◎林 丹

(浙江日?qǐng)?bào)，浙江 杭州 310039)

新媒體運(yùn)營，主要就是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過微博、微信等具備現(xiàn)代化特征的新媒體平臺(tái)來展開產(chǎn)品推廣或是產(chǎn)品營銷等活動(dòng)的運(yùn)營手段。同時(shí)，品牌通過傳播性較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及線上活動(dòng)，也能夠及時(shí)為客戶傳遞出對(duì)應(yīng)的消息，提升客戶的參與度以及品牌知名度，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”來更好地完成對(duì)應(yīng)的營銷任務(wù)。

在目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，移動(dòng)終端也同樣得到了較為全面的發(fā)展優(yōu)化，這也使得新媒體進(jìn)一步融入了群眾的日常生活當(dāng)中，甚至成為不可或缺的一部分，并且在新媒體的幫助下，各大企業(yè)包括傳統(tǒng)媒體，也在探索新平臺(tái)上的傳播方式。為了更好地促進(jìn)新媒體的運(yùn)營發(fā)展，就必須要加大對(duì)于定位策略的重視程度，深度探究定位策略在新媒體運(yùn)營階段中的具體應(yīng)用措施。

一、品牌定位策略的意義

在品牌定位過程中，最為重要的問題就在于只有確定了品牌定位過后，才能夠?yàn)楹罄m(xù)的新媒體運(yùn)營提供出主要的發(fā)展方向，而品牌定位必須解決以下幾個(gè)問題：首先，要明確具體需要做什么，只有在明確了持續(xù)更新的內(nèi)容過后，才能夠更好地促進(jìn)品牌穩(wěn)定發(fā)展，并且品牌一旦確定后就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變，其中需要不斷進(jìn)行更新發(fā)展的就在于內(nèi)容，并且這方面內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)根據(jù)粉絲特征、新媒體平臺(tái)的性質(zhì)以及時(shí)下熱點(diǎn)等多方面內(nèi)容做好策劃，確保其能夠與粉絲之間產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，一個(gè)全新的品牌在剛剛出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者大多數(shù)情況下并不會(huì)感受到品牌所蘊(yùn)含的力量，一般都會(huì)被品牌中的內(nèi)容所吸引。由此可以看出，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠產(chǎn)生流量，通過流量來更好地與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者留下更加深刻的印象，長(zhǎng)此以往就能夠形成影響力更大的品牌；其次，在品牌定位策略中，也要明確與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在的差異，以及自身存在的優(yōu)勢(shì)，在明確主要發(fā)展目標(biāo)后，就要進(jìn)一步確定好自身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的產(chǎn)品或是服務(wù)，通過競(jìng)品分析的方式做好差異化的定位，從而在展開功能定位過后，進(jìn)一步落實(shí)好能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的內(nèi)容[1]。

二、用戶定位策略的重要性

用戶定位策略，就是在新媒體運(yùn)營過程中找尋出主要的目標(biāo)用戶，明確這部分目標(biāo)用戶的屬性以及行為。同時(shí)，做好用戶定位工作，也是確定內(nèi)容具體發(fā)展方向的基本前提，必須要深入分析用戶自身的性別、職業(yè)、收入以及年齡等多方面因素，只有在明確用戶的基本特征過后，才能夠更加準(zhǔn)確地找尋客戶，采取與之對(duì)應(yīng)的活動(dòng)方式，制作出用戶喜愛的內(nèi)容，甚至還能夠引導(dǎo)用戶積極傳播，這就潛移默化地提升了傳播效率以及傳播質(zhì)量。

