趙弟眾 山東工藝美術學院

進入了21世紀以來，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為龍頭，自2004年起，土豆、優(yōu)酷、搜狗等視頻網(wǎng)站的興起，標志著中國進入視頻時代，傳統(tǒng)紙質媒體日漸式微。視頻平臺經過數(shù)年發(fā)展，內容上突出“短、快”的短時長內容更受歡迎，資本方迅速發(fā)現(xiàn)作出革新來滿足人們變化的需求，既碎片化、娛樂化等，于2001年推出第一款國內短視頻APP——快手，隨后短視頻軟件數(shù)量如同雨后春筍般迸發(fā)。中國電子商務自2003年起開始穩(wěn)步發(fā)展，阿里巴巴、當當、淘寶等電子商務平臺出現(xiàn)并在短期內速度崛起。2011年～2016年電子商務智能化無線端娛樂化階段銷量爆發(fā)階段這個階段電子商務從電腦端往智能手機無線端轉變，消費場景變得更安全、更智能化、更娛樂性化[1]。

無論是短視頻APP的發(fā)展，還是電子商務的進程，兩者不會獨立成行，自然會發(fā)生交叉。尤其是從短視頻投資方和開發(fā)商，急迫地改變自身單一的下載量、廣告抽成的模式，必然要進行創(chuàng)新，迭代出一系列盈利模式如：主頁商品櫥窗、直播帶貨、第三方鏈接引流等，并對可持續(xù)發(fā)展、市場銷售的行類作出商業(yè)化扶持。這自然會將APP和電子商務結合，形成新的電子商務類型。

中國傳統(tǒng)手工藝是中國傳統(tǒng)文化中尚存的一種形式，在歷經百年的社會變革后，仍延續(xù)至今，“建黨95周年慶祝大會”上明確指出“文化自信”。因此，以短視頻平臺抖音為切入點，探究傳統(tǒng)手工藝在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，研究其在商業(yè)上的發(fā)展進程，有利于對傳統(tǒng)手工藝的轉型、突破作出一定程度總結；同時，發(fā)現(xiàn)其在抖音平臺上的商業(yè)模式存在哪些弊端，亦可提出部分建議，促進傳統(tǒng)手工藝的振興。

一、傳統(tǒng)手工藝在抖音中的發(fā)展脈絡

中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒布《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，都標志著我國已經將文化自信上升到國家戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)手工藝作為小商品經濟時代的補充性產品，發(fā)展歷程伴隨整個中華文明，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分?！笆濉币?guī)劃中明確提出了“振興傳統(tǒng)工藝”，2017年國辦發(fā)〔2017〕25號轉發(fā)文化部、工業(yè)和信息化部、財政部《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》，標志著國家從文化屬性上著手傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展與傳承。

但傳統(tǒng)手工藝自出現(xiàn)，便是帶有“實用性”的工藝品，只注重其文化屬性無法使其真正復歸到普通市民階層，也就無法服務于最廣大的人民群眾。近年來，國內陸續(xù)出現(xiàn)過部分傳統(tǒng)文化之風。不過，在生活快節(jié)奏，文化消費處于碎片化、快餐化、娛樂化的當代社會里，許多貌似傳統(tǒng)文化的復歸僅僅在輪番熱過一陣之后就沒法持續(xù)，更難融入百姓的日常生活中[2]。而抖音等短視頻的出現(xiàn)，則大大方便了傳統(tǒng)手工藝的傳播，任何文化現(xiàn)象、產業(yè)發(fā)展的前提必然是其所包含的內容被大眾認識和接受，而抖音平臺便以媒介的形式存在于手藝人、潛在受眾中。《2019年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，截至至未至2018年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達6.12億，用戶使用率為73.9%；短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%[3]。抖音平臺擁有制作便利、傳播迅速、多用戶共享等特點，對于部分年紀較大從事傳統(tǒng)工藝的手藝人十分友善；同時，抖音內容的制作并不要求專業(yè)技術、設備的支持，僅靠移動設備便可以錄制。就傳統(tǒng)手工藝來說，記錄下制作、銷售過程，給予觀眾強烈的參與感，激發(fā)起對傳統(tǒng)手工藝的興趣。自2016年湖南衛(wèi)視70S紀錄片《我的中國夢》以短視頻形式推出，各大互聯(lián)網(wǎng)機構、短視頻APP也開始以官方層面主動與非遺項目、傳承人、匠心制造等方面對接。2019年，抖音推出“非遺合伙人”計劃，旨在流量層面對非遺文化達到擴大傳播的效果，根據(jù)抖音平臺官方發(fā)布的《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音平臺上非遺視頻共產生1.4億條，總播放量超過1065億，1557項國家級非遺項目中抖音涉及的非遺項目項占比97.94%，其中就有大量剪紙、竹編、木雕、石雕、泥塑等傳統(tǒng)手工藝類項目。

