唐昭梅 朱 正 劉 濱

本文在融媒體語(yǔ)境下梳理了江西省內(nèi)傳統(tǒng)村落與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整合傳播的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并對(duì)優(yōu)化策略進(jìn)行了討論。

綜合傳統(tǒng)村落和非遺的研究大多是傳統(tǒng)村落空間內(nèi)非遺項(xiàng)目的保護(hù)和傳承，將二者預(yù)設(shè)為同一空間與人文內(nèi)核的從屬關(guān)系，查閱江西省的國(guó)家級(jí)和省級(jí)傳統(tǒng)村落名錄以及國(guó)家級(jí)和省級(jí)的非遺名錄，可發(fā)現(xiàn)二者的交集并不多，這與李如友和石張宇［1］通過(guò)大量研究得出的傳統(tǒng)村落與非遺項(xiàng)目分布空間錯(cuò)位的觀點(diǎn)相符。

同時(shí)，本次研究面向年齡范圍在15-30歲的年輕人做了問(wèn)卷調(diào)查，共236人參與，常住地為江西省內(nèi)，通過(guò)電子問(wèn)卷的形式進(jìn)行了信息的采集和分析。

一、傳統(tǒng)村落與非遺的整合傳播基礎(chǔ)

從江西省內(nèi)國(guó)家級(jí)非遺的種類(lèi)和數(shù)量來(lái)看，前三類(lèi)的傳統(tǒng)技藝、風(fēng)俗、舞蹈大多具有展示性質(zhì)，如缺乏特定的空間作為“舞臺(tái)”，傳播效果大打折扣。除去地緣因素，部分項(xiàng)目無(wú)法體現(xiàn)其特色。即便是運(yùn)用新媒介的傳播手段在線進(jìn)行傳播，沒(méi)有傳統(tǒng)村落元素作為背景，可信度和情景體驗(yàn)感也會(huì)偏低。

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及體驗(yàn)非遺效果更好的場(chǎng)所時(shí)，66.95%的人選擇了傳統(tǒng)村落，其次是仿古街，22.46%的研究對(duì)象選擇了此項(xiàng)，也就是說(shuō)希望具備傳統(tǒng)元素作為非遺項(xiàng)目傳播背景的占到近九成。反觀這一結(jié)果，也可以在一定程度上說(shuō)明在人們觀念中非遺文化的傳播，很難完全從傳統(tǒng)空間中徹底抽離。傳統(tǒng)村落是非遺線上、線下核心傳播環(huán)節(jié)的重要載體。

將傳統(tǒng)村落與非遺相結(jié)合的嘗試近些年不斷出現(xiàn)。

首先是傳統(tǒng)村落與自身的非遺文化的聯(lián)合傳播。這一類(lèi)傳統(tǒng)村落在我國(guó)東西部地區(qū)均有分布，如江浙一帶江南水鄉(xiāng)內(nèi)的非遺展示都可歸為此類(lèi)。在白墻黛瓦間欣賞評(píng)彈、在西北關(guān)中地區(qū)的古戲臺(tái)前觀賞秦腔，這些都能給游客帶來(lái)深刻的體驗(yàn)。

其次是傳統(tǒng)村落與相近區(qū)域內(nèi)非遺項(xiàng)目的整合傳播。有一些傳統(tǒng)村落將同一文化圈、共性的傳統(tǒng)習(xí)俗較多的非遺項(xiàng)目引進(jìn)整合。例如被譽(yù)為“天下第一村”的江西流坑古村，是首批中國(guó)歷史文化名村和首批中國(guó)傳統(tǒng)村落，流坑古村借助清代古韻的建筑空間打造非遺一條街，經(jīng)修舊如舊的修繕改造后，注入了以木雕為主的非遺項(xiàng)目，傳承人為游客展現(xiàn)精湛技藝的同時(shí)，也擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

