劉麗瑩 央廣幸福購物（北京）有限公司

電視購物節(jié)目在我國的發(fā)展已經(jīng)有近三十年的時間，經(jīng)歷了高速蓬勃的發(fā)展階段，目前已經(jīng)到了發(fā)展的瓶頸期，其面臨著嚴(yán)酷的市場競爭。作為電視購物行業(yè)重要的組成，電視購物節(jié)目主持人也面臨著網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何有效地應(yīng)對競爭和挑戰(zhàn)，走出當(dāng)前的困境，獲得更好的發(fā)展空間，這是電視購物節(jié)目主持人必須面對和需要認(rèn)真思考的重要課題。

一、電視購物行業(yè)現(xiàn)狀概述

（一）電視購物行業(yè)整體環(huán)境概述

電視購物節(jié)目指的是以電視為商家的店鋪，同時集銷售、組織、宣傳為一體的購物指導(dǎo)類節(jié)目。目前，分為購銷經(jīng)營、代理銷售、自有品牌等三種電視購物經(jīng)營模式，整個營銷業(yè)務(wù)的流程包括開發(fā)商品、節(jié)目制作、配送倉儲、售后服務(wù)等。電視購物節(jié)目主要依靠的是媒體的公信力和影響力，采取的是融合發(fā)展的策略，目的是提升品質(zhì)、引領(lǐng)消費(fèi)文化、打造品牌，體現(xiàn)出銷售的功能及服務(wù)宗旨。但在媒體融合時代，電視購物必將面臨十分嚴(yán)峻的商業(yè)經(jīng)營局面，面臨著跨界融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的重要選擇。

1.受眾認(rèn)知度不高、具有很明顯的區(qū)域排他性。與那些電視購物發(fā)展較好的國家相比，我國在此方面存在明顯的滯后，主要原因是電視媒體成本增加、電視收視率大幅下滑、網(wǎng)絡(luò)購物普及等影響；并且，電視購物在我國市場化程度不高，不同程度地出現(xiàn)地方保護(hù)主義，具有很強(qiáng)的區(qū)域排他性，這就造成了保護(hù)的壁壘，區(qū)域外的受眾很難被培養(yǎng)起來，因此，電視購物這類消費(fèi)群體的增長規(guī)模十分緩慢，不但人數(shù)很少還十分單一?？梢哉f，企業(yè)信號覆蓋范圍和銷售規(guī)模在電視購物方面呈正相關(guān)，在收視競爭中一個十分重要的因素就是覆蓋面，當(dāng)前覆蓋成本十分高昂，這對于電視購物企業(yè)來說是很難突破的一個瓶頸。

2.企業(yè)專業(yè)人才流失嚴(yán)重，且自身性質(zhì)定位還不清晰。作為當(dāng)前服務(wù)業(yè)十分重要的一部分，在我國要想將電視購物當(dāng)作一種無店鋪零售的業(yè)態(tài)，還需要進(jìn)一步健全相關(guān)行業(yè)的準(zhǔn)入或退出，深化機(jī)制改革，或出臺資本融資、兼并重組等方面的政策或指導(dǎo)性的意見，只有這樣電視購物業(yè)態(tài)才能得到良性健康的發(fā)展。電視購物是零售與媒體兼有的雙重屬性，包括與其他零售業(yè)態(tài)完全不同的環(huán)節(jié)，如售后服務(wù)、物流倉儲、商品選擇等，并且還有呼叫中心、制作與播出節(jié)目；而且對從業(yè)人員在各個環(huán)節(jié)的要求不盡相同，與此相關(guān)的經(jīng)營模式與技術(shù)一直都處在完善中，對于創(chuàng)新型、復(fù)合型、專業(yè)型等人才有很大的需求量。電視購物業(yè)態(tài)因?yàn)樯罨J(rèn)可度較低、發(fā)展時間又短，在薪酬制度、隊伍建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面，還沒有在業(yè)內(nèi)建立比較完善的機(jī)制與體系。

（二）電視購物行業(yè)發(fā)展趨勢探討

我國目前對于電視購物的要求是實(shí)施準(zhǔn)入制度，在全國范圍內(nèi)，電視購物企業(yè)通過國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的營業(yè)牌照，現(xiàn)在有了三十四家，現(xiàn)已形成較為完整、多環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，包括節(jié)目制播、商品開發(fā)、售后服務(wù)、配送倉儲等，提供的消費(fèi)渠道十分方便可靠，同時還提供了大量的就業(yè)崗位，電視購物發(fā)展前景十分廣闊，社會影響力正在得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。

