王紅纓 江思雨

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

隨著數(shù)字化、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，智能技術(shù)變革不僅推動著媒體智能化發(fā)展，也促使互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與教育的深度融合應(yīng)用。智媒時代背景下，廣告教育要順應(yīng)傳媒環(huán)境變化、培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)需求的人才，這就要求廣告專業(yè)教師既要具備扎實的廣告理論，還要提升教學(xué)設(shè)計能力。

“教學(xué)設(shè)計能力”是教學(xué)設(shè)計和能力的關(guān)聯(lián)，教學(xué)設(shè)計是“教師分析教學(xué)實踐問題、確定教學(xué)目標(biāo)、設(shè)計解決方案、實施解決方案、評價解決方案、修改解決方案，從而獲得解決教育教學(xué)問題最佳方案的過程”［1］。能力通常指“完成某種活動的本領(lǐng)，包括完成某種活動的具體方式和所必需的心理特征”［2］。由此，“教學(xué)設(shè)計能力”是支撐教師在教學(xué)過程中有效完成教學(xué)設(shè)計的具體方式，是教師必備的基本能力之一。教學(xué)設(shè)計連接師生的“教”與“學(xué)”，做好教學(xué)設(shè)計既有利于提高教師教學(xué)水平，又有助于提升教學(xué)質(zhì)量，實現(xiàn)“教和學(xué)”的目標(biāo)相統(tǒng)一。廣告專業(yè)教學(xué)中教師要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生情況來設(shè)計總體的教學(xué)進(jìn)程，選擇最佳的教學(xué)方法，整合教學(xué)要素以達(dá)到最優(yōu)組合，實現(xiàn)最優(yōu)化的教學(xué)效果。

一、智媒時代提升廣告專業(yè)教師教學(xué)設(shè)計能力的重要性

隨著教育信息化升級，智媒時代廣告教學(xué)改革應(yīng)重視加強(qiáng)應(yīng)用信息技術(shù)。廣告專業(yè)教師要培養(yǎng)高質(zhì)量廣告人才，必須提升教學(xué)設(shè)計能力，充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)教和學(xué)的高效連接。

（一）加強(qiáng)應(yīng)用信息技術(shù)是智媒時代廣告教學(xué)改革的趨勢所向

2012年教育部發(fā)布的《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》，對我國教育事業(yè)的信息化和現(xiàn)代化進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃。2016年教育部出臺了《教育信息化“十三五”規(guī)劃》，為全面深入推進(jìn)“十三五”教育信息化工作，提出具體的目標(biāo)和任務(wù)。2018年，教育部推出《教育信息化2.0行動計劃》，結(jié)合國家“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)、新一代人工智能等重大戰(zhàn)略安排，制定新時代教育信息化轉(zhuǎn)段升級計劃。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)、新應(yīng)用極大地促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字信息技術(shù)成為推動智媒時代廣告教育改革的必然趨勢。

（二）提升教師教學(xué)設(shè)計能力對培養(yǎng)高質(zhì)量廣告人才至關(guān)重要

智媒時代廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級促使廣告教育改革，廣告人才需求的轉(zhuǎn)變催生廣告人才培養(yǎng)的創(chuàng)新。數(shù)字營銷傳播、智能廣告?zhèn)鞑ナ菑V告教育轉(zhuǎn)型方向，培養(yǎng)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型、復(fù)合型人才是廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)。智媒時代對廣告專業(yè)人才提出了更高的要求，廣告專業(yè)教師更需思考如何提升自身教學(xué)能力，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)高質(zhì)量的廣告人才。

（三）智媒時代廣告專業(yè)教師要提高現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用能力

智媒時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了一系列新的教學(xué)技術(shù)與新的教學(xué)方式，翻轉(zhuǎn)課堂、慕課、微課等信息化教學(xué)設(shè)計課堂興起。教學(xué)方式革新對廣告專業(yè)教師提出高要求的同時，也為其教學(xué)設(shè)計能力的提升創(chuàng)設(shè)了有利條件。2018年教育部提出了《教育信息化2.0行動計劃》，要求積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”發(fā)展，大力提升教師信息技術(shù)應(yīng)用能力，全面提升其信息素養(yǎng)。智媒時代廣告專業(yè)教師要深刻理解廣告理論知識，關(guān)注廣告前沿動態(tài)，提高信息化水平，增強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用能力。

