徐慧麗，劉力

（武昌工學院，湖北武漢 430065）

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)日益成熟并廣泛應(yīng)用，給經(jīng)濟社會帶來了巨大的影響，也給市場調(diào)查行業(yè)帶來了新的變化[1]。從靜態(tài)調(diào)研到動態(tài)追蹤，從抽樣調(diào)查到大數(shù)據(jù)調(diào)研，新的商業(yè)邏輯賦予市場調(diào)查與預測新的內(nèi)涵和外延，也對《市場調(diào)查與預測》課程教學提出了新的要求[2]。課程的教學目標和內(nèi)容、教學組織形式與方法、考核評價方法都必須進行相應(yīng)調(diào)整，以順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代企業(yè)對調(diào)查分析人才的新需求。

1 大數(shù)據(jù)背景下市場調(diào)查的變革

1.1 從傳統(tǒng)調(diào)研向互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的調(diào)研方法主要有文案調(diào)查法、實地觀察法、電話調(diào)查、訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查等。傳統(tǒng)調(diào)研的主要優(yōu)勢是能較為直觀地掌握一手資料，缺點是受時空限制，樣本采集困難，調(diào)研成本較高，調(diào)研監(jiān)控滯后等。

大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研方式主要有在線調(diào)查、計算機輔助電話調(diào)查、Email 問卷調(diào)查、利用網(wǎng)絡(luò)“追蹤定位”等。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研能夠突破時空限制，具有信息收集廣泛、及時、經(jīng)濟和準確等優(yōu)勢。以“追蹤定位”為例，通過PC 端的cookie 追蹤及移動端的APP 追蹤，讓每個消費者的信息能夠客觀真實地呈現(xiàn)出來，提高了調(diào)研的準確性[3]。

1.2 從靜態(tài)調(diào)研向動態(tài)追蹤調(diào)研轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)調(diào)研著眼于對歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)進行收集與分析，從而發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)規(guī)律和相互關(guān)系，表現(xiàn)為對事物的靜態(tài)時點分析。大數(shù)據(jù)的誕生，讓信息的實時采集、跟蹤和分析變?yōu)榭赡埽虼?，大?shù)據(jù)時代的調(diào)研更強調(diào)持續(xù)性，對調(diào)研課題的問題分析與建議需要隨著數(shù)據(jù)的變化而不斷變化，實現(xiàn)實時分析與實時調(diào)整[4]。

1.3 從抽樣分析到全數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變

受限于時間、經(jīng)費等客觀因素，傳統(tǒng)市場調(diào)查往往采取抽樣調(diào)查方式，雖然抽樣調(diào)查分析的科學性經(jīng)過了論證，但仍然存在誤差。大數(shù)據(jù)具有容量巨大、種類繁多、價值密度低和流動速度快等特征，調(diào)查工作的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)也將因此發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變[5]。調(diào)研對象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)都會被完整地采集，可以對其進行全數(shù)據(jù)分析。全數(shù)據(jù)分析比抽樣分析更加精準。

1.4 從因果關(guān)系調(diào)研向相關(guān)關(guān)系調(diào)研轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)調(diào)研中，因果關(guān)系分析是重要的分析和預測工具。在數(shù)據(jù)量較小的時候，僅運用有限的樣本進行因果關(guān)系推理，結(jié)果往往不準確，還需要經(jīng)過實踐不斷地論證與修補，甚至會被推翻。在大數(shù)據(jù)背景下，人們通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進行搜索、歸納和對比分析，可以分析出事物之間隱蔽的關(guān)聯(lián)關(guān)系，不需要拘泥于對因果關(guān)系的研究。

2 大數(shù)據(jù)背景下《市場調(diào)查與預測》課程教學改革的必要性

2.1 順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的人才需求

傳統(tǒng)的市場調(diào)研人才需要系統(tǒng)地掌握調(diào)研與分析技術(shù)，有良好的工作態(tài)度和嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L[6]。大數(shù)據(jù)時代對市場調(diào)研崗位提出了更高的要求，不僅要兼通經(jīng)濟管理、統(tǒng)計和傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)，還要熟練掌握IT（如R 語言、Python）、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)，把大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)的定性、定量研究相結(jié)合[7]。因此，《市場調(diào)查與預測》課程的教學目標也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整，以順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代對市場調(diào)查人才的新需求。

2.2 傳統(tǒng)教學存在弊端

2.2.1 教學內(nèi)容未系統(tǒng)更新

傳統(tǒng)教學內(nèi)容往往遵從教學大綱，教師在教學中，雖然會有意識地介紹課程相關(guān)的新知識與新技術(shù)，但較為零碎，未系統(tǒng)地將數(shù)據(jù)理念與分析技術(shù)等融入知識體系中。教學案例庫未及時更新，也很難跟上大數(shù)據(jù)時代對數(shù)據(jù)信息的要求。

