周 楊

（淮陰師范學院傳媒學院 江蘇 淮安 221009）

0 引言

在數(shù)字信息時代，營銷業(yè)態(tài)的變革促使廣告媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與投放渠道等方面進入一個全新的發(fā)展階段。在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模長期穩(wěn)定增長的行業(yè)背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量運營競爭已轉(zhuǎn)化為存量競爭，以客戶為導向的提高留存率、活躍度和提升新客戶的轉(zhuǎn)化率逐漸成為廣告主營銷目標的核心[1]。至此，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營銷流量步入存量時代。從社會群體受眾的媒介接觸習慣來看，移動終端的普及與互聯(lián)網(wǎng)平臺的多元化使得信息傳播的接受觸點日趨分散，社會大眾習慣于在各個信息通道之間進行往復式的切換，傳統(tǒng)式信息流廣告的轉(zhuǎn)化能效下降迅速。過去，依賴平臺與渠道的規(guī)?；斗挪呗噪y以實現(xiàn)有效到達與認知觸動的營銷目標。因此，傳統(tǒng)媒介平臺的批量化內(nèi)容生產(chǎn)模式難以適應(yīng)市場發(fā)展，生產(chǎn)范式有待全面革新。

面對企業(yè)經(jīng)營壓力與更高的效果預期，智能化的信息內(nèi)容生成為突破廣告投放能效的瓶頸提供了可能性空間與未來發(fā)展方向。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支撐，智能廣告一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)在信息處理與內(nèi)容生成方面的產(chǎn)業(yè)升級。一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息采集能力的不斷增強，使得海量的數(shù)據(jù)信息亟需相應(yīng)的實時處理與分析能力，保障在營銷過程中的動態(tài)調(diào)整空間與及時的監(jiān)測反饋能力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段的不斷豐富，在人工智能的加持下，通過廣告投放實時監(jiān)測相應(yīng)的廣告效果數(shù)據(jù)，獲得準確和及時的廣告反饋，并借助AI機器學習技術(shù)，根據(jù)不同的場景信息條件主動做出相應(yīng)的實時應(yīng)對，不斷優(yōu)化并提升廣告效果[2]。至此，智能廣告憑借強大的信息搜集與處理能力，在流程上實現(xiàn)由前端利用社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，挖掘多端異構(gòu)的消費者市場大數(shù)據(jù)，從而進行智能化的分析、預測消費者真實準確的消費需求[3]；到后端依托機器學習能力與AI神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)自主搜集與創(chuàng)作，實時定向投放智能化廣告程序；最后在尾端通過多維度的實時廣告效果的監(jiān)測與評估，將廣告投放過程中存在的問題進行及時反饋，實現(xiàn)廣告策略的動態(tài)調(diào)整，不斷提升廣告投放的實際效果與轉(zhuǎn)化能效。

在數(shù)字化營銷競爭日益激烈的當下，信息流廣告在互聯(lián)網(wǎng)營銷投放中普遍面臨能效提升有限的困境：從信息傳播角度，在各類新品宣發(fā)以及節(jié)假日等營銷場景中，傳統(tǒng)意義上追求更高曝光量的規(guī)?；男畔⒘鲝V告投放策略普遍面臨效率不高的困境；從傳播主體的角度，各類互聯(lián)網(wǎng)廣告信息無論是排期規(guī)模還是信息密度都進入了高度集中時期，一定程度上使得獲取受眾認知注意力的成本不斷提高，在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上與目標群體之間的契合程度始終偏低。至此，在機器學習與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷走向成熟的當下，智能化生產(chǎn)為信息流廣告效果的提升提供了繼續(xù)發(fā)展的空間與突破創(chuàng)新的方向。

