◎張明宇

(牡丹江日?qǐng)?bào)，黑龍江 牡丹江 157000)

與融媒體時(shí)代多元化的媒體傳播方式相比，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播方式較為單一。同時(shí)，伴隨著社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，越來(lái)越多的人喜歡利用碎片化時(shí)間來(lái)閱讀簡(jiǎn)短的新媒體平臺(tái)所帶來(lái)的新聞信息，有些內(nèi)容豐富的新聞可以縮短成幾十秒的短視頻，這種方式更容易被大眾所接受。而很多紙媒新聞則無(wú)法適應(yīng)融媒體背景下的傳播方式，讀者也因此減少，報(bào)紙銷(xiāo)售量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也促使出版商需要減少出產(chǎn)量。此外，在移動(dòng)端閱讀的影響喜愛(ài)，電子閱讀和線(xiàn)上閱讀也成為主要發(fā)展模式，雖然地市黨報(bào)在積極探尋全新的轉(zhuǎn)型方向，采用了新媒體傳播方式，但是并未取得良好的效果，難以擺脫傳統(tǒng)體制和框架的約束。

一、融媒體的主要特征

(一)資源通融性

從整體發(fā)展情況來(lái)看，融媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在很大的差別，在實(shí)質(zhì)方面發(fā)生了改變。為了能夠?qū)崿F(xiàn)媒體資源相互融合的目的，融媒體通過(guò)對(duì)單一媒體進(jìn)行整合，形成了完整的利益共同體[1]。在此過(guò)程中，融媒體可以將網(wǎng)絡(luò)資源和廣播電視資源結(jié)合在一起，建立起全新的采編中心。此外，融媒體所采用的采編方式也發(fā)生了根本變化，錄音機(jī)和攝像機(jī)成為了二者相互結(jié)合的主要采編工具，這種采編工具不僅實(shí)現(xiàn)了資源雙向利用，也在降低采編成本投入的同時(shí)，完成了媒體資源通融。

(二)宣傳方式相融

與傳統(tǒng)新聞傳播媒體相比，融媒體屬于一種新型媒體發(fā)展趨勢(shì)，但一部分受眾很難對(duì)其完全認(rèn)可，這也就意味著，融媒體必須要不斷發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，加大新聞宣傳力度。同時(shí)，融媒體也與傳統(tǒng)媒體形象截然不同，充分體現(xiàn)了完美性和實(shí)用性，能夠在提高媒體宣傳力度的同時(shí)，保證傳統(tǒng)媒體融入其中。而在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，融媒體也會(huì)吸收和借鑒其他媒體的優(yōu)勢(shì)，從而做到了優(yōu)劣互補(bǔ)和逐漸優(yōu)化。因此，在黨報(bào)新聞宣傳工作中，重點(diǎn)突出融媒體快速傳播和直觀立體的優(yōu)勢(shì)。另外，融媒體還具有網(wǎng)絡(luò)多元化和先進(jìn)性特點(diǎn)，在新聞宣傳過(guò)程中可以體現(xiàn)出謙虛學(xué)習(xí)的發(fā)展態(tài)度。

(三)利益相互通融

融媒體的出現(xiàn)必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成一定的影響。為了能夠促進(jìn)媒體行業(yè)之間相互促進(jìn)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)收入，融媒體在發(fā)展過(guò)程中一定要充分考慮自身發(fā)展空間和其他媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，確保將各方面利益最大化，從而滿(mǎn)足不同行業(yè)領(lǐng)域和受眾的基本需求[2]。同時(shí)，融媒體的主要任務(wù)就是要為人民提供服務(wù)，通過(guò)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)促進(jìn)國(guó)家發(fā)展。所以利益互融成為當(dāng)前讓媒體發(fā)展中的重要表現(xiàn)，只有在此基礎(chǔ)上，才可以為國(guó)家發(fā)展帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)支持。

二、融媒體時(shí)代黨報(bào)新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

(一)現(xiàn)存的主要挑戰(zhàn)

