呂允禎 劉亦軒 童曉琳

在海南甚至東南亞地區(qū)，文昌雞是遠(yuǎn)近聞名的。文昌雞系清代中期（1600-1700）福建、粵東地區(qū)移民帶入，經(jīng)長(zhǎng)期選育而成。對(duì)文昌雞的描述，最早見于清代的《嶺南雜事詩(shī)抄》。書中稱“文昌縣屬有一種雞牝，而肉若牧肉，味最美，蓋割取雄雞之賢，納于雌雞之腹，逐不生卵，亦不司晨，毛羽漸疏，異常肥嫩。以其法于他處試之則不可，故曰文昌雞”。由于文昌雞品質(zhì)較高，所以當(dāng)?shù)匮邪l(fā)出很多關(guān)于雞的美食，比如白斬雞、海南雞飯等，這些美食構(gòu)成了海南獨(dú)特的雞文化。

不過，隨著世界各地飲食文化的不斷交流、融合，海南雞文化開始沒落，各種關(guān)于雞的美食也在餐飲業(yè)中難以占有一席之地。本文首先分析了海南雞文化的傳播方式，然后分析了傳播瓶頸，最后提出了傳播海南雞文化的對(duì)策。

一、海南雞文化的傳播方式

1.以祭祖拜神為主要渠道的口語傳播。在上古時(shí)期，民間傳說雄雞能牽引太陽，有驅(qū)邪通天的神性，雞啼則與光明相輔相成，于是雞自古就被成為了祭祀品。海南由于特殊的自然環(huán)境，雞的生長(zhǎng)周期變短，文昌雞更是遠(yuǎn)近聞名，于是雞便成為祭祀品的不二之選。

海南島的大多數(shù)村落是以宗族血親為單位組建起來的移民村落，人們?cè)诎葑婕郎?、宗族集?huì)這種特定的活動(dòng)中，以口耳相傳的方式加速了海南雞文化的傳播范圍，而憑借口語傳播一對(duì)一的特點(diǎn)也讓海南雞文化在代代海南人的不斷更替中得以留存，并促使海南雞文化逐漸發(fā)展為一種海南特色文化和民俗文化的符號(hào)象征。

2.以廣告、書籍為主要渠道的文字傳播。海南雞文化的傳播除了人們代代相傳的口語傳播之外，還以文字的形式通過書籍、廣告等渠道向外發(fā)散傳播。在海南，無論是機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、旅游景區(qū)，都有不少宣傳椰子雞、文昌雞的廣告，這些廣告不僅是商家吸引游客的一種手段，更在無形中向游客們宣傳了海南的雞文化，成為海南雞文化傳播的有效途徑之一。此外，不少書籍上也記載了海南雞文化，《文昌縣志》里詳細(xì)記錄了文昌雞的來源、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及養(yǎng)殖方式等。海南本土作家歐大雄在其所著的《閹雞亨》里也形象呈現(xiàn)了海南豐富的雞文化。雖然文字傳播的渠道多樣，但是大多只出現(xiàn)在海南省內(nèi)，傳播范圍受到一定的限制。

3.以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的電子傳播。在電子傳播時(shí)代到來之前，海南雞文化的傳播主要依靠口語傳播、文字傳播和印刷品傳播等方式，傳播范圍較小、速度較慢。隨著新媒體時(shí)代的來臨，信息傳播呈現(xiàn)出海量化、碎片化的特點(diǎn)，海南雞文化的傳播雖然也增加了電子傳播這一途徑，但由于需要大量的時(shí)間沉淀和金錢支出，所以目前來看傳播效果并不太好。

二、海南雞文化的傳播瓶頸

1.產(chǎn)品同質(zhì)化，缺少傳播抓手。首先，海南雞文化下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品原料以文昌雞為代表，成品以白斬雞或海南雞飯為載體，但白斬雞、海南雞飯屬于中國(guó)“八大菜系”的粵菜，主要消費(fèi)者集中在廣東、福建等東南沿海地區(qū)，這類產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售與制作時(shí)本身就具有較強(qiáng)的地域性，內(nèi)陸消費(fèi)者在生活中接觸到這些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)有限，對(duì)海南雞文化的接受度也不高。其次，文昌雞作為海南雞文化的代表產(chǎn)品，在口味和做法上與廣東清遠(yuǎn)雞、湛江化州雞十分相似，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這就導(dǎo)致海南雞文化在傳播時(shí)特點(diǎn)不鮮明，文化內(nèi)涵較少，抓手單一。最后，消費(fèi)者的地域化導(dǎo)致海南雞文化的傳播受眾較單一，致使海南雞文化在傳播過程中特點(diǎn)模糊、定位不精準(zhǔn)，傳播效果欠佳。

