胡建飛 馬疆南 云南廣播電視臺

近幾年，縱觀全國，傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展步伐依然緩慢，收視和收益持續(xù)萎縮，相反，新興媒體一路高歌猛進，內(nèi)容做得比傳統(tǒng)媒體還受歡迎，錢賺得比傳統(tǒng)媒體多得多，特別是近一兩年，乘著技術(shù)發(fā)展的潮流、研究受眾的觀看習慣，把曾經(jīng)“一證難求”的電視購物頻道升級為電商購物直播間，叩開了日進斗金的大門，新興媒體從內(nèi)容生產(chǎn)到經(jīng)營創(chuàng)收的迅速崛起，搶占了傳統(tǒng)廣電全媒體業(yè)務和效益的較大份額，傳統(tǒng)媒體不能再得過且過、因陋就簡，更應該加快轉(zhuǎn)型，韜光養(yǎng)晦，趁勢而為，抓住每一次轉(zhuǎn)型機會。下面就傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中存在的問題以及發(fā)展方向作深度分析，需求解決之策。

一、在思想觀念上，是穩(wěn)還是快，缺乏明確的方向

全國大部分傳統(tǒng)媒體，在融合發(fā)展中都面臨體制、觀念、人才、資金等方面的束縛。體制方面，仍然帶有強烈的行政化色彩，管理層的觀念、視野、前瞻性等往往脫離市場，對新媒體領(lǐng)域意識弱、不敏感和危機意識差，頂層設計缺乏統(tǒng)一性的局面，加之廣播電視傳統(tǒng)媒體在區(qū)域市場中一直占據(jù)優(yōu)勢媒體地位，從而缺乏主動變革的動力和勇氣。觀念方面，傳統(tǒng)媒體仍占主導。在傳統(tǒng)管理思維導向下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展排序為傳統(tǒng)媒體第一位，新媒體第二位，新媒體更多是配合傳統(tǒng)媒體開展業(yè)務活動，宣傳意識甚于服務意識。改革的第一步，必須確立以目標結(jié)果為導向的融媒體改革思維，將產(chǎn)品和平臺的運營放在首要位置，杜絕為改革而改革，簡單進行部門撤并的思想。人才方面，現(xiàn)有新媒體運維人員分散在各部門且都來自傳統(tǒng)媒體，或“半路出家”或兼職，新媒體生產(chǎn)能力較弱。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體缺乏媒體融合系統(tǒng)架構(gòu)、云計算、大數(shù)據(jù)、編程編碼、產(chǎn)品運營和整合營銷等方面的專業(yè)人才，也缺乏人才引進機制，缺乏有效的激勵措施，而事業(yè)單位招考制很難找到合適的新媒體人才。目前，很多傳統(tǒng)媒體架構(gòu)的新媒體系統(tǒng)，技術(shù)主要靠“外包”，雖然有助于降低融合成本，迅速搭建新媒體平臺，但同時也會“受制于人”，技術(shù)升級或淘汰直接影響內(nèi)容傳播的穩(wěn)定性。資金方面，誠然，沒有付出就沒有回報?；ヂ?lián)網(wǎng)公司依靠風險投資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓，甚至上市融資的渠道來解決資金缺口，但對于市場化程度較低的傳統(tǒng)媒體而言，融合需要投入大量的資金保障，目前過多依賴財政資金和合作經(jīng)費，大多都是通過自生方式和自我循環(huán)來解決資金問題。

二、在發(fā)布內(nèi)容上，各自為政依然突出

傳統(tǒng)廣電媒體因為頻道頻率眾多，以至生產(chǎn)部門分散，產(chǎn)品分散，刊發(fā)平臺分散。新媒體資源不能有效整合，形成合力。很多傳統(tǒng)廣電媒體的新媒體內(nèi)容主要是新聞產(chǎn)品（兩微一端），主要是各檔廣播、電視新聞節(jié)目的簡單拆條、編輯，與商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞資訊類APP相比，傳統(tǒng)媒體的新聞資訊類APP總體水平落后，主要在于：原創(chuàng)內(nèi)容少，像新聞網(wǎng)站一樣依附于傳統(tǒng)媒體報道；對移動用戶的日常習慣（如用戶瀏覽時間）關(guān)注不足，信息的更新、推送明顯滯后；對移動用戶的消費體驗關(guān)注不足，在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能上缺乏充分開發(fā)；對移動用戶的參與動機關(guān)注不足，沒有重視UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）以增強用戶對應用的黏度[1]?？偠灾狈ｉT的新媒體內(nèi)容團隊進一步加工以貼近移動端受眾的傳播需求。