目前，融媒體為黨報(bào)新聞宣傳帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，整個(gè)流程的宣傳內(nèi)容與方法開(kāi)始變得多樣化。而融媒體屬于一種創(chuàng)新類(lèi)型的媒體優(yōu)化工作模式，它能夠?qū)鹘y(tǒng)媒介載體和媒體資源整合在一起，集中優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)保證媒體可以在新聞宣傳過(guò)程中凸顯出重要價(jià)值。同時(shí)，這也代表著將融媒體融入到當(dāng)黨報(bào)新聞宣傳中，可以滿(mǎn)足新時(shí)代人們獲取信息數(shù)據(jù)的基本需求。在此過(guò)程中，黨報(bào)新聞宣傳工作要對(duì)宣傳模式進(jìn)行合理創(chuàng)新，拓展宣傳途徑，充分發(fā)揮出信息化平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，使不同的受眾需求得到滿(mǎn)足，打破空間和時(shí)間的限制，了解到自己想要知道的信息[3]。另外，在融媒體和黨報(bào)新聞宣傳工作相融合的背景下，新聞宣傳內(nèi)容變得十分豐富，這也對(duì)新聞宣傳人員提出了嚴(yán)格要求。融媒體時(shí)代下的新聞宣傳人員要具備打破傳統(tǒng)媒體傳播局限性的能力，為人們呈現(xiàn)更加豐富的新聞宣傳內(nèi)容。因此，如何實(shí)現(xiàn)黨報(bào)新聞宣傳方式多樣化，提高新聞宣傳內(nèi)容的豐富性，成為當(dāng)前黨報(bào)新聞宣傳工作的重要發(fā)展趨勢(shì)，也是工作人員能力素養(yǎng)提升所面臨的重大挑戰(zhàn)。從具體角度來(lái)看，目前黨報(bào)新聞宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)問(wèn)題包括以下幾點(diǎn)：

1.傳播模式多樣化

以往人們所了解的新聞傳播渠道基本上都是報(bào)紙和電視，宣傳方式比較單一，傳播途徑也存在一定的限制，多元化特點(diǎn)并不明顯。而隨著融媒體的不斷發(fā)展，黨報(bào)新聞宣傳工作也發(fā)生了明顯變化，電腦、微信、微博等媒介都使宣傳途徑變得越來(lái)越豐富，傳統(tǒng)新聞宣傳方式的受眾數(shù)量開(kāi)始嚴(yán)重下滑，基于傳統(tǒng)模式下的新聞宣傳方法必須要做出改變，從而能夠與融媒體相互融合，獲得更多受眾的喜愛(ài)，獲得在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

2.受眾體驗(yàn)越來(lái)越豐富

在傳統(tǒng)媒體宣傳模式下，受眾和媒體傳播之間的交流方式往往都是單向的，新聞信息傳遞著只是媒體本身，即使受眾對(duì)某一話(huà)題感興趣，也不能在短時(shí)間內(nèi)給出反饋，很難符合受眾內(nèi)心的興趣點(diǎn)。而在融媒體時(shí)代，新興媒體帶來(lái)了創(chuàng)新的傳播方式，信息傳遞具有雙向性特點(diǎn)。新聞信息傳播不再是媒體自身的事情，而是可以讓受眾參與其中展開(kāi)交流和探討，可以讓他們隨時(shí)表達(dá)出自己的想法，體驗(yàn)也會(huì)變得越來(lái)越豐富。此外，不同受眾的認(rèn)知也會(huì)存在差異，即使不知道對(duì)方在哪，也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上交換意見(jiàn)，從而針對(duì)某一問(wèn)題開(kāi)展討論。

3.新聞宣傳內(nèi)容越來(lái)越豐富

基于融媒體時(shí)代的黨報(bào)新聞宣傳改變了以往單一的新聞傳播方式，除了常見(jiàn)的電視、報(bào)紙等傳播媒介之外，還出現(xiàn)了抖音和微博等信息平臺(tái)，新聞宣傳內(nèi)容也開(kāi)始變得越來(lái)越豐富，這也為傳統(tǒng)黨報(bào)新聞宣傳方式帶來(lái)了不小的沖擊[4]。同時(shí)，在新聞宣傳內(nèi)容選擇方面，告別了以往電視、報(bào)紙宣傳的新聞內(nèi)容，而是將不同的信息內(nèi)容結(jié)合在一起，有效改善了新聞宣傳工作的實(shí)效性和互動(dòng)性，社會(huì)公眾參與黨報(bào)新聞宣傳的積極性也因此得到明顯提升。

