廖中鳴

（作者單位：湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)通常指的是在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費或有償?shù)囊曨l播放、下載服務(wù)的行業(yè)，視頻主要源自用戶自主制作上傳、專業(yè)視頻影像生產(chǎn)機構(gòu)購買版權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自主制作三大主流渠道。從互聯(lián)網(wǎng)勃興到如今的短視頻時代，我國視頻網(wǎng)站行業(yè)呈現(xiàn)出“群雄爭霸”的格局，主要由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家主導(dǎo)，其關(guān)注度份額合計超過90%。嗶哩嗶哩作為一個以亞文化社群為用戶基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站，近年來異軍突起，成為第二梯隊中的特殊存在。如今，視頻網(wǎng)站用戶覆蓋率高，人口紅利逐年下降，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增幅呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，用戶趨于飽和，爭奪用戶的藍海時間結(jié)束，如何通過新手段爭奪用戶，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展，成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。

1 嗶哩嗶哩發(fā)展現(xiàn)狀

嗶哩嗶哩是我國目前規(guī)模最大的二次元社區(qū)視頻網(wǎng)站。彈幕網(wǎng)站最早源自日本的Niconico視頻網(wǎng)，而后進入國內(nèi)，國內(nèi)最早使用彈幕的網(wǎng)站是AcFun。2009年6月，嗶哩嗶哩創(chuàng)始人徐逸模仿AcFun建立了MikuFans，本意是建立一個二次元愛好者的分享網(wǎng)站，“Miku”這一詞源自日本虛擬偶像初音未來，而后改名為“bilibili”。早年間，嗶哩嗶哩以二次元社群內(nèi)容吸引了一批忠實用戶，其中的二創(chuàng)內(nèi)容為人津津樂道，視頻呈現(xiàn)出用戶制作、搬運等態(tài)勢，缺乏網(wǎng)站自主制作的視頻。此時的嗶哩嗶哩更接近“內(nèi)容分享”的社群平臺，但也導(dǎo)致網(wǎng)站存在較多的版權(quán)問題。2017年7月，嗶哩嗶哩由于版權(quán)原因，平臺上大量影視資源遭到下架[1]。經(jīng)過發(fā)展，目前嗶哩嗶哩的二次元內(nèi)容總量呈現(xiàn)逐步下降的趨勢，slogan變成“你感興趣的視頻都在嗶哩嗶哩”，表現(xiàn)出轉(zhuǎn)向全面型視頻網(wǎng)站發(fā)展的趨勢。知識區(qū)、生活區(qū)、影視區(qū)等模塊開始擠占動漫、鬼畜的生存空間。雖然此發(fā)展策略飽受老用戶的詬病，但也為嗶哩嗶哩吸引了大量非二次元用戶。隨著在美國納斯達克上市，嗶哩嗶哩進入了嶄新的發(fā)展時期。

2 嗶哩嗶哩的盈利模式概述

2.1 盈利對象：目標(biāo)受眾概述

嗶哩嗶哩2021年Q1財報顯示，第一季度嗶哩嗶哩月活用戶達到2.23億，相比2020年同比增長30%，其中移動端月活用戶突破2億人次，同比增長33%，而日活用戶突破6000萬人次，同比增長18%[2]；在用戶畫像方面，新用戶年齡在20歲左右。嗶哩嗶哩的“破圈”取得了一定成效，用戶增數(shù)較大，在付費比率方面提升至9.2%，創(chuàng)下了歷史新高。嗶哩嗶哩目前的用戶特征主要體現(xiàn)為年輕化、對網(wǎng)絡(luò)世界感興趣、學(xué)歷普遍中上。文化是吸引嗶哩嗶哩用戶聚集的一大特點，他們在互聯(lián)網(wǎng)上找尋著志同道合的伙伴。調(diào)查顯示，75%的“00后”渴望友誼，和“90后”相比，“00后”對于勤勞、節(jié)約、寬容等“傳統(tǒng)價值觀念”的認可度降低，但對于“合作”的認可度更高，對有“知心朋友”的期望相比“90后”也高出了7%[3]。彈幕作為嗶哩嗶哩的一大特色，一定程度上滿足了受眾的表達需求和社交需求，為用戶創(chuàng)造了一個出口，其能將當(dāng)時的所思所想即時分享在視頻當(dāng)中，這超越了傳統(tǒng)的評論模式，為用戶提供了深層次的人際互動機會?；诖耍瑔袅▎袅ㄒ匀ぞ墳榛A(chǔ)，以彈幕作為社交貨幣的新型社交形式成為“Z世代”青年尋找志同道合友人的全新方式，彈幕成為圈群個體篩選出更貼合自身志趣的知心朋友、構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)的新途徑。并且，嗶哩嗶哩以“二次元”群體作為核心目標(biāo)用戶，構(gòu)筑起一個小眾化、自由化的社交娛樂空間，構(gòu)建出開放、高創(chuàng)作自由度的內(nèi)容投稿機制，使得用戶能夠在“圈地自萌”的過程中自行輸出內(nèi)容，以滾雪球的方式將趣緣圈群內(nèi)的用戶聚集，從而實現(xiàn)目標(biāo)用戶的累積。