另一方面，各部門、各欄目新媒體新聞賬號較多，各主要新聞生產(chǎn)部門或者欄目、節(jié)目均在微博、微信、今日頭條等平臺開設了賬號，沒有形成合力。最為關(guān)鍵的是，自主可控的品牌平臺建設還沒有得到足夠的重視。傳統(tǒng)媒體具有新聞欄目的采編權(quán)，而商業(yè)平臺沒有[2]，但現(xiàn)在由于傳統(tǒng)媒體的影響力較弱，商業(yè)平臺較強，故很多新聞資源無償或者低償發(fā)布到其他商業(yè)網(wǎng)站和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，造成新聞資源無法有效管控和運營。不僅如此，就目前來看，新聞資源無償或者低償供第三方社會平臺使用后，被惡意篡改，截斷展示，扭曲本意的情況時有發(fā)生，作為內(nèi)容生產(chǎn)源頭的傳統(tǒng)媒體不僅無法監(jiān)管，而且還成為商業(yè)平臺的“背鍋俠”，被動至極。另外我們也必須意識到很多傳統(tǒng)廣電媒體由于和第三方商業(yè)平臺的合作不規(guī)范，致使媒體自身資源（資產(chǎn)）隱性流失。眾所周知，媒體資產(chǎn)是傳統(tǒng)廣電機構(gòu)的重要組成部分，是保證其可持續(xù)發(fā)展的核心要素之一，必須牢牢把握在自己手中。如何利用信息技術(shù)手段，對數(shù)字化的媒體資源進行存儲、管理，進而通過技術(shù)、行政、市場、資本等各種運作和手段，實現(xiàn)媒體資產(chǎn)價值的優(yōu)化和增值，使其發(fā)揮最大的社會效益和經(jīng)濟效益，在傳統(tǒng)廣電媒體機構(gòu)面臨移動端發(fā)力的今天，顯得尤為重要。

無論是思想上還是內(nèi)容上，改革最主要的還是人的改變，涉及要犧牲個人利益，來成就單位的發(fā)展往往最難推進。對于媒體的領(lǐng)導層，一定要拿出壯士斷腕的決心，對于職工，則需要身、心向制定的決策部署靠攏。

三、改革的第一步，是思想上的轉(zhuǎn)變

首先要明確“關(guān)停并轉(zhuǎn)”不是喪失領(lǐng)地，而是擴張新的“疆土”。為解決融媒體發(fā)展中人員、資金等問題，傳統(tǒng)廣電媒體應認真梳理目前所有欄目頻道的運營效率，從社會效益和經(jīng)濟效益兩個方面來衡量所有部門的工作，凡是兩個效益均不具備或者效果不突出的一律關(guān)停并轉(zhuǎn)，所有人員和資金項目一律轉(zhuǎn)向融媒體發(fā)展，把媒體資源和人員進行再整合、再布局，讓真正適合媒體融合發(fā)展的人才和資源盡其所用。

其次，確立目標結(jié)果為導向的融媒體改革思維，堅決杜絕為改革而改革的簡單拆并和機構(gòu)成立。為了促進新媒體產(chǎn)業(yè)融合，決策者在制定政策時應該針對我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展及融合現(xiàn)狀，制定貼近市場的政策，除此之外，決策者還應該根據(jù)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合現(xiàn)狀隨時修正已有的政策規(guī)定[3]。歸根結(jié)底，站在主管部門和社會反饋的角度來衡量，融媒體改革必須以融媒體產(chǎn)品的成功和突破來衡量得失，內(nèi)部的機構(gòu)如何建立、如何運轉(zhuǎn)對于外界來說是沒有意義的，如果沒有首先思考清楚究竟想要在融合改革中打造哪些明星產(chǎn)品，推出哪些核心品牌，僅僅以機構(gòu)的變革、稱號的改變來制定改革方案是不會獲得效果的。因此，改革應首先謀劃重點打造的明星產(chǎn)品和平臺，然后圍繞這些產(chǎn)品和平臺解決如何配置資源，成立機構(gòu)和專班，建立體制機制，推動它們形成媒體融合的拳頭產(chǎn)品。