(二)面臨的發(fā)展機(jī)遇

雖然融媒體為黨報(bào)新聞宣傳工作帶來(lái)了一定的機(jī)遇，但同樣也使其面臨著較多的難題，融媒體也成為了推動(dòng)新聞宣傳工作發(fā)展的重要機(jī)遇，黨報(bào)新聞宣傳也要滿(mǎn)足新時(shí)代的發(fā)展需求。而為了能夠?qū)h報(bào)新聞宣傳方式和宣傳內(nèi)容進(jìn)行豐富，就必須要加強(qiáng)融媒體與黨報(bào)新聞宣傳工作的結(jié)合力度，將融媒體資源和內(nèi)容結(jié)合在一起，通過(guò)全新的新聞宣傳方式將新媒體資源和傳統(tǒng)媒體整合在一起，在確保黨報(bào)新聞宣傳統(tǒng)一性原則基礎(chǔ)上，來(lái)擴(kuò)展宣傳渠道。此外，在媒體資源整合基礎(chǔ)上開(kāi)展黨報(bào)新聞宣傳，可以將融媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體平臺(tái)和廣播電視等媒介融合在一起，成立單獨(dú)的融媒體宣傳部門(mén)，要求相關(guān)部門(mén)工作人員盡到自己的責(zé)任。而新舊資源相結(jié)合也為新聞宣傳工作帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，不管是宣傳工作方式還是宣傳人員都迎來(lái)了全新發(fā)展機(jī)遇。

在融媒體時(shí)代，黨報(bào)新聞宣傳充分充分利用了互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)，突破了黨報(bào)新聞宣傳在宣傳范圍、時(shí)效性以及受眾等方面的約束，使二者之間獲得了更好的交流和融合，絕大對(duì)數(shù)受眾的需求也會(huì)被新媒體平臺(tái)所掌握。對(duì)此，可以結(jié)合這些需求來(lái)調(diào)整新聞宣傳內(nèi)容，使其針對(duì)性和豐富程度能夠得到有效加強(qiáng)。

三、融媒體時(shí)代黨報(bào)新聞宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展策略

(一)始終堅(jiān)持正確的新聞宣傳原則

推動(dòng)融媒體發(fā)展并不代表著一定要改變傳統(tǒng)新聞宣傳原則，而是要優(yōu)化宣傳模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合科學(xué)合理的宣傳原則。其中，一是要堅(jiān)持共同發(fā)展原則[5]。雖然電腦和手機(jī)等設(shè)備受眾數(shù)量不斷提升，但是傳統(tǒng)新聞媒體依然是不可缺少的，必須要將傳統(tǒng)媒體和融媒體結(jié)合在一起。站在傳統(tǒng)媒體和紙媒角度來(lái)看，可以通過(guò)建立微信公眾號(hào)和APP客戶(hù)端等平臺(tái)，來(lái)加強(qiáng)新聞和受眾之間的交流。二是要重點(diǎn)落實(shí)輿論導(dǎo)向原則。融媒體時(shí)代也帶來(lái)了很多媒體表達(dá)形式，但共同之處就是要遵循正確的輿論導(dǎo)向，始終保持正確的人生觀和價(jià)值觀。從而能夠創(chuàng)造一個(gè)健康良好的輿論環(huán)境，促進(jìn)黨報(bào)新聞宣傳工作更好地發(fā)展，將人民服務(wù)落實(shí)到實(shí)處。三是要采取正確的黨報(bào)新聞宣傳方式。黨報(bào)新聞要想提高宣傳效率和宣傳速度，就必須要對(duì)各種形式和方式合理利用，將融媒體融入其中，結(jié)合黨報(bào)新聞自身的特點(diǎn)，對(duì)其宣傳工作展開(kāi)合理規(guī)劃，從而將黨報(bào)新聞宣傳和融媒體宣傳相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。四是要始終堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。在融媒體發(fā)展背景下，各種媒體平臺(tái)相繼出現(xiàn)，但是即使在這樣的環(huán)境下，也要杜絕虛假新聞的出現(xiàn)，保證黨報(bào)新聞的真實(shí)性，將新聞信息的重要價(jià)值凸顯出來(lái)。