2.品牌滯后化，缺乏知名品牌。海南雞文化要想依附文昌雞形成知名品牌文化，建立完善的文化體系，亟需一個(gè)龍頭企業(yè)成為海南雞文化的“推手”和支撐。海南雞文化是一個(gè)抽象的概念，需要通過文化產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，文化產(chǎn)業(yè)的功能之一就是文化傳播，讓大眾在使用文化產(chǎn)品的同時(shí)感受蘊(yùn)含在其中的雞文化，文化產(chǎn)品的發(fā)展程度影響文化傳播的效果?，F(xiàn)如今，能夠代表海南雞文化的品牌產(chǎn)品少之甚少，龍頭企業(yè)自身基礎(chǔ)還比較弱，市場(chǎng)難以規(guī)范，使得市面上文昌雞真假難辨、品質(zhì)參差不齊等情況長(zhǎng)期存在。最重要的是，海南沒有像德州扒雞、廣東鹽雞那樣廣為人知的雞產(chǎn)品知名品牌，影響了雞文化的傳播。而且，目前海南文昌雞的銷售絕大部分還是以活雞為主，屬初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，附加值不高，所產(chǎn)生的文化傳播影響力較低，傳播范圍也十分有限，無法讓人記憶深刻。

3.傳播形式單一，新媒體優(yōu)勢(shì)尚未充分發(fā)揮。首先，缺乏運(yùn)用新媒體平臺(tái)管理的意識(shí)。在走訪調(diào)研文昌市的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，作為海南雞文化發(fā)源地之一的文昌市，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)企業(yè)在開通賬號(hào)時(shí)并未進(jìn)行官方認(rèn)證，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度的降低;在內(nèi)容生產(chǎn)上，缺少重點(diǎn)、內(nèi)容繁雜，使得關(guān)注者無法明晰該公證號(hào)的定位;在平臺(tái)管理上，推文更新的頻率低、內(nèi)容形式單一，缺乏專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)。以海南潭牛食品有限公司為例，該公司微信公眾平臺(tái)于2018年11月注冊(cè)，截止到2021年11月僅發(fā)布了15篇原創(chuàng)內(nèi)容。這種缺乏與消費(fèi)者進(jìn)行信息互動(dòng)的傳播機(jī)制，勢(shì)必會(huì)使海南雞文化的影響范圍局限僅局限在海南省內(nèi)。

其次，忽視年輕用戶的消費(fèi)及傳播能力。根據(jù)《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，20-49歲的網(wǎng)民占比總計(jì)56.7%，這一年齡段的網(wǎng)民具有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力，因此海南的相關(guān)雞產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)想方設(shè)發(fā)地引起這部分網(wǎng)民的關(guān)注，引導(dǎo)他們購(gòu)買雞產(chǎn)品。但實(shí)際情況是，海南文昌雞的絕大多數(shù)商家堅(jiān)持坐店等客的經(jīng)營(yíng)模式，忽略年輕用戶的線上購(gòu)買能力。文昌雞無法走出海南，品牌知名度不高，海南雞文化也就無法憑借文昌雞的銷售渠道進(jìn)行傳播。

三、海南雞文化的傳播對(duì)策

1.豐富文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品獨(dú)特性。文昌雞是舌尖上的美味，祭拜祖先、招待客人、逢年過節(jié)，海南人民的餐桌上絕對(duì)少不了文昌雞，它已逐漸融入了海南人民的本土生活中，是當(dāng)?shù)厝恕拔独俚挠洃洝保休d著海南人民濃厚的故鄉(xiāng)情結(jié)?；诖耍梢园盐牟u作為海南雞文化的代表性產(chǎn)品進(jìn)行傳播，作為海南省的一種記憶點(diǎn)進(jìn)行傳播，作為海南游子濃厚的故鄉(xiāng)情結(jié)進(jìn)行傳播，不斷豐富海南雞文化的內(nèi)涵。

2.促使品牌符號(hào)化，擴(kuò)大傳播影響力。品牌形成來自特定的文化，包含著特定的文化信息，反映著不同地域的文化習(xí)俗與文化特性。文昌雞作為海南雞文化的代表產(chǎn)品，可以將其打造成海南雞文化的代表品牌，樹立品牌形象，促進(jìn)品牌符號(hào)化，發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，能夠自然而然地想起品牌背后蘊(yùn)含的文化。當(dāng)?shù)匾部梢源蛟煲粋€(gè)以文昌雞為主打菜品的品牌連鎖餐飲店，并將制作方法加以改良，使其本土化，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)還可以研發(fā)可以零售的文昌雞即食產(chǎn)品，借助各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)供消費(fèi)者購(gòu)買。使各地的人們?cè)谙碛梦牟u美味的同時(shí)感受蘊(yùn)含在其中的雞文化，從而擴(kuò)大海南雞文化傳播的影響力。