再次，在改革中要高度重視和處理好發(fā)展自有平臺和依托社會平臺的關(guān)系。要在所有部門、員工中確立二者同等重要，缺一不可的意識。自有平臺是未來發(fā)展的基礎和底氣，融媒體環(huán)境風云變幻，所有的社會平臺新媒體產(chǎn)品都有生存周期，只有擁有自有平臺和產(chǎn)品才能承載更多的內(nèi)容創(chuàng)新和運營空間。但是，自有平臺是需要長期培育的，在當前的媒體環(huán)境下，必須借助社會平臺的流量才能推廣原創(chuàng)內(nèi)容和自有品牌，因此，有價值的內(nèi)容都必須在兩種平臺上差異化呈現(xiàn)，互相推廣，互相引流。

對于自有平臺，到底是自建還是他建也有不同的聲音，他建的理由在于前期投入少，可以使用當下先進的技術(shù)，免去了招募人才等的煩瑣之事，但他建最大的弊端，在于核心技術(shù)和資源數(shù)據(jù)并不實際掌握在自己手中，如果核心內(nèi)容不在自己手中，那么無論是研發(fā)維護費用、進一步更新迭代或者另起爐灶，都將被他人所鉗制。所以，新興媒體平臺一定要把技術(shù)放在極為重要的位置，寧可多花錢，也要將研發(fā)團隊掌控在自己的手中。

四、媒體融合改革應統(tǒng)籌兼顧，厘清一些關(guān)系

一是厘清行政手段與市場手段的關(guān)系。用行政手段進行整合，形成合力，用市場手段，發(fā)揮多媒體平臺積極性，吸納利用社會資源，共同推進媒體融合的發(fā)展。二是厘清傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢支撐傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展，加強新興媒體平臺建設，為傳統(tǒng)媒體提供新的發(fā)展空間。三是厘清頂層設計與分步實施的關(guān)系。強化新媒體發(fā)展的頂層設計，統(tǒng)籌兼顧新媒體發(fā)展需要，分步實施廣電影視內(nèi)容匯集、分發(fā)平臺、數(shù)據(jù)平臺建設。四是厘清經(jīng)營性與公益性的關(guān)系。對于公益性項目，由集團公司投資建設，對于各類經(jīng)營性項目，通過項目方式建設。五是厘清投入與產(chǎn)出的關(guān)系。要把公益性和商業(yè)運營性項目區(qū)分開，科學核算新興媒體投入產(chǎn)出。六是厘清自身力量與社會力量的關(guān)系。加強自身力量投入，借助社會力量推進媒體融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極爭取國家和省有關(guān)部門支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的項目資金。

除了在思想和內(nèi)設機構(gòu)上的改變，還需要堅持內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新，重點打造明星產(chǎn)品和平臺，整合做強自主平臺，強化技術(shù)能力，擁抱電商市場，讓傳統(tǒng)老牌知名節(jié)目，搭上融媒體的快車。

第一，形成以自建APP為首的融合媒體矩陣，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)品牌化傳播。2016年底，云南廣播電視臺“七彩云”平臺正式上線運營。此后，依托該平臺，推出了“七彩云端”APP，成為云南臺網(wǎng)絡傳播的主陣地、主渠道、主戰(zhàn)場，并成為“七彩云”平臺的門面和形象。面對新形勢，傳統(tǒng)媒體要整合資源，集中力量、集中資源，以做強自有APP為主攻方向，各內(nèi)容生產(chǎn)部門通過在APP上開辟“陣地”，各顯神通、共同運維、形成合力，更好發(fā)揮APP作為資源“放大器”和傳播“牽引器”的功能。同時，做出區(qū)域性傳播力、引導力、影響力、公信力。依托地市級媒體、縣級融媒體中心的媒體和渠道優(yōu)勢，努力尋求與政務、商務、教育、醫(yī)療、旅游、金融、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等相關(guān)行業(yè)的合作與融合，深度融入當?shù)刂腔鄢鞘?、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設，有效整合政務信息、交通信息、治安信息、文教信息和生活服務信息，較快變身為新的平臺擁有者和新的資源掌控者，實現(xiàn)本地域的全媒體整合覆蓋。傳統(tǒng)廣電媒體，優(yōu)勢在“視頻”，要堅持“內(nèi)容為王”，突出視頻生產(chǎn)制作和直播優(yōu)勢，打造“視頻”和“直播”品牌。同時，運用大屏優(yōu)勢，用好微信公眾號、視頻號、抖音、快手、頭條號、微博等全媒體矩陣，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播面，通過流量平臺為自有平臺和終端導流和賦能，努力研發(fā)適應這些平臺的新媒體產(chǎn)品，在直播、活動、MCN計劃等方面利用這些平臺的影響力獲得品牌流量加持和變現(xiàn)能力。