2.2 盈利模式概述

2.2.1 早期流量：“UGC+PGC+搬運”

早期的嗶哩嗶哩甚至不能夠稱之為嚴格意義上的視頻網(wǎng)站，原因在于其自身并不生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)。早期嗶哩嗶哩的內(nèi)容來源主要是用戶生成內(nèi)容，許多動漫愛好者，尤其是《fate》系列作品與《某科學(xué)的超電磁炮》作品擁躉，在嗶哩嗶哩大量投遞相關(guān)二創(chuàng)作品，嗶哩嗶哩由此收獲了第一批流量。在鬼畜、二次創(chuàng)作影像（MAD）等二創(chuàng)作品泛濫之際，問題也隨之浮現(xiàn)，即視頻的版權(quán)問題。其中許多電影、動漫原素材皆由網(wǎng)友拼貼并放在嗶哩嗶哩上，這種“搬運”視頻并不符合版權(quán)相關(guān)法規(guī)的要求，為未來嗶哩嗶哩的發(fā)展埋下了一定的隱患。在良莠不齊的UGC作品中，也涌現(xiàn)出了制作精良的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，嗶哩嗶哩在逐步發(fā)展壯大時，吸引的用戶群體也逐步擴展，不僅局限于二次元愛好者，隨之而來的科技愛好者、美食博主、影視從業(yè)者等專業(yè)群體也關(guān)注到了這樣一個年輕化的平臺，他們建構(gòu)起了嗶哩嗶哩專業(yè)性內(nèi)容的制作范式，同時也收獲了嗶哩嗶哩擴張的流量紅利。

2.2.2 發(fā)展改進：引進、自制與會員制

在2017年受到其他平臺的詬病與責(zé)難之后，嗶哩嗶哩規(guī)范了自身的版權(quán)問題，下架一大批未經(jīng)授權(quán)的視頻。但其下架資源的同時也注重影視的引進，通過購買電影版權(quán)，彌補了電影資源的空缺，并且定批量、按季度地引進國外番劇，深耕動漫社區(qū)，協(xié)同國創(chuàng)區(qū)，推動了國產(chǎn)動畫的發(fā)展。除了引進視頻，嗶哩嗶哩也推出了自制影視、綜藝節(jié)目，如紀(jì)錄片《但是還有書籍》響應(yīng)世界讀書日；在高考畢業(yè)季推出《我是XX生》講述大學(xué)生活；制作《小城夜食記》講述美食文化。嗶哩嗶哩以亞文化起家，通過文化傳播，成為青年人的文化知識輸出和價值觀輸出平臺。另外，嗶哩嗶哩自制了綜藝《故事王StoryMan》《說唱新世代》等，以求在綜藝市場上分得一份蛋糕。

在投入大筆資金進行引進與自制之際，嗶哩嗶哩也逐漸建構(gòu)起網(wǎng)站的會員制度，如從早期的“答題成為會員”到后來的“充值成為大會員”，并在推出大量自制劇作與引進大量影視作品時，推出會員優(yōu)先看與會員專享制，以及會員才能夠觀看的4K畫質(zhì)，可以說建立起了成熟的會員分級制度。財報顯示，2021年嗶哩嗶哩Q1用戶數(shù)增大，月付費用戶數(shù)達2050萬，付費率提升至9.2%，同比增長53%，付費策略取得顯著成效。