（一）積極收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)信息

在新媒體運(yùn)營階段中，應(yīng)當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部存在的各類數(shù)據(jù)信息展開整體性的分析，明確用戶的社會(huì)屬性、興趣愛好等內(nèi)容，以此為基礎(chǔ)來設(shè)置好新媒體的大致用戶定位，包括網(wǎng)站、微信數(shù)據(jù)以及APP等，其中蘊(yùn)含的信息都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，這就對(duì)新媒體的數(shù)據(jù)信息分析能力提出了較高的要求，在新媒體運(yùn)營時(shí)，還要及時(shí)統(tǒng)計(jì)公眾號(hào)后臺(tái)存在的數(shù)據(jù)信息，在做成表格過后對(duì)用戶畫像加以分析。同時(shí)，也可以根據(jù)不同用戶所提出的需求來確定好對(duì)應(yīng)的人物畫像，比如問卷調(diào)查、后臺(tái)留言或是線下約談等內(nèi)容，而其中需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，就在于用戶畫像并非一成不變的，一些用戶由于環(huán)境變化或是工作變動(dòng)等原因，其關(guān)注內(nèi)容也會(huì)隨之產(chǎn)生變化，這就需要對(duì)用戶展開持續(xù)的動(dòng)態(tài)跟蹤。

東興證券在研報(bào)中，曾對(duì)今日頭條與抖音的爆款產(chǎn)品力與差異化運(yùn)營進(jìn)行過分析，提出爆款產(chǎn)品的成功之處在于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，包括智能手機(jī)潮以及視頻內(nèi)容熱潮；字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)秀的技術(shù)實(shí)力和貼近年輕人的產(chǎn)品運(yùn)營能力是產(chǎn)品獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證；而基于人工智能推薦算法帶來的內(nèi)容分發(fā)的創(chuàng)新，抖音以及今日頭條的增長(zhǎng)迅猛，商業(yè)化尤其是廣告變現(xiàn)取得了非常好的成果。

（二）為用戶貼上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽

在進(jìn)行新媒體運(yùn)營時(shí)，要根據(jù)用戶的具體行為以及基本屬性進(jìn)行分類，及時(shí)找尋出那些購買意愿比較強(qiáng)、樂于互動(dòng)分享以及活躍的用戶。

筆者所在的浙江新聞客戶端，2021年初曾推出互動(dòng)視頻欄目“改革體驗(yàn)官”，初期為提升用戶黏性、拓展用戶參與互動(dòng)路徑，曾嘗試在開篇文章后附上二維碼，邀請(qǐng)有興趣的讀者掃碼進(jìn)入群聊。但由于進(jìn)入群中的用戶大多都是湊熱鬧的，群消息一度比較混亂；后來的運(yùn)營中，調(diào)整了策略，采取用戶留言點(diǎn)贊的方式，篩選有潛力的體驗(yàn)官，同時(shí)以“改革有你 我們有禮”等方式推出優(yōu)質(zhì)建議送禮的方式回饋?zhàn)x者，有效提升了用戶互動(dòng)，拉升稿件的傳播力；未來，欄目組也在考慮是否可以用回復(fù)關(guān)鍵詞獲取二維碼的方式，剔除無效用戶，獲得有效讀者，使得最終進(jìn)入群聊的用戶，對(duì)內(nèi)容可以保持高度認(rèn)同或具有一定的發(fā)言欲，實(shí)現(xiàn)用戶垂直社區(qū)的管理。

再如人民日?qǐng)?bào)海外版旗下微信公眾號(hào)“俠客島”，2021國慶節(jié)后就推出活動(dòng)，共讀樹增的《朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》，借力電影《長(zhǎng)津湖》熱度，集聚有興趣的讀者，成功運(yùn)營出熱門話題下的讀者群落。

而無論如何，通過提升門檻的方式，雖然找尋出的用戶數(shù)量比較少，但用戶卻更加精準(zhǔn)，如果這部分用戶的信任程度不斷提升，其中出現(xiàn)的交流問題也會(huì)持續(xù)提升，這就能夠幫助新媒體進(jìn)一步獲取用戶所喜歡的內(nèi)容。并且用戶對(duì)于文章進(jìn)行的留言，往往都蘊(yùn)含著用戶自身的真實(shí)想法，利用上述各類信息再加上品牌的消費(fèi)定位，能夠更好地繪制出相應(yīng)的用戶畫像。

