呂文婷

一、研究背景

（一）研究緣起

自新冠肺炎疫情出現(xiàn)以來，全國各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展均受到阻礙，西安曾經(jīng)興盛的旅游業(yè)也被迫中止。為減少大眾由于疫情封城和核酸檢測出現(xiàn)的負(fù)面情緒，從2022年3月12日起，做完核酸檢測的市民可以領(lǐng)到一張一寸大小的彩印Q版大熊貓圖案貼紙，由核酸檢測點(diǎn)統(tǒng)一發(fā)放，這是西安的第一張貼紙。由此，西安的“核酸貼紙”正式開始發(fā)放，而每一張貼紙圖案的設(shè)計(jì)，也都與西安的人文地理與文化內(nèi)涵息息相關(guān)。

第一組“秦嶺四寶”，諧音“清零四寶”，分別以熊貓、羚牛、朱鹮和金絲猴為貼紙圖案，與傳統(tǒng)服飾相結(jié)合，代表著陜西地區(qū)的自然地理與歷史文化；第二組為“盛唐守護(hù)天團(tuán)”，以唐小妃、城小將、李小白、波斯客組成，展現(xiàn)唐代的興盛與開放包容的文化風(fēng)采；第三組的“大漢守護(hù)天團(tuán)”，以霍去病、衛(wèi)小青、韓小信、張小騫組成，代表著作為絲綢之路起點(diǎn)的古長安城強(qiáng)盛的軍事與外交實(shí)力；第四組則是選取了貼近大眾生活的普通勞動(dòng)者形象作為創(chuàng)作原型，分別是：代表產(chǎn)業(yè)工人的“秦小工”，代表醫(yī)護(hù)行業(yè)的“美小醫(yī)”，代表公檢法系統(tǒng)的“帥小警”，代表教育系統(tǒng)的“師小蒙”，以及代表運(yùn)輸和快遞行業(yè)的“速小達(dá)”，寓意著對(duì)社會(huì)各行各業(yè)平凡勞動(dòng)者們的致敬。

西安有1300萬市民，排隊(duì)做核酸需要一個(gè)漫長的過程，而檢測的結(jié)果也無法立即出來。這種情況下，當(dāng)日的核酸貼紙就可以作為個(gè)人已經(jīng)完成檢測的憑證，也是出入小區(qū)、單位、超市、景點(diǎn)和乘車的一個(gè)憑證。這是核酸貼紙最初的用途。

而貼紙一經(jīng)發(fā)出，便多次登上微博熱搜，甚至隨著時(shí)間的推移，貼紙逐漸成為了一種“收藏品”，并且因其所設(shè)計(jì)的形象都帶有一定西安當(dāng)?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵，貼紙的功能也逐漸突破了實(shí)用性本身，成為一種文化符號(hào)。對(duì)此，本文在對(duì)現(xiàn)有貼紙內(nèi)容的分析和文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，對(duì)西安市民進(jìn)行了深度訪談，由此分析貼紙是如何構(gòu)建西安的城市形象和深化文化內(nèi)涵，以及當(dāng)中值得借鑒的傳播優(yōu)勢。

（二）文獻(xiàn)回顧

城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像［1］。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者凱文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），認(rèn)為城市具有“可讀性”，意象是觀察者與所處環(huán)境雙向作用的結(jié)果，觀察者可以按照自己的意愿對(duì)所見實(shí)物進(jìn)行選擇、組織并賦予意義［2］。簡單來說，城市形象是城市的客觀物質(zhì)元素與人們的主觀印象和想象結(jié)合的產(chǎn)物，這種主觀感受一旦在大多數(shù)人眼中成為共識(shí)，又會(huì)反過來影響城市的發(fā)展和建設(shè)。

與此同時(shí)，文化認(rèn)同（cultural identity）也是一個(gè)城市發(fā)展的重要影響因素。文化認(rèn)同是人類對(duì)于文化的傾向性共識(shí)與認(rèn)可。由于人類存在于不同的文化體系中，因而人類的文化認(rèn)同也因文化的差異而不同，文化認(rèn)同也因此表現(xiàn)為對(duì)其文化的歸屬意識(shí)［3］?！罢J(rèn)同”本身是一個(gè)行為科學(xué)術(shù)語，由于“文化”本身具有抽象性和靈活性，“認(rèn)同”一詞又已經(jīng)發(fā)展成一種操作性極強(qiáng)的術(shù)語，“文化認(rèn)同”的概念如今已活躍在各個(gè)研究領(lǐng)域中。