2.2.3 成型：造星、流量、直播

在PGC逐漸發(fā)展成型之時，嗶哩嗶哩通過設(shè)立分區(qū)對視頻內(nèi)容和UP主進行分類，在視頻的分類化的同時也有意識地塑造平臺優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖。嗶哩嗶哩會根據(jù)人氣開展“百大UP主頒獎典禮”，選出人氣高、粉絲多、視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的UP主進行頒獎，助推UP主自身形成個人IP。與此同時，嗶哩嗶哩與UP主直接對接，官方塑造屬于嗶哩嗶哩的意見領(lǐng)袖，如“老番茄”“花少北”等人，并為其制作綜藝節(jié)目《歡天喜地好哥們》打造粉絲團，以“飯圈化模式”為UP主引流、制造流量，打造專屬于平臺的代言人。嗶哩嗶哩也將業(yè)務(wù)向直播傾斜，2019年，嗶哩嗶哩宣布5000萬簽約音樂主播、“斗魚一姐”馮提莫，試圖將其粉絲引流至自身平臺，并在開播首晚達到百萬人氣，結(jié)束時個人賬號收獲60多萬粉絲數(shù)。但由于直播頁面設(shè)計、自身品牌特性的緣故，嗶哩嗶哩的直播一直差強人意，其直播體系建設(shè)道路依然道阻且長。

2.2.4 核心盈利點：游戲

移動端的發(fā)展使得用戶對于碎片化時間的使用需求日益增長，手機游戲在近年來取得了飛速的發(fā)展，“Z世代”用戶對于手游市場的貢獻巨大，從2014年的56%上升至2020年的65.7%。嗶哩嗶哩財務(wù)報表顯示，2017年至2019年三年間，嗶哩嗶哩分別從手機游戲中收獲了83.4%、71.1%、53.1%的收入，《命運：冠位指定》（以下簡稱FGO）這一游戲占游戲總收入的74.4%，可以說，游戲是嗶哩嗶哩的核心營收點。嗶哩嗶哩的游戲收入主要分為三大模式：聯(lián)合運營、獨家代理與自主研發(fā)。聯(lián)合運營主要指的是游戲公司將開發(fā)完成的游戲交予用戶平臺并推廣；獨家代理是從國外引進國內(nèi)未發(fā)行的游戲；自主研發(fā)即公司自主動用人力物力進行游戲開發(fā)，發(fā)行后取得的收入全歸自己所有[4]。嗶哩嗶哩擴充收益項目，為的是盡可能擺脫對游戲市場的依賴，2021年的Q1財報顯示，嗶哩嗶哩對于游戲的依賴逐漸弱化，游戲業(yè)務(wù)收入11.7億元，增速僅有2%；同期的電商與其他業(yè)務(wù)收入5.2億元，同比增長230%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入15億元，同比增長89%，成為嗶哩嗶哩的最主要收入。然而，從整體來看，嗶哩嗶哩即使逐漸擺脫對游戲的依賴，但就目前而言，游戲項目依然是其主流盈收點[5]。

3 嗶哩嗶哩現(xiàn)存盈利模式的缺點

3.1 業(yè)務(wù)看似多樣，實則依賴游戲業(yè)務(wù)

雖然嗶哩嗶哩在營收模式上呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展，但其“游戲依賴癥”情況依然顯著，近兩年來增速趨于放緩，在總營收比重中呈現(xiàn)逐漸下降的態(tài)勢。因為游戲存在著一定的生命周期，強如《魔獸世界》也在十多年的輝煌下逐漸日落西山，而FGO游戲用戶群體增速逐漸放緩，用戶趨于飽和。由于嗶哩嗶哩的“破圈”計劃，近年來的用戶呈現(xiàn)出多樣化的色彩，但FGO作為二次元向的手游，難以對新用戶產(chǎn)生吸引力?！侗趟{航線》雖然取得佳績，但其收入增速依然呈現(xiàn)總體放緩的趨勢。如何擺脫對于游戲業(yè)務(wù)的依賴，成為嗶哩嗶哩目前實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)整和穩(wěn)定發(fā)展的新議題。