通過官方數(shù)據(jù)可以看到，傳統(tǒng)手工藝在抖音平臺上已經趁著非遺之風，達到了極其優(yōu)秀的傳播效果，這就是給傳統(tǒng)手工藝商業(yè)化進程提供了豐富的土壤，即各類藝術品背后的文化和審美內涵已經被潛在用戶所吸收。傳統(tǒng)手工藝術品作為小農經濟中誕生的附屬商品，最根本的就是“使用”屬性，無論是建盞、剪紙、風箏等等，在現(xiàn)當代仍然有用武之地，感興趣者在接受了其文化背景后，就會通過消費來獲得傳統(tǒng)工藝的工具、玩具屬性。

二、傳統(tǒng)手工藝術品在抖音的商業(yè)化進程

任何保護都是從其自身文化價值出發(fā)，但不會關注其發(fā)展，而事物的發(fā)展必然是伴隨在其實用價值下的迭代，傳統(tǒng)手工藝術品亦然。不論是站在從業(yè)者手藝人角度還是消費者潛在用戶角度，傳統(tǒng)手工藝必須重新在生活中應用起來，才能有更為光明的未來。

（一）“短視頻+”帶來新商業(yè)渠道

在抖音這個短視頻APP平臺，已經形成了視頻與商業(yè)相結合的模式，大致分為三類：直播帶貨、主頁商品櫥柜、視頻第三方鏈接。

直播帶貨是收效最顯著的銷售模式，也是手藝從業(yè)者選擇最多的一種。首先，僅僅是靠制作短視頻分享作品的制作過程，由于時長限制會有一些遺漏，但直播過程中卻可以給予用戶最真實的“沉浸體驗”，激發(fā)用戶的消費欲望，比如抖音用戶：格物茶器（南平市建陽區(qū)格物建盞陶瓷工作室）、觀云建盞茶器（南平市建陽區(qū)土星建盞陶瓷店），其銷售模式就是采用直播，每晚18點開始，現(xiàn)場開窯，直接將燒制完成的開盒并用燈光、過水等方式展示，隨后上架售賣，做到了“一人一器”的專屬感，如有殘次品則當場銷毀，與當前年輕人中最流行的“盲盒”一般，這種方式極大地吸引了潛在用戶的注意力，一方面是對于窯口燒制過程的好奇，另一方面則是對于花色花型等未知的期待。其次，直播相較于短視頻制作更為簡單，可以看到很多年過半百的老藝人在進行直播帶貨，所以直播帶貨是最便捷、最直接的。