比如，字節(jié)跳動(dòng)，公司從創(chuàng)業(yè)之初就定位為一家技術(shù)公司，是最早將人工智能應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的科技企業(yè)之一。字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條，可以從通過用戶瀏覽習(xí)慣、瀏覽記錄以及用戶授權(quán)使用的地理位置等信息智能挖掘用戶偏好，逐步發(fā)展為具備推薦引擎、搜索引擎、關(guān)注訂閱和內(nèi)容運(yùn)營等多種分發(fā)方式，精準(zhǔn)分發(fā)資訊的平臺(tái)。此外，今日頭條平臺(tái)可自動(dòng)統(tǒng)計(jì)新聞相關(guān)的名人評(píng)論及海量用戶評(píng)論，另外考察頂與踩的人數(shù)后自動(dòng)生成熱門內(nèi)容推薦給用戶。這使得它從2020年以后愈發(fā)關(guān)注新生創(chuàng)作者的培養(yǎng)，從推薦引擎轉(zhuǎn)型為內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)。利用AI算法智能精準(zhǔn)投放廣告，字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)了廣告變現(xiàn)，從而提升用戶使用感受、節(jié)省廣告商費(fèi)用成本以及合理配置平臺(tái)流量和合理引流；升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)策略，突破傳統(tǒng)營銷形式是廣告業(yè)務(wù)能真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必要條件。

三、定位策略在新媒體運(yùn)營中的具體運(yùn)用措施

在新媒體運(yùn)營過程中采用定位策略，在明確了基本的受眾定位以及品牌定位過后，最為重要的就在于塑造出更加優(yōu)異的品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性簡(jiǎn)單來說就是品牌形象，同時(shí)，品牌形象并不是某一個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)有的，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中聯(lián)系產(chǎn)品價(jià)格、發(fā)展歷史以及產(chǎn)品質(zhì)量等多方面因素過后所產(chǎn)生的，消費(fèi)者自身所需的并非產(chǎn)品所具備的物質(zhì)價(jià)值，而是一種心理上的滿足[2]。并且隨著同種類型產(chǎn)品差異性的不斷降低，也會(huì)進(jìn)一步引發(fā)品牌同質(zhì)化的問題出現(xiàn)，這就需要進(jìn)一步對(duì)品牌形象進(jìn)行描繪，這也使得品牌形象高于產(chǎn)品的基本功能。而品牌形象所指的就是品牌所具備的個(gè)性特點(diǎn)，而在深入探究品牌個(gè)性的過程中，以網(wǎng)易與華為這兩種品牌為例，這兩個(gè)一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的品牌，一個(gè)為通信領(lǐng)域的品牌。網(wǎng)易在新媒體營銷方面，存在著許多爆款案例，并且在發(fā)表內(nèi)容方面，網(wǎng)易也比較傾向于創(chuàng)新發(fā)展，首先，在網(wǎng)易企業(yè)下涉及了許多文化產(chǎn)品，并且由于網(wǎng)易具備互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性質(zhì)，再加上網(wǎng)易自身的企業(yè)文化，使得整體網(wǎng)易品牌具備更高的趣味性與開放性，使其受到了大多數(shù)年輕人的喜愛。而華為的企業(yè)文化則是以奮斗為本，也正是由于其所具備的穩(wěn)重作風(fēng)以及國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，使其整體新媒體運(yùn)行都是以沉穩(wěn)與大氣為主。由此可以看出，在形成品牌個(gè)性的過程中，必須要展開長(zhǎng)時(shí)間的執(zhí)行以及運(yùn)營，而品牌在向群眾傳達(dá)數(shù)據(jù)信息的過程中，群眾也在接收各類信息，但這一過程卻并不具備對(duì)等性，有些時(shí)候群眾也會(huì)對(duì)品牌個(gè)性起到良好的促進(jìn)作用，這就需要在受眾與品牌互動(dòng)時(shí)進(jìn)行更好的引導(dǎo)，形成一種良性的傳播態(tài)勢(shì)。