3.2 全產(chǎn)業(yè)鏈、多領(lǐng)域布局帶來的巨額成本

2019年，嗶哩嗶哩在推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的道路上越走越遠，泛娛樂化態(tài)勢明顯，除了原本二次元文化內(nèi)容，還投入巨資推動內(nèi)容引進、節(jié)目自制、直播業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的布局發(fā)展。官方2021年Q1財報顯示，嗶哩嗶哩凈虧損9.05億元，同比虧損增大68%，這主要是由于成本投入的加大，第一季度嗶哩嗶哩的銷售與營銷成本增加至10億元。在脫離了原本亞文化舒適區(qū)之后，嗶哩嗶哩尋求“破圈”的泛娛樂化發(fā)展，自然面對老牌勁敵“愛優(yōu)騰”的圍追堵截，這些主流平臺早已將用戶瓜分，在內(nèi)容、廣告、資源等方面的爭奪愈加激烈。即使嗶哩嗶哩目前大力投入資金購買版權(quán)，但其版權(quán)資產(chǎn)的利用率依然非常低，多數(shù)綜藝節(jié)目、影視作品版權(quán)早已收歸“愛優(yōu)騰”三巨頭的獨家播出之下，資源的缺乏使得用戶對其會員業(yè)務(wù)的消費欲望也相應(yīng)地降低。

3.3 用戶構(gòu)成年輕化，變現(xiàn)能力較差

嗶哩嗶哩的用戶多為“90后”“00后”，調(diào)查顯示，嗶哩嗶哩18歲以下用戶占16.6%，18~25歲用戶占比41.7%，是最為主流的用戶年齡區(qū)間段，26~30歲占19.6%，31歲以上的用戶占22.1%，可見30歲及以下的用戶是主力軍。年輕化是平臺的特色，但隨之帶來的問題便是用戶自主創(chuàng)收能力較弱、變現(xiàn)能力弱。高中生、大學(xué)生缺乏穩(wěn)定的收入來源，很難說服此類用戶為平臺的增值服務(wù)進行買單。會員購這一類消費層級更高的業(yè)務(wù)則更加難以使得青年用戶心甘情愿地消費，這也是嗶哩嗶哩會員付費業(yè)務(wù)發(fā)展較為緩慢的原因之一。無開播廣告本是嗶哩嗶哩吸引年輕用戶的一大利器，也是其成功的核心要點，但目前卻成為嗶哩嗶哩發(fā)展障礙之一，即使擁有觀看流量卻難以將其進行變現(xiàn)，嗶哩嗶哩在網(wǎng)站的盈利與用戶忠誠中艱難抉擇。

4 嗶哩嗶哩的可持續(xù)發(fā)展策略

4.1 優(yōu)化游戲盈利模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈

嗶哩嗶哩在游戲業(yè)務(wù)方面的依賴并不能在短時間內(nèi)消除，并且游戲作為創(chuàng)收手段是值得投入和發(fā)展的，目前的一大問題在于嗶哩嗶哩對于單一款游戲的依賴程度過高，需要在游戲生命周期內(nèi)發(fā)展出更健康的游戲業(yè)務(wù)生態(tài)。

互動類短劇、影片成為近年來影視劇的新增長點，嗶哩嗶哩游戲以“二次元”題材居多，互動性差、技術(shù)力弱，但立繪優(yōu)秀、劇情豐富，因此，嗶哩嗶哩應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身游戲特點，采用互動視頻的技術(shù)思路進行游戲開發(fā)，將游戲、互動視頻的技術(shù)思路進行整合，拓展更加多樣的游戲開發(fā)思路。同時，增加自身開發(fā)游戲的占比，擺脫游戲運營商的身份，將更多的資金和精力花在自主研發(fā)上，結(jié)合自身的擬人化形象或平臺IP，打造“專屬IP——動漫、漫畫宣傳——游戲盈利”的完整產(chǎn)業(yè)鏈?？刹捎肙TO戰(zhàn)略，即“線上+線下”的品牌發(fā)展模式，通過線上資源引入線下活動，以線上內(nèi)容為基礎(chǔ)，為線下提供資源，實現(xiàn)線上與線下資源共享互促。同時，可聯(lián)合內(nèi)容UP主，將UP主或者流行于各大社群中的“梗”融入游戲，持續(xù)深耕深度用戶，將社群粉絲轉(zhuǎn)化為消費動力[6]。

