柳天啟 ，趙彩虹 ，陳雨潔 ，唐行華

(1.中央大學經營系，韓國 首爾 156-756；2.山東省食品藥品審評查驗中心，山東 濟南 250014)

互聯(lián)網的方便與快捷給予了商業(yè)新的契機，藥品流通行業(yè)也因此進入了新的發(fā)展階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達1 778億元(含第三方交易服務平臺交易額)，占同期全國醫(yī)藥市場總規(guī)模的7.4%[1]。雖然藥品互聯(lián)網經營規(guī)模增長迅速，但經營模式多樣、發(fā)展不均衡。本文對我國互聯(lián)網藥品交易B2B、B2C、O2O三種主要經營模式及經營現(xiàn)狀進行分析研究，探尋和分析影響互聯(lián)網藥品經營發(fā)展的因素，并從監(jiān)管部門和企業(yè)的角度提出破解對策，希望為互聯(lián)網藥品經營領域的研究提供思路和借鑒。

1 經營模式

1.1 B2B模式 B2B(Business-to-Business)是指藥品企業(yè)通過電商平臺等形式為其他藥品企業(yè)、醫(yī)療機構提供藥品采購、配送等服務，簡而言之是一個“藥企-終端”的平臺，有“上通”“下達”的效果。B2B模式在互聯(lián)網藥品市場中的份額占比是相當可觀的，不過一般社會大眾對此了解不多。主要有以下兩種模式：

1.1.1 第三方交易平臺 通過搭建交易平臺、提供交易服務，為藥品生產、經營企業(yè)和醫(yī)療機構、藥店相互之間的藥品交易提供支持服務，如藥京采、藥師幫等平臺。藥師幫是樂藥集團搭建的交易平臺，通過APP將上游供應鏈的ERP系統(tǒng)和下游藥店診所連接起來，賣家入駐平臺發(fā)布藥品信息，買家找到自己需要的藥品，獲得藥品實時價格，并可以隨時隨地完成下單、補貨等操作，將零散報貨采購需求進行有效聚合，大大提升了交易雙方的效率[2]。且藥師幫在全國大部分區(qū)域都有專業(yè)的地推人員，負責向單體藥店、診所推廣平臺的應用，給平臺交易供貨方提供了大量線下客戶資源。

1.1.2 企業(yè)自建網站 藥品生產企業(yè)、批發(fā)企業(yè)自建網站并通過該網站與本企業(yè)之外的其他企業(yè)進行藥品交易。潤藥商城APP是這一運行模式的代表之一。APP與華潤山東醫(yī)藥有限公司的計算機系統(tǒng)相結合，鏈接有華潤下屬醫(yī)藥公司的各個平臺(含外省平臺)。華潤山東醫(yī)藥有限公司下游客戶可登錄該平臺查詢其經營的藥品信息并自助下單，省去了開票員電話聯(lián)系客戶再核對開票的煩瑣步驟，相當于自動化完成“下單”的步驟。該自建交易平臺特點是線上線下具有一致性，上線藥品均為自營品種，使用客戶都是經過該企業(yè)質量管理部門審核備案、有購買資質的藥品零售企業(yè)或醫(yī)療機構。這一特點能夠保證每一筆互聯(lián)網藥品交易行為都可追溯。

1.2 B2C模式 B2C(Business-to-Consumer)是指藥品零售經營企業(yè)通過互聯(lián)網技術直接向消費者提供藥品交易服務，即商對客，主要業(yè)務包括藥品網上零售和在線藥學的服務。目前B2C模式是互聯(lián)網藥品市場中最為引人注目的領域，也是人民群眾對互聯(lián)網藥品經營最直接關聯(lián)的模式之一。B2C模式同樣可以分為依托第三方平臺和自建平臺兩種。

1.2.1 依托第三方平臺 主要是依賴于天貓、京東、美團等第三方平臺互聯(lián)網的藥品零售，第三方平臺上藥店各具特色，藥品種類齊全，價格透明直觀，且這些平臺有知名度、運營經驗豐富，是B2C模式中占比很大。消費者根據(jù)自身需求在平臺下單，和大眾網絡購物模式一致，在此不再贅述。

1.2.2 自建平臺或應用程序 通過自建平臺(APP或網頁)或者依托微信小程序、直播平臺等銷售藥品。如好藥師網、健客網等，以及自建APP、微信小程序等都屬于B2C模式。 此種經營模式更加貼近當下消費者網絡購物的需求。消費者通過APP、微信小程序下單，企業(yè)以就近門店送貨或取貨的方式提供即時用藥服務。絕大多數(shù)的區(qū)域性大型連鎖企業(yè)都建立了自己的微信小程序，比如幸福人大藥房1鍵俠到家、宏仁堂鍵俠到家、“漱玉平民+”等等。

