。后續(xù)訪談基于訪談?wù)叩幕卮疬M(jìn)行深入挖掘，如“您能否描述一下紅色旅游過程的外部環(huán)境/活動/人員是如何影響您的體驗的？”。其次通過對受訪者年齡、工作背景、紅色旅游過程記憶程度等的篩選，共有12名來自不同領(lǐng)域和年齡階段的紅色旅游者參與深度訪談（見表2），每次訪談時間在30 分鐘～60 分鐘，涉及13個紅色旅游目的地，包括偉人故居、革命遺址、革命紀(jì)念館等不同類型，形成了50696字的訪談記錄。

表2 訪談?wù)呋拘畔?/p>

2.2.2 概念界定與維度提取

1967 年由Barney Glaser 和Anselm Strauss 提出的扎根理論為理論開發(fā)提供了一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)收集和分析方法，在旅游研究中被廣泛使用（Charmaz，1996；Matteucci et al.，2017）。扎根理論的編碼過程分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個步驟。為確保編碼結(jié)果的可靠性和有效性，本研究的3位編碼者獨立使用NVivo11.0軟件對訪談記錄進(jìn)行編碼，在每段訪談記錄編碼結(jié)束后進(jìn)行集中討論并檢查修正，確保編碼的一致性和飽和度。

本文研究發(fā)現(xiàn)，在紅色旅游體驗場景中存在7個主范疇，17個范疇和59個概念（概念與范疇形成示例見表3），其中具有普適性的概念參考已有文獻(xiàn)中對服務(wù)場景和體驗場景維度的命名，部分具有紅色旅游典型特征的概念根據(jù)訪談?wù)呙枋鲞M(jìn)行分類總結(jié)。最終按照頻次從高到低，7個主范疇分別是目的地開發(fā)與管理（39.6%）、展示系統(tǒng)（18.3%）、員工表現(xiàn)（12.0%）、其他游客（11.4%）、活動參與（7.5%）、內(nèi)部空間（7.3%）、建筑外觀（3.9%）。選擇性編碼則基于Pine等（1998）體驗理論中所包含的個體與環(huán)境之間的關(guān)系及個體參與度兩個典型特征，將紅色旅游體驗場景分為主題氛圍元素和社會參與元素，其中主題氛圍元素通過物理空間如目的地開發(fā)與管理、展示系統(tǒng)、建筑外觀設(shè)計與內(nèi)部空間設(shè)計來深化游客與環(huán)境之間的關(guān)系，增強(qiáng)游客在環(huán)境中的沉浸感，社會參與元素則通過社會空間如活動參與、故事講述和人際互動等提升游客在旅游活動中的參與度，實現(xiàn)與紅色主題文化之間的情感共鳴。

表3 概念與范疇形成示例

通過扎根分析可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他類型旅游目的地和服務(wù)場景維度，紅色旅游體驗場景維度的特殊之處在于展示系統(tǒng)、紅色活動參與、故事講解和其他游客中的人際互動四方面。由于紅色旅游承載著傳播紅色文化、增強(qiáng)國家認(rèn)同的使命（陳欣 等，2021），其在開發(fā)中往往通過游客參觀革命遺址時附帶展示紅色文化主題、講解紅色文化來增強(qiáng)游客的紅色文化認(rèn)知，并通過各類紅色旅游活動，以及游客與游客、游客與當(dāng)?shù)鼐用裰g的互動等來實現(xiàn)游客與紅色旅游目的地、紅色文化的情感聯(lián)結(jié)。因此整體上紅色旅游體驗場景可以定義為紅色旅游目的地精心設(shè)計的集紅色文化主題氛圍元素和社會參與元素于一體的外部環(huán)境的集合。通過紅色旅游體驗場景的設(shè)計，游客對紅色文化的認(rèn)知與情感會實現(xiàn)系統(tǒng)性的提升，從而實現(xiàn)對政黨、歷史和文化的認(rèn)同。