4.2 選擇性投入，減少不必要的成本支出

嗶哩嗶哩雖然發(fā)展迅速，但本質(zhì)上依然是個年輕的視頻網(wǎng)站，在體量上依然無法與御三家“愛優(yōu)騰”抗衡，盲目地模仿其戰(zhàn)略模式是不太合適的?，F(xiàn)階段，如何控制成本使費用增長率低于企業(yè)自身收入增長率，對于提高嗶哩嗶哩的盈利能力至關(guān)重要。財報中近10億元的巨額投入分散在多個領(lǐng)域中，效果并不顯著，嗶哩嗶哩生活區(qū)、知識區(qū)、游戲區(qū)、動漫區(qū)的成果顯著，而音樂區(qū)、直播模塊的數(shù)據(jù)并不是那么樂觀，因此，適當(dāng)?shù)厝∩崾悄壳皢袅▎袅▽崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路，可一定程度上縮小對于冷門模塊的投入，將自己的優(yōu)勢部分做到行業(yè)頂尖，通過流量增值來拉動其他模塊的流量注入。同時，對于視頻版權(quán)問題，可以考慮采用版權(quán)分銷制度來增加分銷收入，降低自身的內(nèi)容采購成本，并加強自身的內(nèi)容審核和服務(wù)器帶寬，解決廣受詬病的視頻審核問題和限流問題。嗶哩嗶哩必須守得住目前的獨特優(yōu)勢，才能在未來全面化“破圈”發(fā)展道路上越走越遠。

4.3 穩(wěn)固用戶優(yōu)勢，提高變現(xiàn)效率

用戶是盈利的對象，也是流量變現(xiàn)的前提。嗶哩嗶哩當(dāng)前的優(yōu)勢是黏性較高的用戶所帶來的用戶流量，其中一個重要原因是其沒有開屏廣告、視頻也沒有廣告，但這樣的后果是限制了嗶哩嗶哩將流量變現(xiàn)的能力，需要創(chuàng)新廣告盈利模式。除了目前UP主自己接廣告外，嗶哩嗶哩可以通過精準(zhǔn)推送的方式投放站內(nèi)廣告，如知識付費課程，幫助學(xué)者打造個人IP的同時間接推銷知識區(qū)的付費課程，既可以提高UP主的聲望和滿足感，給其帶來收益，也對嗶哩嗶哩進行了宣傳，進而可以吸引更多創(chuàng)作者和觀眾加入。由于嗶哩嗶哩的用戶都偏向于年輕化，除了對知識付費模塊的挖掘之外，嗶哩嗶哩也可以在會員制度與會員購方面采取輕量化的戰(zhàn)略。隨著時代發(fā)展，年輕人的消費觀念發(fā)生變化，新一代青年對于虛擬產(chǎn)品付費的意愿越來越強，嗶哩嗶哩在提供免費用戶和付費用戶體驗的同時，可以開設(shè)一定的特殊付費項目，并縮減費用，將消費區(qū)域控制在大部分青年用戶可以接受的范圍之內(nèi)，最大限度地挖掘和培養(yǎng)他們的付費習(xí)慣，進一步培育資深的付費用戶群。

5 結(jié)語

嗶哩嗶哩是以二次元文化社區(qū)為核心的視頻網(wǎng)站，在發(fā)展初期的經(jīng)營并不規(guī)范，后來逐漸向“愛優(yōu)騰”等視頻網(wǎng)站巨頭的范式靠攏。從盈利模式來看，嗶哩嗶哩的游戲業(yè)務(wù)逐漸顯現(xiàn)頹勢，整體盈利點也在去游戲化和多元化，但目前嗶哩嗶哩依然依賴游戲業(yè)務(wù)，在未來，嗶哩嗶哩并不一定需要去游戲化，但必須合理修正游戲盈利模式，結(jié)合其他模塊一起實現(xiàn)多元化盈利變現(xiàn)。同時，要根植于二次元文化社群，和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站做出區(qū)分，穩(wěn)固既有用戶群體的同時對外擴張，奪得屬于自己的一塊版圖。