2.2.2 注入式教學方法難以調(diào)動學生的積極性

傳統(tǒng)《市場調(diào)查與預測》課堂多數(shù)采取“教師講，學生聽”的方式，通過案例分析、小組討論等方法提高學生的學習積極性[8]。近年來，部分教師基于OBE 理念、任務(wù)驅(qū)動法等對課程教學進行了改革，教學效果得到了一定的提高。為了進一步調(diào)動學生的學習興趣，需要將信息技術(shù)融入課堂教學，推進線上線下混合式教學改革，使用啟發(fā)式、探究式等教學方法，提高課堂互動的積極性。

2.2.3 課程考核方式未充分體現(xiàn)對應(yīng)用能力的考查

根據(jù)教學目標，課程需要培養(yǎng)學生調(diào)查設(shè)計、信息收集整理與分析、報告撰寫等能力?，F(xiàn)行考核評價方法是“平時成績40%+期末考試成績60%”，實驗成績的考核體現(xiàn)在平時成績中，具體比例由教師自行決定。這就導致了考核側(cè)重于終結(jié)性評價，過程性評價的作用被弱化，忽略了對學生知識應(yīng)用能力的綜合考查。

2.3 滿足一流課程建設(shè)的需要

在“新商科”背景下，《市場調(diào)查與預測》課程應(yīng)根據(jù)教育部提出的建設(shè)一流本科課程的“兩性一度”標準進行改革[9]。根據(jù)“創(chuàng)新性”標準，課程內(nèi)容要反映前沿性和時代性，因此要在課程教學內(nèi)容中增加“大數(shù)據(jù)在市場調(diào)查中的應(yīng)用”等新的學科知識與技術(shù)。在“高階性”標準要求下，課程要培養(yǎng)學生解決復雜問題的綜合能力和高級思維。本門課程要相應(yīng)調(diào)整實踐環(huán)節(jié)的比重，提高學生的實踐應(yīng)用能力。根據(jù)“挑戰(zhàn)度”標準，應(yīng)該將大數(shù)據(jù)理念與方法引入理論和實踐教學中，使課程有一定難度。

2.4 與大數(shù)據(jù)相關(guān)課程融合的需要

《統(tǒng)計學》《市場調(diào)查與預測》課程是傳統(tǒng)商科人才培養(yǎng)方案中的數(shù)據(jù)分析課程，在“新商科”建設(shè)背景下，部分學校申報了“大數(shù)據(jù)應(yīng)用與管理”等專業(yè)，或增加了《大數(shù)據(jù)與商務(wù)智能》《商務(wù)數(shù)據(jù)分析》等課程，形成了“商務(wù)數(shù)據(jù)分析”課程模塊。為了使相關(guān)課程內(nèi)容相互銜接與支撐，有必要整合教學內(nèi)容，改革教學方法，使學生能夠通過課程模塊的學習，系統(tǒng)掌握數(shù)據(jù)的采集、整理分析和預測能力[10]。

3 《市場調(diào)查與預測》課程教學改革方案

3.1 改革思路

根據(jù)應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的定位，本著“厚基礎(chǔ)、強素質(zhì)、重能力”的指導思想，對課程教學目標進行優(yōu)化，與時俱進地更新教學內(nèi)容；改革教學組織形式與方法，增強學生學習的自主能動性；課程與崗位對接，加強學用結(jié)合；在考核評價上，重視過程性與終結(jié)性評價相結(jié)合，通過課程的教學改革，與“商務(wù)數(shù)據(jù)分析”課程模塊內(nèi)的其他課程相互支撐，與大數(shù)據(jù)時代企業(yè)對人才的需求對接。

3.2 具體改革內(nèi)容

3.2.1 優(yōu)化課程教學目標

根據(jù)課程改革的總思路，優(yōu)化后的課程教學目標如下：

知識目標：掌握市場調(diào)查每一環(huán)節(jié)的具體理論，掌握大數(shù)據(jù)調(diào)查與預測方法、大數(shù)據(jù)分析方法。

能力目標：具備調(diào)查設(shè)計能力；數(shù)據(jù)整理與分析能力，統(tǒng)計分析軟件應(yīng)用能力，撰寫調(diào)查報告的能力；市場預測的能力。

素質(zhì)目標：嚴謹敬業(yè)的職業(yè)態(tài)度，良好的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，較好的溝通能力和團隊精神。

3.2.2 更新調(diào)整教學內(nèi)容

（1）選用時代感更強的教材。

數(shù)字經(jīng)濟的到來，拓展了市場調(diào)查與預測的知識領(lǐng)域，豐富了市場調(diào)查的手段[8]。為了與時俱進地更新教學內(nèi)容，教師應(yīng)該選用較新的教材。新教材應(yīng)滿足：