再次是人工仿造村落元素建筑體與非遺項(xiàng)目的整合。我國(guó)不少地區(qū)出于經(jīng)濟(jì)因素的考量和規(guī)劃，在傳統(tǒng)村落內(nèi)重新拓展與其風(fēng)格一致的街巷或在具有一定歷史文化背景的城鎮(zhèn)郊區(qū)重新建造一片具有傳統(tǒng)風(fēng)格的建筑群（仿古街和影視基地）。為了營(yíng)造古香古色的文化氛圍，不少仿古區(qū)域還規(guī)劃了展示非遺項(xiàng)目的場(chǎng)地或店鋪。2022年6月，江西省首屆非遺數(shù)字燈彩節(jié)在吉安市渼陂古村的仿古街舉行，該活動(dòng)將現(xiàn)代光影與傳統(tǒng)村落文化相結(jié)合，展示了省內(nèi)外諸多非遺項(xiàng)目，包括井岡山米酒、廬陵“鵲巢宮”、青原山傳說(shuō)、渼陂喊船等，展現(xiàn)出獨(dú)具一格的文化特色，擴(kuò)大了影響力。相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度不斷攀升，游客個(gè)體從消費(fèi)者的視角在各短視頻平臺(tái)分享見(jiàn)聞和體驗(yàn)。正是這樣傳統(tǒng)村落通過(guò)與非遺的多形式結(jié)合取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)知名度，為更堅(jiān)實(shí)的發(fā)展打好了基礎(chǔ)。江西省“百縣百日”文化和旅游消費(fèi)季活動(dòng)情況監(jiān)測(cè)報(bào)告同步顯示，吉安市渼陂古村在鄉(xiāng)村田園類(lèi)排名第二，僅次于上饒市婺源篁嶺景區(qū)。

二、傳統(tǒng)村落與非遺整合傳播過(guò)程中面臨的問(wèn)題

江西的傳統(tǒng)村落有部分與非遺的文化生態(tài)區(qū)重合，但大部分有交集的不多，雖然已經(jīng)有了一些如茶藝展演與傳統(tǒng)村落空間結(jié)合的成功嘗試，但從目前的總體情況來(lái)看還是面臨一些問(wèn)題。相較于悠久渾厚的歷史底蘊(yùn)、博大精深的文化內(nèi)涵而言，江西傳統(tǒng)村落現(xiàn)有的傳播形式和效果還不能與其文化體量和潛在的影響力相匹配。從本次調(diào)查結(jié)果也可看出，57.2%的人對(duì)目前的傳播效果沒(méi)有表現(xiàn)出滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意。結(jié)合文獻(xiàn)查閱、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)際案例綜合分析，當(dāng)前傳統(tǒng)村落與非遺整合傳播過(guò)程中面臨的問(wèn)題大致有以下幾點(diǎn)：

（一）傳統(tǒng)村落與非遺的融合不夠深入

對(duì)于傳統(tǒng)村落本土孕育的非遺項(xiàng)目的落地，不論是出于開(kāi)發(fā)村落凝聚人氣的考量，還是商業(yè)化運(yùn)作需要，在前期如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的論證和全面的調(diào)研，在二者整合傳播的契合度方面就會(huì)顯示出不足。例如，甲地的村落卻在展示千里之外乙地村落的非遺技藝，雖然也會(huì)讓游客置身其中，但還是有某種“出戲”的感覺(jué)。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

無(wú)論是傳統(tǒng)村落改造還是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象，大同小異的建筑風(fēng)格、表演節(jié)目，甚至某些旅游紀(jì)念品出現(xiàn)于在全國(guó)的不少傳統(tǒng)村落景區(qū)，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)村落的地域特點(diǎn)不夠鮮明。深層原因源于非遺的地域特色沒(méi)有被深挖或是過(guò)度商業(yè)化。

（三）創(chuàng)新性發(fā)展不足

非遺文化傳播的傳統(tǒng)方式是長(zhǎng)的紀(jì)錄片或文化館等特定場(chǎng)域的實(shí)物或圖文展示，旅游景區(qū)以線下實(shí)物商品為主要載體，總體的傳播方式還是以線下為主。線上的傳播盡管已經(jīng)搭建了日臻豐富的網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，但了解和使用的人還是比較少。在目前的情況下，非常有必要?jiǎng)?chuàng)新線下傳播的表現(xiàn)形式，改變千篇一律的傳統(tǒng)模式，以更適合江西非遺項(xiàng)目的線上線下相結(jié)合、可持續(xù)發(fā)展的方式進(jìn)一步推廣。

從表演類(lèi)非遺項(xiàng)目來(lái)看，比如江西各地的采茶戲等戲曲，傳統(tǒng)劇目中有些臺(tái)詞內(nèi)容和曲調(diào)風(fēng)格不符合現(xiàn)代人的審美和價(jià)值理念，需要守正創(chuàng)新。這方面京劇與現(xiàn)代流行音樂(lè)、現(xiàn)代美學(xué)、現(xiàn)代文化等其他品類(lèi)的現(xiàn)代藝術(shù)有一些全新的嘗試和融合，而江西產(chǎn)生于傳統(tǒng)村落中的本土贛劇類(lèi)似的成功案例不多，傳播效果也有待提升。