1.3 O2O模式 O2O(online to offline或offline to online，O2O)是指線上營銷線上購買或預訂(預約)帶動線下經營和線下消費，既涉及線上，又涉及線下，是一種線上線下聯(lián)合銷售的模式。如叮當快藥平臺的“藥廠直供、網訂店送” 線上線下一體化運營模式，“漱玉平民+”微信小程序等，既可以送貨上門，也可到店自提等。該模式使消費者享受互聯(lián)網購藥的便捷性、自主性的同時，破除互聯(lián)網由于虛擬性、隱蔽性帶來的不信任感。O2O模式具有產品和服務(如藥學服務、會員權益等)線上和線下一致性特點，甚至可能有比線下更優(yōu)質的服務、更優(yōu)惠的價格。

目前，我國藥品流通行業(yè)主要分為批發(fā)和零售(含藥品零售連鎖總部、零售門店、單體藥店)兩大板塊，B2B模式更適合藥品批發(fā)企業(yè)推廣，而藥品零售企業(yè)則采用B2C或O2O的模式銷售藥品，線上線下兩種渠道的結合，有利于最大限度吸引消費者。

2 現(xiàn)狀及分析

本文根據(jù)商務部公布的2017、2020年度《藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》[3]，從經營模式分類和時間軸的角度，對交易額及占比、移動端占比、訂單轉化率、活躍用戶量等數(shù)據(jù)進行對比分析(見表1)，進而探求各互聯(lián)網藥品經營模式現(xiàn)狀。

表1 2020年度不同互聯(lián)網藥品經營模式對比分析表

2.1 B2B居于主流位置 從表1可以明顯看出：在訂單轉化率基本相同的情況下，B2B交易額占據(jù)了互聯(lián)網藥品交易的“半壁江山”，牢牢占據(jù)著中國藥品互聯(lián)網經營的主流位置。

這主要得益于以下兩個方面：一是利好政策。2000 年國家選擇醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務作為國家行業(yè)類電子商務示范工程，B2B型率先在互聯(lián)網藥品流通行業(yè)活躍起來。2014年《互聯(lián)網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》發(fā)布，規(guī)定取得相應資格證書的互聯(lián)網平臺不僅可以賣處方藥，還可以由第三方物流配送平臺進行藥品配送，這項規(guī)定給網上藥店帶來了革命性的變化。二是資本青睞。據(jù)《中國藥店》報道，從2015年到2016年，藥品終端網、未名企鵝、藥師幫等幾起融資事件讓B2B引起了業(yè)內的關注，這對B2B市場發(fā)展起到了非常大的推進作用[4]。

2.2 B2C競爭力偏弱 通過數(shù)據(jù)可以看出：B2C活躍客戶量明顯高于第三方交易平臺、B2B，但交易額及占比卻明顯偏低，在互聯(lián)網市場競爭中明顯不占優(yōu)勢，說明有某些因素制約著該模式的發(fā)展。筆者認為主要有以下幾方面。

2.2.1 經營理念滯后 春雨醫(yī)生張銳認為我國的B2C電子商務發(fā)展緩慢的根本原因在于經營理念的滯后。他認為藥品消費決策權大多不在消費者手中，在醫(yī)生手中或與病情有關；網購藥品大多是定向、精準的，一般不會漫射式的購藥，比如感冒時，人們一般會定向關注瀏覽感冒藥，不會漫射到心血管藥。而我國B2C是以流量為核心，是一種“流量型電商”[5]。藥品本身不是流量轉化率高的品類，如單靠“流量”是不能滿足長遠發(fā)展要求。

2.2.2 處方藥銷售難 處方藥占據(jù)藥品市場80%的份額[6]，處方藥網上交易政策對B2C的發(fā)展影響很大。但根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，處方藥必須憑處方銷售，目前，大部分二級以上醫(yī)療機構實行電子處方，且電子處方不公開，真正能上網的處方極少，患者自持處方網購藥品幾乎不可能，處方藥網絡銷售十分受限，直接影響了B2C的發(fā)展和市場競爭力。

2.2.3 無法醫(yī)保支付 我國的醫(yī)保政策相對比較嚴格，加上醫(yī)藥電子商務整體的運行環(huán)境還不成熟，醫(yī)保系統(tǒng)網絡平臺與網絡診療平臺、銷售平臺無法對接，醫(yī)保支付本身也存在區(qū)域性，各種因素疊加導致“網上購藥無法使用醫(yī)保支付”成為互聯(lián)網藥品經營的一大壁壘[7]。

2.3 B2C模式發(fā)展?jié)摿Υ?雖然B2C體量小，但從表2、表3的對比可以看出：B2C業(yè)務額占比、移動端占比、訂單轉化率、網站活躍用戶增幅均高于B2B，說明B2C模式發(fā)展?jié)摿^大。原因主要有兩方面：一是移動端的普及。移動客戶端具有攜帶性、可定位性，用戶規(guī)模大、身份認證基礎好、操作簡便等優(yōu)勢，推動消費者網絡購藥意識逐步增強。二是線上線下可融合性。從前面模式介紹中我們可知 O2O模式兼有線上線下特點，主要就體現(xiàn)在藥品零售環(huán)節(jié)的網訂店取或網訂店送，消費者可享受線上線下一致的服務，這對B2C模式有很大的推動作用。

