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困境與破圈:對(duì)如何在國際大型體育賽事中提升國家形象的思考

2022-02-17 18:55:45◎周
傳播力研究 2022年12期
關(guān)鍵詞:獎(jiǎng)牌體育賽事賽事

◎周 洋

(重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院,重慶 401520)

作為展現(xiàn)綜合國力的平臺(tái)和引起世界重視的主流媒體賽事,國際性重大體育賽事在樹立大國形象方面發(fā)揮著積極的作用。在北京冬奧會(huì)勝利閉幕后,利用國外的體育賽事提高我國形象究竟存在什么問題?以及如何突破?本文將立足與國內(nèi)外重大體育比賽對(duì)提高我國城市形象的深遠(yuǎn)含義,為國家參加與舉辦國內(nèi)外重大體育比賽提高我國城市形象尋找途徑與辦法,為提高我國城市形象,提升國際影響力做出努力。

一、國際重大體育賽事對(duì)提高我國形象的重要性

(一)國際大型體育賽事高效展示國家的綜合實(shí)力

奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽以及各種國內(nèi)外重要運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉行,對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說是展示競(jìng)技水平為國爭(zhēng)光的好時(shí)機(jī),同時(shí)也是一個(gè)國家體育水平高低的直接展示;對(duì)于受眾來說不僅看到的是運(yùn)動(dòng)健兒們?cè)谫悎?chǎng)上揮灑汗水,更是一種虛擬在場(chǎng)的民族團(tuán)結(jié)的集合;對(duì)于參與賽事的國家來說,是一個(gè)展示國家體育發(fā)展的良好平臺(tái);對(duì)于承辦賽事的國家來說,從籌備到主辦的各個(gè)階段都會(huì)受到國際體育組織的嚴(yán)格評(píng)估,在承辦過程中參與的運(yùn)動(dòng)員和報(bào)道的媒體人也會(huì)對(duì)承辦國家進(jìn)行全方位的評(píng)論,在眾多的考核中,國家的綜合實(shí)力得到充分的展示。

國家舉辦國際大型體育賽事,對(duì)資源要進(jìn)行更為合理的利用和分配,才能保障賽事的順利進(jìn)行;同時(shí)國際大型體育賽事也可以吸引來自全球各國的民眾關(guān)注舉辦國,搭建一個(gè)國內(nèi)和國外相互交流的溝通橋梁;不管是賽事的開閉幕式中本國文化元素綜合運(yùn)用的文藝演出,還是專屬的賽事的獎(jiǎng)牌、吉祥物、工作人員的服飾等各種賽事的標(biāo)識(shí),都是向世界展示國家元素和國家文化的話語內(nèi)容。

例如,北京夏季奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌就將中國的金鑲玉的傳統(tǒng)文化與獎(jiǎng)牌進(jìn)行了深刻的融合,呈現(xiàn)了奧運(yùn)史上有著特殊性的獎(jiǎng)牌。在北京冬季奧運(yùn)會(huì)上,獎(jiǎng)牌稱為“同心”,牌體由圓環(huán)加圓心組成,獎(jiǎng)牌掛帶則使用了傳統(tǒng)的桑蠶絲編織工藝,顏色則采用了紅色,獎(jiǎng)牌盒由大漆和青竹作為主體材質(zhì)制成。也是充分將中國的傳統(tǒng)文化與獎(jiǎng)牌進(jìn)行了有效的結(jié)合。對(duì)宣傳國家文化,提升國家的形象有著非常大的促進(jìn)作用。

(二)國外重大體育賽事的儀式構(gòu)筑與國家認(rèn)可

體育比賽中的禮儀,是指在整個(gè)比賽的各個(gè)環(huán)節(jié)中所貫穿的活動(dòng),包含了開場(chǎng)、閉幕、頒獎(jiǎng)典禮等,還包含了諸如北京奧運(yùn)會(huì)的圣火燃放、圣火傳遞等在比賽之前的充滿禮儀的活動(dòng)。以北京奧運(yùn)會(huì)開幕式為例,以大型群眾擊缶和舞蹈的形式,用精美的畫卷展示了5 000年中華文明的燦爛成就。漢字、戲曲、禮樂、太極拳和舉世聞名的武術(shù)的表演不僅震驚了全世界的觀眾。這樣的現(xiàn)象極大地提升了全球中華兒女的民族榮譽(yù)感,同時(shí)也又構(gòu)成了巨大的國際熱評(píng)和全球輿論,從而進(jìn)一步的鞏固和提高了各國的人民極大的民族認(rèn)同感——“我們是中國人,我們?yōu)榇烁械綗o比的光榮?!盵1]在升國旗、奏國歌等重要儀式中也是各國代表。向他們表示各國的國家榮譽(yù),并通過頒獎(jiǎng)活動(dòng)來提高對(duì)中華民族與各國人民的國家認(rèn)同感。