在跨文化傳播日益凸顯的今天，對(duì)于文化的研究是不可忽視的。在推行文化政策的問題上，許多學(xué)者在面對(duì)國家認(rèn)同、民族認(rèn)同等問題時(shí)都偏向于用“文化認(rèn)同”的理論來進(jìn)行解釋，認(rèn)為這一切都從屬于精神文化的范疇，這些問題的產(chǎn)生，均可歸類于“文化認(rèn)同”，對(duì)社會(huì)問題的研究也離不開對(duì)文化的探討［4］?？梢哉f，文化認(rèn)同對(duì)于城市發(fā)展尤為重要，特別是鏈接民心與提升文化自信，都需要以城市文化的認(rèn)同感作為根基。

（三）研究方法

本次研究在西安市內(nèi)隨機(jī)選取了20位受訪者，就他們對(duì)西安核酸貼紙的了解和看法，以開放式問題為主，分別進(jìn)行了20-30分鐘的深度訪談。

這20位受訪者被分為A、B兩類，A類為從小一直生活在西安的本地市民，B類為外來的學(xué)習(xí)或務(wù)工人員。同時(shí)又按照年齡段分為四組，分別是12-18周歲的少年組、19-35周歲的青年組、35到50歲的中青年組以及50周歲以上的中老年組。

分組的結(jié)果如下：

A類：少年組5人，青年組2人，中青年組3人，中老年組5人。

B類：青年組3人，中青年組2人。

訪談結(jié)果顯示，“核酸貼紙”在受訪者心中獲得了普遍好評(píng)，雖然被訪者都因?yàn)楦鞣N各樣的原因，并沒有集齊所有形象的貼紙，但對(duì)于所有貼紙的內(nèi)容，都有了一定程度的了解。

與B類不同的是，A類受訪者由于是西安本地人，對(duì)西安的人文地理本身了解較多一點(diǎn)。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在第一階段的“秦嶺四寶”貼紙上，除年紀(jì)較小的少年組以外，其余本地市民均表示此前就聽說過“秦嶺四寶”的說法。而B類受訪者大多數(shù)都表示，是在發(fā)放了本輪貼紙之后，才知道了被稱為秦嶺四寶的是哪四種野生動(dòng)物。

但對(duì)于唐文化與漢文化的貼紙，A、B兩類受訪者的了解程度則并無明顯差異。問及貼紙上歷史人物原型時(shí)，絕大多數(shù)受訪者都能夠脫口而出其人物姓名和主要事跡。少年組的小吳同學(xué)還表示，歷史課上老師還用貼紙形象復(fù)習(xí)了相關(guān)知識(shí)和考點(diǎn)，同學(xué)們回答得都比較流利。

最后問到關(guān)于西安貼紙行動(dòng)的效果和意義時(shí)，A類青年組的高同學(xué)表示，此前西安曾因負(fù)面新聞登上微博熱搜，作為西安人看到自己的城市遭受“地域黑”，心里很不是滋味，希望核酸貼紙登上熱搜后，能改變網(wǎng)絡(luò)上以及外地人心中對(duì)西安不好的印象，重新認(rèn)識(shí)西安。B類中的馬同學(xué)則表示，自到西安讀書以來，就遭遇了不斷反復(fù)的新冠肺炎疫情，幾乎一直待在學(xué)校里，在和身邊本地同學(xué)一起領(lǐng)到核酸貼紙后，有了一種自己也成了西安市民的感覺，并且想等疫情控制住以后，去西安的博物館與景點(diǎn)參觀游玩。

可見，對(duì)貼紙內(nèi)容和意義的解讀是一個(gè)受眾主觀“解碼”的過程，不同年齡和文化背景的人可能產(chǎn)生多種不同的解讀。因此，要想達(dá)到較好的傳播效果，就需要傳播載體、傳播儀式的共同助力。

二、“核酸貼紙”作為文化符號(hào)的優(yōu)勢分析

（一）傳播載體強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、美觀性和便攜性

普通的宣傳片和紀(jì)念品往往更適合一個(gè)國家和地區(qū)對(duì)外的文化傳播，而對(duì)于一個(gè)地區(qū)內(nèi)部的文化認(rèn)同的加強(qiáng)，對(duì)傳播載體則有著實(shí)用性的要求。

