厲新建 宋昌耀 殷婷婷

我國文化和旅游“十四五”相關(guān)規(guī)劃明確了文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的目標、內(nèi)容和路徑，要“推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”“推進數(shù)字經(jīng)濟格局下的文化和旅游融合”，建設(shè)一批國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。為進一步夯實發(fā)展基礎(chǔ)，還需要在這些綱領(lǐng)性規(guī)定基礎(chǔ)之上，圍繞高質(zhì)量文旅融合進行學(xué)術(shù)和實踐的再思考、再探索。

一、高質(zhì)量文旅融合的目標

文化和旅游的關(guān)系有著“靈魂載體說”“詩與遠方說”“塑旅彰文說”，這些都喻示著文旅融合需要在強調(diào)娛樂性基礎(chǔ)上凸顯其意義和價值。不過，圍繞意義、價值與高質(zhì)量文旅融合的關(guān)系至少還需要考慮兩個問題。

高質(zhì)量文旅融合是吸引還是生產(chǎn)“有文化的旅游者”？用旅游者“喜聞樂見的方式，易于理解的語言”進行文化的傳播是信息觸達的前提，但這并不意味著旅游者想要什么就給什么。盡管旅游并不是文化的說教，開心快樂、身心愉悅才是旅游的第一特征，但如果只是瞄準短平快的市場需要，很難在旅游者心智上沉淀下文化的記憶和景觀背后的思想。這就意味著，不能一味地迎合甚至取悅旅游者，而是要構(gòu)建可持續(xù)的供求動態(tài)適配機制，通過供給端的創(chuàng)新引導(dǎo)需求端的消費。因此，高質(zhì)量的文旅融合是指，既講好中國文化故事，又傳遞好故事背后的中國聲音;既提供市場“想要”的產(chǎn)品滿足市場的需求，也提供市場“需要”的產(chǎn)品引導(dǎo)市場的消費;既吸引業(yè)已存在的“有文化的旅游者”，也通過供給端和政府端的共同努力“生產(chǎn)”出更多“有文化的旅游者”。

在“生產(chǎn)”“有文化的旅游者”的過程中，還面臨著“快樂的生產(chǎn)”還是“生產(chǎn)的快樂”的問題?？鞓返纳a(chǎn)，是純粹給予旅游者身心愉悅的旅游供給，通過產(chǎn)品的供給和創(chuàng)新，讓消費者用最簡單的方式獲得最直接的快樂。而生產(chǎn)的快樂，則是旅游者在旅游的過程中進行自我“加工、生產(chǎn)”，并通過過程參與而獲得體驗、感受快樂?！耙磺€觀眾就有一千個哈姆萊特”，意味著每個觀眾都參與了自己對角色的理解和認識的“生產(chǎn)”。這種“生產(chǎn)性參與”也是高質(zhì)量文旅融合所需要的，文旅企業(yè)應(yīng)為旅游者這種“生產(chǎn)性參與”提供諸如解說系統(tǒng)、場景設(shè)計等方面的必要支持，讓旅游者在體驗共創(chuàng)中收獲愉悅。

高質(zhì)量文旅融合是讓旅游“更有意思”還是“更有意義”？文旅融合最大的障礙在于，人們用現(xiàn)代的時間模式去探尋歷史的空間意義所造成的供求錯位。高質(zhì)量的文旅融合所要做的，就是避免用程式化的解說和賣萌式的文化創(chuàng)意來迎合市場，就是用解說系統(tǒng)的革命性創(chuàng)新來彌合這個“認知鴻溝”，讓厚重的文化和歷史通過時尚的方式表達出來，讓那些重要但有接受難度的文化信息通過輕松的方式傳播開來，從而讓旅游所倚重的文化變得有意思，讓文化所加持的旅游變得有意義。

文旅融合過程中，過于迎合普通旅游者的文化認知、單一化的文化信息傳遞都會造成文化要素選擇的膚淺、文化信息編碼的偏離、文化要義傳遞的阻礙。同時，大眾旅游普遍存在的短時間、快頻率特點，又使得文化符號的選擇、文化信息的編碼、文化內(nèi)核的提煉成為難題。因此，只有解決好選擇什么、如何呈現(xiàn)、如何解說、層次安排、難易取舍等問題，才能實現(xiàn)文化的有效傳播和弘揚。任何一個文旅融合型產(chǎn)品，旅游者看不懂的顯然不是好產(chǎn)品，不能增加他們文化新知的也不是好產(chǎn)品。好的文旅融合就是要通過研學(xué)旅游、深度定制等層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及場景的文化化、文化的場景化等方面的模式創(chuàng)新，幫助人們獲得游歷資本和精神價值。

二、高質(zhì)量文旅融合的路徑

除了官方文件明確的“宜融則融，能融盡融”等原則性要求，以及理念融合、職能融合等融合路徑，文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的路徑還可進一步拓展。