二、智媒時代廣告專業(yè)教師教學(xué)設(shè)計能力提升的新要求

智媒時代廣告專業(yè)教師應(yīng)積極轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念和教學(xué)思維，深度融合信息技術(shù)和教學(xué)需求，有效整合和運用數(shù)字化教學(xué)資源。

（一）積極轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念和教學(xué)思維

在教學(xué)觀念上，要從傳統(tǒng)的“重理論、輕實踐”轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘囵B(yǎng)學(xué)生的綜合實踐能力為主導(dǎo)。將傳授基礎(chǔ)的專業(yè)理論、人文素養(yǎng)與培養(yǎng)專業(yè)技能、創(chuàng)新精神相結(jié)合，側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的廣告實踐能力和智能技術(shù)應(yīng)用能力，從而實現(xiàn)知識型人才向應(yīng)用型人才的轉(zhuǎn)變。在教學(xué)設(shè)計思維上，從“教師本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)生本位”。一是要求教師在教學(xué)設(shè)計中要以學(xué)生為主體，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)智能教育技術(shù)設(shè)計富有新意的教學(xué)活動，激發(fā)學(xué)生自主思考、積極探索，從“授人以魚”的知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆谌艘詽O”的能力提升者、思維啟發(fā)者；二是通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)學(xué)情分析平臺和云計算技術(shù)深入挖掘和分析學(xué)生在學(xué)習(xí)中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，關(guān)注學(xué)生需求，分析學(xué)生特點，注重差異化、個性化培養(yǎng)，由標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)化教學(xué)。此外，廣告專業(yè)教師要打破單一學(xué)科知識框架的桎梏，建構(gòu)跨學(xué)科、綜合性的廣告教學(xué)理念與教學(xué)思維，培養(yǎng)學(xué)生綜合的實踐能力和多維的學(xué)術(shù)視野。

（二）深度融合信息技術(shù)和教學(xué)需求

在廣告專業(yè)教學(xué)中，智能媒體技術(shù)只有具體運用于教學(xué)實踐才能真正發(fā)揮其最大價值。在技術(shù)驅(qū)動視角下，數(shù)字化信息技術(shù)的應(yīng)用有助于提高廣告教學(xué)質(zhì)量。數(shù)字化智能技術(shù)和教學(xué)工具成為廣告專業(yè)教師教學(xué)設(shè)計和教學(xué)活動必不可少的技術(shù)支撐，信息素養(yǎng)和信息化教學(xué)能力成為廣告專業(yè)教師必備的能力素養(yǎng)，這就要求教師除了不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，還要提升信息化教學(xué)能力。然而，智媒時代廣告專業(yè)教師的教學(xué)既不是現(xiàn)代技術(shù)和教學(xué)設(shè)計的簡單相加，也不是教學(xué)模式和教學(xué)實踐的直接嫁接。這就進(jìn)一步要求廣告專業(yè)教師將信息技術(shù)與實際教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)需求進(jìn)行有機(jī)融合。不能片面地強(qiáng)調(diào)工具理性作用和技術(shù)驅(qū)動提升，忽視實際的教學(xué)應(yīng)用；而是要深度融合信息化教學(xué)技術(shù)與教學(xué)需求，運用技術(shù)創(chuàng)新教學(xué)方式，促進(jìn)信息技術(shù)在教學(xué)設(shè)計中的應(yīng)用，實現(xiàn)廣告信息化教學(xué)。

（三）有效整合和運用數(shù)字化教學(xué)資源

智媒時代的到來寓意著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級更迭，各種教學(xué)資源、教學(xué)信息極大豐富。各種教學(xué)資源共享平臺（大學(xué)生慕課等）的涌現(xiàn)豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)渠道，學(xué)生能夠通過智能客戶端和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，“優(yōu)質(zhì)資源班班通”和“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”正逐步實現(xiàn)，這對廣告專業(yè)教師而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。廣告專業(yè)教師不能固步于傳統(tǒng)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，要提高資源整合能力，有效運用數(shù)字化教學(xué)資源和教學(xué)平臺，將數(shù)字技術(shù)與廣告專業(yè)教學(xué)進(jìn)行有機(jī)融合。教師要充分運用數(shù)字化資源提高教學(xué)效果，通過各類教學(xué)資源數(shù)據(jù)庫豐富廣告教學(xué)內(nèi)容，借助數(shù)字教學(xué)平臺分析廣告教學(xué)實情，線上線下教學(xué)聯(lián)動，增強(qiáng)教學(xué)趣味性。