1 信息流廣告的概念與智能化發(fā)展

信息流廣告是指不同用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過程中，包括在使用社交、資訊、視聽等信息流工具時，由廣告商投放并主動推送的與廣告產(chǎn)品內(nèi)容、功能混排在一起的一種廣告類型[4]。在表現(xiàn)形式上，信息流廣告通常以定向投放方式融入用戶語境，具有一定的原生廣告特征。自2006年開始，有著強大社交傳播力與媒介影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook首次在互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道中規(guī)?；斗判畔⒘鲝V告。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息流廣告在各類互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備當中所能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容形式越發(fā)多樣，載體平臺日趨多元。我國移動信息通信技術(shù)的快速迭代，各類便攜式網(wǎng)絡(luò)設(shè)備如智能手機、平板電腦、電子閱讀器等進一步改變了社會群體對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的認知方式與使用習慣。自2010年開始，大量移動應(yīng)用程序app進入爆發(fā)式增長的發(fā)展時期，用戶規(guī)模不斷擴大，社會影響力不斷提升。在這個過程中，信息流廣告憑借其自身高度的融合性特征與即時便捷的傳播效率，逐步被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺公司所采用。2012年6月，國內(nèi)著名公眾社交平臺新浪微博正式將信息流廣告進行商業(yè)化投放，吸引各類廣告公司的競價購買。隨后，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞以及今日頭條等各類聚合式資訊平臺紛紛加入信息流廣告的發(fā)展熱潮之中，憑借其所表現(xiàn)出的信息閱讀體驗、廣告結(jié)合程度、應(yīng)用范圍以及投放效果等方面的優(yōu)勢，信息流廣告進入高速發(fā)展的繁榮期。

到2016年底，各類頭部互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的群體化涌入使得我國信息流廣告的市場體量與投放規(guī)模不斷擴張，廣告市場份額已經(jīng)超過了全球的11%占比。與此同時，面對龐大的信息流平臺投放，傳統(tǒng)排期式的以流量為主導的廣告投放策略，從市場效果反饋來看，難以獲得與前期投入相匹配的傳播效率。此時，互聯(lián)網(wǎng)高密度與高容量的信息搜集工作所需要的實時處理與分析能力，使得人工智能技術(shù)開始在廣告行業(yè)規(guī)?；占啊Ｒ匀斯ぶ悄転楹诵牡男畔⒓夹g(shù)在一定程度上推動了信息流廣告的升級迭代，從生產(chǎn)范式層實現(xiàn)了整體變革。投放更精準、分析性更全面、創(chuàng)作更及時等一系列全新的特征屬性，讓信息流廣告的智能化生產(chǎn)逐漸占據(jù)相當?shù)氖袌龅匚弧?/p>

2 全鏈提效——高效曝光推動認知轉(zhuǎn)化

所謂廣告的智能化生產(chǎn)實際是指針對精準的消費者畫像，通過自然語言處理和深度學習等技術(shù)，根據(jù)消費者需求對文字、圖形等創(chuàng)意元素進行智能創(chuàng)意組合，制作千人千面乃至一人千面的個性化廣告。從內(nèi)容傳播角度來看，人工智能技術(shù)的加持使得信息流廣告實現(xiàn)了生產(chǎn)全鏈路的變革與升級，將傳統(tǒng)意義上以單一維度的媒體曝光指標的追求，向以有效認知轉(zhuǎn)化率為核心的全面廣告效果為目標的轉(zhuǎn)變。

2.1 實時多維的智能創(chuàng)作，提升曝光精度

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展到今天，其表現(xiàn)形式與內(nèi)容特征呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，豐富的內(nèi)容選擇與社會群體在信息獲取自主空間的加強，使得用戶在使用習慣上與互聯(lián)網(wǎng)媒介的早期發(fā)展階段存在顯著差異。具體來說，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶在信息獲取的行為路徑上不再保持單一的線性特征，而是在各類平臺之間進行更多的跨場景跳躍。這種能夠在媒介平臺之間進行的路徑遷移行為，為傳統(tǒng)廣告投放的內(nèi)容構(gòu)成提出了更高維度的生產(chǎn)要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息手段豐富程度的不斷提升，使得接收終端的綜合媒介體驗快速革新。因此，人工智能技術(shù)在信息流廣告的內(nèi)容創(chuàng)作方面利用機器學習技術(shù)與強大信息采集能力，實現(xiàn)對更多復雜場景的應(yīng)用適配，為統(tǒng)一化的廣告營銷傳播策略提供跨越式的場景打通能力。

