李井紅

一、政務新媒體異軍突起，新聞媒體話語權被分散

隨著互聯網不斷發(fā)展，改變了新聞媒體一枝獨秀的傳播格局，分散了其話語權。尤其是政務新媒體被譽為“指尖上的政務”，得到國家和地方各級黨政機關的高度重視，在其相關領域獨領風騷，成為頗具影響力的信息傳播平臺。人們逐漸在改變從報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取信息的習慣，轉而收藏政務新媒體，更快捷地獲取所需的最新信息。

（一）政務新媒體具有獨立的信息發(fā)布資格

2009年8月，新浪微博上線，隨后以“政務微博”的方式開啟了政務新媒體時代。2011年，迎來了中國“政務微博元年”［1］。

2016年，國務院辦公廳印發(fā)《2016年政務公開工作要點》，要求進一步推進權力清單和責任清單公開，推進政務服務公開，推動政務服務事項辦理由實體政務大廳向網上辦事大廳延伸［2］。此舉大大推動了政務新媒體的建設。

2018年12月，《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》中，明確定義政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發(fā)建設的移動客戶端等。

2021年，國家互聯網信息辦公室發(fā)布的《數字中國發(fā)展報告（2020年）》顯示，全國一體化政務服務平臺基本建成，省級行政許可事項實現網上受理和“最多跑一次”的比例達82.13%［3］。

從官方政務網站，到政務微信公眾號、微博、頭條、一點號、抖音等視頻號，還有政務APP及各類自媒體網站發(fā)布平臺等，政務新媒體以“官方發(fā)布”的姿態(tài)，以其權威性、首發(fā)性，很快占據信息發(fā)布領域的高地。

（二）政務新媒體進入自我覺醒和成長期

政務新媒體本質上是一個信息發(fā)布和傳播平臺，大多數時候是根據其工作節(jié)點和需要簡單地發(fā)布和推送信息。近兩年來，越來越多的政務新媒體在信息發(fā)布的互動中感受到成長的空間，有了自我意識，在注重吸粉、活粉的同時，也十分注重各自的領域和職責以及自身風格特點。

通過創(chuàng)新表現和主題策劃來擺脫“說教”的傳播方式、從而達到“出圈”效應，是部分政務新媒體自我成長的探索。

（三）政務新媒體擁有提升公信力的潛力和責任

政務新媒體，發(fā)布信息的真實性、權威性和普惠性不容置疑，如今已成為互聯網時代架通群眾與政府、消除信息不對稱的捷徑。

作為黨政機關探索“互聯網+政務服務”和走好新時代網上群眾路線的重要途徑，政府官微不能替代媒體，更不能按自媒體的套路運營。但必須強調的是，政務新媒體姓“公”，如果不注重正確的價值導向、優(yōu)質的內容，卻專注于吸粉不惜蹭各種社會熱點，極有可能引發(fā)輿情。政務新媒體因其獨特屬性和特性，具有贏得并提升公信力的潛力和責任。

二、政務新媒體代運營市場廣闊

（一）政務新媒體代運營成為多方競爭和爭奪焦點

政務新媒體對政務機構的重要性不言而喻，是新時代政務機構開展基層社會治理的重要手段［4］，目前已呈現出開設普遍化、運營常態(tài)化、數量規(guī)?；忍攸c。

據江西省人民政府辦公廳2020年4月的通報，截至2020年2月，全省政府系統(tǒng)政務新媒體共1308家。其中，省直部門政務新媒體94家，設區(qū)市政務新媒體572家，縣（市、區(qū)）政務新媒體642家。

在政務新媒體運營過程中，機關及事業(yè)單位常陷于人力不足的窘態(tài)。因此，目前政務新媒體運營模式主要有三種：自運營，以自營為主、重要內容產品購買服務的半包，以及委托商業(yè)公司或新聞媒體等第三方代運營。

面對政務新媒體藍海，傳統(tǒng)媒體和商業(yè)公司紛紛進軍政務新媒體代運營，一度競爭激烈。新聞媒體勝在專業(yè)團隊及對政策的把握和理解，商業(yè)公司漸漸出局。而當國家發(fā)改委發(fā)布《市場準入負面清單(2021年版)》后，確定了非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務。在新規(guī)要求下，社會企業(yè)或將失去政務新媒體代運營市場，對新聞媒體而言，無疑是重大利好。《新法制報》僅江西政法新聞部，就承接了省、市、縣（市、區(qū)）三級黨委政法委的政務新媒體近20個，還在上升趨勢中。