(二)提高宣傳工作人員的采編能力和創(chuàng)新意識(shí)

在融媒體時(shí)代，創(chuàng)新黨報(bào)新聞宣傳工作的根本目標(biāo)就是要提高工作人員的業(yè)務(wù)能力，通過(guò)培養(yǎng)采編能力來(lái)增強(qiáng)他們的創(chuàng)新意識(shí)，才能夠保證融媒體和新聞宣傳工作共同發(fā)展。而且融媒體背景下的黨報(bào)宣傳工作也需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持，為了能夠有效促進(jìn)融媒體和黨報(bào)宣傳工作共同發(fā)展，則必須要在人才培養(yǎng)過(guò)程中加強(qiáng)他們多方面的能力，提高新聞宣傳人員的業(yè)務(wù)水平，重點(diǎn)就是要培養(yǎng)他們對(duì)新聞的敏感程度和采編能力。除此之外，融媒體環(huán)境下的黨報(bào)新聞宣傳還可以實(shí)現(xiàn)跨界行業(yè)與同行業(yè)相互融合，以此來(lái)對(duì)宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新。其中，同行業(yè)融合就是要將同一種媒體的新聞宣傳方式整合在一起，而跨界媒體融合則要將不同接單的媒體融合在一起。為了能夠提高融媒體技術(shù)應(yīng)用的靈活性，黨報(bào)新聞宣傳工作人員必須要在反復(fù)實(shí)踐和反思過(guò)程中不斷提升業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)新意識(shí)，這兩點(diǎn)在當(dāng)前融媒體時(shí)代背景下十分重要，工作人員在創(chuàng)新意識(shí)和能力的促使下，可以將媒體行業(yè)在融合發(fā)展期間的優(yōu)勢(shì)整合到一起。此外，培養(yǎng)新聞宣傳工作人員創(chuàng)新意識(shí)還能夠充分激發(fā)相關(guān)工作人員的好奇心理和學(xué)習(xí)積極性，使他們能夠有效整理新舊媒體的優(yōu)點(diǎn)，從而推動(dòng)黨報(bào)新聞宣傳工作的深入發(fā)展。

(三)通過(guò)融合媒體資源加強(qiáng)宣傳工作時(shí)效性

為了能夠提高融媒體時(shí)代的黨報(bào)新聞宣傳效率，促使新舊媒體發(fā)展。相關(guān)宣傳人員可以采用跨界媒體融合的方式，比如，將電視媒體傳播方式和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合在一起，從多個(gè)角度對(duì)黨報(bào)新聞宣傳進(jìn)行整合[6]。同時(shí)，在各種媒體傳播形式共存的當(dāng)前社會(huì)，新聞宣傳工作還可以成立單獨(dú)的宣傳部門(mén)，在多種媒體共同宣傳的同時(shí)提高信息一致性，將信息資源、媒體材料進(jìn)行科學(xué)分配，從而提高融媒體黨報(bào)新聞宣傳效率，加強(qiáng)新聞傳播效果。此外，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作普遍在采編、排版以及制作方面存在一套規(guī)范化流程，影響著新聞信息數(shù)據(jù)的傳播速度。而融媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和多媒體媒介將新聞信息快速傳遞出去，從而獲得良好的影響力和公信力，確保受眾可以通過(guò)各種媒體渠道及時(shí)了解黨報(bào)新聞信息。對(duì)此，新聞宣傳工作人員要充分探索傳統(tǒng)媒體和新媒體形式的特點(diǎn)和規(guī)律，針對(duì)共同之處展開(kāi)充分研究，從而在共同點(diǎn)基礎(chǔ)上促進(jìn)二者相互融合，進(jìn)而可以利用更加先進(jìn)的技術(shù)為受眾提供更加精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

