楊善奇 楊曉蕊

面對(duì)百年未有之大變局，“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，消費(fèi)已成為打通國(guó)內(nèi)大循環(huán)生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的重要突破口，作為勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要手段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量更是關(guān)系到人民對(duì)美好生活的追求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代人民消費(fèi)的方式、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了深刻的變革，消費(fèi)主義文化在虛擬和現(xiàn)實(shí)世界交互中被放大，導(dǎo)致背離人本身需要的數(shù)字消費(fèi)異化現(xiàn)象越來越成為一個(gè)不容忽視的社會(huì)問題。

一、消費(fèi)異化的根源

消費(fèi)異化理論可追溯到法蘭克福學(xué)派埃里希·弗洛姆和赫伯特·馬爾庫(kù)塞的“消費(fèi)領(lǐng)域的異化” 和 “虛假的需要” 等概念。弗洛姆提到：“因?yàn)橄M(fèi)成了目的本身因?yàn)橄M(fèi)不再是為了使用或享受買來的消費(fèi)物品，所以購(gòu)買和消費(fèi)的行為成了強(qiáng)迫性的和非理性的目的。” 同樣，馬爾庫(kù)塞認(rèn)為消費(fèi)異化使人按照“虛假的需求” 而消費(fèi)，“‘虛假的需求’ 是指那些在個(gè)人的壓抑中由特殊的社會(huì)利益強(qiáng)加給個(gè)人的需求：這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長(zhǎng)期存在下去。” 基于上述兩位學(xué)者的研究，鮑德里亞從符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)當(dāng)代資本主義消費(fèi)異化現(xiàn)象進(jìn)行批判，他認(rèn)為當(dāng)代資本主義消費(fèi)已從追求滿足生存需要的 “使用價(jià)值消費(fèi)” 轉(zhuǎn)向追求滿足社會(huì)定位需要的 “符號(hào)價(jià)值消費(fèi)”?，F(xiàn)代人的幸福感不再是從消費(fèi)物品過程中來獲得，而是在占有商品和財(cái)富的數(shù)量比較中所體現(xiàn)的社會(huì)地位高低的符號(hào)性消費(fèi)來獲取。高茲認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)是“商品制造消費(fèi)者” 的社會(huì)，并揭示出異化消費(fèi)與虛假需求的共生關(guān)系。異化消費(fèi)使“虛假的需求” 轉(zhuǎn)化成貌似真實(shí)的需求，“自由性消費(fèi)” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“強(qiáng)迫性消費(fèi)”。消費(fèi)異化程度與生產(chǎn)相對(duì)過剩程度緊密相關(guān)，數(shù)字技術(shù)不僅催生了生產(chǎn)力的巨大飛躍，進(jìn)一步加重了資本無限增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力和相對(duì)狹隘的社會(huì)消費(fèi)能力之間失衡現(xiàn)象，同時(shí)引起了商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式的變革，消費(fèi)異化在數(shù)字技術(shù)的加持下也愈發(fā)普遍。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)異化的表現(xiàn)形式

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化消費(fèi)具有顯著的壟斷性和規(guī)模效應(yīng)，用戶越多代表其市場(chǎng)份額越大，其在股票市場(chǎng)上的潛在交易價(jià)值就越高，融資能力也就越強(qiáng)。為了將更多的線下消費(fèi)吸引到線上進(jìn)行消費(fèi)，數(shù)字資本通常以提供免費(fèi)信息服務(wù)、紅包補(bǔ)貼、商品折扣為 “誘餌” 換取用戶注冊(cè)和數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限，通過這種燒錢式的營(yíng)銷模式快速獲取了線上交易的市場(chǎng)壟斷權(quán)力。進(jìn)一步憑借大數(shù)據(jù)、云儲(chǔ)存、智能算法等數(shù)字技術(shù)將 “顆?；?的個(gè)體數(shù)據(jù)串聯(lián)匯集起來積淀成海量的大數(shù)據(jù)，利用不斷迭代的算法技術(shù)對(duì)這些原始數(shù)據(jù)再經(jīng)過 “二次加工”，最終形成反映目標(biāo)客戶的總體特征、基本態(tài)勢(shì)和統(tǒng)計(jì)學(xué)分布的衍生數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的內(nèi)在偏好、消費(fèi)興趣和行為模式。在數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，數(shù)字資本對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了全面占優(yōu)的絕對(duì)控制權(quán)力。