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中，從事新媒體運(yùn)營的人越來越多，為了確保品牌在信息傳遞過程中具備較高的有效性，無論是品牌方還是運(yùn)營方都需要進(jìn)行深入思考，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行新媒體營銷之前，應(yīng)當(dāng)確保符合自身品牌策略以及品牌個(gè)性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，個(gè)體所指的并非只是個(gè)人，同時(shí)也包括企業(yè)，甚至一個(gè)人就是一個(gè)品牌，而為了促進(jìn)更多的群眾認(rèn)識(shí)自己，首先就要讓群眾明確自己的主要特征，也就是前面所提到的品牌定位，為群眾帶來更加優(yōu)異的第一印象，而后則要重點(diǎn)強(qiáng)化不同群眾的感知，進(jìn)一步構(gòu)建出更加顯著的品牌個(gè)性，利用個(gè)人風(fēng)格來提高他人對(duì)自身的影響，這也屬于品牌個(gè)性塑造的具體內(nèi)容，而在目前的社會(huì)環(huán)境中，自媒體運(yùn)營所追求的主要就是個(gè)性化以及IP打造，同時(shí)也并不是所有品牌都需要標(biāo)新立異，而是要準(zhǔn)確找尋好自身的個(gè)性特征[3]。

以“邏輯思維”為例，其能夠在大量的公眾號(hào)之中脫穎而出，最重要的原因就在于采用了品牌人格化的方式進(jìn)一步塑造了品牌個(gè)性，而這種品牌人格化，主要就是將原本較為抽象的品牌進(jìn)行具象化處理，為品牌賦予人格，以此來提高品牌的親近感，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，而邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇，其就采用了個(gè)人形象與品牌緊密連接的方式，以此來塑造出更加優(yōu)異的品牌個(gè)性，而羅振宇更是在各類網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目以及公眾號(hào)日常的推文中為群眾展示出了一種風(fēng)趣幽默、敢于創(chuàng)新并且充滿熱情的個(gè)人形象，通過后續(xù)的出書、采訪以及線下宣講等多樣化的社會(huì)形象，進(jìn)一步強(qiáng)化這一形象，從而為群眾留下了深刻的印象。同時(shí)，邏輯思維微信公眾號(hào)所采用的頭像就是羅振宇本人，并且在關(guān)注過后，其內(nèi)部所推送的內(nèi)容所采用的也大多為第一人稱，使得用戶能夠感受到自身所關(guān)注的并非公眾號(hào)，而是一個(gè)活生生的人，使得邏輯思維的品牌形象能夠與個(gè)人形象有效結(jié)合在一起，構(gòu)建出更加優(yōu)異的品牌個(gè)性[4]。

四、新媒體時(shí)代的企業(yè)品牌運(yùn)營策略

（一）變革觀念占領(lǐng)市場(chǎng)

新媒體的出現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化使消費(fèi)者在更廣泛的范圍內(nèi)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，以筆者所在的傳統(tǒng)媒體來說，擁抱新媒體的過程，和企業(yè)一樣，需要運(yùn)營方式上的積極變革，適應(yīng)用戶需求的變化。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，運(yùn)營不是經(jīng)營，不是銷售，而是通過策劃、通過品牌的推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的品牌定位。以深圳衛(wèi)健委的微信賬號(hào)為例，就是一個(gè)新媒體時(shí)代的優(yōu)秀運(yùn)營產(chǎn)品，通過對(duì)熱點(diǎn)問題的科普，在內(nèi)容上專業(yè)，在形式上“出圈”，吸引用戶關(guān)注，達(dá)到傳播效果。這樣的運(yùn)營，本質(zhì)上是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)變化。這樣的變革，基礎(chǔ)是品牌的準(zhǔn)確定位；潛力是與消費(fèi)者的密切互動(dòng)；而收獲，則是對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣要符合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)推廣，必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營，本質(zhì)上是一種品牌推廣，但又不是單純的品牌推廣，它不一定直接產(chǎn)生利益，甚至可能需要通過活動(dòng)牽引、禮品發(fā)放，給予用戶利益。但是通過運(yùn)營，可以避免復(fù)雜的中間鏈接，并迅速將品牌定位、特色傳達(dá)給用戶，從而建立起品牌與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，增強(qiáng)用戶黏性。這樣的鏈接，也許不直接產(chǎn)生銷售，但是，通過運(yùn)營帶來的基礎(chǔ)用戶增加，往往會(huì)帶動(dòng)銷售增加。比如，鴻星爾克，在鄭州暴雨中通過捐款爆紅后，門店銷售火速增加；而企業(yè)順勢(shì)而上，利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，進(jìn)一步提升用戶心目中的企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值，帶動(dòng)整體銷售。這就是一次很好的運(yùn)營案例，通過事件運(yùn)營，與網(wǎng)絡(luò)推廣相配合，提高企業(yè)品牌知名度，同時(shí)增進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（三）建立高素質(zhì)的人才隊(duì)伍

