王曼曼

新的營銷模式正逐步改變人們的消費行為和習慣，出版業(yè)對于短視頻的營銷工具化利用，也為其開拓出了新的品牌宣傳形式和圖書營銷渠道。從營銷理念來看，短視頻營銷本質上是一種場景營銷，從抽象的非人性化的信息變成具體的人性化信息，［1］從而拉近圖書與讀者的距離，增強賣家與買家之間的互動，達成更好的趣味性、個性化與利益性的營銷效果。因此，本文將從4I理論視角對短視頻圖書營銷進行理論分析和實踐方向上的探索。

一、短視頻圖書營銷現(xiàn)狀

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內容傳播新方式，大部分時長在五分鐘以內。賬號發(fā)布者會根據(jù)拍攝內容搭配相應的文字、語音或背景音樂，以便形成更好的視覺效果。平臺的獎勵機制與內容推送會使受眾感興趣的視頻內容較為集中，從而增加用戶黏性。 視頻創(chuàng)作者為達成更好的完播率與點贊或評論的數(shù)量，會在視頻中創(chuàng)造爆點，控制視頻長度在一分鐘內。短視頻制作流程簡單，門檻低，可同時發(fā)布于不同的平臺上，實現(xiàn)即時分享。短視頻的時長較短，傳播速度更快，信息內容碎片化傾向嚴重，但該特點更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的資訊獲取需要和社交需求。經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，在監(jiān)督不斷強化和社會需求理性化的大環(huán)境下，短視頻已從“野蠻生長”“資本驅動”的階段發(fā)展到“精耕細作”階段，行業(yè)發(fā)展趨于平穩(wěn)。［2］

短視頻領域中抖音APP的用戶數(shù)量最多、熱度最強，2021年抖音日活躍用戶數(shù)量已達到6.8億，第一季度廣告收入超過310億。［3］自抖音開通購物車功能以來，“抖音+電商”模式使得短視頻與電商的結合形成大趨勢。出版企業(yè)也積極融入短視頻平臺，開啟新業(yè)務、新渠道，增加圖書銷量。2017年，廣西師范大學出版社進入梨視頻平臺，開啟國內出版業(yè)務與短視頻相結合的營銷模式。隨后，各大出版機構紛紛進駐短視頻平臺，搶灘短視頻圖書營銷。以抖音平臺為例，相關圖書類賬號已達500多個，如表1所示，頭部賬號除了品牌知名度高的老牌出版社以外，多為民營圖書機構或個人賬號。

表1 截至2022年7月我國出版企業(yè)抖音賬號運營部分情況統(tǒng)計

二、4I理論及其對短視頻圖書營銷的價值

“4I營銷理論”由美國市場營銷學專家唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀90年代提出?！?I”即四種原則——趣味性原則(Interesting)、利益性原則(Interests)、互動性原則(Interaction）以及個性原則(Individuality)。從整體來看，這四種原則指的是處于互聯(lián)網(wǎng)世界中，廣告和營銷必須具有娛樂化、趣味性的屬性。無論是在新媒體內容運營，還是品牌營銷中，都應該通過視覺或聽覺、創(chuàng)意或審美引發(fā)受眾的歡愉。其次，在營銷中不僅要滿足用戶在物質層面的需求，還需要包含心理、信息、功能與服務方面的滿足等。再次，消費者通過網(wǎng)絡媒介直接與賣家進行信息交流，參與到整個營銷的互動和創(chuàng)造過程中，進一步加深對產品的了解以及全面優(yōu)質的服務。另一方面，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中應充分收集數(shù)據(jù)，提供差異化產品和服務，才能打動消費者從而引發(fā)消費者的互動和購買行為。

具體到短視頻圖書營銷方面，4I營銷理論彰顯出了重要價值。視頻中的人物、畫面、場景布置、語言輸出都是經(jīng)過一定的思考與打磨，圖書的選定與介紹都包含著出版機構的認真思索，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當中。其次，短視頻中的圖書營銷場景，并不是過于直接的售賣，而是采用“起興”的手法，通過事例或前言的引入再進行圖書介紹，讓受眾感興趣，從而引發(fā)購買行為。其所構造的“信息場景”為讀者提供了接近圖書內容的新渠道，也為出版業(yè)圖書營銷創(chuàng)造了“內容+展示+品牌”的天然傳播優(yōu)勢。［4］短視頻的內容呈現(xiàn)靈活機動，受場地與時間的限制較少，且受眾范圍廣泛。評論與彈幕可以增強互動，回復功能又可以針對不同的消費者所提出的問題與建議，進行個性化解答；短視頻平臺中的優(yōu)惠可以使消費者得到物質性的滿足，而視頻內容又可以帶來精神享受；除此之外，圖書主播或作者、專家在視頻中的觀點輸出可以拉近與讀者的距離，隔絕陌生感，增加趣味性。

