◎趙榮學(xué)

(杭州電視臺綜合頻道，浙江 杭州 310008)

在媒體行業(yè)發(fā)生快速變化，新媒體競爭激烈的新形勢下，城市電視臺能否繼續(xù)占領(lǐng)輿論導(dǎo)向的高地，在眾多媒體擠壓之中找到屬于自己的生存發(fā)展空間，的確面臨著許多的困惑與挑戰(zhàn)。近年來，杭州電視臺經(jīng)過艱辛努力，再度在收視率、節(jié)目關(guān)注度、活動影響力等方面遏制住下滑趨勢，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，除了節(jié)目的創(chuàng)新調(diào)整、新媒體平臺的介入、公眾號的創(chuàng)新、大小屏幕的結(jié)合、線上線下活動的接合外，最著力秉持的是：堅持自身的導(dǎo)向意識，努力提升采編播成員對導(dǎo)向意識的自覺認(rèn)識，充分認(rèn)知主流媒體導(dǎo)向意識的核心價值，真正明白堅持輿論導(dǎo)向是社會責(zé)任所致，是社會公德所致，更是打造公信力和爭取受眾親和力的動力所在。

一、縱觀歷史，媒體導(dǎo)向意識的重要作用

眾所周知，各種傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬于輿論工具，既代表了政黨國家的輿論導(dǎo)向，同時也代表了國家民眾的時代心聲，媒體存在最為關(guān)鍵的作用是及時反映社會動態(tài)，不斷引領(lǐng)社會思想，積極把握社會環(huán)境，努力實(shí)現(xiàn)社會價值。品牌媒體價值的實(shí)現(xiàn)，一定具有導(dǎo)向引領(lǐng)作用的發(fā)揮，也擁有極強(qiáng)的媒體自身導(dǎo)向意識。

換言之，如果一家媒體缺乏導(dǎo)向意識，沒有自身的思想靈魂，隨波逐流，人云亦云，或者嘩眾取寵、利益熏心，只為一己私利，忽略社會責(zé)任感，別說無法在當(dāng)下相對復(fù)雜的輿論環(huán)境里激濁揚(yáng)清，彰顯輿論的引領(lǐng)作用，連傳統(tǒng)媒體一直秉持的權(quán)威性也會日益式微。無論什么性質(zhì)的媒體，如果缺失了具有靈魂作用的導(dǎo)向意識，就一定會陷入可悲的境地，在激烈的媒體競爭中不戰(zhàn)自垮。

從生存的角度出發(fā)，城市電視臺的確面臨著如何守住陣地，如何在各類媒體蜂擁而至的時代，能夠找出屬于自身優(yōu)勢的發(fā)展之路的值得深思并解決的問題。我們的核心理念是做到三個堅持：一是堅持正確的輿論導(dǎo)向；二是堅持城市電視臺的獨(dú)特個性；三是堅持貼近百姓。 這其實(shí)也不是新概念，只是新概念中生出了新內(nèi)容，連生存都困難了，還奢談什么發(fā)展！

辦“老百姓自己的電視臺”絕不是一句口號，而是生死攸關(guān)的要義。我們在進(jìn)一步加強(qiáng)新聞節(jié)目公信力的信息發(fā)布、社會事態(tài)的第一時間正確引導(dǎo)外，更加積極地致力于省市政府重要信息的權(quán)威發(fā)布，特別強(qiáng)化與職能部門的配合與合作，在與老百姓生活密切相關(guān)的諸多方面，做好信息發(fā)布、信息反聵、典型引領(lǐng)和難點(diǎn)探析等要務(wù)。實(shí)現(xiàn)了每周、每月、每季都有政府相關(guān)部門主導(dǎo)、百姓廣泛參與、與城市生活息息相關(guān)的各類主題晚會和活動，通過電視熒屏和多網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)手，公眾號互動參與等方式，形成杭城百姓關(guān)注度提升的連鎖效應(yīng)。我們連續(xù)四年先后推出了“星主播系列主題活動”，在“改革開放杭城變化”、“錢塘江時代兩岸變化”等多個主題活動，特別是“建黨百年紅色系列”，既彰顯了主流媒體輿論導(dǎo)向的核心作用，又構(gòu)成了杭城百姓注意力持續(xù)關(guān)注的信息鏈。

