張曉東 包頭廣播電視臺(tái)

新媒體時(shí)代的到來(lái)不僅為人們帶來(lái)便捷的信息傳播，還在一定程度上轉(zhuǎn)變了人們固有的思維模式，體現(xiàn)在廣播電視領(lǐng)域，就是人們的電視選擇性變多，各種媒體服務(wù)對(duì)受眾的需求定位越來(lái)越精準(zhǔn)，人們可以主動(dòng)地選擇頻道與節(jié)目，不必再在固定的時(shí)間鎖定某一頻道來(lái)滿足自己的興趣愛(ài)好。而人們生活習(xí)慣與思維的這一轉(zhuǎn)變，卻讓傳統(tǒng)的地方廣播電視在發(fā)展中陷入了瓶頸[1]。昔日的優(yōu)勢(shì)使得地方廣播電視在人們心中仍占有一席之地，但成熟的體制依然不具有創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，在這一轉(zhuǎn)型過(guò)渡的時(shí)期，有關(guān)人員必須要客觀、冷靜地分析局勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)際情況引入新的模式，以穩(wěn)固住以往的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)在新的賽道再創(chuàng)佳績(jī)，帶動(dòng)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)走出舊觀念的藩籬。

一、新媒體時(shí)代為地方廣播電視帶來(lái)的影響

（一）新媒體發(fā)展帶來(lái)的行業(yè)變化

新媒體時(shí)代是基于互聯(lián)網(wǎng)高度覆蓋、信息交互性、融合性不斷提升的時(shí)代，在這一時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的媒體傳播途徑略顯效率低下、內(nèi)容單一，不能滿足人們?nèi)找嫣岣叩木裥枨螅谑抢硭?dāng)然地受到了來(lái)自時(shí)代的沖擊，或者更確切地說(shuō)是地方廣播電視受到新媒體帶來(lái)許多沖擊[2]。首先新媒體將傳媒遷移到了互聯(lián)網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)性與交互性的特質(zhì)提高了媒體與受眾之間的互動(dòng)性，更是打破了時(shí)間的壁壘，讓二者之間信息的交互得到隨時(shí)隨地的展開(kāi)，增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)，同時(shí)也吸收掉了部分傳統(tǒng)傳播媒體的市場(chǎng)份額，讓其有限的廣告、信息資源呈現(xiàn)縮水[3]。其次，互聯(lián)網(wǎng)借助信息多樣化的優(yōu)勢(shì)帶給了受眾以不同的體驗(yàn)，相比之下，傳統(tǒng)廣播電視媒體無(wú)論節(jié)目針對(duì)性還是形式的多樣化方面都讓人缺少新鮮感，其不足之處都能被新媒體的綜合性所補(bǔ)足，可以說(shuō)新媒體內(nèi)容的全面性也是傳統(tǒng)廣播電視媒體必須面對(duì)的一個(gè)沖擊和挑戰(zhàn)。

（二）新媒體環(huán)境下地方廣播電視現(xiàn)狀

基于新媒體環(huán)境為地方廣播電視帶來(lái)的沖擊，如今的地方廣播電視已然陷入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸。本身“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”就是對(duì)媒體這個(gè)概念作出的新舊區(qū)分，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間隔著數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)、電腦等數(shù)字終端，為受眾所提供的是一種全然不同的信息傳播體驗(yàn)[4]。新媒體在先進(jìn)信息技術(shù)的支持下開(kāi)啟了蓬勃的發(fā)展，迅速在受眾面前吸引了一大波關(guān)注。而隨著信息設(shè)備在人們生活中的普及，電腦收集已經(jīng)逐漸取代了電視、收音機(jī)，人們利用新媒體接收新聞、欣賞視頻和開(kāi)展交際的同時(shí)，舊的生活方式也在更替之中逐漸廢棄。現(xiàn)在回家看電視或聽(tīng)廣播的人群寥寥無(wú)幾，且傳統(tǒng)地方廣播電視在與受眾互動(dòng)方面也是心有余而力不足，由于不能及時(shí)掌握受眾的需求，地方廣播電視所制作的產(chǎn)品也逐漸脫離需求軌道，成為其現(xiàn)階段發(fā)展不可忽視的硬傷。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了9.04億，新媒體對(duì)國(guó)人的滲透已經(jīng)超過(guò)了54%，從數(shù)據(jù)不難看出傳統(tǒng)地方廣播電視面臨挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻性，而也唯有直面這一挑戰(zhàn)，調(diào)整自身運(yùn)轉(zhuǎn)模式，才是地方廣播電視發(fā)展的必由路徑。

二、新媒體時(shí)代地方廣播電視的優(yōu)勢(shì)與困境

（一）地方廣播電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

1.市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)