在2020東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式上,導(dǎo)演山崎貴、椎名林檎結(jié)合2020年的疫情和日本本土的文化進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。在開幕式升旗儀式之后,森山未來完成了一段獨(dú)舞表演。這是為了紀(jì)念因?yàn)樾鹿诜窝纂x開世界的親人和朋友,全程將日本的素凈的審美體現(xiàn)得淋漓盡致。在之后廣場(chǎng)上出現(xiàn)的超大型的木質(zhì)五環(huán),也體現(xiàn)了日式的裝修的原木風(fēng)格。整個(gè)開幕式在傳統(tǒng)文藝表演過程中增加了大量的有關(guān)日本傳統(tǒng)文化民俗節(jié)慶儀式活動(dòng)的舞蹈表演、布景等藝術(shù)表現(xiàn)內(nèi)容,充分地展示出了日本的傳統(tǒng)文化。讓日本民眾得到了前所未有的民族認(rèn)同感。

二、通過國際重大體育賽事提高我們國家形象的新現(xiàn)實(shí)困境

(一)我國競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的不平衡發(fā)展降低了中國運(yùn)動(dòng)文化的整體綜合影響力

我國競(jìng)技體育的不均衡發(fā)展主要體現(xiàn)在項(xiàng)目發(fā)展的不平衡。比如,提到中國的優(yōu)勢(shì)體育更多的是在乒乓球、羽毛球、跳水等技能主導(dǎo)的賽事上,這些賽事雖然已經(jīng)取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)也給整個(gè)國家的整體體育文化打開了局面,但是這僅僅是運(yùn)動(dòng)賽事的非常小的一部分,關(guān)注人群和受眾相對(duì)薄弱,以奧運(yùn)會(huì)為例,上面三大類賽事的獎(jiǎng)牌數(shù)量還不如田徑一類賽事的獎(jiǎng)牌數(shù)量多;從賽事安排來說,這些賽事經(jīng)常在轉(zhuǎn)播時(shí)也都被迫為田徑、游泳等基礎(chǔ)大項(xiàng)讓位。如此一來,一方面體育運(yùn)動(dòng)本身的不平衡發(fā)展很容易導(dǎo)致了我國體育文化的綜合實(shí)力的不足,另一方面這個(gè)綜合實(shí)力也會(huì)直接影響到我國體育話語權(quán)的綜合實(shí)力,進(jìn)而造成了我國的整體實(shí)力在國際無法立足;但是不平衡的發(fā)展也會(huì)使得在一些項(xiàng)目中我國選手不斷向內(nèi)卷形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在某些項(xiàng)目中全部都是我國選手的影子,在有些弱項(xiàng)中無法長期見到我國選手在國際比賽上的影子,如此下去就會(huì)逐步地造成我國的體育競(jìng)技水平國際地位的下降,就像日本東京奧運(yùn)會(huì)中在跳水乒乓球等項(xiàng)目上經(jīng)??吹綕M員的我國選手在賽場(chǎng)上比拼,在游泳比賽和田徑賽場(chǎng)開賽以后,也很少見到我國選手身影出現(xiàn)在決賽的舞臺(tái)上的尷尬情況。這對(duì)于長期持續(xù)性構(gòu)建國家體育綜合能力是有較大的影響的。

同時(shí),在運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)上,也存在著不平衡性。從全運(yùn)會(huì)來看,來自北京、浙江、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的比例遠(yuǎn)大于其他地區(qū);在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的培養(yǎng)上,因?yàn)槠占奥什桓撸匀菀壮霈F(xiàn)選人難,后備力量不足的狀態(tài)。運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)的不平衡也會(huì)將原本已經(jīng)還不錯(cuò)的項(xiàng)目向更頂尖打造,但是對(duì)那些原本就薄弱的項(xiàng)目就會(huì)因?yàn)樗讲桓唠y出成績(jī)而最終減少投入,練習(xí)的人員不斷減少,長期以往薄弱的項(xiàng)目將無法得到長效的發(fā)展。

(二)媒體報(bào)道的單一化消弱了中國體育文化對(duì)外傳播力

目前,國內(nèi)新聞媒體對(duì)重大體育賽事的新聞報(bào)道有一系列的限制,如宣傳主體單一,宣傳途徑單一和宣傳內(nèi)容同質(zhì)化等,讓中國體育文化在對(duì)外傳播的影響力大大的減弱。[2]