2.3 探索性因子分析

為確保量表能夠有效測量紅色旅游體驗場景，本文基于訪談結(jié)果與體驗場景文獻(xiàn)形成了包含84 個項目的題項庫。12 名來自不同高校的旅游研究者通過德爾菲法評估了最初問卷題項的有效性，去除了12 項模糊與不具代表性的題項，最終保留72 個題項進(jìn)行前測研究。探索性因子分析通過線上問卷調(diào)查形式，面向擁有紅色旅游體驗的在校大學(xué)生志愿者開展，共收集問卷219 份，通過注意力題項檢測去除55 份問卷，最終有效問卷164 份，經(jīng)過探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，問卷的Cronbach’s Alpha 指數(shù)為0.972，表明適合進(jìn)行因子分析，4 個題項由于CITC 指數(shù)在0.400 以下被移除（Churchill，1979），最終67 個題項被保留。為進(jìn)一步精煉量表，我們使用主成分分析法，采取最大正交旋轉(zhuǎn)抽取特征值大于1.000 的因子，發(fā)現(xiàn)25 個項目在兩個及以上因子載荷超過0.400 或因子載荷不足0.400（Hatcher，1994），刪除這25 個項目，最終形成包含8 個維度42 個項目的量表，根據(jù)各因子包含題項，將8 個維度重新命名為目的地開發(fā)與管理、建筑外觀、內(nèi)部空間、旅游線路、主題展示、故事講解、人際互動、活動參與。8 個維度累計解釋70.7%的方差，每個維度的組合信度（CR）值介于0.778 至0.936，表明不同項目之間的可靠性和內(nèi)部的一致性（見表4）。

表4 探索性因子分析結(jié)果

2.4 驗證性因子分析

進(jìn)一步通過問卷星付費平臺向紅色旅游目的地游客展開問卷調(diào)查（n=310）（樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征見表5），并使用Mplus 7.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析。為確保量表的有效性和簡潔性，保留了因子載荷大于0.700的因子，最終形成6個因子17個測量項目的量表。其中3個主題氛圍元素因子被保留，分別是建筑外觀、內(nèi)部空間和主題展示。3個社會參與元素因子被保留，分別是故事講解、人際互動和活動參與。結(jié)果顯示六因子模型擬合度良好［χ2=183.567，df=104，χ2/df=1.765，p＜0.0001；CFI=0.967；TLI=0.957；RMSEA=0.054，90%CI=（0.038，0.061）；SRMR=0.036］。收斂效度、區(qū)分效度及各因子組合信度也通過驗證（見表6和表7）。所有因子載荷在0.709至0.871之間，各因子組合信度值在0.768至0.847之間，超過0.700的判定值（Bagozzi et al.，1991），各因子的平均方差抽取值（AVE）在0.563至0.649之間，超過0.500的判定值（Fornell et al.，1981）。

表5 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

表6 驗證性因子分析信度與效度分析

表7 區(qū)分效度分析

由于主題展示與故事講解之間的相關(guān)系數(shù)大于0.600，本文進(jìn)行了二階驗證性因子分析。盡管二階模型驗證性因子分析模型擬合指標(biāo)相較一階模型稍差［χ2=270.473，df=113，χ2/df=2.394，p＜0.0001；CFI=0.935；TLI=0.922；RMSEA=0.067，90%CI=（0.057，0.077）；SRMR=0.069］（見表8），但可以通過二階模型分析發(fā)現(xiàn)各因子對于紅色旅游體驗場景的貢獻(xiàn)值。結(jié)果顯示，六因子的因子載荷在0.576至0.785之間（p＜0.001），因子載荷值從大到小依次為人際互動（0.785）、主題展示（0.714）、故事講解（0.636）、活動參與（0.634）、內(nèi)部空間（0.618）、建筑外觀（0.576）。且一階模型與二階模型的各項因子載荷值差異在0.000至0.036之間，差異較小。因此從模型擬合指標(biāo)和理論意義上，一階模型與二階模型均可接受。

