張雯敏

在如今的媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略從“你中有我，我中有你”變?yōu)椤澳憔褪俏?，我就是你”的融合發(fā)展態(tài)勢，構(gòu)建出“媒體+”的全新生態(tài)環(huán)境。如何更好地構(gòu)建平臺“媒體+”？如何更好地利用戰(zhàn)略指導(dǎo)實踐，從實踐中優(yōu)化戰(zhàn)略，從而發(fā)揮好媒體的引導(dǎo)力、影響力、傳播力和公信力？本文以“戰(zhàn)略即實踐”理論為視角，聯(lián)系主流媒體的帶頭兵——《人民日報》的實踐情況，為在轉(zhuǎn)型困境中的傳統(tǒng)媒體提供借鑒。

一、研究理論和起源

“戰(zhàn)略即實踐”理論的源頭可追溯至1958年學(xué)者Wittgenstein的研究，之后經(jīng)過一系列西方學(xué)者如Giddens （1984）、Foucault （1977）、Bourdieu 和 Nice（1990）等人的研究后，發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略布局中行動者的“微觀”作用以及環(huán)境“宏觀”影響的因素，為后來“實踐轉(zhuǎn)向”提供了基礎(chǔ)。

學(xué)者Richard Whittington（1996）通過戰(zhàn)略計劃視角、商業(yè)政策視角、戰(zhàn)略過程視角以及戰(zhàn)略實踐視角強調(diào)戰(zhàn)略實施者的地位而非戰(zhàn)略本身，建議實施者應(yīng)該根據(jù)變化的戰(zhàn)略環(huán)境而改變策略，從而獲得成效。

管理學(xué)學(xué)者Whittington（2006）提出了“戰(zhàn)略即實踐”的3P概念，整理和探析實踐（practice）、具體的實踐（praxis）以及實踐者（practitioner）在不同語境下的分工和關(guān)系。學(xué)者Rita J?rventie-Thesleff,Johanna Moisander&Mikko Villi（2014）基于“戰(zhàn)略即實踐”的視角，通過定性分析，對紙質(zhì)媒體和線上媒體的實踐戰(zhàn)略的差異作出解釋，即紙質(zhì)媒體需要運用靈活的策略應(yīng)對紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境。

反觀中國學(xué)者對媒體產(chǎn)業(yè)的研究，大多采用經(jīng)濟學(xué)視角下的產(chǎn)業(yè)分析方法，很少聯(lián)系戰(zhàn)略實踐理論，缺少對微觀層面上的組織成員的關(guān)注。

二、目前傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）受眾分流，流量瓜分

隨著媒體市場呈現(xiàn)一派“去中心化”的景象，話語權(quán)下放，大量用戶紛紛轉(zhuǎn)移至新媒體平臺。傳統(tǒng)媒體“發(fā)行量+廣告”的盈利模式遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！睹襟w融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2020）》數(shù)據(jù)表明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間，在影響程度、競爭能力上的差距比往年大。以字節(jié)跳動的年度創(chuàng)收報告為例，其2017年的廣告營收總量為150億元，2018年達500億到550億元。相比之下，傳統(tǒng)媒體的廣告營收效果甚微，很多報紙、電視、廣播的廣告收入都呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢。

（二）傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)“倒融合”趨勢

許多傳統(tǒng)媒體囿于原本頂層設(shè)計的宏觀戰(zhàn)略，忽視自身在戰(zhàn)略變革過程中組織的具體行為起到的作用，導(dǎo)致如今的媒介“倒融合”現(xiàn)象，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借優(yōu)勢入股傳媒集團。傳統(tǒng)媒體借助微博、微信等移動客戶端進行媒介融合，在這一過程中“誰融合誰”成為具有主導(dǎo)性的突出矛盾。

（三）守舊思想，單向發(fā)力

傳統(tǒng)媒體的理念和做法會阻礙媒體的深層次融合。比如上海曾經(jīng)的發(fā)刊量之王《申江服務(wù)導(dǎo)報》，沒有積極地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，于2018年宣布休刊?！皯?zhàn)略即實踐”理論認(rèn)為，戰(zhàn)略實踐者作為特定的、組織實踐的載體，限制了他們?nèi)粘?zhàn)略制定活動的范圍，傳統(tǒng)媒體人深陷于路徑依賴的慣性，依舊用傳統(tǒng)思維生硬地融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，生產(chǎn)出與熱點脫節(jié)的媒體作品。

