◎安 剛

(黑龍江日報報業(yè)集團生活報社，黑龍江 哈爾濱 150016)

新媒體時代的到來，彌補了傳統(tǒng)大眾媒介時代新聞報道的即時性問題，為觀眾帶來了更加豐富的視聽體驗。在技術(shù)深化的數(shù)字平臺時代，主流媒體也需要對自身進行轉(zhuǎn)型，借以變革傳統(tǒng)的傳播方式，利用新媒體平臺雙向互動的特點從而實現(xiàn)媒體報道與觀眾之間的即時交流。這樣便不斷提高主流媒體的影響力，發(fā)展其特長，促進內(nèi)容穩(wěn)定持續(xù)有效地發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下主流媒體的發(fā)展瓶頸

對新媒體環(huán)境下的主流媒體而言，人工智能、大數(shù)據(jù)、算法、5G等技術(shù)加持下的社交媒體平臺才是其真正的“戰(zhàn)場”。首先，對于新聞報道策劃的選題，新媒體平臺側(cè)重對于新近熱點事件的持續(xù)報道，不僅更為生活化、娛樂化，同時與社會受眾的生活貼合度較高。此外，主流媒體為了突出異于其它媒體報道的專業(yè)性，一般會選擇在新聞事件的記錄之上融入了更多專業(yè)性視角的解讀，以幫助受眾進行新聞的理解與站位。[1]如今，隨著新媒體環(huán)境下的資源整合不斷優(yōu)化，主流媒體如何進行創(chuàng)新發(fā)展，如何借以在此大環(huán)境中吸引受眾，已經(jīng)成為整個傳媒領(lǐng)域亟待解決的重要議題。

(一)新媒體環(huán)境對主流媒體權(quán)威性的沖擊

在傳統(tǒng)大眾媒介時代，新華社、人民日報、央視等主流媒體均是以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體載體形式為依托，幾十年的發(fā)展令其在受眾之中的影響深遠。同時，由于發(fā)展時間較長，因此，其受眾年齡也逐漸遍布各個年代。由于該時代信息傳播的線性特點，使觀眾逐步養(yǎng)成了依賴性，這也在一定程度上反哺并且增強了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。在這種權(quán)威性的影響特點下，彼時的主流媒體也吸引了更多優(yōu)秀的專業(yè)性人才，優(yōu)化報道的內(nèi)容形式，兩者互相促進。

隨著信息傳播環(huán)境的開放性得到增強，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也開始使準入門檻變得簡易，因此，媒體的新聞內(nèi)容傳播開始出現(xiàn)信息混亂與立場扭曲的諸多問題。與其他自媒體平臺不同，即使身處新媒體環(huán)境，主流媒體仍然可以憑借自身長久以來鞏固的社會權(quán)威性、影響力優(yōu)勢，從而引導(dǎo)輿論。不僅可以利用視聽信息載體的組合傳播，使新聞內(nèi)容快速有效地向受眾進行傳播，也能夠給予受眾身臨其境的體驗，兼顧了新聞傳播的時效性和真實性的兩大核心原則。此外，新媒體的到來令媒體平臺上充斥著海量的、不同視角的新聞報道信息，主流媒體能夠利用自身資源整合各種媒介的組合優(yōu)勢，通過文字、圖片以及視頻和主持人口述的方式，將新聞報道以足夠深度的解讀方式進行呈現(xiàn)，同時能夠有針對性地做出不同于普遍性的內(nèi)容策劃報道，以增強主流媒體權(quán)威性。[2]

另外，及時性也是評估媒體活動及其權(quán)威程度的標(biāo)準之一。對于各類事件的新聞報道，受眾一般會優(yōu)先將如央視、新華社等主流媒體的報道解讀納入經(jīng)驗評價的范圍，進而在此基礎(chǔ)上建立針對性的應(yīng)對機制。新媒體平臺的運用不僅使新聞信息的傳播渠道變得更加多樣化，同時也使得整個信息傳播的反應(yīng)機制變得靈活。即時性、強互動性的新媒體平臺不僅解決了傳統(tǒng)媒體的發(fā)布延遲問題，還能夠于平臺上根據(jù)受眾的及時反饋能夠做出相應(yīng)的調(diào)節(jié)。對于新媒體環(huán)境中的媒體工作人員而言，分工不僅更加明確、更加細致，同時也需要工作人員同時具備好幾項能力，能夠在采編的同時掌握媒體平臺的操作方式，以便第一時間將新聞信息及時地、準確地、全面地推送到微信、微博、短視頻以及移動APP等新媒體平臺。[1]