時代感。體現(xiàn)市場調(diào)查與預測的新知識，引入新案例。

技術(shù)性。體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)在市場調(diào)查與預測領(lǐng)域的應(yīng)用。

前瞻性。對市場調(diào)查方法、市場調(diào)查行業(yè)的變化能做出較為準確的前景預測，帶來全新的思維模式和視角空間。

用于堆放硫酸銨等稀釋材料，形狀上有突起感，有一定高度，紋理上較為規(guī)則，色調(diào)上一般呈現(xiàn)白色，區(qū)域上有道路到達，在沉淀池或灌水池附近。堆料區(qū)典型影像，見圖4(c)。

（2）豐富課程知識理論體系。

傳統(tǒng)的市場調(diào)查與預測知識體系一般為：市場調(diào)查概述—調(diào)查方案設(shè)計—市場調(diào)查方法—調(diào)查問卷設(shè)計與抽樣技術(shù)—調(diào)查資料整理與分析—市場預測基本理論與方法—市場調(diào)查報告撰寫。

在原有知識架構(gòu)的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場調(diào)查方法、大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)預測應(yīng)用等新內(nèi)容。

（3）增加實踐學時，調(diào)整實踐教學內(nèi)容。

以人才培養(yǎng)方案的調(diào)整為契機，調(diào)整理論課程與實驗課時的比重，使實驗課時至少達到總課時的1/3以上。注重大數(shù)據(jù)分析處理軟件的實踐應(yīng)用，增加SPSS 或SAS 等統(tǒng)計分析軟件的實踐教學。

3.2.3 改革教學組織形式與方法

以“項目引導，任務(wù)導向”的教學模式組織教學[11]。按市場調(diào)查的工作流程，將學習任務(wù)分解成：認識市場調(diào)查—調(diào)查設(shè)計（方案設(shè)計、問卷設(shè)計、抽樣設(shè)計）—運用調(diào)查方法—整理分析調(diào)查資料—市場預測—撰寫調(diào)查報告等多個子任務(wù)，組織學生通過分組學習的方式完成任務(wù)，從而掌握相應(yīng)的項目執(zhí)行能力。

將大數(shù)據(jù)調(diào)查與預測的實踐案例補充到課程的線上案例庫中，錄制《大數(shù)據(jù)時代調(diào)查思維的變化》《大數(shù)據(jù)市場調(diào)查方法》《大數(shù)據(jù)與市場預測》等微課，在線上資源基礎(chǔ)上開展線上線下混合式教學，提高學習效率[12]。

3.2.4 深化校企合作，以真實大數(shù)據(jù)開展實踐教學

與新零售企業(yè)、大數(shù)據(jù)服務(wù)商等建立校企合作關(guān)系，可以獲得貼合企業(yè)實際的大數(shù)據(jù)來源[13]。在真實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上開展數(shù)據(jù)分析實踐，更容易被學生理解接受。將數(shù)據(jù)分析結(jié)果與企業(yè)的營銷決策對比，體會大數(shù)據(jù)精準營銷的應(yīng)用，強化專業(yè)知識的跨界融合。合作企業(yè)也可以提供市場分析運營分析等相關(guān)崗位供學生實習，使課程與崗位對接。

在推進校企合作改革過程中，可以引導教師到合作企業(yè)兼職進修，培養(yǎng)“雙師雙能型”教師，提高教師指導實踐教學的能力[13]。還可以引導企業(yè)專家進校授課，指導學生參加市場調(diào)查與分析大賽，進一步營造濃厚的實踐氛圍。

3.2.5 調(diào)整課程考核方案

課程原來的考核評價方式是“平時成績40%+期末考試成績60%”，在增加實驗課時后，為了突出對實踐操作環(huán)節(jié)的考核，將總評成績的評價方式改為“平時成績30%+實驗成績20%+期末考試成績50%”。由于實驗環(huán)節(jié)采取分組方式進行，對小組的實驗成績評定可以采取小組互評與教師評價相結(jié)合的方式[14]。每位組員的實驗成績=小組實驗成績60%+個人實驗表現(xiàn)40%。后期隨著人才培養(yǎng)方案調(diào)整，實驗學時增加，還可以繼續(xù)提高實踐環(huán)節(jié)在考核評價中的比重。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)信息豐富、類型多樣、數(shù)據(jù)流動速度快，有別于傳統(tǒng)調(diào)研的小樣本靜態(tài)市場數(shù)據(jù)。市場信息采集、數(shù)據(jù)整理與分析、市場預測等都要基于新時代的數(shù)據(jù)特征?！妒袌稣{(diào)查與預測》的課程教學改革不僅要從教學目標、教學內(nèi)容、教學方法等方面入手，還要注重與“商務(wù)數(shù)據(jù)分析”模塊內(nèi)的其他課程相互支撐，培養(yǎng)懂得大數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營管理的復合型新商科人才。