三、短視頻圖書營銷對出版業(yè)的影響

（一）對組織結構的影響

根據(jù)圖書出版過程的業(yè)務需要，出版單位一般設有編輯、印刷和發(fā)行三大業(yè)務部門，以及統(tǒng)籌管理的財務、人事及其他職能部門。由于計劃經(jīng)濟時代所形成的固有體制思維，出版社企業(yè)化改革仍然存在組織結構難以創(chuàng)新的困境，許多出版單位依舊采取傳統(tǒng)的組織結構形式。

短視頻營銷下的出版社，不僅面臨著加印、發(fā)貨、客服工作，甚至還增加了視頻拍攝和場景布置等任務，這與出版單位傳統(tǒng)的人員設置并不契合。因此，出版單位基于現(xiàn)實情況急需變革組織結構形式。目前，有出版社創(chuàng)新“項目負責”來應對新興營銷模式。不同項目部根據(jù)自身任務，集中開展圖書的選題策劃、編輯加工、版權交易等出版核心業(yè)務。該組織結構形式在變幻莫測的市場經(jīng)濟中呈現(xiàn)出較強的靈活性和適應性。 如浙江少年兒童出版社的 “4號工程”團隊——匯集了營銷、業(yè)務、美編、主播等不同崗位人員， 打通營銷發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，打破社內原本相對獨立的分工，進行團隊協(xié)同，直至項目任務完成。

（二）對渠道建設的影響

伴隨著圖書電商的迅速崛起，出版產業(yè)生態(tài)鏈遭受了前所未有的顛覆。而新渠道在為圖書銷售提供新契機的同時，也面臨著盈利空間被壓縮的難題。圖書價格話語權成為出版社與圖書電商爭奪的第一要務。

短視頻圖書營銷是建立在電商平臺穩(wěn)定發(fā)展的基礎之上，通過視頻鏈接至購買渠道，輔以網(wǎng)絡支付的成熟，多渠道支付的可行性，使得購買者的購買行為快捷便利。國外出版巨頭西蒙與舒斯特(Simon&Schuster)在Vine上推出了一個官方平臺，頁面內容全部是長度為6秒左右的視頻廣告。［5］這些視頻內容全部由出版公司精心制作，內容包含書架展示以及單本圖書的詳細介紹，主題明確，銷售效果較好。而目前國內出版社自銷模式為——在淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商平臺開設自營店鋪或在抖音、快手等短視頻應用中開啟櫥窗，圖書的銷售、推廣、客服、派送等全流程由出版社負責。

渠道建設是一件投入大、見效慢的戰(zhàn)略性投資。網(wǎng)絡銷售渠道相對于實體書店的渠道建設而言，投資成本要低、回報效益周期要短。尤其是對于建立以出版社為核心的圖書價格話語權體系至關重要。另一方面，通過自營渠道主動掌握讀者數(shù)據(jù)，對于出版社的內容開發(fā)更具意義。

（三）對產業(yè)組織形態(tài)的影響

產業(yè)組織形態(tài)是指同一產品價值鏈上各種企業(yè)之間的競爭或合作的關系結構的具體表現(xiàn)形態(tài)。根據(jù)產業(yè)組織內部企業(yè)之間的競合關系之性質及其側重點，以及企業(yè)之間合作的基礎或方式及其側重點進行劃分，從純理論角度出發(fā)，產業(yè)組織形態(tài)存在五種類型——純市場形態(tài)、網(wǎng)絡組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)集團和單一的完全一體化企業(yè)。目前，大部分出版單位屬于“企業(yè)集團”這一類型，由多個獨立出版企業(yè)出于合作的目的，以控股或參股股權方式為主、以契約方式為輔而結成的經(jīng)濟聯(lián)合體式的產業(yè)組織形態(tài)。

短視頻圖書營銷的開展，使得出版企業(yè)與多平臺展開合作，由短視頻平臺提供活動策劃和用戶運營，出版企業(yè)提供內容，或由短視頻平臺的專業(yè)團隊進行制作，對產品用戶需求特征進行分析的基礎上，為出版企業(yè)的短視頻制作提供創(chuàng)意策劃并進行全程的數(shù)據(jù)跟蹤，利用算法推薦即時修正，精準匹配，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。在這方面，中信出版集團的聯(lián)合運營就取得了不錯的成績，如在2016年出版的《S.忒修斯之船》，2017年被一位網(wǎng)友拍攝并上傳到抖音，短時間就收獲了30萬次的點贊，中信出版集團隨即聯(lián)合抖音平臺線上運營，線上發(fā)起主題活動，收獲了極佳的營銷效果。通過與平臺合作，中信出版集團不僅達成了售書目標，更擴大了品牌知名度。