(二)新媒體平臺對主流媒體影響力的改變

新媒體時代的到來令受眾個性化、碎片化的需求得以凸顯，媒體的新聞報道也需要能夠于信息傳播的過程之中與受眾進行交流與互動。大眾媒介時代的媒體主要是以單向線性的方式對信息進行傳播，其時效性不強；并且由于受眾處于傳播的另一端，所以缺乏有效的反饋與互動。隨著新媒體技術(shù)的有效應(yīng)用，社交媒體平臺的出現(xiàn)打破了媒體方與受眾之間的交流隔閡，不僅增強了受眾主動接觸媒體、參與信息生產(chǎn)的積極性，也提高了主流媒體的親和力與滲透力，令受眾與媒體之間的雙向交流得以真正地實現(xiàn)。此外，主流媒體在新媒體平臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要分析不同媒介渠道之間的優(yōu)劣勢，融合其優(yōu)勢讓信息傳播效益得以爆發(fā)性地提高?，F(xiàn)階段，受眾使用的新媒體平臺主要為微博、微信、移動APP、抖音、快手等，受眾在這些平臺上可以進行評論參與新聞媒體的互動，也可以同時進行用戶之間的交流以增強信息的群體流動。這些舉措不僅擴大了主流媒體的影響力，同時也豐富了信息傳播的溝通方式，更是拉近了受眾與主流媒體之間的距離，令主流媒體不再“高高在上”。新媒體平臺不僅能夠通過其即時性反饋的特點令讓媒體得到更有針對性的改進，還可以發(fā)揮新媒體的技術(shù)性優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)給各個區(qū)域?qū)崟r、同步傳送的基于用戶需求的信息內(nèi)容，消除傳統(tǒng)大眾媒介所帶來的信息滯后問題。

二、新媒體平臺下主流媒體的自我轉(zhuǎn)型

(一)對主流媒體的信息傳播進行數(shù)字化采編

隨著新媒體平臺的不斷興盛，傳統(tǒng)大眾媒體能發(fā)揮的社會功能越來越弱，作為擔(dān)負輿論發(fā)聲的主流媒體，其信息的傳播也要進行數(shù)字化變革。新媒體時代，平臺的用戶每日都要瀏覽海量的信息內(nèi)容，并且基于自身經(jīng)驗和即時需要進行選擇性記憶和理解，因此，主流媒體的工作人員需要強化對信息化技術(shù)的理解。對于新媒體環(huán)境下的主流媒體轉(zhuǎn)型，其工作人員不僅要摒棄以往守舊的思想和被動的傳統(tǒng)編輯方式，還要具備熱點信息的捕捉意識，能夠于冗雜的信息藍海中甄別出有價值的選題，并且該時代更是對主流媒體的信息報道提出了更為嚴苛的要求。傳統(tǒng)大眾媒介時代，媒體的從業(yè)人員主要負責(zé)對事件報道進行編輯加工，然后對相應(yīng)信息傳播的媒體發(fā)布形式的進行選擇，這時媒體方與受眾之間是一種線性傳播關(guān)系，媒體方牢牢占據(jù)著主動地位，而受眾則被動地接受這些內(nèi)容。隨著新媒體技術(shù)的到來，信息的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化，信息的“受眾”逐步變?yōu)榱似脚_的“用戶”，不僅主動性得到增強，同時他們對于信息的接受理解也有了更多的自主選擇權(quán)。因此，主流媒體在轉(zhuǎn)型過程之中必須適用這種從“以我為中心”到“以用戶為中心”的關(guān)系轉(zhuǎn)變。[3]要利用好各種新媒體特點，選擇適用性最高的平臺來構(gòu)建一個互動性、即時性、討論性的用戶交流討論區(qū)。如此一來不僅構(gòu)筑了媒體和受眾的關(guān)系連接，還能夠反補媒體的信息生產(chǎn)能力。