二、時代發(fā)展，媒體導(dǎo)向意識的不可或缺

隨著時代的發(fā)展，媒體的存在已經(jīng)有了多重變化，也衍生出不同層面和不同領(lǐng)域的存在形式，傳統(tǒng)媒體不可動搖的地位，也已經(jīng)隨著技術(shù)手段的更新與傳播平臺的拓展，出現(xiàn)了地位撼動的跡象，有的甚至已經(jīng)到了瀕臨倒閉的邊緣。盡管媒體的傳播方式發(fā)生了改變，尤其是自媒體也大面積參與其中，人們對于魚龍混雜的社會萬象已經(jīng)產(chǎn)生了很大的迷茫。其實(shí)，只要有信息，就會有傳播，就一定會有不同的思想和態(tài)度，媒體自身的核心意識即導(dǎo)向意識，仍然是傳播鏈上舉足輕重的一環(huán)。

從另一個角度講，我們的主流媒體如果不堅持正能量的態(tài)度，沒有深入人心的思想解析力，就一定會喪失維護(hù)社會公德的主動權(quán)，并且缺乏跟上時代潮流、積極創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的能力和手段，隨波逐流，甚至主流媒體的地位也會被取而代之。抱怨和嘆息都是徒勞的，出局反而是順理成章了，如果再把強(qiáng)化導(dǎo)向意識只作為一句口號掛在嘴上，那么，失敗離我們真的就不遠(yuǎn)了！

曾經(jīng)一度，我們杭州電視臺也和其他地方電視臺一樣，開始迷失發(fā)展方向，懷疑是否會因?yàn)樾旅襟w的崛起，平臺的轉(zhuǎn)換而遭淘汰。廣告直線下降，人才開始流失，甚至連我們曾經(jīng)引以為豪的品牌欄目也開始遭到冷落。經(jīng)過一段痛苦期后，我們漸漸從困惑中得到反省：我們究竟能否走出困境，應(yīng)當(dāng)怎樣重回屬于我們傳統(tǒng)媒體的主陣地，彰顯主功能，最終重新贏得受眾的關(guān)注和信賴，辦法只有一個，即用我們的思想用文明的力量，用真誠的情感，用正確的導(dǎo)向意識，充分發(fā)揮主流媒體應(yīng)有的公信力，充分建立起與這座城市百姓的情感信任，充分發(fā)揮電視自身擁有的表現(xiàn)特色，真正搭建起與城市百姓面對面、心貼心交流的有效平臺，打通與城市百姓直接溝通的管道。于是我們重新布局，開辦了與杭城百姓生活更為貼近的專題欄目，開設(shè)了與百姓真誠互動的活動，開始了幾乎隨時可以與百姓互動的內(nèi)容。最為關(guān)鍵的是，在所有編輯記者和主持人當(dāng)中牢固樹立起“我們是杭城老百姓自己的電視臺”這一主體觀念與導(dǎo)向意識，使得杭城老百姓得以從真真假假繁蕪的信息海洋中，重新認(rèn)識我們主流媒體信息的真實(shí)度和權(quán)威性。如今可以說，我們穿過迷途，再度回到了大眾的視野之中，同時也更好地建立起了與杭城百姓的真摯情意，也重新找回了那份純正的自信！

三、立足之本，媒體導(dǎo)向意識的核心價值

強(qiáng)調(diào)媒體導(dǎo)向意識不是一句口號，而是實(shí)實(shí)在在的具體行動，只有認(rèn)真貫穿和實(shí)際運(yùn)用，才能真正體現(xiàn)媒體導(dǎo)向意識的核心價值。作為媒體靈魂所在的導(dǎo)向意識，它內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)形式包括：一是媒體本身的性質(zhì)所致，確立媒體應(yīng)倡導(dǎo)的輿論導(dǎo)向；二是媒體存在的意義所致，媒體擔(dān)當(dāng)所應(yīng)具備的社會責(zé)任；三是媒體公德的姿態(tài)所致，起到媒體應(yīng)有的引領(lǐng)作用；四是媒體具備的特色所致，發(fā)揮媒體自身的個性作用。而這一切其實(shí)是所有媒體所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。從目前的發(fā)展趨勢而言，不少媒體已處在一種焦慮煩躁的狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，沒有理性的思考，喪失應(yīng)有的責(zé)任，在沒有堅實(shí)思想理論基礎(chǔ)的前提下，所有的表現(xiàn)只能如飄動的浮萍，很難駕馭自我，更有甚者為了廣告，喪失了應(yīng)有的道德底線，本質(zhì)上違背了媒體的引導(dǎo)正確輿論方向的準(zhǔn)則。