理性分析，地方廣播電視還是具有一定的先天優(yōu)勢(shì)，否則其也不能在新媒體的沖擊下仍保有相當(dāng)?shù)氖找暵?，這是廣播電視經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展所積存的實(shí)力，是成熟的體制與專業(yè)的配備對(duì)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的獲取。同時(shí)政策上也更加傾向傳統(tǒng)廣播電視，并在政策的提出與實(shí)施中為其掃清了許多發(fā)展的障礙[5]。比如對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)終端和有線電視網(wǎng)的融合以及對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)范的強(qiáng)制管理，都是政府在新時(shí)代對(duì)傳媒領(lǐng)域作出的宏觀調(diào)控，其確保了地方廣播電視的資源獲取，也強(qiáng)化了其在市場(chǎng)中的主動(dòng)權(quán)。

2.權(quán)威公信力

人們一直以來(lái)對(duì)地方廣播電視有著較高的信任度，畢竟地方廣電媒體歸屬于黨委、政府，屬于官方指定媒體，不僅條件、設(shè)施配備齊全，其對(duì)從業(yè)人員的篩選也具有較高的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)“科班”出身的媒體人更具專業(yè)的技術(shù)水平與較高的職業(yè)素養(yǎng)，可以長(zhǎng)期、嚴(yán)格配合新聞媒體行業(yè)有關(guān)法律、紀(jì)律的傳達(dá)與落實(shí)，所以在人們心中，地方廣播電視還是具備權(quán)威性和較高的公信力[6]。相比之下，新媒體還在發(fā)展階段，各項(xiàng)體制不完善，人員的準(zhǔn)入門檻也相對(duì)低，從業(yè)者自身素質(zhì)良莠不齊，這一對(duì)比也突出了地方廣播電視媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3.職業(yè)規(guī)范化

拋去行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、體制的完善不談，地方廣播電視在專業(yè)性和職業(yè)化方面還是要更勝新媒體一籌。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的地方廣電媒體要求從業(yè)者持有專業(yè)資格證書，所以基本上每個(gè)傳統(tǒng)媒體人都經(jīng)受過(guò)專業(yè)性的培訓(xùn)和鍛煉，擁有較為豐富的素材資源及節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，因而在節(jié)目的策劃、采編和錄制過(guò)程中也比較能保證節(jié)目的質(zhì)量。相比新媒體，他們的節(jié)目制作新穎有余，但專業(yè)性還是有待改善。所以從這一點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)的地方廣播電視還是具有很大的資質(zhì)與潛力重新回到行業(yè)的頂端。

（二）地方廣播電視面臨的困境

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

其實(shí)分析新媒體對(duì)地方廣播電視的沖擊，其如今所面臨的困境就很顯而易見(jiàn)。但要明確轉(zhuǎn)型方向與方法，還是要對(duì)自身劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的梳理與劃分。首先新媒體的萌發(fā)用技術(shù)手段拉低了媒體行業(yè)的進(jìn)入門檻，各種自媒體搖身一變?yōu)槭鼙妿?lái)了五花八門的體驗(yàn)，開(kāi)拓了受眾的視野，為受眾提供了更多選擇，地方廣播電視幾乎無(wú)法扭轉(zhuǎn)資源被瓜分的命運(yùn)。再加上我國(guó)廣播電視臺(tái)數(shù)量本身就很多，除央廣以外，各省市縣三級(jí)都配有地方電視臺(tái)/廣播電臺(tái)，其自身的競(jìng)爭(zhēng)也讓地方，尤其縣市地方傳統(tǒng)媒體在發(fā)展上大大受限。

2.存在收視危機(jī)

從節(jié)目形式上來(lái)看，地方廣播電視與受眾的互動(dòng)還停留在主持人閱讀分享評(píng)論的層面，而新媒體早就可以通過(guò)視頻直播與屏幕前的觀眾暢快的交流，這一對(duì)比帶給受眾的體驗(yàn)差別十分明顯，也造成了傳統(tǒng)廣播電視不能保持受眾黏性的這一現(xiàn)狀。而基于傳統(tǒng)地方廣播電視對(duì)受眾心理把握的不足，其節(jié)目的制作也存在越來(lái)越脫離群眾的趨勢(shì)，這在網(wǎng)絡(luò)媒體自制劇、自制綜藝大獲好評(píng)的環(huán)境下無(wú)疑不是收視危機(jī)的一次提示。