中老年組的五位市民均表示，自己因?yàn)椴荒苁炀毷褂弥悄苁謾C(jī)，進(jìn)出超市和小區(qū)要打開核酸結(jié)果頁面總要費(fèi)一番周折，有了貼紙后，將貼紙貼在手機(jī)背面，一目了然，方便了許多。

中青年組的劉女士表示，貼紙的顏色和圖案都很好看，自己和家人都將貼紙都貼在了原先手機(jī)殼上，現(xiàn)在都有了“新手機(jī)殼”。

中青年組的另一位杜先生則表示，自家孩子拿到“波斯客”貼紙的那天，好奇地問為什么今天的貼紙上是個(gè)外國人，于是自己就從貼紙圖案入手，給兒子講了唐代時(shí)期絲綢之路與對(duì)外貿(mào)易的歷史。貼紙就這樣在很多家長手中成了教具，從圖案入手，寓教于樂，為孩子們科普了歷史知識(shí)。

青年組的南同學(xué)是一位大一新生，她決定把自己的貼紙都收集起來，等到這次疫情徹底過去，這也算是這個(gè)時(shí)代一種獨(dú)一無二的紀(jì)念品。她還表示，之前由于核酸檢測基本都在早上，需要起很早，還要排很長的隊(duì)，經(jīng)常有負(fù)面情緒，有了貼紙之后，給原本枯燥的過程增加了一點(diǎn)樂趣，“有時(shí)還會(huì)盡量去早一點(diǎn)，因?yàn)檫t了就發(fā)完了”。她還表示，自己平時(shí)就有收集的愛好，買過很多盲盒，“如果一組當(dāng)中其他幾個(gè)都有了，就差一個(gè)沒有領(lǐng)到，會(huì)很遺憾，覺得不完整了”。

提升城市的傳播力從來不是一夕之功。西安用文化賦能核酸貼紙，雖然只是一個(gè)小小的舉措，卻在緩解疫情防控期間民眾焦慮情緒的同時(shí)，還能方便市民進(jìn)出公共場所，滿足大家收集的喜好，并且意外收獲了一波城市宣傳的熱度。這就是這次貼紙行動(dòng)的成功之處。

（二）線上線下聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化傳播效果

在選取合適的載體進(jìn)行文化傳播之外，也少不了新媒體利用其速度快、受眾廣泛的特點(diǎn)，承擔(dān)起宣傳和科普的責(zé)任。貼紙的設(shè)計(jì)者賈斯涵此前表示，“秦嶺四寶”代表了陜西的歷史文化與自然生態(tài)，其設(shè)計(jì)靈感則來源于自己生活的古都西安。

秦嶺四寶的圖案設(shè)計(jì)，除了地理元素以外，還融合了西安在歷史上不同朝代曾盛極一時(shí)的文化特征。第一張中的熊貓是唐文化的體現(xiàn)。熊貓貼紙上，熊貓身上的大袖衫是唐代貴族婦女的經(jīng)典服飾。唐代中國國力強(qiáng)盛，文化空前繁榮，比起其他歷史時(shí)期，唐代婦女的社會(huì)地位較高，文化也更為大膽開放。第二張羚牛圖案中的禮服，來源于西周時(shí)期。西周等級(jí)制度逐步確立，服飾種類有祭禮服、朝會(huì)服、戎服等，美學(xué)特點(diǎn)主要是整潔、雅致、和諧，注重儀容、儀禮，“羚牛”服飾便體現(xiàn)了蔽膝在禮服上的使用。第三張金絲猴身上的鎧甲，其原型是秦朝鎧甲。秦朝崇尚武力，組建了強(qiáng)大的軍隊(duì)，并留下了世界八大奇跡之一的兵馬俑。第四張朱鹮身著裙子，是漢代婦女服飾的體現(xiàn)。漢代服飾文化隨著國力增強(qiáng)而逐漸豐富，曲裾深衣盛行，婦女上衣下裙的日常服裝成為后世漢族婦女著裝之模本。

在此次訪談中，一多半市民均表示，拿到第一組“秦嶺四寶”核酸貼紙后，一開始只看到了不同的動(dòng)物形象，并沒有注意到動(dòng)物形象身上的服飾，而是在刷抖音、看微博的過程中，看到了對(duì)于貼紙?jiān)O(shè)計(jì)的寓意分析，才注意到四個(gè)野生動(dòng)物形象的衣著也大有講究。