1.營銷融合是未來發(fā)展的主要趨勢。全渠道營銷是電視購物未來的趨勢，原本單一的電視渠道能夠呈現(xiàn)多渠道的經(jīng)營，漸漸地向網(wǎng)絡(luò)、紙媒媒介、上門營銷、廣播、實(shí)體店、IPTV、APP、個人電腦等多個融合渠道方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，電視購物將會全面加深實(shí)體店、移動終端、網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展，也會加快企業(yè)之間升級整合的步伐，電視購物行業(yè)將來一定是聯(lián)合營銷的局面。電視節(jié)目不斷在創(chuàng)新發(fā)展，跨界融合發(fā)展就是一個新動向與新模式，這種營銷模式在很多地方的電視購物欄目開展了積極的嘗試，實(shí)施互動銷售，廣大消費(fèi)群體尤其是年輕人被吸引，紛紛積極參與，品牌的影響力不斷在擴(kuò)大。

2.商品服務(wù)化特點(diǎn)引導(dǎo)新消費(fèi)理念

在新的發(fā)展時期，電視購物節(jié)目應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，做出轉(zhuǎn)變，尤其是在深化供給側(cè)改革的環(huán)境中。在內(nèi)容的策劃和產(chǎn)品開發(fā)中積極順應(yīng)消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變，即從中低端水平到中高端水平的轉(zhuǎn)變、從同質(zhì)化向差異化的轉(zhuǎn)變、從大眾化向多樣化的轉(zhuǎn)變，為特別的消費(fèi)群體提出深入人心的話題與最優(yōu)的特定產(chǎn)品、服務(wù)，引導(dǎo)新的消費(fèi)理念，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變及升級，這些新的理念會使電視購物節(jié)目成為全新健康生活和品質(zhì)生活理念的倡導(dǎo)者及引領(lǐng)者。從當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，對娛樂資源的有效利用，能收到較為理想的銷售效果，通過借助明星與粉絲的影響力、號召力，采取邊看邊買的方式來促進(jìn)銷售量的持續(xù)增長，這種模式有利于品牌娛樂營銷逐漸向內(nèi)容生態(tài)圈發(fā)展，對于電視購物營銷來說無疑是一種最具潛力發(fā)展的一個方向[1]。

二、電視購物節(jié)目主持人的角色定位

主持人在電視購物節(jié)目中如何定位，這是一個現(xiàn)在還存在爭議的問題。有些觀點(diǎn)覺得電視購物的主持人，實(shí)際并不是真正的電視節(jié)目主持人，而應(yīng)該歸為于銷售專家和銷售員，主要是因?yàn)樗麄儾皇菫榱诉M(jìn)行信息的傳播，而是為了銷售商品，目的根本不同。但同時也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，既然出現(xiàn)在電視上，電視購物節(jié)目的主持人當(dāng)然也應(yīng)該是主持人，他們只是主持的節(jié)目是屬于比較特殊的生活服務(wù)類的。因此，對于電視節(jié)目主持人定位一定要理清是相當(dāng)重要的。

實(shí)際上，電視購物節(jié)目就是生活服務(wù)類節(jié)目，節(jié)目中的主持人只不過是在主持一檔十分特殊的節(jié)目，就是購物類節(jié)目，這類節(jié)目在介紹產(chǎn)品相關(guān)知識的同時，也展示了銷售的功能，為觀眾提供了進(jìn)一步的服務(wù)。因此，電視購物節(jié)目主持人不是銷售員，而是真正的一名職業(yè)的主持人。為什么這樣定位？是因?yàn)殡娨曎徫锕?jié)目主持人自身所具備的特征來決定的[2]。主持人作為電視工作者，是以個人身份在電視機(jī)構(gòu)里進(jìn)行節(jié)目的主持，他們在雙向交流溝通的傳播方式中用自身主持技巧實(shí)現(xiàn)了信息的有效傳遞，在節(jié)目中他們充分發(fā)揮了主導(dǎo)作用，因此，受眾在收看節(jié)目過程中，明顯地受到其行為與言論的影響。作為一檔演示服務(wù)類的電視節(jié)目，電視購物之所以能夠播出，主要目的是讓受眾群體了解節(jié)目中提供的商品與商家，熟悉產(chǎn)品的使用方法與特性，并且也能了解到這些商品能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的影響，使之最后能夠選購這些商品。從這樣的角度來看，在電視購物的節(jié)目中，其主持人是解說類的主持人，因?yàn)槠洳扇〉氖墙庹f式主持，所以這檔節(jié)目符合基本的播出要求。