資源組合。文化擁有的資源是“物”，旅游擁有的資源是“人”，“人”和“物”的融合是高質(zhì)量文旅融合的前提。為此，文物文化資源要以更開放的思維、更多地用于旅游消費;旅游也要為文物文化資源價值變現(xiàn)提供高質(zhì)量的消費者、為其轉(zhuǎn)化為獨具魅力的旅游產(chǎn)品貢獻智慧。不能只做文化資源利用上的“啃老族”，而是要用更多的創(chuàng)新創(chuàng)意，推動旅游與革命文化尤其是社會主義先進文化之間更深入的融合。這樣，文旅融合才能在“歷史中國”的基礎(chǔ)上彰顯“現(xiàn)代中國”的新形象。

產(chǎn)品整合。總體上看，文化更多是面向當?shù)鼐用竦?，文化的養(yǎng)成需要足夠的時間沉浸;旅游更多是面向流動的消費者，是在非慣常環(huán)境中的暫時性消費。因此，要在重新認識“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”基礎(chǔ)上，遵循文化和旅游各自的規(guī)律，理性、有序推進文旅融合。所以，在文旅融合高質(zhì)量發(fā)展中，需要“以人民為中心”，推動主客共享，促進面向居民的公共文化服務(wù)和面向游客的旅游公共服務(wù)之間的融合;要讓文化更有市場服務(wù)意識，釋放公共服務(wù)空間的旅游體驗價值，讓旅游更有社會責任意識，滿足廣大人民群眾的文化認知期待，真正讓文化空間成為旅游消費的新場景，旅游空間成為文化傳播的新舞臺。

渠道結(jié)合。文化和旅游在傳播上有著顯著差異。文化可以脫離現(xiàn)場，以在線化的方式來高效傳播;旅游必須親臨現(xiàn)場，以在地化的方式開展有效體驗才是主流（虛擬旅游無法替代在地旅游）。因此，通過科技賦能，文化的創(chuàng)新呈現(xiàn)和在線傳播的確為目的地旅游營銷提供了新渠道，同時，文化傳播之外的價值變現(xiàn)必須通過旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，用線下的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代和產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化來承接。讓在線的文化體驗高效地轉(zhuǎn)化為在場的旅游消費，完成從“線上叫好”到“線下叫座”的轉(zhuǎn)換，是高質(zhì)量文旅融合的必由之路。

體制磨合。高質(zhì)量文旅融合有賴于以往重保護的體制與現(xiàn)在重效能的體制之間的轉(zhuǎn)換與磨合。文物文化資源要從研究屬性基礎(chǔ)上疊加消費屬性，通過從資源思維到產(chǎn)品思維再到空間思維的螺旋演進，輔以科學(xué)開發(fā)、精準利用、措施到位、管控有力，這些資源完全可以也應(yīng)該成為更多人體驗的對象。對待文物文化資源不是一味的保護，而是要突出保護、利用、傳承、弘揚四位一體的平衡，解決好文旅融合過程中文物文化資源愿不愿意、可不可以、能不能夠用于大眾體驗和旅游消費的問題。要從體制機制設(shè)計上明確文化資源數(shù)字化所形成的文化數(shù)據(jù)要素在所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)等方面的權(quán)屬關(guān)系，以推動文旅深度融合及文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。

三、高質(zhì)量文旅融合的再思考

文旅融合高質(zhì)量發(fā)展是一個動態(tài)過程。在推動文化和旅游深度融合過程中，還有很多問題需要再思考：高質(zhì)量究竟是經(jīng)濟的、環(huán)境的、社會的還是生態(tài)的高質(zhì)量？是旅游者的、居民的、企業(yè)的還是目的地的高質(zhì)量？是水漲船高式的還是韌性發(fā)展式的高質(zhì)量？是開放競爭下的還是封閉內(nèi)卷下的高質(zhì)量？是路徑依賴、傳統(tǒng)思維下的還是迭代創(chuàng)新、多維賦能下的高質(zhì)量？文旅融合需要沉浸式還是間離化？沉浸科技是促進了文化吸收還是只渲染了情緒？在肯定科技賦能文旅融合的同時有沒有深入思考過科技“負能”問題？文化資源數(shù)字化的安全訴求所需要的數(shù)據(jù)閉環(huán)與價值變現(xiàn)所需要的市場開放之間的矛盾如何解決？在倡導(dǎo)滿足旅游者感受真實的要求時有沒有真切關(guān)注當?shù)鼐用竦恼鎸嵏惺?？保持文化的原有樣貌與推進文化的商業(yè)展演能否形成并行不悖的系統(tǒng)？文創(chuàng)商品究竟是用商品傳播文化還是用文化“包裝”商品？文旅融合除了用好已有的文化外能否創(chuàng)造出新的文化形態(tài)？……

希望通過高質(zhì)量的文旅融合，讓人們真正在“行萬里路”中“讀萬卷書”，讓自己在輕松愉悅中獲得新的精神生命，成長為一個有文化的人。

（第一作者系該院教授兼吉首大學(xué)湖南芙蓉學(xué)者，第二作者系該院講師、通訊作者，第三作者系該院碩士研究生;收稿日期：2021-12-12）