（四）傳播受眾范圍不夠廣

一直以來(lái)，深入到傳統(tǒng)村落實(shí)地旅游的人群各年齡層次都有。在如今多元化媒介的時(shí)代，人們不再受電視、廣播等較單一的信息傳播模式的束縛。傳統(tǒng)村落和非遺的整合傳播沒(méi)有覆蓋各類(lèi)媒介，傳播受眾的范圍也因此受到局限。

從本次調(diào)查來(lái)看，只有約24%的受訪者登錄過(guò)與江西的傳統(tǒng)村落或非遺相關(guān)網(wǎng)站，能列舉出江西傳統(tǒng)村落或非遺項(xiàng)目具體名稱(chēng)的人只占12.8%。

三、傳統(tǒng)村落與非遺項(xiàng)目的整合傳播策略

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì) 拓寬發(fā)展思路

江西省陸續(xù)出臺(tái)了《江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》（2015）、《江西省傳統(tǒng)村落整體保護(hù)規(guī)劃》（2021）、《江西省“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》（2021）等與保護(hù)和傳承相關(guān)的規(guī)劃條例，以及規(guī)劃了“三核—九片—多點(diǎn)”的整體保護(hù)格局。同時(shí)，江西還對(duì)傳統(tǒng)村落的發(fā)展路徑進(jìn)行了分類(lèi)指引，根據(jù)傳統(tǒng)村落的資源情況、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展條件等，因地制宜、分類(lèi)施策，分別提出適應(yīng)不同傳統(tǒng)村落保護(hù)發(fā)展的思路，即重點(diǎn)發(fā)展、嵌入發(fā)展、融合發(fā)展、活化傳承等四種發(fā)展思路。

江西近年來(lái)主要對(duì)傳統(tǒng)文化與商業(yè)旅游的融合發(fā)展進(jìn)行了大力推進(jìn)，也取得了階段性的成績(jī)。目前，數(shù)字化傳播主體主要有政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、學(xué)術(shù)團(tuán)體、NGO組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人等六類(lèi)，但成體系地綜合了傳統(tǒng)村落和非遺文化在傳播方面的政府規(guī)劃還較少。與其他經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份傳統(tǒng)文化和國(guó)際傳播效果相比，江西還有很大的發(fā)展空間，需要政府從頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行多方統(tǒng)籌，具體包括：

首先，進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)，個(gè)人為主體的傳播格局往往與主創(chuàng)者的文化層次、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)利益密切相關(guān)，要鼓勵(lì)積極正向、對(duì)現(xiàn)代人生活有益的非遺文化的傳播。

其次，對(duì)主流媒體在本土傳統(tǒng)文化方面的傳播規(guī)模、質(zhì)量和效果方面進(jìn)行政策扶持和考核機(jī)制的創(chuàng)新，江西省內(nèi)媒體在保持傳統(tǒng)村落與非遺文化公益性宣傳的同時(shí)，提升積極性和創(chuàng)新性。

再次，統(tǒng)籌各媒介平臺(tái)的職能劃分和優(yōu)化整合，如傳統(tǒng)村落和非遺結(jié)合項(xiàng)目的元數(shù)據(jù)采集方的甄選或指定、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、學(xué)術(shù)研究導(dǎo)向、由商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作的宣傳片、紀(jì)錄片、教學(xué)片、微短視頻的有效整合、省內(nèi)線上傳統(tǒng)文化資源的共享平臺(tái)、集散平臺(tái)的設(shè)立以及日常管理，及時(shí)關(guān)注動(dòng)態(tài)調(diào)整對(duì)策，聯(lián)合多部門(mén)共同參與，打造一條具有地域特色的江西傳統(tǒng)村落與非遺文化融合傳播的宣傳體系。