從傳播主體來看,大多數(shù)的體育賽事只有政府的官方渠道,官方的聲音會(huì)保留有價(jià)值的信息,只報(bào)道和傳播與自己的意見一致的聲音,幾乎很少有非政府的聲音的出現(xiàn)。在媒體融合不斷推進(jìn),新媒體自媒體如此發(fā)達(dá)的今天,很少能夠看到體育賽事的非官方意見領(lǐng)袖;同時(shí)只注重國內(nèi)人看國內(nèi)人的傳播主體所報(bào)道的新聞信息,容易呈現(xiàn)出對(duì)體育信心的“信息繭房”。而缺少了海外華僑或是外國人士成為傳播主體講中國體育的故事。這無形間削弱了我國對(duì)外傳播的能力。

就傳播途徑而言,全球重大體育賽事的國際交流一般以英文為語言。以互聯(lián)網(wǎng)為主要的宣傳途徑,可是反觀美國國內(nèi)的體育專題類門戶網(wǎng)站數(shù)量本來就不多,而英文的媒體資源更是捉襟見肘,對(duì)樹立大國形象的重要任務(wù)而言,效果甚微。

就宣傳內(nèi)涵而言,由于籃球、足球等西方競(jìng)技體育仍是當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)體育新聞的重點(diǎn)內(nèi)容輸出,因此,基本上很難見到關(guān)于民族傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)體育有關(guān)的新資訊的報(bào)導(dǎo),直接造成的結(jié)果是人民群眾對(duì)民族傳統(tǒng)文化和體育運(yùn)動(dòng)的融合認(rèn)同感減弱,在宣傳上也明顯處在相對(duì)“弱勢(shì)”的狀態(tài)。再比如,對(duì)比東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的報(bào)道來看,雖然殘奧會(huì)的金牌數(shù)量和獎(jiǎng)牌數(shù)量都穩(wěn)居第一,但是從報(bào)道篇幅來看,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于東京奧運(yùn)會(huì)。媒體報(bào)道的過分統(tǒng)一,過分單一,會(huì)大大削弱中國體育文化的國際影響力。

(三)國際大型體育賽事的非持續(xù)性影響國家認(rèn)同構(gòu)建

國際大型體育賽事一般有它自身的周期性,無特殊情況不會(huì)隨意更改其周期性[3]。這樣的特性一方面能塑造良好的國家形象,另一方面也容易影響良好的國家形象。

舉辦一次國際性的大型體育賽事,能夠?qū)业膰H認(rèn)可度,社會(huì)的共識(shí)建立以及個(gè)人的提升都會(huì)產(chǎn)生影響。從我國舉辦大型體育賽事的狀況來看,對(duì)國家和社會(huì)的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人的影響。例如,北京冬季奧運(yùn)會(huì)對(duì)后疫情時(shí)代展示我國國家形象、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際地位都能夠產(chǎn)生積極的影響,但是對(duì)個(gè)人來看,冰雪項(xiàng)目在現(xiàn)階段的普及率還是很低的,同時(shí)也沒有再次引發(fā)全民健身運(yùn)動(dòng)的熱潮,甚至由于疫情,我國青少年的體質(zhì)指標(biāo)還呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。這些個(gè)人價(jià)值的缺失不利于塑造和鞏固良好的國家形象。

再加上大型國際體育賽事的舉辦本來就有其周期性,在賽事較為集中的時(shí)間中,對(duì)外傳播的效果將會(huì)大大地強(qiáng)化。但是在沒有賽事時(shí)就不容易構(gòu)建對(duì)外傳播的渠道。這樣直接導(dǎo)致體育信息的對(duì)外傳播不連續(xù)不連貫。但是一個(gè)國家的形象和國家的對(duì)外形象的構(gòu)建又是一個(gè)長期系統(tǒng)的龐大工程。國際大型體育賽事對(duì)國家形象的塑造會(huì)直接影響國家認(rèn)同的穩(wěn)定性。[4]

三、通過國際重大體育賽事,提高國際形象的途徑選擇

(一)保持競(jìng)技運(yùn)動(dòng)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展有重大國際影響力的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的順利召開,中國的競(jìng)技體育在國際社會(huì)上成績(jī)實(shí)現(xiàn)了巨大的突破,也將我國的體育事業(yè)和體育精神在國際上的影響力得以提升。對(duì)構(gòu)建大國形象大國外交作出了非常大的貢獻(xiàn)。國際輿論環(huán)境也隨著我國體育大國形象的逐步確立,為世界其他國家各項(xiàng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了更加優(yōu)渥的土壤。