表2 B2B型互聯(lián)網藥品經營模式數(shù)據(jù)對比分析表

表3 B2C型互聯(lián)網藥品經營模式數(shù)據(jù)對比分析表

3 破解對策

3.1 監(jiān)管部門

3.1.1 完善政策法規(guī) 出臺互聯(lián)網藥品經營監(jiān)督管理相關規(guī)定，建立線上線下一致的法律法規(guī)和行業(yè)標準體系。可以在醫(yī)藥體制改革和電子處方共享方面發(fā)力，比如建立處方信息共享平臺，促進醫(yī)師電子處方互聯(lián)互通、實時共享，對已使用的處方進行電子標記，以保證處方來源的合法性、真實性和規(guī)范性[8]。在醫(yī)保融合上可由政府相關部門牽頭建設統(tǒng)一、開放的醫(yī)保結算接口；將醫(yī)保結算接口和網上藥店消費端口兩者連接，打通醫(yī)?？ǖ木W上使用路徑。

3.1.2 加強監(jiān)管 互聯(lián)網不是法外之地，對互聯(lián)網藥品經營監(jiān)管要堅持 “線上線下一致”的原則?；ヂ?lián)網藥品交易有“處處留痕”的特征，可以以“一物一碼，物碼同追”為方向，建立更加完善的藥品追溯體系，覆蓋藥品采購、儲存、銷售、配送各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全品種全過程的追溯，同時要應探索“以網管網”的新模式[9]，加強網絡技術執(zhí)法人員配備、強化網絡監(jiān)管能力培訓，提升監(jiān)管技能。

3.2 企業(yè)方面

3.2.1 提前布局 《國家醫(yī)療保障局關于積極推進“互聯(lián)網+”醫(yī)療服務醫(yī)保支付工作的指導意見》中對醫(yī)療機構處方外流、線上線下醫(yī)保對接等提出明確意見[10]，醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動”機制逐步完善。再者據(jù)悉，國家藥監(jiān)局《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法(送審稿)》征求意見已結束[11]。國家政策正在緊鑼密鼓地制定推進，作為企業(yè)要做的就是制定規(guī)劃、提前布局，在研究吃透國家政策的基礎上，在平臺建設、人員培訓、信息收集、藥學服務等方面做好準備，在政策的 “春風”落地之時，能夠立即響應，搶占先機，贏得紅利。

3.2.2 下沉市場 B2B本質上做的是供應鏈，最終的目的都是將產品賣到消費者手中，所以誰能下沉市場，覆蓋更多的終端，誰就能在藥品流通行業(yè)越做越大、越做越好。業(yè)界將單體藥店、個人診所或衛(wèi)生室成為小B客戶群，是從事互聯(lián)網交易的潛在群體。截至2020年底，全國零售藥店24.10萬家，占經營企業(yè)數(shù)量的42.03%[12]；基層醫(yī)療衛(wèi)生機構97.3萬個[13]，數(shù)量巨大。隨著終端客戶數(shù)量逐漸增多、銷量增大，B2B 企業(yè)在與上游藥企議價時才能爭取更多的話語權，從而降低采購價格，實現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2.3 打造品牌 在激烈的互聯(lián)網藥品經營中，要率先贏得一席之地，必須建立 “品牌意識”，提升品牌知名度和競爭力?？稍诂F(xiàn)有實體企業(yè)品牌的基礎上，根據(jù)自身運營情況、服務水平、市場狀態(tài)等，拓寬思路，B2B可以在國家政策的扶持與引導下，通過小“B”客戶提供其能力以外的多元化、專業(yè)化、精細化的產品和服務，包括售后服務、人才培訓、藥品供應、銷售、門店管理、線上運營等方式[14]，B2C可通過融合醫(yī)療服務、健康咨詢、藥品信息、知識普及等方式，由“流量型”向“服務型電商”轉變，創(chuàng)建自身品牌并提升品牌價值。

互聯(lián)網藥品經營從全面禁止到探索試點，從有限放開到調整規(guī)范，再到當前醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動”，說明國家對互聯(lián)網藥品經營行為“支持、鼓勵、引導”的態(tài)度沒有變。當前，藥品互聯(lián)網經營模式多元、各有特色，雖然在發(fā)展過程中面臨不少問題，但在 “三醫(yī)聯(lián)動”整體框架下，多部門協(xié)調機制正在建立，相關配套政策密集出臺，網上處方流傳、網購藥品醫(yī)保支付等問題將逐步得到解決，加之企業(yè)經營理念、方式的不斷進步，互聯(lián)網藥品經營或將迎來“井噴式”發(fā)展也未可知。