3.模式內(nèi)容老舊

其實(shí)地方廣播電視并非缺乏人才，很多地方媒體也是積極吸收年輕血液，在創(chuàng)新方面按道理不應(yīng)落敗。但地方廣播電視營(yíng)收模式主要靠廣告資源，政府基于其發(fā)展的投資十分有限，而一檔優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目往往需要大量的資金投入，新產(chǎn)品的產(chǎn)生十分困難，大多數(shù)時(shí)候，地方廣播電視都是靠購(gòu)買和循環(huán)播放連續(xù)劇來(lái)吸收有限的廣告投入，勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，可以說(shuō)資金不足帶來(lái)的惡性循環(huán)讓傳統(tǒng)媒體已然失去了創(chuàng)新的動(dòng)力[7]。我們現(xiàn)在仍能在一些財(cái)力相對(duì)雄厚的地方頻道看到新節(jié)目的產(chǎn)生，但是由于媒體的營(yíng)收模式仍然沒(méi)有大的改變，導(dǎo)致這些新節(jié)目的內(nèi)容也是缺乏特色，換湯不換藥尤為明顯，這直接令地方廣播電視的發(fā)展走低。

三、基于新媒體環(huán)境地方廣播電視的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

（一）深化體制改革

要推進(jìn)地方廣播電視的順利轉(zhuǎn)型，體制改革是第一個(gè)需要解決的問(wèn)題。有關(guān)人員首先要就自身僵化的機(jī)制、滯后的管理進(jìn)行問(wèn)題的追溯與原因的分析，要從根本上拔除體制上的弊端，降低其對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的制約。比如傳媒老大哥是地方廣播電視過(guò)去的榮譽(yù)，但不能一直抱有這樣的姿態(tài)去面對(duì)新的時(shí)代與發(fā)展生態(tài)，老媒體人應(yīng)虛心向新媒體取經(jīng)，要根據(jù)自身的情況整合新舊媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)形式與資源。其次是要對(duì)地方廣播電視媒體現(xiàn)有的架構(gòu)、人員體系進(jìn)行調(diào)整，要讓節(jié)目符合時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)，也要切入市場(chǎng)的需求，以受眾的喜好為導(dǎo)向設(shè)計(jì)節(jié)目，而這就少不了扁平的人員管理機(jī)制以提高決策的效率，完善對(duì)聘用人員的綜合素養(yǎng)考察以確保媒體團(tuán)隊(duì)整體的素質(zhì)。與此同時(shí)，地方廣播電視的發(fā)展也少不了地方政府的關(guān)注與扶持，還需要有關(guān)人員與政府方面積極開(kāi)展聯(lián)動(dòng)，以讓地方廣播電視官方媒體的角色在新時(shí)期最大可能發(fā)揮功用。

（二）拓展互動(dòng)渠道

傳統(tǒng)的地方廣播電視連接受眾的渠道非常單一，對(duì)受眾需求的反饋也不很及時(shí)，在新媒體海量萌生的大環(huán)境中，其這一劣勢(shì)很容易讓其大規(guī)模失去受眾，相應(yīng)的，各種投資資源也會(huì)越來(lái)越“貧瘠”。信息時(shí)代，人們常用“掌握流量密碼”來(lái)調(diào)侃新媒體節(jié)目的收視，地方廣播電視也應(yīng)從中挖掘突破點(diǎn)，從如何挽回受眾、獲得流量的角度穩(wěn)固自己的運(yùn)轉(zhuǎn)?！耙辉贫嗥痢笔侵笇⒃朴?jì)算結(jié)果以多種形式顯示，一般是手機(jī)、數(shù)字電視、電腦等終端設(shè)備，這一理念的應(yīng)用價(jià)值，主要在于對(duì)資源的連接、共享，使協(xié)同操作得到落實(shí)。這一技術(shù)能實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)、跨設(shè)備的協(xié)同，對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的融合具有較強(qiáng)促進(jìn)作用。傳統(tǒng)媒體人可借助此技術(shù)進(jìn)入到新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品價(jià)值的附加，比較有效的方式就是“三網(wǎng)融合”、相互滲透，即廣播電視媒體人可將一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容以多向鏈接的形式在不同的平臺(tái)呈現(xiàn)，更大范圍內(nèi)獲取與受眾之間的互動(dòng)，并能從廣泛的受眾之中獲取海量的信息，以在滿足受眾需求方面做出進(jìn)一步的提升。

（三）改善營(yíng)收模式

在深入與受眾交流，重新恢復(fù)受眾黏性的同時(shí)，地方廣播電視媒體還要對(duì)自身的節(jié)目形式、內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以讓相關(guān)產(chǎn)品的“生產(chǎn)”更能對(duì)應(yīng)其本來(lái)功能、并符合市場(chǎng)的需求。而傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目質(zhì)量不佳的原因，還要朝其媒體原有的營(yíng)收模式進(jìn)行追溯，畢竟資金的運(yùn)轉(zhuǎn)才是廣播電視節(jié)目創(chuàng)新的有效支撐。有關(guān)人員首先要增加融媒體廣告資源的引入，并向其提供進(jìn)一步的銷售服務(wù)。目前來(lái)看，新媒體在先進(jìn)技術(shù)的支持下可實(shí)現(xiàn)較高的廣告投放率，廣告投放的效益也能量化統(tǒng)計(jì)，所以傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合下，新媒體廣告也可并作地方廣播電視媒體的一個(gè)資源，讓其通過(guò)對(duì)用戶的差異化、個(gè)性化服務(wù)的提供實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告服務(wù)銷售的長(zhǎng)效目標(biāo)。當(dāng)然，新的廣告模式為地方廣播電視帶來(lái)的廣告創(chuàng)收也是不可小覷的。在與新媒體的融合之下，地方廣播電視可建立新的媒體社交APP，而APP本身也是可以吸收大量的用戶與廣告商的，且因?yàn)楦鞔驛PP用戶活躍度非常高，所以這一廣告模式不但能夠?yàn)榈胤綇V播電視帶來(lái)增收，更會(huì)提高媒體的黏性。