我國的優(yōu)勢(shì)體育項(xiàng)目,例如,乒乓球、跳水、舉重等在全球人民的關(guān)注度不高,參與性上由于其技術(shù)的高要求更是相對(duì)較低。這樣無形間將我國的體育賽事中的國際影響力大大降低。在未來還需要加大和重視這些優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的后備人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備,通過各類媒體手段增大其報(bào)到率,一方面加大曝光度,另一方面也增強(qiáng)大眾的關(guān)注度和參與度。與此同時(shí),還要將目光投入到全球關(guān)注度高、參與人數(shù)多的體育類項(xiàng)目中,例如,田徑賽事、男子的籃球賽事、男子排球賽事等。這類賽事門檻低,參與度高,喜愛的人多。這可以均衡我國競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的整體實(shí)力。

(二)運(yùn)用新聞媒體的多樣化報(bào)道,立體表現(xiàn)我國的多樣化面貌

一般情況下,受眾認(rèn)識(shí)國外重大體育賽事是以新聞媒體的報(bào)導(dǎo)為主要的途徑。豐富宣傳主題、傳播內(nèi)涵和宣傳途徑,展示多元的中國城市形象。[5]

在傳播主體上,應(yīng)該強(qiáng)化社會(huì)公共機(jī)構(gòu)以及個(gè)人媒介平臺(tái)的傳播能力。這樣可以改變以政府為傳播主體的傳播渠道,能讓國外受眾更容易接納所傳播的內(nèi)容,而不是一種“居高臨下”的傳播模式。[6]

在新聞傳播內(nèi)涵上,應(yīng)當(dāng)注意發(fā)掘符合重大體育賽事中影響整個(gè)社會(huì)的價(jià)值,并突出中華元素、國家文化的重要部分,對(duì)其內(nèi)容作出準(zhǔn)確、客觀、公允的報(bào)道。我們不僅要研究西方體育,而且要自覺地推廣中國傳統(tǒng)體育。同時(shí),不能只注重成績(jī)優(yōu)異的項(xiàng)目,而忽略其他奮力拼搏的運(yùn)動(dòng)員。

在傳播渠道上,除了英文網(wǎng)站之外,還應(yīng)該加大各類大眾媒介平臺(tái),例如,注冊(cè)推特、抖音海外版等官方賬號(hào),構(gòu)建起完善的對(duì)外傳播渠道。

(三)利用召開國外重大體育賽事的時(shí)機(jī),展現(xiàn)我國的綜合能力

舉辦國際大型體育賽事既可以促進(jìn)國家的政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也可以發(fā)現(xiàn)國家的不足之處。[7]充分利用國外的重大體育賽事,對(duì)推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展都有積極的引領(lǐng)作用。增加對(duì)國際重大體育賽事的參與性,以及舉辦國際重大體育賽事的密度,將有助于形成并塑造大國形象,提升國家體育影響力的洪流。參加賽事有助于在國際賽場(chǎng)上保持中國選手的活躍度,增強(qiáng)我國選手被報(bào)道的可能性,在參與賽事的過程中中國選手的表現(xiàn)是國家的一張靚麗的名片,有助于營造我國的國際輿論環(huán)境。承辦國際大型體育賽事也可以促進(jìn)國外媒體對(duì)我國各類體育文化的挖掘以及隱形的對(duì)我國的整體實(shí)力進(jìn)行報(bào)道。通過國際重大體育賽事的舞臺(tái),可以提高我國名牌的世界認(rèn)知度,展現(xiàn)我國的國際綜合能力。[8]

四、結(jié)語

對(duì)于北京冬奧會(huì)來說,是對(duì)中國綜合實(shí)力與人文魅力的對(duì)外宣傳的又一次大考。作為一個(gè)國家行為,是建立和提升國家的國際形象的一種新的方式。在后疫情時(shí)期,中國在國際局勢(shì)動(dòng)蕩的情況下,借助北京冬奧會(huì)展現(xiàn)了中華民族的大國形象與國家責(zé)任,為提高中華民族國際社會(huì)面貌作出了巨大的奉獻(xiàn)。但在這一過程中,也面臨著各方面發(fā)展的不均衡以及國外偏見等問題,抓住這樣一次向全球宣傳的重要機(jī)會(huì),對(duì)未來我們國家在全球重大體育賽事的宣傳發(fā)展方面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,為提升我國城市形象,提升國際形象作出了更多更加巨大的努力。

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