首頁商品櫥窗則是在博主首頁有進入鏈接，相較于直播帶貨，商品櫥窗的運用則是更節(jié)省時間和精力，當博主制作出完整的短視頻集，能夠涵蓋背景介紹、制作過程、成品展示等，受眾通過觀看視頻獲得審美上的認同，可以隨時進入商品櫥窗挑選作品，不需要博主直播介紹、推銷等，對于從業(yè)的手藝人來說，能夠節(jié)省時間和精力。當然，商品櫥窗與直播帶貨二者也是相互結合的，大部分直播帶貨的產品都會被放置于商品櫥窗進行銷售，從多渠道、廣范圍、高黏性獲得商業(yè)流量。

（二）與傳統(tǒng)商業(yè)模式相較優(yōu)點之處

1989年之后經濟體制改革，手工藝行業(yè)掀起了倒閉潮。接下來的十年時間里，手工藝人丟了“鐵飯碗”，都必須學會在市場經濟環(huán)境中生存。一切似乎又回到傳統(tǒng)，回歸手工藝人世世代代的出發(fā)點——家庭[4]。傳統(tǒng)手工藝術品是在以農業(yè)為主的小商品經濟時代誕生，從起始便是以家庭作坊為生產方式的手工副業(yè)，這也就造成其具有地域性、自發(fā)性、分散性等屬性。因此，不論是古代還是十二屆三中全會后經濟改革時期，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的市場化進程大都只進行到“前店后場”的家族作坊或小型家族企業(yè)。而參與的市場也只是小地域范圍中同等文化習俗背景的市場，即“熟人市場”。當電商興起后，一部分生產過程可被現(xiàn)代化生產工具所取代的種類，例如印染類、金銀器、織錦類等等，可以實現(xiàn)大批量生產，與電商平臺走量快、個性化要求低等特點迅速匹配，從“熟人市場”進入“生人市場”，獲得了較好的效益。但由于在手藝人與客戶中，加入商務平臺的運作，成了B2C模式，運作成本也隨之提升。

而短視頻平臺的模式做到了往日多種商業(yè)情景的再現(xiàn)展示，其產生的效果包括：市場模式擴大、擺脫銷售的地區(qū)性固化；營銷渠道更直接，潛在用戶對接更容易；脫離中間渠道商，吸收客戶的個性定制要求和產品入市反饋更直接；總體市場化所產生的多種附加成本降低。

其中市場規(guī)模的擴大體現(xiàn)的是最直觀的，例如抖音2021年1月份的“抖音電商節(jié)”，打造匠心年貨專區(qū)，銷售服飾、雕藝、剪紙等傳統(tǒng)手工藝術品，銷量達到“雙十一”期間的13倍，而據(jù)抖音發(fā)布的是2021年“抖音雙十一好物節(jié)”報表中，傳統(tǒng)手工藝銷量同比增長166%。銷量的短期攀升率也充分反映了在抖音類的短視頻平臺中獲得了更活躍寬闊市場。其次，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)在當下社會不再只擁有輕工業(yè)屬性，還兼顧了非物質文化遺產和文創(chuàng)屬性，文化屬性遠高于其工業(yè)屬性，在整個市場運作中對其文化背景和使用功能的介紹，講好故事，故市場營銷工作尤顯重要。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的市場營銷可謂寥寥無幾，一方面是老一代手藝人長期服務于當?shù)?，依靠口口相傳進行口碑建立，但弊端仍舊是無法擴大知名度，體現(xiàn)在收效上也不會顯著，“酒香不怕巷子深”的老傳統(tǒng)不再奏效，而抖音平臺卻很好地彌補了“故事”難講，產品難推的問題，大部分手藝人在抖音個人首頁，都會有對自身產品或個人從業(yè)經歷的介紹，例如用戶@鐵人小哥哥，發(fā)布的440條視頻中和直播中，就涵蓋有自己拜師學藝經歷、作品介紹、茶藝教學等，對產品文化價值、使用價值、收藏價值都做了全面地介紹，其櫥窗內的上架160多件商品售出62746件，盈利極為可觀。再者，由于傳統(tǒng)手工藝文化屬性被重視，以及人民群眾的需求已從物質轉化為審美，個性化、特殊化定制需求也有所提高，傳統(tǒng)手工藝作為小手工業(yè)，其自身本就包含差異化、個性化，所以單論滿足DIY需求并不算困難，但如若是傳統(tǒng)的電子商務模式，通過電商平臺的B2C模式，手藝人無法最直接的獲取用戶或某類群體的需要和建議，或者產品銷售后才能后知后覺地得到評價，但多少有些亡羊補牢之意，不利于品牌或口碑的建立。而在抖音平臺上，一方面，沒有了電商平臺這一環(huán)節(jié)，形成互聯(lián)網(wǎng)端的C2C（個人對個人）模式，類似于傳統(tǒng)模式手藝人與客戶的面對面交流；另一方面，在制作好的作品視頻下或直播間中，手藝人可以做到的一對多的信息采集，擁有5萬粉絲的手藝人賬號作品展示視頻下，評論穩(wěn)定在3000-4000左右，可以汲取到數(shù)百條建議或要求，這是傳統(tǒng)模式和普通電子商務平臺模式下都無法做到的，對于傳統(tǒng)手工藝術品的生產過程、花紋樣式、實用層面的創(chuàng)新添磚增瓦。同時商品售出后的售后及評論模式同普通電商平臺一樣，可以獲取評論，也能得到作品入市后的優(yōu)缺反饋，真正做到了“弓調馬服”和“顧犬補牢”的結合。

