梁 晶

（湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430068）

互聯(lián)網(wǎng)重塑了商業(yè)模式，以技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為手段的新型營銷方式正在迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型是大勢所趨。而目前市場營銷專業(yè)學(xué)生所學(xué)內(nèi)容與市場實(shí)際要求不匹配，專業(yè)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景

目前大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)、管理、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，重塑著人們的生產(chǎn)生活及思維方式[1]。在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要借力大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能終端以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。市場營銷專業(yè)要抓住時(shí)代的契機(jī)，應(yīng)對信息化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，向大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷、數(shù)字化營銷等方向轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)商科專業(yè)向新商科轉(zhuǎn)型須借助企業(yè)的優(yōu)勢資源，采用科學(xué)的教育理念，校企合作共同構(gòu)建產(chǎn)教融合、科教融合的協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制，著眼數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，整合資源，催生數(shù)字化生產(chǎn)新業(yè)態(tài)及新模式，擴(kuò)大數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才培養(yǎng)規(guī)模，培養(yǎng)學(xué)生解決企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色化、差異化、精準(zhǔn)化、數(shù)字化的能力，加快傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)流通轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力提升數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)能力。

2 市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型存在的問題

傳統(tǒng)商科專業(yè)向新商科轉(zhuǎn)型目前普遍面臨一些問題，主要表現(xiàn)在缺乏信息技術(shù)支撐，課程體系中實(shí)踐類課程占比不高，缺少合適的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，師資隊(duì)伍技術(shù)實(shí)踐能力不強(qiáng)，學(xué)生缺少數(shù)據(jù)思維及技術(shù)運(yùn)用能力，創(chuàng)新意識(shí)不足等方面。市場營銷專業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型也會(huì)面臨同樣的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 人才培養(yǎng)定位不明確

目前部分高校由于缺少合適的校企合作企業(yè)，也沒有充分考慮自身的特色，對市場需求調(diào)查不夠深入[2]，導(dǎo)致在人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)中無法做到目標(biāo)明確、定位精準(zhǔn)，同時(shí)也不能形成鮮明的專業(yè)特色，這樣必然會(huì)影響到課程體系設(shè)置的合理性與有效性，從而影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量及水平。

2.2 課程體系設(shè)置不完善

由于對數(shù)字化時(shí)代市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展缺乏深入理解，部分高校只是在原有的課程體系中增加了實(shí)踐環(huán)節(jié)，更替了部分陳舊的專業(yè)課程，替換為信息技術(shù)類的相關(guān)課程，沒有采用系統(tǒng)的思想從頂層入手重構(gòu)課程體系。這樣的課程體系并不能有效提高學(xué)生數(shù)字化營銷的綜合能力，只能做到知識(shí)的疊加而非知識(shí)的融合。

2.3 實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)資源匱乏

培養(yǎng)應(yīng)用型高質(zhì)量人才，實(shí)驗(yàn)及實(shí)訓(xùn)技能的培訓(xùn)必不可少，這就要求在課程體系的設(shè)置中要提高實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的比例。對于商科類專業(yè)特別是市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，不需要深入掌握計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)，只需要具備技術(shù)思維，能運(yùn)用相關(guān)分析處理工具解決市場營銷中的問題即可。因此，需要合適的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)有針對性地培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。

2.4 師資隊(duì)伍欠缺實(shí)戰(zhàn)能力

傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的教師多是工商管理一級(jí)學(xué)科下的教師，技術(shù)水平欠缺，缺乏數(shù)字化營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，無法勝任相關(guān)技術(shù)課程教學(xué)工作，而企業(yè)導(dǎo)師雖然有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但理論教學(xué)能力不足。部分高校在雙師型教師隊(duì)伍的建設(shè)上主要采用跟課的形式，但高校專職教師特別是獨(dú)立學(xué)院教師教科研工作量大，無法做到百分之百的跟課，而通過企業(yè)集中的師資培訓(xùn)也無法完全掌握相關(guān)技能，從而導(dǎo)致雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)的效果沒有到達(dá)預(yù)期。