1.數(shù)字虛擬產(chǎn)品的 “符號(hào)價(jià)值” 遮掩了人對(duì)商品使用價(jià)值的真實(shí)需要

對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)在數(shù)字時(shí)代占據(jù)越來越重要的地位。一方面，數(shù)字零售平臺(tái)將世界各地商品和服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化和平臺(tái)化的展示、傳播和交易，在消費(fèi)規(guī)模、種類和多樣性方面為消費(fèi)者提供了更多的選擇；另一方面，連接虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)的數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)起云涌，如智能手機(jī)、VR 設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字化產(chǎn)品串聯(lián)線上和線下交易并日益廣泛普及，方便更多人加入數(shù)字化消費(fèi)；另外，虛擬商品正成為人們消費(fèi)和投機(jī)的新形式。如比特幣、數(shù)字藏品、數(shù)字地產(chǎn)、數(shù)字游戲交易等等，資本可以為每個(gè)消費(fèi)者打造一種現(xiàn)實(shí)中不可能實(shí)現(xiàn)的虛擬消費(fèi)的數(shù)字空間，用沉浸式、交互式、可體驗(yàn)式的數(shù)字化產(chǎn)品刺激消費(fèi)者內(nèi)心的欲望，滿足消費(fèi)者對(duì) “個(gè)性” “權(quán)力” “自由” “炫耀” “暴力” 等 “符號(hào)商品” 的情感渴望。符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者以占有產(chǎn)品和服務(wù)附帶的 “象征意義” 和 “符號(hào)價(jià)值”為主要目的的消費(fèi)方式，相比于現(xiàn)實(shí)使用價(jià)值的消費(fèi)更易于勾起消費(fèi)者內(nèi)心的特殊需求和偏好，極易導(dǎo)致消費(fèi)者心理上的沉浸和依賴。致使消費(fèi)者將更多的收入用于符號(hào)化產(chǎn)品消費(fèi)來尋求一時(shí)的快感，哪怕是省吃儉用擠占物質(zhì)產(chǎn)品使用價(jià)值的消費(fèi)。人的真實(shí)需要越是被虛假的符號(hào)價(jià)值所替代和掩蓋，內(nèi)心就越是茫然、空虛，越是陷入符號(hào)消費(fèi)的死循環(huán)而無法自拔。

2.數(shù)字資本利用精準(zhǔn)算法推送定向廣告不斷侵蝕消費(fèi)者自主性

數(shù)字資本權(quán)力以用戶個(gè)人信息為載體，經(jīng)過數(shù)據(jù)聚合、算法挖掘等一系列深度提煉以后，形成了新的監(jiān)控范式與權(quán)力滲透路徑。消費(fèi)者一旦登錄賬號(hào)進(jìn)入程序構(gòu)筑的虛擬空間，算法技術(shù)監(jiān)控觸角就會(huì)對(duì)用戶操作的所有信息進(jìn)行監(jiān)視、追蹤和記錄，這種監(jiān)控如影隨形，就像空氣和水一樣，彌散于網(wǎng)絡(luò)空間。用戶的商品搜索信息、瀏覽痕跡、購(gòu)買記錄、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，都被用于計(jì)算分析，動(dòng)態(tài)地刷新頁(yè)面布局，將符合消費(fèi)者偏好的商品放置在頁(yè)面最能吸引注意力的位置。其本質(zhì)是利用算法推送和匹配技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為屬性和行為特征進(jìn)行量化甄別和信息匹配，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的心理和偏好變化，“私人訂制” 般地影響和誘導(dǎo)消費(fèi)者，在 “潤(rùn)物細(xì)無聲” 中控制消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與決策。消費(fèi)者的自主性和能動(dòng)性在數(shù)字化消費(fèi)過程中逐漸喪失，去購(gòu)買別人已經(jīng)設(shè)定好的商品，甚至是沒用的商品。

3.貨幣數(shù)字化使消費(fèi)者在觀念上催生和放大了消費(fèi)幻覺

潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)購(gòu)買力，不僅需要不斷地激發(fā)人的購(gòu)買欲望，還需要增加消費(fèi)者獲得貨幣的能力。一方面數(shù)字資本設(shè)立 “雙十一” “年終大促” “豐收節(jié)” “年貨節(jié)” 等網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)以及限時(shí)秒殺、限時(shí)優(yōu)惠等各種限時(shí)消費(fèi)活動(dòng)，使消費(fèi)者無時(shí)無刻不暴露在情緒高漲的購(gòu)物氣氛中，為消費(fèi)者灌輸“薅羊毛，不薅白不薅”“不買就是虧” 等消費(fèi)主義價(jià)值觀，仿佛只有通過瘋狂購(gòu)物才能找到自身的存在感和歸屬感。另一方面，平臺(tái)資本通過數(shù)字金融化機(jī)制為消費(fèi)者超越收入、提前消費(fèi)大開方便之門，不需要抵押物就給消費(fèi)者一定的授信額度，由于貨幣數(shù)字化以及網(wǎng)上借貸的便利性不可避免地導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)買力提高的錯(cuò)覺。不僅如此，貨幣數(shù)字化之后，消費(fèi)行為變成了消費(fèi)者賬戶中數(shù)字大小的變化，消費(fèi)者只要在智能終端用手指簡(jiǎn)單操作幾下就可以完成整個(gè)交易過程，商品就可以送到眼前。貨幣數(shù)字化讓消費(fèi)者易于產(chǎn)生一種消費(fèi)幻覺，似乎并不用失去什么就可以得到想要購(gòu)買的商品?！坝蓛€入奢易，由奢入儉難”，在消費(fèi)習(xí)慣的 “棘輪效應(yīng)” 下，消費(fèi)者為了維持超出自身收入水平的消費(fèi)，就不得不一次次變本加厲地去網(wǎng)貸，背上沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。