（四）打造精品內(nèi)容

作為地方廣播電視媒體，其優(yōu)勢(shì)之一還在于對(duì)地方文化特色的汲取。因此要打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，有關(guān)人員還可以從地方風(fēng)土人情、文化角度著手展開(kāi)節(jié)目的設(shè)計(jì)與編導(dǎo)。首先要堅(jiān)持質(zhì)量為王的原則，不管時(shí)代如何變遷，好的內(nèi)容、質(zhì)量才是廣播電視節(jié)目的核心，地方媒體需要多挖掘本地資源，積極開(kāi)展原創(chuàng)項(xiàng)目、規(guī)避網(wǎng)絡(luò)電視媒體存在的問(wèn)題，大膽對(duì)現(xiàn)有節(jié)目?jī)?nèi)容及形式進(jìn)行創(chuàng)新。比如《守望都市》就是一些地方城市在基于受眾需求之上開(kāi)啟的一檔關(guān)注老百姓日常生活的新聞?lì)悪谀浚浞艞壛斯俜降囊暯桥c口吻，以與百姓話家常的形式開(kāi)啟了與受眾之間的交流，因?yàn)榧械胤饺罕婈P(guān)注的熱點(diǎn)設(shè)置了幾個(gè)不同的板塊，迅速獲得了百姓的關(guān)注。同時(shí)像這類地方節(jié)目也積極開(kāi)啟了公眾賬號(hào)，牢牢地把握住了群眾的關(guān)注點(diǎn)與切實(shí)訴求，在新媒體時(shí)代的今天也收獲了較大的成功。

（五）積極吸收人才

地方傳統(tǒng)廣播電視媒體在新媒體時(shí)期的發(fā)展，不僅要依靠與時(shí)俱進(jìn)的理念和精準(zhǔn)判斷、決策的魄力，還要不斷補(bǔ)充吸收優(yōu)質(zhì)人才，通過(guò)打造一支專業(yè)且充滿活力的媒體人團(tuán)隊(duì)，讓地方媒體保持活性，并始終走在時(shí)代發(fā)展的前沿。當(dāng)前地方廣播電視對(duì)人才的選拔主要集中兩方面，一是技術(shù)性人才，負(fù)責(zé)對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，做好傳統(tǒng)媒體新平臺(tái)的日常經(jīng)營(yíng)與維護(hù)；二是新媒體創(chuàng)編人才，負(fù)責(zé)結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)廣播電視節(jié)目的編導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)新，是新時(shí)代地方廣播電視媒體人才建設(shè)的主要構(gòu)成。有關(guān)人員在人才的選拔與培訓(xùn)方面要注意保持人才的個(gè)性化，要讓隊(duì)伍體現(xiàn)出多元化、多樣性，其發(fā)展才能更富活力。當(dāng)然對(duì)優(yōu)秀的老員工也要做出表示，媒體不但要向其提供定期的培訓(xùn)，使其保持思想的活性，還要調(diào)整薪資制度，完善獎(jiǎng)罰機(jī)制，以讓團(tuán)隊(duì)中的新人老人看到發(fā)展的前景。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的誕生帶給了廣播電視受眾以更多的新鮮刺激，在受眾擁有更多選擇的同時(shí)，傳統(tǒng)的地方廣播電視也在苦苦地探尋突破的路徑。可以明確的是在新媒體叢生這一現(xiàn)實(shí)發(fā)展環(huán)境下，地方廣播電視的體制、對(duì)受眾的服務(wù)情況、營(yíng)收模式和內(nèi)容設(shè)置都相繼暴露了問(wèn)題，有關(guān)人員要謀求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，也要基于以上問(wèn)題展開(kāi)新老媒體的融合設(shè)計(jì)，既要秉持傳統(tǒng)廣播電視媒體的功能性與原則性，也要使節(jié)目產(chǎn)品符合市場(chǎng)趨勢(shì)，以使地方廣播電視順利地渡過(guò)改革的陣痛，在新的軌道上繼續(xù)發(fā)揮自身作為傳媒領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)作用。