當(dāng)前，電視購物節(jié)目的很多從業(yè)者對主持人這個定位缺乏基本的認(rèn)識，甚至很多人將這類主持人錯誤地認(rèn)為就是商品的銷售專家或推銷員。這就決定了自身在節(jié)目中的定位，即角色不是服務(wù)，而是推銷，因而導(dǎo)致了其夸張的主持方式被很多觀眾詬病。這樣的錯誤認(rèn)識使得主持人將銷售量作為唯一考核的指標(biāo)，銷售成了主要的目的，有的時候?yàn)榱舜龠M(jìn)銷量不惜對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛構(gòu)，與主持人的基本準(zhǔn)則相背離，使得電視購物節(jié)目給自身帶來了較多的負(fù)面影響。要想使電視購物節(jié)目主持人的負(fù)面形象得到改善，就要從專業(yè)主持人的角度出發(fā)，選擇素質(zhì)高、功底深的人員來做電視購物節(jié)目的主持人，并在節(jié)目中確定是指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物的角色，這應(yīng)該是非常不錯的選擇。這類購物導(dǎo)師類型的主持人，更準(zhǔn)確地可以稱之為導(dǎo)師型購物主持人，這樣的主持人了解商品的使用方法和性能，對商品很熟悉，有很深的認(rèn)知，而且還擁有極強(qiáng)的溝通能力，對節(jié)目主持人的不同主持風(fēng)格和方式十分了解，這樣在向消費(fèi)者介紹商品時，既不浮夸又能客觀、生動，給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。這樣的方式會與小商販有天壤之別，商家與客戶的關(guān)系能夠更近一步[3]。

電視行業(yè)的不斷發(fā)展，催生了主持人職業(yè)，而節(jié)目就成了主持人的依托，他們是電視節(jié)目的主宰者、代表者、體現(xiàn)者，是電視節(jié)目最好的拓展和延伸：節(jié)目因?yàn)橛辛酥鞒秩硕宫F(xiàn)出無限魅力，主持人也因?yàn)楣?jié)目而受到廣泛的關(guān)注，二者相互照應(yīng)、互相輝映，主持人如果離開了特定的節(jié)目就成了無本之木、無源之水。在電視購物節(jié)目中，主持人需要成為節(jié)目的主宰者、商家及受眾的代表者、產(chǎn)品的體現(xiàn)者，并且自身還要具備良好的專業(yè)技巧與相關(guān)產(chǎn)品知識，對消費(fèi)者進(jìn)行理性、正確的引導(dǎo)，讓電視購物節(jié)目充滿活力和魅力，擴(kuò)大影響力，吸引更多的受眾參與，并得到他們的認(rèn)可和喜愛，這種角色和定位才是電視購物節(jié)目主持人應(yīng)該擁有的。

三、電視購物節(jié)目主持人的未來發(fā)展思考

（一）專業(yè)化

作為電視購物節(jié)目的主持人，可以稱為購物方面的專家，需要將專業(yè)素養(yǎng)完全體現(xiàn)出來，如果對相關(guān)的產(chǎn)品知識不了解，那就算不上專家。作為購物專家，都會根據(jù)需要介紹商品，如家居用品購物專家、女性用品購物專家、電視購物專家等等，這些購物專家通常也會進(jìn)行定期的培訓(xùn)，進(jìn)行專業(yè)知識的考核。他們要展示自身的專業(yè)性，對購物節(jié)目中相關(guān)的商品知識，如特點(diǎn)、原理、鑒別等有相當(dāng)深的了解和掌握，要體現(xiàn)出自身的專業(yè)性[4]。

只是掌握了相關(guān)專業(yè)知識的購物專家只能稱之為專家，距離購物專家還有一段距離，而節(jié)目主持人要成為購物專家，就要十分了解相關(guān)商品都適應(yīng)什么樣的人，同時也清楚貴的并不代表是最好的。在購物節(jié)目中，主持人需要給出相關(guān)商品消費(fèi)十分專業(yè)的建議，站在消費(fèi)使用者的角度，做到既讓他們省錢，同時又能使用到最理想的商品，讓消費(fèi)者感到主持人的建議不僅專業(yè)還設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，很貼心、很安心，相信自己所做的是理性消費(fèi)，物有所值[5]。