（二）政務新媒體面臨各種評價體系壓力，新聞媒體成為代運營最佳選擇

最早將代運營交給新聞媒體的政務部門，發(fā)現新聞媒體擁有專業(yè)的采編團隊、能夠迅速找準定位、快速選擇優(yōu)質內容并以較為科學的傳播方式發(fā)布，不但保障了高頻度更新、低差錯率，還常常在各類打榜等評價體系中勝出。而此后，國家有關部門對政務新媒體提出的要求，更提升了新聞媒體在這方面的競爭力。

2019年，國務院辦公廳出臺了《政府網站與政務新媒體檢查指標》和《政府網站與政務新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》，對政務新媒體提出了具體要求，特別是對政務新媒體出現的“僵尸”“睡眠”“不更新無服務”“雷人雷語”等問題設置了底線指標；以點擊量、點贊量、評論數、粉絲量等流量指標，對政務新媒體進行考核和排名帶來的壓力，更是沒有媒體從業(yè)經驗的社會企業(yè)代運營團隊幾乎無法解決的難題。

《新法制報》面對報紙等傳統(tǒng)媒體的式微，為滿足政法綜治宣傳工作需要，開始探索從內容生產者向平臺建設和運營服務者的轉變，是較早開展政務新媒體代運營的傳媒機構，以專業(yè)的采編團隊，在代運營的領域贏得了更新頻度高、差錯率低、榜單成績優(yōu)秀等口碑。

自2015年對外承接政法新媒體建設和運營服務到現在，《新法制報》先后代運營江西反邪教網宣“四合一”平臺（包括江西反邪教網、“贛韻網”微信公眾號、江西反邪教微博、大江網“江西反邪教”專欄）、省委依法治省辦官微“法治江西”、省委政法委官微“江西政法”、省檢察院官微“江西檢察”以及“平安南昌”“宜春政法”“撫州政法”等70余個政法微信、網站、微博、頭條號等網絡新媒體平臺賬號，通過主題策劃、知識競答、一圖讀懂、系列海報、H5、短視頻等專業(yè)、規(guī)范、創(chuàng)新的運營方式，打造出了一批叫響全國的政法新媒體品牌。

三、做強并根植代運營新媒體是媒體變革破局的有益探索

（一）點面結合，將代運營的新媒體視如己出打造行業(yè)品牌

如何做好新時代政法新媒體工作，打造群眾通俗易懂、生動活潑的政法推文，推出便民、實用、高效的政法新媒體服務矩陣呢？作為較早開展政法新媒體代運營的傳媒機構，《新法制報》經過多年的探索發(fā)展，形成了既專業(yè)又有特色的政務新媒體代運營模式。

其中，重點打造了覆蓋全省的“江西政法”新媒體系列代運營品牌。《新法制報》是“江西政法”“贛韻網”“平安南昌”“上饒政法之聲”“紅谷灘政法”等40多個政法官微長期的代運營伙伴，成為江西政法新媒體代運營的主力軍，擁有了品牌效應和陣地效應。

在代運營過程中，《新法制報》將代運營的新媒體視如己出，按新聞編、審、發(fā)的要求貫穿代運營全流程，嚴格落實“三審三?！薄靶旅襟w代運營管理辦法”等制度和辦法，確保代運營新媒體的質量。一方面嚴把政治關、法律關、政策關、涉密關、文字關，堅持正確輿論導向，牢牢鞏固黨和政府的意識形態(tài)宣傳陣地；另一方面落實安全管理責任，建立健全安全管理制度、應急預案等制度，每年通過舉行網絡安全應急演練、開展自查自糾等工作，提高政法新媒體安全防護能力，以此取得了代運營方的信任。

在常年的代運營新媒體過程中，《新法制報》組建了一支專業(yè)素養(yǎng)極高的執(zhí)行團隊，現有編輯團隊由長期跑口線的新聞記者作為主要負責人，優(yōu)先錄用黨員和青年，團隊政治素質高、新聞敏感性強、有持續(xù)作戰(zhàn)的能力，熟悉政法新聞素材信息收集和編輯工作，了解政法新媒體搭建、運營、推廣和考核要求，深得政務客戶的信賴。

（二）出雙入對，和代運營的新媒體同題策劃實現水乳交融

原創(chuàng)，是政務新媒體表現是否優(yōu)異的重要指標。如何兼顧代運營新媒體和傳統(tǒng)媒體的影響力做好原創(chuàng)，如何借助代運營政務新媒體提升媒體自身的影響力，是《新法制報》不斷探索的方向。