2.5 學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力不足

創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力是當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該具備的核心能力。但在專業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，很多學(xué)生沒有參加過真實(shí)項(xiàng)目，很多知識(shí)都是紙上談兵，缺乏創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)業(yè)思維及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。部分學(xué)生只注重理論成績及各類證書的獲取，不重視綜合能力的提升。思維不開闊、站位不高，思考問題理想化、片面化。特別是商科類的學(xué)生利用技術(shù)創(chuàng)新的能力缺乏，綜合能力不強(qiáng)，這將影響學(xué)生未來的發(fā)展及社會(huì)的進(jìn)步。

3 市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型的可行路徑

針對目前市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型中存在的一些問題，筆者根據(jù)所在獨(dú)立學(xué)院該專業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)際情況，總結(jié)了以下幾條路徑：

3.1 創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

在校企合作的背景下，人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新需要校企雙方共同參與，企業(yè)根據(jù)自身的行業(yè)背景及優(yōu)勢，充分考慮市場需求、合作院校的實(shí)際情況及特色，與高校共同制訂人才培養(yǎng)方案、構(gòu)建課程體系、編制課程大綱等教學(xué)文檔，豐富線上資源，共同制訂系列管理制度及評估方式。

湖北工業(yè)大學(xué)與合作企業(yè)共同確定的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具有良好綜合素質(zhì)，德智體美勞全面發(fā)展，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)的基礎(chǔ)理論，掌握市場營銷專業(yè)知識(shí)及相關(guān)技能；掌握新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷、搜索引擎營銷、數(shù)字廣告等新型營銷方式及技術(shù)，兼具大數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)分析能力，能在企事業(yè)單位從事市場營銷及管理、大數(shù)據(jù)營銷、新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營等方面的工作，具有創(chuàng)新精神和發(fā)展?jié)摿Φ母咚刭|(zhì)多樣化應(yīng)用型人才。

找準(zhǔn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)、定位及特色，有利于構(gòu)建合理的課程體系，有針對性地提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量及水平。

3.2 構(gòu)建數(shù)字化課程體系

在課程體系的構(gòu)建上要充分考慮人才培養(yǎng)的目標(biāo)及特色，利用校企優(yōu)勢資源合理設(shè)置課程體系，形成包含學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)選修課、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)四大模塊的課程體系。

學(xué)科基礎(chǔ)課主要由管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、商務(wù)統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)庫原理及應(yīng)用、管理信息系統(tǒng)、運(yùn)營管理等課程組成，從經(jīng)濟(jì)管理、數(shù)理基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)技術(shù)三個(gè)維度為核心課程的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。專業(yè)核心課主要分為兩大模塊，第一大類是傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的核心課程，如品牌管理、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、營銷策劃及市場調(diào)研等；第二大類是數(shù)字營銷類課程，如新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷、搜索引擎營銷、Python程序基礎(chǔ)等，這類課程通過課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、項(xiàng)目式教學(xué)、由校企雙方教師共同完成教學(xué)，提升學(xué)生利用信息化手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷的能力。專業(yè)選修課主要通過數(shù)據(jù)可視化、商業(yè)數(shù)據(jù)分析、Web前端技術(shù)、SPSS統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用等課程擴(kuò)展學(xué)生知識(shí)面。實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)依托企業(yè)的優(yōu)勢資源，以 “走出去” 與 “引進(jìn)來” 相結(jié)合的方式，利用豐富的校企合作資源，開展各類綜合實(shí)訓(xùn)及專業(yè)實(shí)習(xí)，同時(shí)通過職業(yè)核心能力課程群，提升學(xué)生的綜合能力。

3.3 搭建產(chǎn)教融合數(shù)字化實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)

實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的開設(shè)離不開功能強(qiáng)大的軟硬件平臺(tái)的支持，通過企業(yè)領(lǐng)域?qū)＜?、豐富案例、真實(shí)項(xiàng)目、脫敏數(shù)據(jù)及行業(yè)影響力，實(shí)現(xiàn)校企深入合作、產(chǎn)教融合共建發(fā)展，通過仿真實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的動(dòng)手能力，加深學(xué)生對知識(shí)的理解。同時(shí)融入汽車、醫(yī)療、零售、教育、電商、食品等多行業(yè)背景，讓學(xué)生了解不同場景下專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用，通過項(xiàng)目導(dǎo)入式教學(xué)方法，借助實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺(tái)讓學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)、體會(huì)現(xiàn)代信息技術(shù)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。