（二）嚴(yán)格化

嚴(yán)格化指的是對國家所有的法律法規(guī)要嚴(yán)格遵守，不能有半點(diǎn)含糊。電視購物主持人必須嚴(yán)格執(zhí)行廣告法，在節(jié)目中對商品不要混淆消費(fèi)概念，不能過分夸大使用效果，更不可以欺騙消費(fèi)者，而且是因?yàn)橥ㄟ^電視才將電視購物節(jié)目展示給了受眾，因此購物節(jié)目主持人要嚴(yán)格遵守廣播電視人員的相關(guān)規(guī)定。

我國目前還沒有出臺完整的電視購物相關(guān)的法律法規(guī)，這就讓很多不遵守法律法規(guī)的購物節(jié)目經(jīng)常出現(xiàn)，在節(jié)目中往往欺騙消費(fèi)者、故意夸大效果等。盡管購物節(jié)目主持人只能通過供應(yīng)商才能了解相關(guān)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，有的時候也無法進(jìn)行驗(yàn)證，但還需要購物節(jié)目主持人堅持實(shí)事求是的原則，杜絕欺騙性、夸大的宣傳和介紹。要發(fā)自內(nèi)心地為消費(fèi)者考慮，站在他們的立場上思考，不混淆概念、不欺騙、不隱瞞、不浮夸，以此贏得消費(fèi)者的信任，只有這樣才是一名合格的購物節(jié)目主持人[6]。

身為電視購物節(jié)目的主持人，需要樹立正確的價值觀、人生觀，把握正確的輿論導(dǎo)向，這是電視購物節(jié)目主持人應(yīng)具備的基本職業(yè)素養(yǎng)。另外，在節(jié)目中主持人不要穿著奇裝異服，要使用標(biāo)準(zhǔn)的普通話，不能忸怩作態(tài)、過于張揚(yáng)，要展示良好的主持人形象?？傊?，無論是從電視購物角度還是媒體角度，電視購物主持人都要嚴(yán)格準(zhǔn)時相關(guān)的法律法規(guī)，用最嚴(yán)格的相關(guān)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。

（三）審美化

電視購物節(jié)目有其自身的特殊性，除了要求其主持人具備相應(yīng)的素質(zhì)之外，在節(jié)目還要體現(xiàn)出一定的審美，具體來說就是要做到語言美和聲音美。當(dāng)前，電視購物節(jié)目的主持人在工作中對消費(fèi)心理、專業(yè)知識有過多的考慮，往往忽略了主持節(jié)目時使用的措辭。很多主持人認(rèn)為，電視購物節(jié)目應(yīng)該屬于脫口秀節(jié)目，有些措辭或語言不規(guī)范，但只要消費(fèi)者聽得懂就行。作為電視上的公眾人物，理應(yīng)使用標(biāo)準(zhǔn)的普通話，把自己美妙的語言傳遞給受眾，讓美麗的電視畫面配上藝術(shù)的語言，給受眾帶來良好的體驗(yàn)和愉悅感，同時也更好地展示了電視購物節(jié)目主持人十分優(yōu)秀的一面。電視購物節(jié)目要成為一檔更有品位、更有檔次、更加符合受眾審美、更具有競爭力的無店鋪銷售節(jié)目，就要充分利用電視的畫面和音效的優(yōu)勢，這樣給人的印象是節(jié)目很有檔次，更具藝術(shù)性[7]。因此電視購物節(jié)目的主持人應(yīng)該放下聲調(diào)，使用更加動聽的聲音向消費(fèi)者講解商品的性能、特點(diǎn)和使用方法。豐富質(zhì)樸的語言，優(yōu)美動聽的聲音，這些都是對傳統(tǒng)節(jié)目主持人的基本要求，更重要的是符合大眾的審美。一名優(yōu)秀的電視節(jié)目主持人需要具備傳統(tǒng)主持人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，讓語言的美和聲音的美給消費(fèi)者帶來十分愉悅的購物體驗(yàn)。

四、結(jié)語

綜上所述，電視購物節(jié)目主持人要想在未來得到良好的發(fā)展，必須在專業(yè)化、嚴(yán)格化、審美化三個方面進(jìn)行深耕，汲取傳統(tǒng)主持的營養(yǎng)，同時兼具購物專業(yè)的能力和素養(yǎng)，將自身打造成為一名優(yōu)秀、極具魅力的購物專家，得到受眾的認(rèn)可和喜愛，成為深受歡迎和信賴的商品消費(fèi)的引導(dǎo)者，共同推動電視購物節(jié)目在激烈的競爭中獲得一席之地，得到穩(wěn)定長久的發(fā)展。