三、智媒時代廣告專業(yè)教師教學(xué)設(shè)計能力存在的問題

智媒時代廣告專業(yè)教師對教學(xué)設(shè)計的重視程度不夠，學(xué)生主體地位不突出，數(shù)字廣告實踐教學(xué)薄弱，數(shù)字化教學(xué)技術(shù)應(yīng)用水平不高，這些問題成為制約教學(xué)質(zhì)量提升的因素。

（一）教師對教學(xué)設(shè)計的重視程度不夠

智媒時代為了實現(xiàn)培養(yǎng)具有跨界融通能力的應(yīng)用型人才的目標(biāo)，廣告專業(yè)教師必須具備相應(yīng)的教學(xué)能力。而在實際教學(xué)中，部分教師存在教育觀念滯后，教學(xué)設(shè)計素養(yǎng)存在短板，對教學(xué)設(shè)計認(rèn)知不全面、重視程度不夠等問題。具體表現(xiàn)在教學(xué)設(shè)計簡單粗放、傳統(tǒng)滯后，將教學(xué)設(shè)計簡單地等同為教案撰寫，教學(xué)設(shè)計流于形式停于表面，按照固有的教學(xué)模式進(jìn)行經(jīng)驗式教學(xué)；沒有及時更新數(shù)字廣告前沿理論，不具備強(qiáng)大的信息整合能力和將新技術(shù)、新應(yīng)用與教學(xué)內(nèi)容相融合的能力等。

目前多數(shù)高校對于廣告專業(yè)教師的考核偏重于科研項目，重科研輕教學(xué)，對教師教學(xué)設(shè)計能力提升的重視程度不高、支持力度不夠，教師提升的渠道少、難度大。教師參加教學(xué)設(shè)計能力提升和現(xiàn)代信息技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)的頻次較低，未能與數(shù)字信息技術(shù)的更迭保持同步。雖然教師可以在實際教學(xué)中不斷反思和積累經(jīng)驗以提升教學(xué)設(shè)計能力，但這樣的提升未能與培養(yǎng)環(huán)境的快速變化相匹配。另外，提升廣告教師教學(xué)設(shè)計能力需要系統(tǒng)化和專業(yè)化的培訓(xùn)，構(gòu)建教學(xué)合集能力提升的良好平臺，并形成注重長期效果的體制機(jī)制。

（二）教學(xué)過程未突出學(xué)生的主體地位

在如今數(shù)字化媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式已不能適應(yīng)時代發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式中，教學(xué)方法單一，以教師的講授為主。一方面，廣告教學(xué)中側(cè)重于理論知識的梳理和講解，而忽視激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生自主探究和深入思考。如此一來，課堂是教師一人的“獨角戲”，學(xué)生在被動式學(xué)習(xí)中缺乏積極性和主動性，不利于培養(yǎng)廣告人才的創(chuàng)新思維和自主學(xué)習(xí)能力。教師在確定教學(xué)目標(biāo)時，疏于了解和關(guān)注學(xué)生的實際需求，對學(xué)生能力和學(xué)習(xí)狀況把握不夠，不符合教學(xué)要求。伴隨著數(shù)字媒體成長的新生代廣告學(xué)子擅長運用各種網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，樂于分享和表達(dá)觀點。面對具有較強(qiáng)表達(dá)欲的學(xué)生，要注重加強(qiáng)師生互動，活躍課堂氛圍，可以利用微信群分享有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的知識拓展，利用雨課堂等教學(xué)手段了解學(xué)生的想法與觀點。還可以開展小組合作學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生交流，培養(yǎng)團(tuán)隊意識。

另一方面，傳統(tǒng)的廣告教學(xué)設(shè)計往往忽視學(xué)生的個性化發(fā)展。教師未能充分考慮學(xué)生的個體差異，采取的是面向整體學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)模式。智媒時代廣告行業(yè)對專業(yè)人才需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，教師既要把握學(xué)生的共性特征，更要考慮學(xué)生的個性差異。對于具有不同興趣、不同所長的學(xué)生進(jìn)行針對性培養(yǎng)，使得各個層次的學(xué)生都能有所進(jìn)步。