三、從 “異化消費(fèi)” 回歸 “自主消費(fèi)”的路徑選擇

異化消費(fèi)會(huì)引發(fā)一系列社會(huì)問題。一是消費(fèi)異化下消費(fèi)主義價(jià)值觀大行其道，尤其是對(duì)青少年價(jià)值觀的侵蝕到了不可忽視的地步，奢侈性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)、符號(hào)性消費(fèi)盛行，仿佛人生只有賺大錢、開豪車、住別墅才有意義。二是異化消費(fèi)不可避免地造成大量的社會(huì)資源浪費(fèi)和生態(tài)負(fù)擔(dān)。很多消費(fèi)是無用的、浪費(fèi)的、非理性的，很多商品生產(chǎn)出來根本沒有發(fā)揮其使用價(jià)值就被丟掉，動(dòng)用大量的人力物力創(chuàng)造出的“無用商品”對(duì)整個(gè)社會(huì)來說沒有任何意義，資源的浪費(fèi)一旦超過一定界限必然引發(fā)一定的生態(tài)危機(jī)。三是依靠數(shù)字資本制造的 “虛假的需求” 支撐的經(jīng)濟(jì)繁榮只不過是曇花一現(xiàn)，尤其是透支底層收入群體“殺雞取卵” 式的增長(zhǎng)模式可能導(dǎo)致更大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。四是數(shù)字資本的快速財(cái)富積累，過剩的資本為尋求出路將手伸向了關(guān)系國(guó)計(jì)民生的各行各業(yè)，其無序擴(kuò)張事實(shí)上形成了強(qiáng)大的壟斷勢(shì)力，在一定程度上阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

首先，為數(shù)字資本的野蠻生長(zhǎng)設(shè)置 “紅綠燈”。加快反壟斷立法和監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)，防止算法亂用，將數(shù)字資本放進(jìn)制度的籠子里進(jìn)行有效的引導(dǎo)和規(guī)范，從根本上減少消費(fèi)異化的趨勢(shì)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展最終應(yīng)為滿足人民的美好生活需要服務(wù)，回歸以人為中心的自主消費(fèi)。

其次，在消費(fèi)觀念上抵御消費(fèi)主義文化及其意識(shí)形態(tài)的傳播和滲透，倡導(dǎo)滿足自身客觀需要的理性的自主消費(fèi)意識(shí)。數(shù)字空間的開放性、共享性、交互性、規(guī)模性、即時(shí)性等特征難免形成各種消費(fèi)主義文化及其意識(shí)形態(tài)交織傳播的重要場(chǎng)所，在社會(huì)上引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)觀、價(jià)值觀和消費(fèi)行為的異化。在文化、意識(shí)形態(tài)多元化的數(shù)字空間，必須高度重視數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介的意識(shí)形態(tài)功能，加強(qiáng)社會(huì)主義主流文化價(jià)值觀的融合和宣傳，不斷消解消費(fèi)主義文化及其意識(shí)形態(tài)的生存空間，從思想上遏阻消費(fèi)主義文化及其意識(shí)形態(tài)給消費(fèi)者 “洗腦”。引導(dǎo)人們樹立科學(xué)的人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，增強(qiáng)自主消費(fèi)意識(shí)，養(yǎng)成適度消費(fèi)、節(jié)儉消費(fèi)等良好消費(fèi)習(xí)慣，把 “做大事，而不是賺大錢” 作為人生奮斗的目標(biāo)，在社會(huì)主義建設(shè)的偉大實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

最后，從國(guó)家層面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)字廣告媒體的監(jiān)督，制定相關(guān)的政策法規(guī)，大力整治和規(guī)范夸張、不實(shí)，和容易對(duì)人們產(chǎn)生誤導(dǎo)的廣告和宣傳，并大力宣揚(yáng)正確的、科學(xué)的消費(fèi)文化觀念。數(shù)字媒體已經(jīng)像空氣一樣彌漫在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的思想和觀念極易被媒體所禁錮，行為也不由自主地受到影響。目前，對(duì)于數(shù)字領(lǐng)域的廣告限制和規(guī)范還存在一定的法律漏洞，廣告中經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)或潛在違規(guī)打 “擦邊球” 的現(xiàn)象，對(duì)于數(shù)字廣告我們應(yīng)該意識(shí)到它的雙面性，必須從法律的層面進(jìn)行約束，將負(fù)向影響降到最低，同時(shí)合理發(fā)揮其積極的一面，傳播更多正能量。