事實上，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式在路徑上需要對素材的搜集與創(chuàng)作環(huán)節(jié)投放大量的社會資源，在一定程度上使得前期的目標群體的匹配信息存在時間上的遲滯空間。相較而言，智能化廣告生產(chǎn)能夠充分發(fā)揮即時性的生產(chǎn)特征，實現(xiàn)對目標受眾群體進行更大規(guī)模的覆蓋，將品牌帶到更廣泛、更多元的用戶圈層面前。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字信息時代各媒介平臺的市場細分戰(zhàn)略不斷推進，使得用戶群體在信息接受選擇方面有著更多的自主決定空間，信息內(nèi)容成為傳播路徑中進行互聯(lián)與遷移的關(guān)鍵因素之一。因此，智能化的數(shù)據(jù)分析能夠結(jié)合信息內(nèi)容進行及時有效的傳播監(jiān)測，更快地將相應(yīng)策略調(diào)整進行快速應(yīng)用，通過在多維場景中進行程序化持續(xù)溝通，將曝光精度不斷提升。

2.2 高度貼合的表現(xiàn)形式，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

隨著傳統(tǒng)的信息流廣告在表現(xiàn)形式上日趨扁平化，媒介受眾對傳統(tǒng)意義上進行統(tǒng)一規(guī)模化投放的廣告產(chǎn)生的接受抗性不斷加強，使得信息流廣告在進入繁榮期之后快速面臨著轉(zhuǎn)化能效偏低的現(xiàn)實境地。依賴人工創(chuàng)作或簡單批量化合成的信息流廣告在內(nèi)容匹配度上與傳播受眾存在明顯的認知距離，廣告信息難以與受眾建立更深層次的意識連接，相應(yīng)的點擊與跳轉(zhuǎn)更是無從談起。智能化廣告創(chuàng)作以目標受眾的個體信息為出發(fā)點，將產(chǎn)品或品牌信息從受眾認知環(huán)境中進行提取并組合。從表現(xiàn)形式上，通過高度的信息匹配度實現(xiàn)對目標群體認知注意點的有效吸引，通過建立穩(wěn)定的信息認同，增強認知轉(zhuǎn)化效率。

在創(chuàng)意展示與互動形態(tài)上，人工智能技術(shù)推動信息流廣告持續(xù)進行創(chuàng)新嘗試，通過更具突破性和交互性的廣告形式，釋放優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的最大效能。例如將傳統(tǒng)的靜態(tài)貼片式廣告進行形態(tài)變化，打破以往固定化圖像信息形式的限制。以程序化的智能信息采集為基礎(chǔ)和依據(jù)，結(jié)合視頻內(nèi)容針對目標群體的傳播熱度，通過動態(tài)破框樣式和互動引導樣式，賦予信息流廣告以更強的視覺沖擊力和互動屬性，給品牌或產(chǎn)品提供更大的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。從形態(tài)上來看，智能化的生產(chǎn)范式引導著信息流廣告進行表現(xiàn)形式的變革，通過為受眾群體創(chuàng)造新奇有趣的觀感體驗，引導用戶從圍觀到參與，讓廣告信息從被“看見”到被“記住”。

2.3 動態(tài)優(yōu)化的創(chuàng)作能力，保障內(nèi)容質(zhì)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏的不斷加快，投放效果與轉(zhuǎn)化能效逐漸成為媒介平臺的關(guān)注重點。海量的信息傳播體量為社會群體提供了極大的選擇空間，進一步促使互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容質(zhì)量的競爭進入白熱化階段。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播對內(nèi)容質(zhì)量不斷提升的核心訴求下，信息流廣告需要面對處于動態(tài)選擇狀態(tài)的目標人群進行實時調(diào)整，并結(jié)合高質(zhì)量的創(chuàng)意表現(xiàn)，從而實現(xiàn)投放效果和轉(zhuǎn)化效率提升。數(shù)字信息技術(shù)的不斷進步，使得互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺在信息傳播速率上有著極大的提高，愈發(fā)凸顯信息流廣告在內(nèi)容生產(chǎn)方面的時效性特征。在這個過程中，傳統(tǒng)依賴于人力驅(qū)動的執(zhí)行策略和創(chuàng)作素材的遴選已經(jīng)遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速率，技術(shù)博弈在信息流廣告的生產(chǎn)與傳播過程中的作用日益凸顯[5]。