學(xué)校通過智慧營銷實(shí)驗(yàn)室、直播實(shí)訓(xùn)室以及新文科智慧工場支持市場營銷專業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中智慧營銷實(shí)驗(yàn)室是與企業(yè)共建的基于現(xiàn)代信息技術(shù)的數(shù)字化營銷實(shí)驗(yàn)中心，該中心以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等作為底層技術(shù)，嵌入多行業(yè)商業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)用新媒體運(yùn)營的技術(shù)及方法，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營銷。該實(shí)驗(yàn)平臺(tái)及資源能滿足營銷類課程的實(shí)踐教學(xué)、模擬實(shí)訓(xùn)、職業(yè)資格培訓(xùn)等需要，同時(shí)也可以供新文科類其他專業(yè)共享。

3.4 加強(qiáng) “雙師型” 師資隊(duì)伍建設(shè)

市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型離不開一支理論水平高且實(shí)踐能力強(qiáng)的 “雙師型” 教學(xué)團(tuán)隊(duì)的支持。通過產(chǎn)教融合的方式，利用校企雙方優(yōu)勢資源，構(gòu)建雙師型教學(xué)團(tuán)隊(duì)，有利于市場營銷專業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。按照 “雙師素質(zhì)與雙師結(jié)構(gòu)并舉、技能水平與素質(zhì)提升并重” 的原則[3]，采取培養(yǎng)和引進(jìn)相結(jié)合的方式，逐步優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的雙師型教師隊(duì)伍。

企業(yè)導(dǎo)師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)踐能力強(qiáng)，高校教師理論扎實(shí)、教學(xué)水平高，雙方互助互補(bǔ)，通過跟課、集中培訓(xùn)、項(xiàng)目合作、合作授課等方式互相學(xué)習(xí)，共同提高。校企雙方還可以通過共建課程及線上資源、編寫真實(shí)案例庫、共同開發(fā)針對性強(qiáng)的教材等方式提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力及專業(yè)技術(shù)水平。通過規(guī)范的管理制度，靈活多樣的模式，校企雙方共同促進(jìn)雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)。

3.5 項(xiàng)目導(dǎo)向提升學(xué)生的雙創(chuàng)能力

校企合作通過項(xiàng)目導(dǎo)向式教學(xué)方法、指導(dǎo)學(xué)生競賽、開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)及職業(yè)技能培訓(xùn)，提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的綜合執(zhí)行能力、綜合決策能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，感悟復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營，培養(yǎng)自身的全局意識(shí)和綜合職業(yè)素養(yǎng)[4]。

通過行業(yè)實(shí)際案例分析，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力，提升思維認(rèn)知。通過信息化工具的使用，鍛煉學(xué)生的系統(tǒng)思考和創(chuàng)新能力。通過綜合性項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，幫助學(xué)生樹立信心，并獲得成就感，加強(qiáng)專業(yè)與新技術(shù)的融合，最終把教學(xué)從知識(shí)傳授為主的目標(biāo)提升至以思維訓(xùn)練為主的目標(biāo)[5]。

開展各項(xiàng)職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力訓(xùn)練，提升學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力。通過教育部1+X職業(yè)技能資格培訓(xùn)及各類市場營銷專業(yè)相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及學(xué)科競賽，提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、信息技術(shù)應(yīng)用能力、數(shù)字化思維能力。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場營銷專業(yè)需要校企合作協(xié)同育人機(jī)制，借助企業(yè)的數(shù)據(jù)資源提升學(xué)生的應(yīng)用能力，與時(shí)俱進(jìn)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，更好地利用信息資源及技術(shù)開展相關(guān)活動(dòng)。對營銷專業(yè)來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，本文通過分析獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中遇到的主要問題，提出人才培養(yǎng)模式、課程體系構(gòu)建、雙師型隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)搭建、學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)等專業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑。通過與企業(yè)合作，將傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)向技術(shù)化轉(zhuǎn)型，提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、實(shí)踐能力及數(shù)據(jù)化思維，從而為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)人才。