四、出版企業(yè)短視頻營銷現(xiàn)存問題及啟示

（一）現(xiàn)存問題

1.短視頻運營意識不強

林毅峰[3]等人通過對東海大橋海上風場風機基礎進行分析，認為風機基礎結構節(jié)點位置存在明顯的應力集中現(xiàn)象，且在風浪聯(lián)合作用下，這些節(jié)點存在明顯的疲勞問題。

企業(yè)的營銷思維決定企業(yè)的營銷方式與手段。出版企業(yè)已然步入數(shù)字化時代，面臨著新興渠道建設的陌生化與現(xiàn)實應用等問題。目前入駐短視頻平臺的出版企業(yè)已經(jīng)超過200家，但對于全國585家的出版企業(yè)來說，占比還不到40%。除了頭部出版企業(yè)有幾十甚至上百萬的粉絲以外，中部與尾部的出版企業(yè)粉絲數(shù)量較少。一方面是賬號下作品發(fā)布數(shù)量較少，發(fā)布頻率低；另一方面則是出版企業(yè)運營意識不強，并沒有將短視頻賬號看作新的運營媒介。部分出版企業(yè)未進行官方認證，使用戶也無法確信該賬號為官方賬號。在賬號簡介、封面與頭像的設置中，還存在賬號頭像并不是出版社標志，簡介空白以及封面與頭像風格迥異等各種問題。

2.賬號內容龐雜，定位模糊

部分出版企業(yè)賬號的視頻內容廣泛，沒有形成相對固定的風格與定位。即便視頻觀看者由于賬號下某一視頻對其感興趣，但點開主界面后，面對龐雜的內容，無法輕易找到感興趣的同類視頻，而放棄關注。因此，精準定位不僅是深耕內容與內涵的第一前提，更是抓住粉絲，形成自身特色的必要基礎。通過明確的定位，出版企業(yè)形成自己的視頻風格，體現(xiàn)自身優(yōu)勢與特點，擴大品牌知名度。

3.新媒體運營經(jīng)驗不足

目前出版企業(yè)的短視頻運營方式一般分為兩種：一是由精通短視頻運營的專職人員進行賬號維護與視頻發(fā)布，該模式可以保障視頻創(chuàng)作頻率與數(shù)量，但由于對出版物特點的把握存在偏差，缺乏與出版相關的專業(yè)知識與市場敏感度，容易造成視頻內容的單一與同質化。二是由社內人員承擔短視頻運營工作，但由于其自身在出版社中有本職工作，無法固定更新頻率，形成良好營銷效果。兩種運營模式需要相互借鑒與融合，提高短視頻營銷的質量， 組建成熟的運營團隊，提高工作效率與效果。

（二）啟示

1.強化新媒體運營思維

面對線上售書高效率的現(xiàn)實情況，出版企業(yè)應當改變原有的經(jīng)營思維，將新媒體渠道經(jīng)營納入未來規(guī)劃之中。從人才招聘中引入相關技術人員，輔以編輯進行溝通設計，打造符合出版企業(yè)定位的短視頻內容。其次，根據(jù)出版單位的不同種類書籍，運營相關賬號，形成營銷矩陣。

2.精準定位

短視頻平臺內容龐雜，賬號繁多，要想贏得粉絲青睞需要專業(yè)內容的深度輸出。出版單位可以根據(jù)市場調研對受眾心理進行探尋，結合自身出版內容的特點與定位，形成符合受眾心理的視頻作品，打造風格鮮明、定位準確的圖書營銷賬號。通過大數(shù)據(jù)推送，將潛在受眾轉化為粉絲，并形成用戶黏性。

3.打造高效團隊

根據(jù)團隊營銷理論，出版企業(yè)需要為最終消費者讓利，提高企業(yè)的品牌影響力與良好聲譽。使消費者獲得最大價值，對產品滿意，從而實現(xiàn)長遠發(fā)展與穩(wěn)定利潤。因此，作為圖書短視頻的營銷者來說，為了贏取用戶碎片化的時間，必須擁有持續(xù)產出優(yōu)質內容的能力，這時團隊化營銷的作用就顯得至關重要。為完成一系列準備工作、內容拍攝、剪輯發(fā)布等，團隊成員應當合理分工，積極策劃，持續(xù)輸出優(yōu)質內容。

五、結語

現(xiàn)階段短視頻圖書營銷還未真正成為出版單位進行圖書銷售的常規(guī)渠道，出版社應當轉變思維，大膽嘗試新模式。通過趣味性原則、利益性原則、互動性原則以及個性原則進行視頻內容創(chuàng)作，從而引發(fā)讀者關注，增強購買欲望，擴大銷售。