2.5 共同方法偏差分析

本文通過單因素模型檢測是否存在共同方法偏差。結(jié)果顯示，單因素模型的擬合度較差［χ2=1183.404，df=119，χ2/df=9.944，p＜0.0001；CFI=0.561；TLI=0.499；RMSEA=0.170，90%CI=（0.161，0.179）；SRMR=0.119］（見表8）。因此量表不存在共同方法偏差，六維度量表可以有效測量紅色旅游體驗場景。

表8 模型對比

2.6 無差異分析

為進(jìn)一步驗證量表的可復(fù)制性和普遍性，本文通過問卷星付費平臺發(fā)放并回收465份有效的紅色旅游目的地游客問卷，通過Mplus 7.0驗證性因子分析驗證量表在不同性別、旅游經(jīng)驗和政治背景細(xì)分樣本中的適用性。假設(shè)模型在不同細(xì)分樣本中的驗證結(jié)果相似，那么量表就可以被認(rèn)定為具有穩(wěn)定性和可信度（Diener，1994）。驗證過程采取了Asparouhov等（2014）提出的交叉效度分析流程。通過人口統(tǒng)計學(xué)變量如性別（男性、女性）、紅色旅游經(jīng)驗（低、中、高）及政治背景（中共黨員、非中共黨員）等變量將樣本劃分為不同的細(xì)分樣本。其中紅色旅游經(jīng)驗通過前往紅色旅游目的地旅游的次數(shù)來衡量，1次被認(rèn)為擁有較低紅色旅游經(jīng)驗，2～3次被認(rèn)為擁有中等紅色旅游經(jīng)驗，4次及以上被認(rèn)為擁有較高紅色旅游經(jīng)驗。最終不同樣本中的CFA驗證結(jié)果表明，對于所有細(xì)分樣本，模型的擬合度差別較小，均可被接受（見表9）。在不同樣本中，所有項目的因子載荷均超過0.600，Cronbach’s alpha值均高于0.700，且不同細(xì)分樣本中各因子載荷差異較小，表明一階模型量表在不同細(xì)分樣本中均可被接受。

表9 無差異分析

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

紅色旅游作為一種特殊的文化旅游類型，具有政治、經(jīng)濟(jì)、社會綜合效益，對于國家認(rèn)同、政黨認(rèn)同、歷史認(rèn)同等認(rèn)知與情感的生成具有重要作用（趙志峰 等，2016）。而認(rèn)知與情感的生成與旅游目的地的外部環(huán)境刺激息息相關(guān)（左冰，2014）。為進(jìn)一步探索體驗場景與服務(wù)場景的差異，優(yōu)化紅色旅游目的地的體驗環(huán)境從而提升游客體驗效果，本文采取混合式研究法對紅色旅游體驗場景量表進(jìn)行開發(fā)，得出以下結(jié)論。

首先，過往研究對服務(wù)場景的探討較多，但隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，體驗場景有別于服務(wù)場景的特征需要進(jìn)一步探索（Pizam et al.，2019）。通過對服務(wù)與體驗差異的對比，以及服務(wù)場景和體驗場景已有概念的梳理，本文認(rèn)為服務(wù)場景主要從供給方視角出發(fā)，注重場景的客觀性和物理性，產(chǎn)品和服務(wù)的功能性傳遞（Otto et al.，1996），而體驗場景從消費者視角出發(fā)，更加強(qiáng)調(diào)消費空間的具身性、互動性和參與性，以及在消費者情感和個人意義生成過程中的價值（Eide et al.，2017）。鑒于紅色旅游的政治屬性和社會效應(yīng)實現(xiàn)對游客情感體驗的要求（剌利青 等，2021），相較服務(wù)場景，研究紅色旅游體驗場景的理論和實踐意義更大。