有賴于人工智能技術(shù)對平臺數(shù)據(jù)、流程結(jié)構(gòu)和創(chuàng)作能力的整合，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過海量的模型訓練，在機器學習能力的加持下已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對目標群體分析和創(chuàng)意表現(xiàn)能力的新突破[6]。通過對目標群體相關(guān)屬性與信息的實時采集，運用程序化模型進行智能分析，從策略上幫助廣告主在整個投放過程中，實時監(jiān)測廣告轉(zhuǎn)化效果。從創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容生成途徑來看，以目標受眾的認知心理為中心，圍繞消費者行為特征，一系列的內(nèi)容創(chuàng)作將更為高效。在人工智能的程序化設(shè)定下，憑借強大的實時計算能力可在相當數(shù)量級的聯(lián)合素材庫內(nèi)對目標信息與主體元素進行快速的多元嘗試，通過層層遞進的序列化嘗試，結(jié)合受眾畫像輸出更高質(zhì)量的廣告內(nèi)容。同時實時效果評估，將受眾從認知到轉(zhuǎn)化的過程進行監(jiān)測，融合機器學習能力不斷優(yōu)化創(chuàng)意表現(xiàn)的組合標準，豐富廣告媒介的表現(xiàn)形式，支持單個用戶看到不一樣的廣告素材，高效助攻效果轉(zhuǎn)化[7]。

3 沉浸互動——未來廣告持續(xù)形態(tài)演進

從互聯(lián)網(wǎng)信息傳播手段的演進層面看，信息流廣告的智能化內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的變革，也推動了廣告媒介投放策略的新一輪迭代。智能化的內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)了廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)，圍繞以用戶體驗為中心的發(fā)展趨勢，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的轉(zhuǎn)化能效，相較于傳統(tǒng)以流量規(guī)模為單一指標的生產(chǎn)傳播方式，實現(xiàn)了信息流廣告在結(jié)構(gòu)層面的多維升級以及效能進階。

人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，推動豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源在程序化的框架下實現(xiàn)從簡單的個體疊加到全域整合。智能化廣告的內(nèi)容生產(chǎn)所體現(xiàn)出的實時適應(yīng)性特征，讓各平臺信息之間的全時全場景溝通、跨平臺融合成為可能。在傳播效果上，智能化的信息處理充分利用現(xiàn)有的媒介資源，使得傳播受眾的廣告體驗與廣告營銷目標之間形成動態(tài)平衡，為廣告平臺的良性發(fā)展提供指引[8]。在內(nèi)容創(chuàng)作的表現(xiàn)形式上，越來越多的信息流廣告從過去的單向的表現(xiàn)形式，向多元化交互式體驗信息傳播手段進行轉(zhuǎn)變。從單向傳播到沉浸互動，極大提升了受眾群體的參與意愿，豐富了媒介接收的互動體驗，一定程度上推動著廣告主與群體受眾之間建立更為穩(wěn)定、信任的相互關(guān)系。在主體信息的內(nèi)容策略方面，以生態(tài)聯(lián)動為橋梁連接不同類型的信息場景，在智能化信息分析的基礎(chǔ)上實現(xiàn)最佳生態(tài)資源的組合決策，兼顧營銷目標的長期實現(xiàn)與短期轉(zhuǎn)化，讓廣告效果更具確定性[9]。

后流量時代，信息流廣告在內(nèi)容生產(chǎn)模式上的智能化創(chuàng)新，成為提升流量利用效率與營銷效能的重要方式。全景整合、沉浸互動、生態(tài)聯(lián)動，是智能化廣告的核心進化方向[10]，助力信息流廣告突破常規(guī)化營銷疲態(tài)，推動未來的持續(xù)形態(tài)演進。

4 結(jié)論

綜上所述，面對激烈的市場角逐，快速的技術(shù)迭代，信息流廣告生產(chǎn)范式的革新速率反映著媒介市場的發(fā)展趨勢。從“常規(guī)曝光”走向“全時轉(zhuǎn)化”，智能化的內(nèi)容生產(chǎn)推動著信息流廣告能效實現(xiàn)更加可持續(xù)的增長。一系列全新的范式特征與技術(shù)升級，讓信息流廣告的投放路徑呈現(xiàn)動態(tài)發(fā)展的態(tài)勢。在實際運作過程中，人工智能技術(shù)通過強大的信息處理能力與機器學習能力，對媒介平臺的投放策略、廣告素材的創(chuàng)意優(yōu)化、媒介手段的融合創(chuàng)新等方面進行著整體性的程序化升級，以全局洞察為視野，實現(xiàn)營銷資源的最優(yōu)分配。