3.領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，憑借電商出圈。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模是10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%，且在“十三五”期間，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，各相關(guān)政府部門在農(nóng)村聯(lián)合組織實(shí)施了六批電信普遍服務(wù)試點(diǎn)，在實(shí)施過程中，總共支持了13萬個(gè)行政村通光纖及5萬個(gè)4G基站建設(shè)，報(bào)告顯示，全國(guó)行政村通光纖和通4G比例都超過99%。這為農(nóng)村形成政企合作、線上線下融合的電商發(fā)展機(jī)制提供了完備的設(shè)施基礎(chǔ)。自2019年新冠疫情爆發(fā)至今，很多地區(qū)的產(chǎn)品滯銷，尤其是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻，在這種背景下，以抖音為主的短視頻和直播平臺(tái)積極推出了“戰(zhàn)役助農(nóng)，直播帶貨”等系列活動(dòng)，全國(guó)各地掀起了縣長(zhǎng)直播帶貨的浪潮，更有不少縣市依靠這種途徑迅速出圈。現(xiàn)在很多縣市也在仿照這種模式推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，在直播帶貨的過程中，邀請(qǐng)縣長(zhǎng)為農(nóng)產(chǎn)品代言，不僅使消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了信任，也向消費(fèi)者傳播了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?。例如，?021年10月，云南省麗江市華坪縣縣長(zhǎng)為本縣芒果各種花式打call——改編蜜雪冰城代言本縣芒果、直播間直播帶貨、接受媒體采訪報(bào)道，讓華坪縣的芒果迅速受到網(wǎng)民的關(guān)注，附帶也傳播了當(dāng)?shù)氐奈幕?。依靠農(nóng)產(chǎn)品電商銷售實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的案例有很多，海南雞文化的傳播亦可借鑒全國(guó)成功案例的經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)入直播間，為海南文昌雞代言，采用各種新穎的媒體傳播形式，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，讓海南雞文化的傳播途徑更廣、更寬。

4.利用新媒體優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)發(fā)展困境。首先，鼓勵(lì)傳播者積極轉(zhuǎn)型。一直以來，海南雞文化主要靠口口相傳的方式向外傳播，但隨著數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展，新媒體傳播渠道越來越多。例如，以紀(jì)錄片為代表的科普式內(nèi)容生產(chǎn)模式已成為除新聞、綜藝、電視劇公認(rèn)的第四駕馬車，中國(guó)紀(jì)錄片也正式進(jìn)入到了“網(wǎng)生時(shí)代”，呈現(xiàn)出了“融媒化”格局。海南雞文化可以乘搭紀(jì)錄片極速發(fā)展的快車，使海南雞文化的傳播更加迎合碎片化、輕量化和生活化的新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)。

其次，促使平臺(tái)生態(tài)化建設(shè)。海南雞文化的傳播不應(yīng)該僅僅依靠自媒體用戶的單向傳播，雖然自媒體的傳播迅速、交互性強(qiáng)，但是立足于每時(shí)每刻都會(huì)產(chǎn)生海量信息的數(shù)字媒體時(shí)代，這些信息隨時(shí)會(huì)被淹沒。與時(shí)效性強(qiáng)的新聞報(bào)道有所不同，海南雞文化的傳播對(duì)內(nèi)容的全面性、層次性、內(nèi)涵性和人文性有更嚴(yán)格的要求，這就要實(shí)現(xiàn)海南雞文化在新媒體平臺(tái)建設(shè)的生態(tài)化?；谛旅襟w平臺(tái)傳播方式的不同和用戶人群年齡段的分布差異，用戶可以登錄多個(gè)平臺(tái)，獲取海南雞文化不同方面的信息。例如，在抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，在知乎等網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)進(jìn)行海南雞文化的文字式科普傳播，在愛奇藝等大型視頻網(wǎng)站進(jìn)行直觀性地傳播，利用微信公眾平臺(tái)等訂閱平臺(tái)推送實(shí)時(shí)信息和最新熱點(diǎn)。通過利用不同平臺(tái)內(nèi)容傳播形式的差異性，有針對(duì)性地推送信息，才能使海南雞文化傳播帶來最大效益。

最后，建立海南雞文化社會(huì)傳播協(xié)同機(jī)制。在海南雞文化的傳播方面，海南省文化宣傳部門應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任，充分展現(xiàn)政府“強(qiáng)勢(shì)主體”的主導(dǎo)地位，指導(dǎo)全省海南雞文化的研究和傳播工作，同時(shí)組織海南雞文化領(lǐng)域的優(yōu)秀學(xué)者，制定傳播規(guī)劃，形成具有區(qū)域特色的文化傳播布局。另外，還要整合不同傳播主體的力量，實(shí)現(xiàn)多元主體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，適時(shí)開展跨區(qū)域、跨領(lǐng)域合作。例如，可在政府政策支持下，將海南雞文化依附在某一知名產(chǎn)品上，擴(kuò)大海南雞文化的知名度。

作者簡(jiǎn)介：呂允禎（2000-），女，漢族，山東煙臺(tái)人，大學(xué)本科在讀，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體。

劉亦軒（2001- ），女，漢族，湖南衡陽人，大學(xué)本科在讀，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體。

童曉琳（2000-），女，漢族，陜西西安人，大學(xué)本科在讀，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體。