其次，已有對紅色旅游環(huán)境要素的研究集中在紅色旅游的服務(wù)質(zhì)量、游客感知質(zhì)量、滿意度、高質(zhì)量發(fā)展、目的地開發(fā)等主題（雷瑩 等，2021；曹月娟，2020），缺少對紅色旅游體驗場景的系統(tǒng)化和專門化研究。通過對紅色旅游概念和發(fā)展原則的梳理，本文明確了紅色旅游的政治性和市場性雙重屬性，以及紅色旅游產(chǎn)品的主題性、教育性和精神性的特征。在對紅色旅游者訪談的基礎(chǔ)上，本文初步形成了紅色旅游體驗場景的概念，即紅色旅游目的地精心設(shè)計的集紅色文化主題氛圍元素和社會參與元素于一體的外部環(huán)境的集合。其中主題氛圍反映了紅色旅游主題性和體驗場景具身性的特征，社會參與反映了紅色旅游教育性、精神性和體驗場景互動性、參與性的特征。

最后，目前對體驗場景的研究相對較少，已有的四類研究視角均存在不同程度的局限性。量表的開發(fā)既要體現(xiàn)紅色旅游和體驗場景的獨特性，又需具有一定的普適性，因此本文采用質(zhì)性分析與量化研究相結(jié)合的方法探索紅色旅游體驗場景的維度。通過扎根分析和因子分析最終形成包含建筑外觀、內(nèi)部空間和主題展示3個因子的主題氛圍元素和包含故事講解、人際互動和活動參與3個因子的社會參與元素的紅色旅游體驗場景量表。通過二階因子載荷分析發(fā)現(xiàn)，人際互動、主題展示是紅色旅游體驗場景中影響最大的因子，其次是故事講解、活動參與，影響較小的因子是內(nèi)部空間和建筑外觀。這也恰恰體現(xiàn)了紅色旅游體驗場景與服務(wù)場景和其他旅游類型的區(qū)別。

3.2 理論貢獻(xiàn)

本文通過質(zhì)性分析和量化分析的混合式研究法開發(fā)了紅色旅游體驗場景量表，具有重要的理論創(chuàng)新性。首先，國內(nèi)外現(xiàn)有對體驗場景的研究相對匱乏。本文未從傳統(tǒng)的服務(wù)場景視角出發(fā)研究紅色旅游的環(huán)境要素，而選取了最契合紅色旅游屬性特征和產(chǎn)品特征的體驗場景視角，不僅拓展了體驗場景在國內(nèi)的研究成果，也豐富了體驗場景的應(yīng)用范圍。

其次，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，業(yè)界與學(xué)界都需要重新考慮旅游體驗的核心元素，如何設(shè)計超凡體驗，以及體驗概念體系的構(gòu)建（Eide et al.，2017）。本文歸納總結(jié)了體驗場景與服務(wù)場景的區(qū)別，以及國外對體驗場景研究的四類視角，提出了體驗場景的特征，進(jìn)而通過扎根分析得出紅色旅游體驗場景的概念，對于完善體驗場景概念體系具有一定的理論意義。

第三，國內(nèi)現(xiàn)有對紅色旅游體驗環(huán)境要素的研究尚未形成體系。本文強(qiáng)調(diào)體驗場景對于紅色旅游的重要性，并通過混合式研究法開發(fā)紅色旅游體驗場景量表，探索紅色旅游體驗場景的維度，對于構(gòu)建紅色旅游體驗研究體系，完善紅色旅游體驗場景的測量具有重要價值。

3.3 管理貢獻(xiàn)

紅色旅游是開展紅色教育重要且有效的方式之一，然而，現(xiàn)有的紅色旅游目的地往往在環(huán)境設(shè)計方面不夠充分，阻礙了紅色旅游效果的實現(xiàn)（張圓剛 等，2021）。因此紅色旅游的發(fā)展需要更多場景思維和場景能力（宋昌耀 等，2021），識別紅色旅游體驗場景的關(guān)鍵要素是紅色旅游目的地開發(fā)和管理的重要步驟。本文對管理實踐的啟示意義包括以下三點。