在越來越繁雜的信息環(huán)境下，主流媒體的轉(zhuǎn)型需要根據(jù)自身的定位和內(nèi)容特點進行調(diào)整。就新媒體環(huán)境中的熱點信息而言，其發(fā)展速度較傳統(tǒng)大眾媒介提高了許多量級，因此，如要突出新媒體平臺中的主流媒體價值，則需要令平臺的用戶能夠?qū)π畔?nèi)容做出客觀性、差異性的認知和基于自身經(jīng)驗的主觀性評價，將兩者相結(jié)合傳遞給媒體，進而將新聞價值與社會價值完美結(jié)合。此外，借助大數(shù)據(jù)定位技術(shù)和新媒體平臺，能夠?qū)π畔⒌纳a(chǎn)與再造進行數(shù)字化升級，實現(xiàn)不同信息載體形式間的智能化融合；也可以經(jīng)由個性化和差異化的用戶畫像幫助推送。新媒體時代，信息的傳播不只是要逐步擴大受眾獲取信息的渠道，也要加強媒體與受眾之間的聯(lián)系，將信息生產(chǎn)為主的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為關(guān)系連接為主的用戶思維。同時，利用新媒體平臺病毒式擴散的傳播特點，利用媒體自身在受眾之間的影響力形成口碑效應(yīng)。而新媒體平臺上的媒體從業(yè)者也要改變傳統(tǒng)信息生產(chǎn)的一次性、一刀切模式，應(yīng)該對有價值的信息內(nèi)容進行多次編輯，借以杜絕淺薄化、同質(zhì)化的問題。[4]另外，主流媒體應(yīng)該是代表多數(shù)大眾利益的社會聲音，媒體在新媒體平臺的信息傳播中也可以增加圖片、H5等多種形式，在一些內(nèi)容文字的描述中增加基于日常生活的短視頻故事，某些特定選題還可以采取一些帶有地方特色的音頻。最后，對于社會上的熱點問題、難點問題，媒體從業(yè)者也要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特點，運用新媒體平臺的特性進行信息內(nèi)容的連接去甄選，放下專業(yè)人員傳統(tǒng)思想與姿態(tài)，利用新媒體平臺的互動性特點參與社會影響較大，但沒有回復(fù)或未解決的、大眾討論熱烈的問題，這樣的數(shù)字化采編信息對于主流媒體的影響無疑巨大。

(二)將主流媒體的運營模式進行平臺化改造

傳統(tǒng)大眾媒介時代的主流媒體運營，基于傳統(tǒng)媒介物力與財力的轉(zhuǎn)化損耗，其模式與新媒體平臺相比必會存在差異。移動終端，是一種新型實時傳輸?shù)闹饕d體，在新媒體時代信息的傳播也是通過移動終端從而呈現(xiàn)給平臺的用戶。[5]多數(shù)情況下，為了豐富新聞報道的形式，促進受眾之間的互動交流，主流媒體的信息傳播和運用需要向媒體整合的思維方向轉(zhuǎn)變。移動設(shè)備不僅能夠碎片化完成信息傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)，也能夠在基于用戶互動的基礎(chǔ)之上令差異化、個性化受眾滿足符合自己需求的信息，從而提高主流媒體的市場親和力。

此外，在新媒體環(huán)境下，主流媒體的運營還需要將媒體資源和用戶資源相結(jié)合，打通公開的信息渠道，做到一次生產(chǎn)、二次利用、多次傳播。無論是權(quán)威性的解讀還是新穎性的報道，它們均是所有媒體能夠被差異化、碎片化用戶所需要的基礎(chǔ)需求，同時也是主流媒體進行新媒體平臺運營仍要堅持的專業(yè)素養(yǎng)。要在恰當(dāng)?shù)臅r機使熱點信息與公開的新聞內(nèi)容相互呼應(yīng)，強化輿情分析和社會引導(dǎo)能力；同時，還要利用跨屏傳播的交互特點，真實地呈現(xiàn)相關(guān)信息，不僅可以豐富信息的內(nèi)容，而且還可以拓寬用戶的認知領(lǐng)域。因此，對主流媒體的平臺化運營，不僅可以在一定程度上提升信息生產(chǎn)和傳播的能力，還可以提高主流媒體的市場運營效能。