（二）創(chuàng)新傳播路徑 擴(kuò)大傳播受眾面

融媒體的傳播媒介多，在傳播的覆蓋面推廣上可以充分發(fā)揮新媒體短、快、形象化的呈現(xiàn)特征，增加傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵建設(shè)，一是去蕪存菁，將封建陋俗、迂腐迷信等內(nèi)容去除；二是挖掘傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀精華，激發(fā)人們的文化自信和古典審美情操；三是加入對(duì)現(xiàn)代生活的觀照，賦予更多的現(xiàn)代社會(huì)化意義，如慢生活、工匠精神等，縮短與受眾之間的心理距離，從而達(dá)到擴(kuò)大傳播受眾面的目標(biāo)。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)村落的非遺文化內(nèi)容上，52.97%的受訪者都更愿意通過(guò)“有趣的短視頻”的形式了解傳統(tǒng)文化，其中包含了三個(gè)要點(diǎn)，一是中心詞“視頻”，這區(qū)別于長(zhǎng)文字或圖片，強(qiáng)調(diào)的是視聽(tīng)感官的同步調(diào)動(dòng)，制作精良、畫(huà)面?zhèn)鬟f的情緒和氛圍很重要，傳統(tǒng)村落作為非遺文明的背景空間，更適合視頻形式的展示；二是“有趣”，原本嚴(yán)肅的傳統(tǒng)文化介紹可用輕松的、年輕態(tài)的、幽默的、有故事感的詞匯和現(xiàn)代化的表達(dá)方式進(jìn)行解讀；三是“短”，對(duì)應(yīng)的是各大短視頻平臺(tái)以秒計(jì)算的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，這也考驗(yàn)發(fā)布內(nèi)容的高度精練，有的研究者擔(dān)心刻意壓縮時(shí)長(zhǎng)的紀(jì)錄短片的誤導(dǎo)作用，但在傳播技巧上如果使用系列劇集的方式進(jìn)行傳播可以避免這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也能兼顧碎片化時(shí)代受眾的觀影習(xí)慣。

（三）融入紅色文化 傳承紅色精神

江西有著豐富的紅色革命歷史，紅色元素可作為傳統(tǒng)紅色名村中的文化精神納入紅色旅游資源，當(dāng)?shù)卣投喾娇梢怨餐哿τ诩t色名村建設(shè)、提升紅色精神傳承。在部分兼具紅色革命基地特色的傳統(tǒng)村落，傳播內(nèi)涵可以更為多元，例如吉安市渼陂古村一方面體現(xiàn)著廬陵文化、書(shū)院文化等江西的傳統(tǒng)古色文化，同時(shí)又有著毛主席舊居、二七會(huì)議舊址所在地等紅色文化資源。

（四）借力新技術(shù)賦能 用算力精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)村落的氣氛感和非遺文化的融合傳播可利用VR、AR、4K高清、H5、3D建模、3D掃描技術(shù)等新的技術(shù)手段增加沉浸式的體驗(yàn)感以及與受眾的互動(dòng)性和體驗(yàn)過(guò)程的趣味性。VR技術(shù)模擬重現(xiàn)傳統(tǒng)村落，“再造”的賽博空間讓受眾身臨其境地了解村落歷史文化，甚至可以“穿越”時(shí)空進(jìn)入元宇宙的建設(shè)空間。江西VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著良好的基礎(chǔ)，世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)已在省會(huì)南昌成功舉辦四屆，有待成為全球虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)、招商引資的聚集地。

新技術(shù)也可用于傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)中心的建設(shè)。充分利用傳統(tǒng)村落的天然空間優(yōu)勢(shì)打造當(dāng)?shù)鼗蚴翘幱谕晃幕瑓^(qū)的非遺項(xiàng)目的體驗(yàn)場(chǎng)館，契合新媒體受眾互動(dòng)性、可參與性的需求。在精準(zhǔn)傳播方面，隨著技術(shù)的發(fā)展，新的推送算法和更強(qiáng)的算力在細(xì)分用戶(hù)、定點(diǎn)推送方面可以做得更有效，讓對(duì)傳統(tǒng)文化有興趣的年輕人得到更適合、更準(zhǔn)確的內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)分析江西傳統(tǒng)村落文化數(shù)字化傳播的現(xiàn)有格局，結(jié)合實(shí)例剖析其傳播效果與問(wèn)題，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化的更好傳播提供參考。近年來(lái)，江西省大力推行文化與旅游的結(jié)合取得了不錯(cuò)的成績(jī)，旅游經(jīng)濟(jì)若要更有后勁的持續(xù)增長(zhǎng)，在傳統(tǒng)村落和非遺文化融合傳播中，建議充分利用融媒體傳播方式和VR、AR等新技術(shù)、新科技不斷創(chuàng)新傳播模式，強(qiáng)化宣傳效果，形成江西傳統(tǒng)村落和非遺文化融合傳播的專(zhuān)屬I(mǎi)P，使江西的傳統(tǒng)村落和非遺文化項(xiàng)目從各類(lèi)名錄上活起來(lái)、傳下去，為現(xiàn)代生活賦能，讓贛鄱大地的數(shù)千年璀璨文明精粹煥發(fā)出新的輝煌。