傳統(tǒng)媒體是單向的傳播方式，消費(fèi)者只有主動(dòng)介入過程，才能與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這使得傳統(tǒng)媒體不需要、也無法直接掌握消費(fèi)者的信息，對(duì)于消費(fèi)者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等進(jìn)行簡(jiǎn)單粗略估算，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的開展。

在新媒體時(shí)代，為促進(jìn)新媒體營銷的發(fā)展必須建立高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。從筆者在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中看，可以從以下幾方面，培養(yǎng)新媒體運(yùn)營人才：第一，做好內(nèi)部人員的選拔和培訓(xùn)，提高員工的能力，選拔既了解己方特點(diǎn)又有初步新媒體運(yùn)營思維的員工，參與到新媒體運(yùn)營中來。第二，引入“外腦”，邀請(qǐng)媒體運(yùn)營專家和學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界等具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才進(jìn)行介紹，發(fā)現(xiàn)資深在理解媒介技術(shù)上的不足，對(duì)癥下藥。第三，建立和完善人才評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)現(xiàn)有員工在新媒體技術(shù)上的使用，并引入專業(yè)新媒體運(yùn)營人才，設(shè)置獨(dú)立考核，提升員工積極性。

（四）熟悉新媒體傳播矩陣

在新媒體運(yùn)營中，如何選擇傳播方式是一項(xiàng)值得關(guān)注的課題。多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇媒體矩陣，比如微博、微信、抖音、百家號(hào)等方式，這些新媒體平臺(tái)中都有著極大的流量，通過這部分平臺(tái)中的品牌運(yùn)營，能夠有效提高品牌的知名度。而品牌在新媒體推廣的實(shí)際過程當(dāng)中，各種交流矩陣屬于進(jìn)一步確定用戶流量的關(guān)鍵所在，這就需要在發(fā)布信息的實(shí)際過程中，充分理解不同新媒體平臺(tái)所具備的優(yōu)勢(shì)，并在不同平臺(tái)中發(fā)放出對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)信息。舉例說明，抖音作為目前受到群眾廣泛歡迎的一種短視頻APP，短視頻非常靈活，可在無線端播放，容易傳播，不受時(shí)空的限制,這一高速廣泛的通訊方式是傳統(tǒng)營銷無法比擬的。其主要傳播特點(diǎn)就在于普遍性以及針對(duì)性，根據(jù)用戶平時(shí)所瀏覽的視頻內(nèi)容，可以為其提供出針對(duì)性的信息，這也有利于品牌在運(yùn)營過程中更好的找尋目標(biāo)用戶，逐步提升品牌自身的影響力。除此之外，在抖音APP當(dāng)中還可以與一些知名的視頻博主進(jìn)行合作，通過其所發(fā)布的推薦視頻以及試用視頻來提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解程度，從而在潛移默化之間提升品牌的影響力，通過傳播矩陣的應(yīng)用來更好地促進(jìn)品牌的穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體所涉及的范圍相對(duì)較大，其并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地傳遞數(shù)據(jù)信息，而各大品牌展開新媒體運(yùn)營的實(shí)際過程中，為了更好地發(fā)揮出新媒體的實(shí)際作用，一方面要加大對(duì)于定位策略的重視程度，通過品牌定位、用戶定位以及塑造個(gè)性等多種手段，進(jìn)一步塑造出更加優(yōu)異的品牌形象，為后續(xù)新媒體運(yùn)營工作的開展起到良好的促進(jìn)作用；另一方面也要不斷提升互聯(lián)網(wǎng)思維，引入互聯(lián)網(wǎng)算法與技術(shù)，精準(zhǔn)定位用戶，畫好用戶畫像，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的提升。