(四)精準(zhǔn)把握新聞宣傳工作定位

在融媒體時(shí)代，黨報(bào)新聞宣傳工作需要對(duì)工作機(jī)制和宣傳模式作出改變，做好融媒體黨報(bào)新聞宣傳，在確定定位基礎(chǔ)上，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深化，豐富新聞宣傳形式，最大限度地發(fā)揮出融媒體的優(yōu)勢(shì)，使黨報(bào)新聞宣傳工作可以緊密跟隨時(shí)代發(fā)展潮流。同時(shí)，宣傳工作要想做好精準(zhǔn)定位，就必須要提前做好各種媒體平臺(tái)和新聞受眾調(diào)研工作，從多個(gè)角度分析來(lái)完成精準(zhǔn)定位。通過(guò)精準(zhǔn)定位可以吸引固定的受眾定期觀看，在他們的腦海中留下深刻印象。另外，在融媒體背景下的信息傳播渠道越來(lái)越豐富，各種媒體平臺(tái)數(shù)量明顯增加，但很多新聞信息的質(zhì)量無(wú)法得到保證。所以通過(guò)精準(zhǔn)定位可以充分確保新聞信息的精準(zhǔn)性和質(zhì)量，提高受眾對(duì)新聞信息的依賴(lài)性和認(rèn)可程度。通過(guò)定位和調(diào)研來(lái)了解受眾喜好和常用的信息接收方式。比如，年輕人群喜歡用手機(jī)來(lái)查閱新聞信息，而老年人群體則喜歡看電視和聽(tīng)廣播來(lái)了解新聞。對(duì)于不同的受眾人員和傳播方式，在黨報(bào)新聞宣傳期間，一定要了解受眾的基本特點(diǎn)，將新聞內(nèi)容和素材統(tǒng)一結(jié)合，從而提高宣傳工作的一致性。

(五)拓寬融媒體時(shí)代黨報(bào)新聞宣傳渠道

融媒體是現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域改革創(chuàng)新的重要途徑，融媒體時(shí)代下的黨報(bào)新聞宣傳工作，一定要通過(guò)不同的宣傳形式來(lái)擴(kuò)展新聞傳播途徑，促使新聞宣傳工作能夠朝多樣化的方向發(fā)展，在分析與對(duì)比各種媒體優(yōu)勢(shì)之后，還需要考慮受眾需求和傳播范圍，根據(jù)不同類(lèi)型媒體的特點(diǎn)來(lái)加快新媒體技術(shù)的融合，以此來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)代化社會(huì)受眾的閱讀習(xí)慣和觀看方式。比如，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的新聞宣傳可以與報(bào)紙新聞宣傳方式相結(jié)合，在原有基礎(chǔ)上可以對(duì)電視宣傳內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)化，將關(guān)鍵信息剪輯成短視頻播放在媒體平臺(tái)當(dāng)中。除此之外，黨報(bào)新聞宣傳要想充分拓展傳播途徑，則必須要使宣傳工作人員具備良好的媒體意識(shí)，結(jié)合不同媒體的傳播特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃信息內(nèi)容。與新媒體技術(shù)相比，傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的規(guī)范性，而新媒體傳播方式則是近些年才興起的，很多新媒體應(yīng)用都處于起步階段，需要不停地探索。因此，新媒體可以利用大數(shù)據(jù)方法來(lái)了解新聞信息接收情況，為宣傳內(nèi)容和宣傳模式優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，雖然當(dāng)前很多地市黨報(bào)在發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題，受到了融媒體時(shí)代的沖擊影響。但是在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中可以順勢(shì)而行，幫助自己在原有基礎(chǔ)上突破束縛，從多個(gè)角度利用融媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新黨報(bào)新聞宣傳工作，從而腳踏實(shí)地完成創(chuàng)新發(fā)展，提高宣傳工作的多樣性和多元化。