（三）數(shù)字廣告實踐教學(xué)依然是薄弱環(huán)節(jié)

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新媒體時代下廣告人才需具備的能力主要是新媒體編輯能力、大數(shù)據(jù)分析能力等［3］。廣告是實踐性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告專業(yè)教師在教學(xué)設(shè)計中必須要重視對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。而廣告教師存在實踐能力不足的情況，尤其是針對數(shù)字廣告實踐教學(xué)，這極大地影響學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。在教學(xué)設(shè)計中，大部分教師仍是以教材為主，有時結(jié)合具體的廣告實例和熱點話題，對行業(yè)發(fā)展前沿動態(tài)了解不足，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)實踐滯后于日新月異的廣告行業(yè)。在技術(shù)型、應(yīng)用型的廣告教學(xué)實踐中，教師往往側(cè)重于理論知識的傳授，而未能對技術(shù)邏輯進(jìn)行深入探析，對人工智能、云計算等具體廣告實踐技術(shù)的傳授停留于淺層。對學(xué)生學(xué)習(xí)情況和知識考核，以理論測評為主，存在“重理論，輕實踐”的問題，無法滿足數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)對一專多能的數(shù)字廣告人才的培養(yǎng)需求。

（四）數(shù)字化教學(xué)技術(shù)應(yīng)用水平有待提高

智媒時代數(shù)字教學(xué)平臺與教學(xué)資源極為豐富，而這些教學(xué)資源尚未得到充分利用。廣告專業(yè)教師存在教學(xué)手段傳統(tǒng)且單一的問題，在教學(xué)中以多媒體教學(xué)為主，未能將數(shù)字智能化的教學(xué)手段、教學(xué)技術(shù)與教學(xué)實踐相融合。部分教師將微課、翻轉(zhuǎn)課堂等形式運用于課堂，但也未能實現(xiàn)技術(shù)手段與教學(xué)設(shè)計的有機(jī)結(jié)合。后疫情之下，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)進(jìn)入迅猛發(fā)展期，但部分教師對于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺的使用和數(shù)字化教學(xué)資源的利用不夠熟練和充分。數(shù)字化廣告教學(xué)的實現(xiàn)不能僅依賴教師的個體化提升，更需要高校的積極配合和教研團(tuán)隊的共同努力。一些高校未能構(gòu)建智慧型多媒體教學(xué)體系，智慧教育教學(xué)設(shè)備尚未實現(xiàn)更新升級，融媒體實驗室、虛擬仿真實驗室等設(shè)備資源缺乏，創(chuàng)新性課堂搭建的滯后直接制約教師教學(xué)手段的多元和數(shù)字化教學(xué)設(shè)計能力的提升。

四、智媒時代廣告專業(yè)教師教學(xué)設(shè)計能力提升的新路徑

智媒時代提升廣告專業(yè)教師教學(xué)設(shè)計能力可以圍繞師資教育、資源共享、師生互動、產(chǎn)教融合等方面探尋新路徑，整合教學(xué)要素，優(yōu)化教學(xué)效果，培養(yǎng)適應(yīng)時代發(fā)展的高質(zhì)量應(yīng)用型廣告人才。

（一）重視師資教育，提升廣告教師數(shù)字教學(xué)設(shè)計能力

廣告專業(yè)教師教學(xué)設(shè)計能力的強(qiáng)弱受到多方因素的制約，學(xué)校和教師雙方要共同做好教學(xué)設(shè)計能力提升的規(guī)劃。第一，學(xué)校要積極引進(jìn)高素質(zhì)教師，聘請素質(zhì)高、能力強(qiáng)的廣告專業(yè)教師，加強(qiáng)廣告師資隊伍建設(shè)。第二，教學(xué)主管部門應(yīng)多組織數(shù)字化教育技術(shù)培訓(xùn)，聘請教育技術(shù)專家、專業(yè)的信息技術(shù)人員舉辦培訓(xùn)講座，開展研討會分享優(yōu)秀的教學(xué)案例。通過融合信息技術(shù)的系統(tǒng)化教學(xué)方法培訓(xùn)，提高廣告專業(yè)教師的教學(xué)設(shè)計理論水平和數(shù)字教學(xué)設(shè)計能力。第三，教師要積極參加學(xué)術(shù)會議和外出訪學(xué)，了解學(xué)科前沿，探索人工智能、虛擬現(xiàn)實、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)促進(jìn)廣告教學(xué)的方法路徑。