在我國，作為黨媒代表的《人民日報》搭建“媒體+”平臺，整合資源，以激進式變革帶動漸進式變革，由內(nèi)而外地形成實踐戰(zhàn)略。

三、媒介融合視域下《人民日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2020年，據(jù)第三方研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，《人民日報》客戶端的下載總量超過2.61億，海外用戶占比達71.2%，兩微一端的綜合影響力在傳統(tǒng)媒體中穩(wěn)居第一?！度嗣袢請蟆纷詮奶ど限D(zhuǎn)型之路，沿用著“啞鈴型”的管理模式（Dumbbell Management Model），即企業(yè)著重將自己的人力、物力、財力放到產(chǎn)品的開發(fā)和營銷兩個頭部位置，中間則用生產(chǎn)環(huán)節(jié)連接，形成“兩頭大，中間小”的模式，這樣的經(jīng)營方式可以實現(xiàn)多方位轉(zhuǎn)軌。

（一）媒體布局轉(zhuǎn)軌：開拓渠道，搭建矩陣

面臨競爭激烈的媒體市場格局，《人民日報》改變原有的經(jīng)營模式，從原有被動地依靠機制體制生產(chǎn)內(nèi)容到主動搶占市場，部門內(nèi)搭建跨平臺賬號矩陣，形成“三微一端一網(wǎng)一平臺”的立體化全媒體布局?！度嗣袢請蟆芬跃酆闲推脚_“人民號”作為融合切入點，匯聚全網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)內(nèi)容，如同一個中心資源庫，再將其劃分為“人民號”、“人民直播”、問政、公益、生活服務(wù)、智慧黨建六大板塊，強化服務(wù)公眾的功能。

網(wǎng)站建設(shè)上，人民網(wǎng)新增板塊，包括“人民視頻”“人民黨建云”“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”等。社交平臺布局上，《人民日報》下屬編輯部利用各支部特色打造微博和微信的媒體矩陣。2020年，《人民日報》攜手抖音推出短片《美好終將到來》，引起巨大反響。官方短視頻App“人民日報+”利用視頻平臺的泛內(nèi)容、廣散發(fā)的特點，成為人才聚集、內(nèi)容再造、技術(shù)共享、渠道分享、盈利模式緊密協(xié)作的公共平臺。

（二）管理模式轉(zhuǎn)軌：系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)，多向發(fā)力

許多傳媒產(chǎn)業(yè)由于只注重制定宏觀的戰(zhàn)略計劃，仍舊套用一元體制二元運作的固定模板來管理組織，而非從微觀層面采取實踐，從而陷入窘境。

人民日報社社長李寶善強調(diào)，要打破“部門分割、編制束縛”，組建多個融媒體工作室?！皯?zhàn)略實踐”理論中提出，戰(zhàn)略決策者需要在生產(chǎn)內(nèi)容前善于和用戶對話，了解需求后統(tǒng)一調(diào)配，同時重視中層管理者，甚至包括一個編輯、記者的意見，媒體一線工作者就如同在媒介管理中的銷售人員，可以發(fā)揮他們闡釋產(chǎn)品理念的價值。人民日報社逐漸形成系統(tǒng)性的管理機制，包括決策領(lǐng)導(dǎo)、資金組織、人才技術(shù)維護等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，之后制定《人民日報社網(wǎng)絡(luò)媒體傳播導(dǎo)向管理辦法》來建立媒體融合辦公會制度，在盤活傳統(tǒng)媒體辦報人才存量的同時，推動文字產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)能，有步驟、有重點地強化新興媒體業(yè)態(tài)相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)實現(xiàn)和經(jīng)營管理。人民日報社還對各類人才增量進行挖掘、儲備和開發(fā)，例如通過瀏覽量與績效掛鉤的方式激勵人才。綜上，人民日報社通過企業(yè)化管理、產(chǎn)品化經(jīng)營的手法，帶動啞鈴模式的兩頭優(yōu)勢，在生產(chǎn)內(nèi)容的同時滿足大眾需求，獲得商業(yè)價值。

（三）生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)軌：協(xié)同創(chuàng)作，分眾輸出

2016年2月19日，《人民日報》打造中國第一個“中央廚房”，通過一個全媒體新聞大廳和三大系統(tǒng)，進行中央調(diào)控，實現(xiàn)了“一次采集、多元制作、多元生成、多渠道傳播”的流程，打通業(yè)務(wù)層面、技術(shù)層面和空間層面。他們不斷鼓勵報、網(wǎng)、端、微的采編人員根據(jù)業(yè)務(wù)能力、興趣愛好相互合作，讓自己的能力施展在有用的地方。例如麻辣財經(jīng)融媒體工作室，采編部門大膽“放權(quán)”，采用“四跨+五支持”機制，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的分界線，生產(chǎn)出一系列分布式協(xié)作、集合創(chuàng)新的融合新聞。