(三)實現(xiàn)基于新媒體技術(shù)的融合性報道

新媒體時代，主流媒體在進行信息生產(chǎn)的過程中發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行信息的融合性報道，也促進在反哺主流媒體的影響力的同時，借以提升受眾對相關(guān)事件的關(guān)注程度。主流媒體在進行新媒體平臺的自我轉(zhuǎn)型時，一方面要對信息的生產(chǎn)傳播進行智能化推送，另一方面也在了解新媒體平臺傳播特點的基礎(chǔ)上，對媒體平臺上的信息內(nèi)容生產(chǎn)進行獨特定位，不能簡單地將傳統(tǒng)大眾媒介的內(nèi)容搬到平臺上。此外，媒體也要利用平臺的用戶數(shù)據(jù)畫像，對受眾的信息需求進行精確定位，以此為根基進行深度挖掘，開展信息內(nèi)容的個性化定制工作。這樣便可以充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，促進主流媒體報道內(nèi)容向特色化、專業(yè)化、權(quán)威性方向發(fā)展。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的傳播能夠以碎片化數(shù)據(jù)流動的方式由平臺從業(yè)人員推送至到移動APP上，并且主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中還要融合多元媒介的優(yōu)勢，將信息以多屏、跨屏聯(lián)動的方式進行傳播，通過立體化、多元化的傳播方式將信息內(nèi)容進行互補融合，提高平臺用戶間的自傳播效果。主流媒體的從業(yè)人員也要學(xué)會利用新媒體進行“粉絲”聚攏，通過大量的粉絲資源獲得長期穩(wěn)定、持續(xù)有效的發(fā)展。對于媒體平臺而言，短視頻APP、直播平臺和微信等新媒體能夠彌補傳統(tǒng)大眾媒介時代單一形式傳播的局限性，不僅可以進行多行并軌甚至跨屏融合的報道；同時也可以依靠其社會影響力，利用媒體平臺吸引粉絲的加入，維護粉絲社區(qū)，將其轉(zhuǎn)化粉絲經(jīng)濟和流量，從而提高提升資源的利用率，促進主流媒體報道的權(quán)威性與專業(yè)性，吸引潛在用戶參與其中。

三、基于新媒體平臺的主流媒體“圈粉”路徑

對于新媒體平臺中的主流媒體而言，將自己運營為泛娛樂化的超級IP，是其吸引“圈粉”最為核心的路徑，如今的傳統(tǒng)主流媒體都革新了傳統(tǒng)的運營思維，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過新媒體平臺的多元聯(lián)動，對多元化的內(nèi)容的培育和孵化。例如，央視將旗下“主持人”放置于大眾視野里的諸多節(jié)目之中，不僅是傳統(tǒng)電視媒體之中，也出現(xiàn)在了《明星大偵探》等網(wǎng)絡(luò)綜藝之中，此外，B站和短視頻上線的《主播說聯(lián)播》也在新媒體平臺上大受歡迎，這種模式不僅貼近了用戶的生活，增添了好感，也利用其資源優(yōu)勢生成了新的內(nèi)容生態(tài)。

(一)構(gòu)建媒體、平臺、用戶等多元主體間的協(xié)作機制

移動APP、短視頻、微信等新媒體平臺，其運營生態(tài)主要包括媒體方、平臺方、運營商、用戶以及諸多相關(guān)人員的多方主體，倘若某一環(huán)出現(xiàn)問題，整個運營鏈條均會停滯。因此，增強多方主體之間的利益協(xié)作，構(gòu)建動態(tài)性的市場分配機制，以平臺用戶的積極性最大程度地潤滑各方主體之間的生產(chǎn)，這樣便能夠于在運營的生態(tài)之中建立合理有序的分配機制，從而為IP的市場轉(zhuǎn)化提供釋放的內(nèi)部環(huán)境，吸引用戶粉絲的參與，增強信息傳播的廣度和深度，建立良性互動的運行機制。[6]

(二)促進主流媒體的IP長尾化、多元化發(fā)展

主流媒體在新媒體平臺的IP化還需要進行創(chuàng)意性的發(fā)展。例如，《人民日報》在轉(zhuǎn)型過程中，推出“國潮館”創(chuàng)意活動，不僅基于其本身資源的特性實現(xiàn)了其IP的多元化、多載體的形式，也通過跨界創(chuàng)造了基于“互動-分享”的傳播氛圍。[7]隨著新媒體平臺越來越頻繁地應(yīng)用到生活之中，主流媒體在用戶碎片化、個性化需求消費的環(huán)境中，更要注重IP的長尾化、多元化運營，以滿足多元細分市場中的用需求，實現(xiàn)主流媒體品牌IP市場化運作模式，增強其新媒體平臺領(lǐng)域運營生態(tài)的穩(wěn)定性和系統(tǒng)性，持續(xù)性地為主流媒體吸引更多的邊際用戶與潛在用戶。

四、結(jié)語

在越來越深化的新媒體時代，主流媒體要在保持傳統(tǒng)大眾媒介時代權(quán)威性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，利用新媒體技術(shù)發(fā)揮從媒體到從業(yè)人員自身的資源價值。對于新媒體平臺的主流媒體而言，一方面要認清其發(fā)展轉(zhuǎn)型的瓶頸問題，針對其特點進行平臺化的自我改造；另一方面也要利用新媒體平臺的屬性特點進行市場化運作，提升其吸引力的同時擴大主流媒體傳播力和社會影響力。