經過長期的摸索，《新法制報》將傳統(tǒng)的報紙版面和代運營新媒體同題策劃，從深度、廣度、精度上挖掘、提升，做深度報道、系列報道、專題報道，避免信息傳播的虛假化、淺表化，既貼近用戶，又強健筋骨，以此鞏固提升了媒體自身在代運營政務新媒體所屬領域中的影響力。

近年來，《新法制報》先后與“江西政法”共同策劃推出了掃黑除惡系列報道、政法英模系列報道、全省設區(qū)市政法委書記訪談系列報道、全省政法隊伍教育整頓答題競賽等活動；與“平安南昌”共同策劃推出了昌治久安系列報道、市域社會治理創(chuàng)新十大典型案例評選活動；與“平安東湖”共同策劃推出了“最美網格員評選”等活動……《新法制報》在政法系統(tǒng)的公信力和影響力不斷提升，多次承辦了政法系統(tǒng)大型活動，如江西十大法治人物評選、江西省第二屆“禁毒先鋒”評選、全國法制媒體江西行等活動。

一方面在增強權威性、新聞性、可讀性上下功夫，有效提升報紙質量；一方面主動融入代運營政務新媒體，形成特色鮮明、體系分明的新聞傳播態(tài)勢?！缎路ㄖ茍蟆穼崿F了社會效益和經濟效益逐年遞增的良好趨勢，綜合效益穩(wěn)居全國同類報紙前列。

（三）雙向奔赴，做強并扎根代運營的新媒體實現彼此成就

雙向奔赴，代表美好的過程和圓滿的結果；彼此成就，是《新法制報》在做強代運營新媒體過程中探索傳統(tǒng)媒體破圈之路的愿景。

在多年的合作中，《新法制報》代運營的政務新媒體取得了可圈可點的成績：其中“江西政法”微信和頭條號常常穩(wěn)居中央政法委長安劍發(fā)布的全國政法委系統(tǒng)微信或者頭條號影響力月排行榜第一方陣，微信號更是兩次入列全國“四個一百”優(yōu)秀政法新媒體榜單；“贛韻網”微信穩(wěn)居全國省級反邪教微信影響力月排行榜前六，最高排名第二，“江西反邪教”微博在全國反邪教系統(tǒng)月榜單穩(wěn)居第一方陣，長期第一名；“法治江西”微信也在由中央政法委長安劍發(fā)布的全國政法委、司法行政系統(tǒng)微信影響力月榜單穩(wěn)居前十；代運營設區(qū)市的“平安南昌”“宜春政法”“撫州政法”官微在省委政法委發(fā)布的全省政法微信影響力政法委系統(tǒng)月榜中，長期保持較好名次；2022年南昌政法首次公布的榜單上，前五有三是《新法制報》代運營的縣(市、區(qū)）政法微信公眾號。

《新法制報》與代運營新媒體，形成了交互性極強的傳播平臺，為報社融媒轉型打下基礎，形成了多贏局面。

貫穿2021年大半年的全省政法隊伍教育整頓活動，新法制報承辦了全省政法干警政治理論等應知會知在線測試活動，參與了應知應會知識手冊中黨史部分的編寫和試題制作，僅第一階段在線測試全省參與干警就達140余萬人次。

2021年度全省政法系統(tǒng)“三微”大賽活動中，《新法制報》團隊全面參與其中，承擔了收集整理來自全省報送作品的工作，并有三位同志受邀成為評委，表明《新法制報》已成為全省政法中被廣泛認可的新聞媒體，始終站在政法工作宣傳的第一線、法治江西宣傳的第一線、全民普法宣傳的第一線。

四、結語

政務新媒體的興起，看起來分散了傳統(tǒng)媒體的音量，但為傳統(tǒng)媒體的轉型打開了一扇窗。權威、公正、理性、負責的形象，是政務媒體所需要的，也是傳統(tǒng)媒體長期堅守的?；ヂ摼W時代，傳統(tǒng)媒體受到擠壓呈式微態(tài)勢，傳播力面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而在全面興起范圍浩瀚的政務新媒體領域中，如何選擇定位相互契合相互促進的對象，如何贏得對方信任取得代運營機會、如何在代運營政務新媒體的過程中實現完美結合乃至融合、如何相互借勢在做強代運營品牌同時擴大媒體自身影響力，最終實現在殘酷的媒體生存環(huán)境中成功轉型，或許是傳統(tǒng)媒體適應互聯網時代信息多渠道傳播特性的有益探索。