（二）實現(xiàn)資源共享，教師要擅于利用數(shù)字教學(xué)資源

數(shù)字化教學(xué)的顯著特征之一是教學(xué)資源的豐富性。院校需明確數(shù)字化教學(xué)平臺的重要性，通過自主研發(fā)、合作開發(fā)、委托開發(fā)等方式搭建并完善數(shù)字化教學(xué)平臺。在提高廣告專業(yè)教師信息化教學(xué)能力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)數(shù)字教學(xué)資源的共享，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)資源的最大效用。一方面，廣告專業(yè)教師要充分利用教學(xué)平臺和教育資源，探索在線教學(xué)、混合式教學(xué)模式。利用新技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，全面掌握和了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，促進(jìn)學(xué)生有效學(xué)習(xí)；另一方面，教師將教學(xué)資源共享至數(shù)字化教學(xué)平臺，創(chuàng)設(shè)課內(nèi)課外師生互動機(jī)制。例如，在釘釘、微信等平臺搭建線上學(xué)習(xí)交流空間，教師與學(xué)生進(jìn)行互動并及時解答學(xué)生的疑問。還可以與虎嘯數(shù)字商學(xué)院開展合作，通過平臺課程提升教師數(shù)字營銷教學(xué)水平，利用平臺案例、行業(yè)報告和前沿課程豐富教學(xué)內(nèi)容。

（三）以學(xué)生為主體，由教學(xué)模式化向教學(xué)個性化轉(zhuǎn)變

在廣告教學(xué)中，要重視學(xué)生的主體地位，提高學(xué)生的廣告專業(yè)素養(yǎng)。教師要在教學(xué)設(shè)計中運用信息技術(shù)，借助數(shù)字化教學(xué)平臺，結(jié)合廣告專業(yè)學(xué)生的認(rèn)知特點和學(xué)習(xí)需求，依據(jù)教學(xué)內(nèi)容選用數(shù)字化技術(shù)手段和呈現(xiàn)方式創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境。在課堂中創(chuàng)設(shè)積極融洽的學(xué)習(xí)情境，加強(qiáng)師生互動。利用數(shù)字化平臺增強(qiáng)同學(xué)生之間的溝通交流，營造輕松愉悅的課堂氛圍，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性。此外，教師可以借助云平臺的大數(shù)據(jù)解讀功能，分析學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，了解學(xué)生普遍的學(xué)習(xí)興趣、個性化的學(xué)習(xí)習(xí)慣以及教學(xué)效果評價，在教學(xué)中調(diào)整教學(xué)進(jìn)度，做到教學(xué)過程既有預(yù)設(shè)又有生成。關(guān)注學(xué)生需求與個性化發(fā)展，做到因材施教，發(fā)掘?qū)W生的個體潛能，培養(yǎng)多層次多樣化的廣告專業(yè)人才。

（四）開展產(chǎn)教融合，提高教師智能廣告實踐教學(xué)能力

在廣告課堂教學(xué)中，不能只停留于教授教材理論知識。教師要注重實踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計，自身也要提升實戰(zhàn)能力。學(xué)校應(yīng)鼓勵教師開展產(chǎn)教融合實踐，加強(qiáng)與數(shù)字智能廣告企業(yè)的合作，了解行業(yè)前沿，掌握廣告技能，切實提升自身的實踐能力。在教學(xué)中，教師應(yīng)結(jié)合自身的實踐經(jīng)驗，加入實戰(zhàn)教學(xué)內(nèi)容。還可以與數(shù)字媒體和廣告公司建立聯(lián)系，為學(xué)生搭建實習(xí)實訓(xùn)平臺，讓學(xué)生參與廣告創(chuàng)作，通過實際操練直觀地了解行業(yè)動態(tài)，并加大對學(xué)生實踐能力的考核力度，切實提升學(xué)生的專業(yè)實踐能力。例如，自2015年起，北京大學(xué)廣告專業(yè)教師優(yōu)化了教學(xué)設(shè)計，將廣告學(xué)課程教學(xué)與騰訊社交廣告、今日頭條、微博等企業(yè)的數(shù)字營銷實踐相結(jié)合，開展智能廣告營銷實戰(zhàn)教學(xué)，既取得了良好的教學(xué)效果，也提高了教師智能廣告實踐教學(xué)能力。