新媒體UGC生產(chǎn)模式以交互性促進(jìn)了文化的傳播。西安的核酸貼紙自出現(xiàn)以來，多次登上微博熱搜榜，很多知識(shí)科普類博主、旅游博主等，借核酸貼紙，開啟了解析西安地理文化和風(fēng)土人情的話題，抓住熱度，增加流量。因此，西安這次的核酸貼紙之所以能夠取得這樣的成功，也是因?yàn)閷F(xiàn)實(shí)情況與歷史文化完美融合，才成為了西安破圈的標(biāo)簽。

（三）滿足身份認(rèn)同、圈層歸屬的心理需求

青年組的楊同學(xué)是在校大學(xué)生，她的核酸檢測多是在校內(nèi)完成。她表示，自己除了拿到西安市發(fā)放的部分核酸貼紙以外，還拿到了自己學(xué)校專屬的貼紙，圖案為自己學(xué)校的景色和圖書館、教學(xué)樓等景色，很多同學(xué)都拍照發(fā)了朋友圈。

微博上還發(fā)起了“西安高校的核酸貼紙哪家強(qiáng)”的話題，很多網(wǎng)友參與討論，分享自己學(xué)校的貼紙，并配上自己是“××（學(xué)校名）人”的文案。

圈子是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合［5］，“圈層”既有封閉性又有開放性。對(duì)于其他城市來說，西安是一個(gè)整體，而對(duì)于西安內(nèi)部，又可以以不同區(qū)、不同街道、不同高校等來劃分。因此無論是西安市統(tǒng)一發(fā)放的“西安貼紙”還是高校自主設(shè)計(jì)的“高校貼紙”，都是對(duì)所屬人群的身份認(rèn)同的加強(qiáng)，也是對(duì)所處圈子歸屬感的強(qiáng)化。特別是訪談中的B類受訪者，他們均為外地來西安求學(xué)和工作者，對(duì)于他們來說，在另一個(gè)城市獲得歸屬感和身份認(rèn)同感尤為重要。其中一位余女士就表示，自己老家在山西，來西安工作三年多了，自從疫情以來，出省回家變得格外麻煩，甚至過年都是和朋友在西安過的，對(duì)于這座城市已經(jīng)有了很深的情感，雖然戶口沒有遷過來，但心理已經(jīng)潛移默化地有了自己是西安人的意識(shí)。拿到核酸貼紙后，先是覺得很有意思，后來收集得越多，越是感到自己正慢慢從一個(gè)“外來打工人”成為西安市的一分子。

從此種角度上來說，核酸貼紙是一種儀式感的傳播形式。傳播的儀式觀認(rèn)為，傳播可以被視為一種“儀式”，有共享、共同參與的意味，這種意義上的傳播是將人們以團(tuán)體和共同身份的形式聚集起來的“典禮”，其傳播的形式也超越了傳遞符號(hào)本身，而是具有更為宏觀、更為深刻的社會(huì)意義，成為維系社會(huì)存在的紐帶，而人的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活，都依賴這種秩序所存在［6］。因此，核酸貼紙的發(fā)放過程，本身就是具有儀式感的隱喻，在這一過程中，潛移默化地影響著接收者的認(rèn)知和態(tài)度。

（四）經(jīng)典形象卡通化，拉近城市距離感

貼紙的成功，還與其圖案的卡通化設(shè)計(jì)有關(guān)。

卡通形象在我們的生活中很常見，因其夸張的形式、簡單獨(dú)特的造型風(fēng)格、詼諧幽默的內(nèi)在含義深受大家喜愛。西安最初的“秦嶺四寶”就是通過對(duì)四種動(dòng)物依形取樣，在保留其突出特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行擬人化變形。后來的“大唐天團(tuán)”和“大漢天團(tuán)”除了形象上卡通化，名字上也通過加了一個(gè)“小”字，顯得俏皮許多。這樣的設(shè)計(jì)，更為生動(dòng)活潑，便于大家理解和接納，留下了一定的想象空間，也符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的思路。

在B類受訪者當(dāng)中，這種親切感則更為重要。青年組朱同學(xué)就是一位外地來西安的求學(xué)者，她表示，此前的很多文化宣傳和歷史學(xué)習(xí)中，總是強(qiáng)調(diào)西安歷史悠久、內(nèi)涵深厚，所以對(duì)西安的印象類似一位面容滄桑、飽讀詩書的老者形象，以為西安整體文化氣息是偏向古板和守舊的。來了這里之后才慢慢改變這種觀點(diǎn)，特別是這次核酸貼紙的圖案設(shè)計(jì)，很是俏皮活潑，讓人感受到了西安的年輕化氣息。