我們強(qiáng)調(diào)重塑基于文明思想范疇的正確導(dǎo)向意識，不單純是為了媒體生存，更不是為了自身利益，而是一項關(guān)乎公眾媒體核心價值意義的工程?；蛟S當(dāng)下我們可能在新聞的時效上比不過新媒體，更比不過自媒體，但我們完全可以把重心從“快”移到“準(zhǔn)”上，用“準(zhǔn)”來凸顯我們的權(quán)威性。如某天上午網(wǎng)上盛傳一則《眾人徒手接墜樓小孩》的視頻，畫面真實(shí)栩栩如生，說是當(dāng)日10：30一過路群眾在余杭某小區(qū)拍攝的，一時間，形成輿論熱潮，真假難辨，我們記者當(dāng)即趕赴現(xiàn)場求證，了解到當(dāng)日該小區(qū)根本無墜樓事件，并了解到墜樓視頻其實(shí)是個早已過時的外地視頻，當(dāng)晚《杭州新聞聯(lián)播》播發(fā)了這一求證新聞，真正起到了以正視聽的作用，可見當(dāng)下的新聞千萬別一味求快，要求準(zhǔn)、求真實(shí)、求連續(xù)、求結(jié)果，惟其如此，才是我們城市電視新聞該有的秉持！

這些年，我們杭州臺在突破傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展瓶頸的過程中，在多媒體融合發(fā)展的實(shí)踐中，沒有放棄對導(dǎo)向意識的堅持，沒有在主流媒體的主導(dǎo)作用上放棄使命擔(dān)當(dāng)，一方面在輿論導(dǎo)向的把關(guān)上采取了更為嚴(yán)苛的舉措，另一方面是主動出擊，通過大型采訪活動的策劃實(shí)施，各個階段主題活動的推出，以及創(chuàng)辦革新具有電視本身優(yōu)勢又令觀眾喜聞樂見的專題節(jié)目和欄目，使得導(dǎo)向的把控做到了穩(wěn)妥、準(zhǔn)確，例如，有堅持多年通過政府和相關(guān)部門積極參與，及時關(guān)注與討論涉及杭州發(fā)展重大問題的品牌欄目《我們圓桌會》；有直接與市長熱線電話對接，幫助杭城百姓解決實(shí)際問題的《12345熱線》評述類欄目；還有根據(jù)各個重要時期及杭州這座城市所涉及的重要節(jié)點(diǎn)，及時策劃推出從《改革創(chuàng)造新天地》、《建黨100周年之紅色印記》、《馳騁小康路》等系列大型采訪活動；還主辦了由名記者、名編輯和名主播參與的《杭城變化之體驗(yàn)》活動等。所有這一切，使得我們在多媒體競爭的年代，依舊立于不敗之地，成為杭城百姓相伴相守、依舊信賴的權(quán)威媒體。

四、平臺融合，媒體導(dǎo)向意識的靈魂所在

在不斷變化的媒體發(fā)展過程中，各類媒體的融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都無法單獨(dú)顯現(xiàn)自身的魅力；無論是主流媒體還是多種形態(tài)的自媒體，都已經(jīng)在不同的社會階層和社會形態(tài)中發(fā)揮著各自的作用，誰強(qiáng)誰弱，不是靠嘴皮子就能分出伯仲，真正的實(shí)力還是在于所呈現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)勢。

我們清楚地認(rèn)識到，現(xiàn)實(shí)社會已經(jīng)發(fā)展到了一個全方位、各種媒體平臺需要真正融合的階段，高科技手段是一個方面，它標(biāo)志著新媒體在傳播手段方面所發(fā)生的巨大變化。而傳播內(nèi)容的吸引力則是另一個方面，這意味著公眾在內(nèi)容的關(guān)注和選擇方面有了更大的空間。其間，無論哪個平臺，無論擁有怎樣的技術(shù)手段，都離不開發(fā)布內(nèi)容的生動和傳播手段的有效性。

可以這樣說，媒體導(dǎo)向意識的作用已經(jīng)成為媒體平臺多方位融合的靈魂所在。主流媒體的權(quán)威性，網(wǎng)站媒體的時代性，公眾自媒體的草根性，都有著不可替代的獨(dú)特功能，但同時也存在自身一定的局限性。而媒體的融合性、平臺的貫通性、傳播的有效性等，這些要素都要求我們開設(shè)相應(yīng)的通道，建立起既屬于各類媒體自身又可以相互融通的平臺，這明顯已經(jīng)成為現(xiàn)代新興媒體的共同需求。我們不需要一成不變的大統(tǒng)一，也不能出現(xiàn)放任自流、不顧文明內(nèi)涵的無序自由，需要的是真正既能夠?qū)崿F(xiàn)百花齊放，又能形成文明理念的思想意識，這是媒體融合的本質(zhì)意義所在，更是導(dǎo)向意識的靈魂所在。