（四）內(nèi)容形式轉(zhuǎn)軌：技術(shù)支撐，產(chǎn)效加成

如果所有的傳統(tǒng)媒體都依照《人民日報》創(chuàng)建中央廚房的方式“照葫蘆畫瓢”，就會形成“村村點火、戶戶冒煙”的現(xiàn)象，比如出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、記者的價值被稀釋等問題。因此，傳媒不僅要打通融合渠道，還要提升內(nèi)容形式，針對同樣的素材，用更吸引人觀看的方式呈現(xiàn)，以技術(shù)帶動平臺，擴大傳播效果。比如《人民日報》聯(lián)合人民網(wǎng)推出“AR看兩會”，用戶可以通過AR相機掃描《人民日報》報紙，新聞報道現(xiàn)場便會栩栩如生地出現(xiàn)在眼前，解決了部分紙質(zhì)報紙的滯銷問題。形式上，人民網(wǎng)構(gòu)建了“人民優(yōu)選”電商平臺，推出“新聞+政務(wù)”“新聞+電商”“新聞+生活服務(wù)”的寬融合態(tài)勢，打造強硬的“內(nèi)容+形式”的雙翼。

（五）理念思維轉(zhuǎn)軌：守正創(chuàng)新，加強服務(wù)能力

一家企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中最難做到的就是思維上的變革。《人民日報》逐漸變“內(nèi)容為王”為“用戶體驗為王”。在內(nèi)容業(yè)務(wù)上，人民網(wǎng)堅持原創(chuàng)，并成立了網(wǎng)絡(luò)評論部，著力加強評論、解讀、深度調(diào)查等報道，在社會治理語境中深化媒體角色。線下，人民網(wǎng)在2020年還推出了城市宣傳活動，為客戶做營銷。在創(chuàng)新方面，人民網(wǎng)的服務(wù)平臺“人民智作”于2019年9月10日上線，將自媒體創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)等社會化力量納入媒體融合體系，將自己的巨大體量和力量嵌入社會林林總總之中，在有受眾的地方耕耘。

四、總結(jié)與討論

管理學(xué)大師詹姆斯·馬奇提的悖論原則表明，企業(yè)首先要明確需要處理哪些方面以及這些方面包含的元素，即戰(zhàn)略平衡中創(chuàng)新和能力的關(guān)系、組織平衡中集權(quán)和分權(quán)的關(guān)系、人力資源平衡中激勵形成的問題等等；其次要研究平衡動態(tài)演變的過程；最后是提升管理者的平衡能力。這些原則貫穿于戰(zhàn)略、組織和人力資源管理的全過程，與“戰(zhàn)略即實踐”理論一脈相承，同樣也適用于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的實踐中。

《人民日報》通過多方位的路徑進行轉(zhuǎn)型，處于“棲居”的狀態(tài)，即在建造（build）平臺架構(gòu)的同時不斷改變組織（organizing）內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及鞏固結(jié)構(gòu)與外部之間的聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體需在堅持內(nèi)容核心的同時懂得向外延伸。

《芝加哥論壇報》前總編杰克·富勒說過：“新媒介通常并不會消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域?！眰鹘y(tǒng)媒體需要憑借原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢，發(fā)揮長久積累下來的公信力，滿足受眾對權(quán)威信息的需求。

從外延融合的角度看，縣鄉(xiāng)級、地方臺媒體不能像《人民日報》等主流媒體那樣進行激進式變革，而是應(yīng)該根據(jù)自身情況從內(nèi)部組織入手，進行漸進式變革，國外媒體也不例外。例如，《紐約時報》采用“靈活嵌入式”的組織模式，把組織分為集權(quán)化部門——一個擁有常駐負(fù)責(zé)人的獨立團隊，嵌入式部門——團隊成員靈活嵌入其他團隊，具備流動性，同時會定期與同事交流。這樣的結(jié)構(gòu)有助于通過不同行動者對外界情況的理解制定計劃，逐漸修正戰(zhàn)略。

媒體需要學(xué)會在未知中找尋“可知”，啟動對話機制，盡力解決資源配置、團隊重組、思維轉(zhuǎn)變等問題，使自身適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化進程，在多媒體、多平臺的綜合競爭中展現(xiàn)自身的價值。