綜上三點，都達到了一個直接目的——降低市場經濟環(huán)境所帶來的各類附加成本，比如手藝人自己制作視頻、文章、動態(tài)的宣傳介紹，達到了市場營銷的目的，雖然不能完全取代專業(yè)廣告公關公司的作用，但自身也發(fā)揮了一定的作用。一種款式的作品制作前通過多渠道獲取需求項和建議，綜合評價的褒貶，決定最終量產款式或是否批量生產，有效地避免了資金投入后由于無法獲得認可而帶來的虧損。

三、總結

因此，隨著科技的發(fā)展進步以及新型傳媒的出現(xiàn)，傳統(tǒng)手工藝術品的商業(yè)模式得到了重大革新，越來越多的手藝人開始接納和運用例如抖音APP等短視頻平臺對其從事創(chuàng)作的行業(yè)進行宣傳、將自己的作品進行售賣，在國家大力推廣和平臺關注中獲得了良好的經濟收益，可以說是為絕大多數(shù)的傳統(tǒng)手工藝品類進行了大充血。

當然機遇與風險是共存的，縱然依托于新型中介、模式下的發(fā)展風頭正勁，但是從業(yè)者、投資者、用戶等三方面的問題也頻頻出現(xiàn)，例如大部分手藝人本質上與傳統(tǒng)商業(yè)情境下的工作體制（家庭作坊或小工廠性質）變化甚微，一旦作品被投放入互聯(lián)網(wǎng)上，平日無法接觸到傳統(tǒng)手工藝的潛在用戶也上升到直接層面，作品的需求量就會成倍擴大，手工制作的弊端會格外凸顯，產能低下造成供不應求，或者等待周期長也就容易流失客戶，而如果一味趕工期質量就無法保證。換成投資者角度來說，就抖音平臺而言，投資者進行投資的渠道是對接MCN機構或從業(yè)者自行融資。首先專注于傳統(tǒng)文化類的MCN機構數(shù)量極少，像“奇人匠心”這類大型的MCN機構鳳毛麟角，能夠對接投資的選擇不多。小型MCN機構的孵化能力又略顯不足，對于傳統(tǒng)手工藝的從業(yè)者來說，在抖音平臺的運作需要大量流量，在很長一段時間無法具備盈利能力，運作時間過長對于投資人來說很難接受。

如何在機遇帶來的風險中找到更穩(wěn)定健康的發(fā)展方向，是傳統(tǒng)手工藝整個行業(yè)需要共同努力的。