從操作層面理解，我們十分清楚自己所處的地位和所擁有的受眾所在，明白觀眾需要什么不需要什么，受眾會接受什么不會接受什么；也十分清楚在某個階段、某個時間和空間，我們能做什么不能做什么；十分清楚自己的特長和優(yōu)勢在哪里，適合展示什么不展示什么；最后也清楚自己所在的生存環(huán)境，究竟能夠給受眾帶來什么不能帶來什么。

這些年我們一方面緊緊抓住杭州這座城市積極發(fā)展所帶來的變化和優(yōu)勢，及時反映動態(tài)、抓住熱點(diǎn)，并且主動發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，積極參與評論，在輿論導(dǎo)向上始終占有主導(dǎo)地位。另一方面則根據(jù)電視媒體自身的特點(diǎn)和發(fā)展變化，及時推出具有杭州地域特色、歷史發(fā)展脈絡(luò)以及擁有時代氣息的專題節(jié)目和主題活動，使得杭州這座城市的百姓對我們既具有信任感，又給予充分的認(rèn)可與鼓勵。這種信任來自正確的導(dǎo)向意識，也給了我們曾經(jīng)遇到過瓶頸的傳統(tǒng)媒體更為廣闊的拓展空間，推動電視大屏帶動網(wǎng)絡(luò)小屏，起到既能與新媒體多方位融合，又不失傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢的積極作用。

在這期間，我們進(jìn)一步加強(qiáng)了與中央電視臺的合作，將更多具有杭州地方特色的社會熱點(diǎn)新聞和專題片傳送央視，每年僅是央視《新聞聯(lián)播》播出我們選送的新聞就有數(shù)十、上百條，還有不少專題和地方文藝類節(jié)目，在全省上央視節(jié)目數(shù)量中多年排名第一，不僅提升了杭州電視臺的影響力，提升了杭州新聞在市民中的公信力，更提升了我們記者編導(dǎo)們的信心，而這其實(shí)也是對我們強(qiáng)化輿論導(dǎo)向意識的重要回報。

五、不斷創(chuàng)新，媒體導(dǎo)向意識的未來作用

就導(dǎo)向意識本身而言，既代表了一個媒體所擁有的姿態(tài)和追求理念，同時也需要在時代的發(fā)展進(jìn)程中找到屬于自己核心地位的意識形態(tài)。然而這一切也不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展和媒體傳播手段的優(yōu)化，乃至多媒體形態(tài)的出現(xiàn)，作為傳統(tǒng)電視媒體，應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化導(dǎo)向意識的重要性，在不斷變化發(fā)展的生存環(huán)境中重新審視自己，找到應(yīng)有的創(chuàng)新思路。

有一點(diǎn)是毋庸置疑的，即只有創(chuàng)新才能適應(yīng)時代變化的需要，只有創(chuàng)新才能立于不敗之地。而創(chuàng)新的真正意義在于洗心革面，而不是改頭換面。我們能夠明確的是其對于文明思想的弘揚(yáng)，對于文明社會的責(zé)任，對于文明意識的傳播，以及對于文明發(fā)展的引領(lǐng)。創(chuàng)新不能脫離文明的核心軌道，而創(chuàng)新又有著美好的發(fā)展空間。

導(dǎo)向意識是靈魂作用的意義所在，而創(chuàng)新更需要我們借用各種新型技術(shù)手段和各類新媒體發(fā)展的優(yōu)勢。從這個意義上來說，5G開發(fā)、地球磁場導(dǎo)航的探索、人工智能的成熟，以及生物工程領(lǐng)域的突破性研究等，都將成為新型媒體進(jìn)一步拓展的空間，而在新時代來臨之時，我們?nèi)祟悓τ钪嫒f物的認(rèn)識，對人類本身所作所為的思考，又將進(jìn)入一個嶄新的階段，而這一切又將使得我們媒體的導(dǎo)向意識發(fā)生很大的變化，其核心的作用也將會有相應(yīng)的突破與發(fā)展。

目前杭州電視臺多媒體中心已經(jīng)開始與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立良好的合作關(guān)系，在直播領(lǐng)域也開始發(fā)揮其有效的作用，同時也在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行了十分有效的探索，前景看好。近期最為重大的舉措之一，就是與總臺央視合作，創(chuàng)辦了具有電視發(fā)展重大意義的“短視頻基地”。這也許只是一個新的開端，未來的路一定還很長，但這是傳統(tǒng)電視媒體邁向嶄新發(fā)展階段的一個新起點(diǎn)，引領(lǐng)著傳統(tǒng)電視朝著更為現(xiàn)代、更加先進(jìn)、更具吸引力的方向大步邁進(jìn)，這也是主流媒體在導(dǎo)向意識的作用下，能夠在未來媒體發(fā)展中繼續(xù)成為中堅力量的有效印證。