這是西安的城市客觀元素與人的主觀想象的一次碰撞，這也是逐步建成現(xiàn)代化城市的必要步驟。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化快速發(fā)展的今天，很多歷史文化名城只宣傳往日的輝煌已經(jīng)不夠，還需要和現(xiàn)代相結(jié)合，才能為更多年輕人所接受和喜愛。作為一次成功的城市宣傳，西安將貼紙形象作為文化符號(hào)，讓傳統(tǒng)文化與時(shí)代感巧妙結(jié)合，增加親切感，拉近距離，既展現(xiàn)了悠久的歷史文化，又體現(xiàn)獨(dú)具特色的城市魅力。

（五）文化傳承之余，彰顯人文關(guān)懷

西安有著很多城市無法企及的悠久歷史和文化資源，如何挖掘和發(fā)揚(yáng)這些文化遺產(chǎn)，讓西安這座古城的文化內(nèi)涵展示于點(diǎn)滴之處、傳遞于俯仰之間、閃耀于筆尖網(wǎng)端，我們要走的路還有很長。而這一套小小的貼紙就是很好的開始。

“秦嶺四寶”諧音為“清零四寶”，寓意著期望疫情早日清零；“去病”象征著去除病毒，早日恢復(fù)疫情前的平安繁榮；“衛(wèi)小青”意為守衛(wèi)青色，保住綠碼，代表著西安市民守護(hù)健康的愿望。還有第四組社會(huì)各界普通工作者的形象，“醫(yī)小美”“帥小警”等，發(fā)放時(shí)間恰好是“五一”勞動(dòng)節(jié)前后，寓意著對(duì)勞動(dòng)者的贊美，對(duì)各行各業(yè)在疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)中做出努力的肯定。這也是西安自身態(tài)度的展現(xiàn)：除了回顧歷史，還需關(guān)懷當(dāng)代；除了傳揚(yáng)杰出人物，還需贊揚(yáng)平凡的勞動(dòng)人民。

一張貼紙意外成為了城市宣傳的載體，既展現(xiàn)了西安的城市底蘊(yùn)與人文情懷，也凝聚了疫情防控期間眾志成城抗疫的決心；既提升了城市溫度，也彰顯了城市管理的智慧。

三、總結(jié)

西安作為十三朝古都，大雁塔、兵馬俑、鐘鼓樓、明城墻等眾多名勝古跡蜚聲海內(nèi)外。“周秦漢唐”所傳承的深厚歷史文化底蘊(yùn)，亦成為助推西安核酸檢測貼紙“出圈”的緣由之一。

陜西省社科院專家王曉勇認(rèn)為，“清零四寶”“霍去病”等核酸檢測貼紙不僅增加了人們對(duì)城市防疫工作的配合度，也通過文化的象征意義給予民眾積極樂觀的心理暗示。“這不僅為人們的健康情況留痕，也令一座城市的溫度在人們心中留痕。”

疫情本身是一件嚴(yán)肅且?guī)頍o數(shù)困擾的事情，但樂觀積極的心態(tài)是值得學(xué)習(xí)的榜樣。貼紙的熱度雖然只是一時(shí)的，但卻是窺探西安傳統(tǒng)文化與城市內(nèi)涵的一扇窗，從“清零四寶”到“祛病”將軍，小小的貼紙寄托了西安人民對(duì)“戰(zhàn)疫”的信心。很多西安市民決定將貼紙做成紀(jì)念品保存，這些富含文化底蘊(yùn)與人文情懷的“Q版”貼紙，不僅讓疫情防控工作有所減壓，亦拉近了人與城市的距離。

好的城市宣傳，就是要通過一定的文化符號(hào)作為能指，通過發(fā)掘背后的文化內(nèi)涵，以有限的形式展示無限的內(nèi)容。雖然只是一枚貼紙，卻讓西安的人文地理又一次走進(jìn)大眾視野，系列貼紙甚至成了科普的教具，眾多家庭以貼紙形象為切入口，激發(fā)青少年對(duì)自然的熱愛、對(duì)歷史的熱情。貼紙以卡通形象展示了秦嶺的物種多樣，以及古代長安輝煌燦爛的歷史文化。對(duì)內(nèi)，貼紙促進(jìn)了市民做核酸的積極性，也激發(fā)人們對(duì)城市的深度認(rèn)知和文化認(rèn)同，對(duì)外，通過微博、抖音等新媒體平臺(tái)，西安再一次作為網(wǎng)紅城市“出圈”，成功塑造城市形象。