第二，以5G+4K+AI+VR+AR等先進技術(shù)為引領(lǐng)，自主研發(fā)+借助外力，爭取得到重點扶持。當前，媒體融合向縱深發(fā)展，技術(shù)融合、組織架構(gòu)融合、內(nèi)容采集融合、生產(chǎn)流程融合、發(fā)布渠道融合勢在必行。要著力打造能為全省各州市區(qū)縣提供全方位、均衡化的一站式的融媒體服務，尤其是技術(shù)服務。打通中央、省、州（市）、縣（市、區(qū)）四級主流媒體，大屏+小屏，集策、采、編、發(fā)、播、控為一體，以視頻和直播技術(shù)為核心競爭力的融媒體服務平臺正當其時。

第三，全力打造融合電商直播基地，發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體全方位的視頻集成生產(chǎn)優(yōu)勢，在新的賽道上體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。每個地區(qū)都有一些極具本地特色的資源，比如云南一直被稱為是資源富礦，玉石、咖啡、茶葉、旅游是其他省份望塵莫及的資源優(yōu)勢，云南的媒體最有條件利用這些優(yōu)勢資源打造自身的電商銷售體系。當然，做電商也不是一蹴而就的，隨便搞兩場直播未見效益就收手，是不可能形成影響力和培養(yǎng)粉絲的。一方面，應該將銷售人才和適合新媒體傳播的年輕人才聚集在一起，開拓市場并允許試錯，漸漸打造專屬電商銷售體系。另一方面，也應利用媒體現(xiàn)有資源，打造融合電商直播基地，開設培訓課程，輔助成長成才，從而實現(xiàn)財和人的聚集。

第四，全力推動傳統(tǒng)廣電媒體品牌欄目、節(jié)目的融媒體呈現(xiàn)改造。讓老牌IP進一步適應融媒體傳播環(huán)境，在移動端重放光彩，重拾既有的品牌影響力。

以時政新聞節(jié)目為例，以改版為突破，融入改革，內(nèi)容做優(yōu)做強。一是時政報道要“穩(wěn)”。按照中央八項規(guī)定精神以及相關(guān)要求，規(guī)范時政報道，確保時政報道時效性和“零差錯”。二是主題報道要“強”。實施“頭條工程”，主動設置議程，充分運用AR、VR等技術(shù)，改進報道形式和報道風格，提高主題報道的引領(lǐng)性、可視性、傳播力。三是電視評論要“深”。推動電視評論常態(tài)化、欄目化，建設全國專家?guī)?，以“短、快、銳”的評論，提高節(jié)目的引領(lǐng)力，顏值內(nèi)涵雙提升。一要充實主持人隊伍，讓播音主持面貌一新，引入一批適合當下受眾審美的主持人，打造一批具有個人特色及魅力的記者型主持人，進一步提升主持人形象，適時改變播報語態(tài)和狀態(tài)。二要使技術(shù)手段多重賦能。緊跟時代潮流，不斷更新節(jié)目的整體包裝，增加時尚元素，讓演播室能夠呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容。吃透核心資源，大小屏融合互動。開展時政周邊信息服務創(chuàng)新嘗試，探索開發(fā)“V視”“*視時政”《時政V-log》《V觀察》等產(chǎn)品；對非時政類新聞資源要善于“兩吃”“多吃”，發(fā)揮更大效益。

在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體要參與競爭，內(nèi)因依然是決定性因素，過慣了前十幾年“好日子”的傳統(tǒng)媒體，像是溫室里的孩子一樣，不敢融入競爭的浪潮，雖得一時安穩(wěn)，卻如同溫水里的青蛙，久而久之，只能是被時代吞噬和取代。所以，傳統(tǒng)媒體應該抓住每一次可以改革創(chuàng)新的機會，努力改變自己，去迎面媒體融合發(fā)展的大潮。