首先，引導(dǎo)紅色旅游目的地從游客體驗視角進(jìn)行開發(fā)與管理而非傳統(tǒng)的服務(wù)視角。由于體驗視角的主觀情感導(dǎo)向特征，在紅色旅游中積極的旅游情感可以大幅提升游客的政黨和歷史認(rèn)同（劉潤佳 等，2021），紅色旅游目的地需要更加注重體驗場景的營造，才能更好地引發(fā)游客對紅色主題精神的情感共鳴，從而發(fā)揮紅色旅游的政治和社會效應(yīng)。

其次，幫助紅色旅游目的地梳理體驗場景設(shè)計中的關(guān)鍵要素。紅色旅游目的地體驗場景設(shè)計既要體現(xiàn)紅色旅游主題性、教育性和精神性的特征，也要體現(xiàn)體驗場景具身性、互動性和參與性的特征。因此營造一個清晰且連貫的主題氛圍，激發(fā)游客對紅色活動的參與和互動是紅色旅游體驗場景設(shè)計的關(guān)鍵。

第三，啟發(fā)紅色旅游目的地開發(fā)與管理者提出優(yōu)化體驗場景設(shè)計的建議。根據(jù)紅色旅游體驗場景的構(gòu)成維度，在物理環(huán)境中，建筑外觀、內(nèi)部空間、主題展示均是展示紅色文化主題的氛圍元素。建筑外觀和內(nèi)部空間所體現(xiàn)出的場所精神能夠形成游客具身體驗的氛圍（馮一鳴 等，2021），主題展示能夠幫助游客在認(rèn)知層面更好地理解紅色文化。在社會環(huán)境中，故事講解、人際互動、活動參與是關(guān)鍵要素。故事講解能夠幫助游客理解紅色歷史，員工的講解技巧強(qiáng)化了游客與紅色歷史故事之間的情感共鳴。人際互動通過游客與同行游客、當(dāng)?shù)鼐用裰g的情感互動強(qiáng)化游客的情感聯(lián)結(jié)?；顒訁⑴c則創(chuàng)造了游客參與價值共創(chuàng)的場景，幫助游客形成生動的回憶。這些活動作為紅色旅游中的價值共創(chuàng)實踐，進(jìn)一步增強(qiáng)了游客紅色歷史文化的認(rèn)知、情感的聯(lián)結(jié)和價值觀的塑造（剌利青 等，2021）。通過對紅色旅游體驗場景的測量，管理者可以發(fā)現(xiàn)在場景設(shè)計中存在的問題并針對性地提出優(yōu)化策略，從而提升游客的紅色旅游體驗。

4 研究局限與未來展望

由于本文是對紅色旅游體驗場景量表開發(fā)的首次嘗試，且旅游體驗場景是一個相對較新的概念，因此本文還存在一定的局限性。首先，問卷題項主要通過訪談和文獻(xiàn)獲取，訪談樣本游客前往的紅色旅游目的地類型多樣，缺少針對性。未來的研究可以針對不同的紅色旅游目的地類型來發(fā)現(xiàn)不同體驗場景下的特殊元素，從而更加有針對性地優(yōu)化不同類型的紅色旅游體驗。其次，盡管本文使用了扎根理論來分析訪談數(shù)據(jù)，主觀偏差在質(zhì)性分析階段仍然存在。未來研究可以通過語義分析軟件來進(jìn)一步驗證分析結(jié)果。第三，問卷要求參與者回憶最近的紅色旅游體驗。雖然文中對游客的記憶程度進(jìn)行了篩選，但由于時間的滯后性，問卷調(diào)查結(jié)果仍具有一定的記憶偏差。未來可以通過田野調(diào)查或日志法跟蹤來減少記憶偏差。第四，在無差異分析環(huán)節(jié)，受限于細(xì)分樣本規(guī)模并未對所有細(xì)分樣本進(jìn)行檢驗，如代際差異、受教育程度差異等，后續(xù)可拓展量表的使用范圍。最后，基于紅色旅游在中國的特殊性，未來可以進(jìn)一步通過其他國家共產(chǎn)主義旅游、黑色旅游、紀(jì)念地旅游等類似旅游類型的體驗場景研究來驗證本文結(jié)論的適用性。