龔 朔，李曉婷

（1.北京師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，北京 100875；2.北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院，北京 100029）

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)，廠商單獨(dú)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。然而，在信息化的后現(xiàn)代社會(huì)，顧客具備強(qiáng)大的信息獲取能力，以至于能夠左右價(jià)值創(chuàng)造過程①。在這個(gè)背景下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造價(jià)值。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被定義為依靠標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的個(gè)人營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，長(zhǎng)期通過網(wǎng)絡(luò)管理從而創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷。因此，電子商務(wù)就是關(guān)系商務(wù)，關(guān)鍵在于如何建立網(wǎng)絡(luò)（關(guān)系）、維持網(wǎng)絡(luò)，并利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值。有研究指出，在線社交數(shù)量提升的1%對(duì)應(yīng)顧客需求增加的0.5%②。這是因?yàn)椋诰€社交能夠滿足顧客對(duì)歸屬感和產(chǎn)品內(nèi)容精確性的需求，從而提升顧客的愉悅感，進(jìn)而促使顧客參與或購(gòu)買③。另外，線上口碑（Online Word-Of-Mouth）能夠吸引顧客了解，或改變顧客的態(tài)度，進(jìn)而促使顧客參與或購(gòu)買④-⑤。

共享經(jīng)濟(jì)為網(wǎng)絡(luò)管理創(chuàng)造了條件。在共享經(jīng)濟(jì)下，用戶沒有所有權(quán)也可以享受產(chǎn)品⑦。在關(guān)系商務(wù)的語(yǔ)境下，共享經(jīng)濟(jì)意味著內(nèi)容和生活的共享。社交媒體讓普通用戶創(chuàng)造并分享生活內(nèi)容，使他們同時(shí)成為平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者⑧，從而在虛擬空間建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)。相對(duì)于大型門戶網(wǎng)站，微端門戶憑借信息多樣性從而具有傳播亞文化的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上講，社交平臺(tái)的價(jià)值在于傳播亞文化。

嗶哩嗶哩（bilibili，下簡(jiǎn)稱B站）是一家具有極強(qiáng)社交媒體屬性的視頻平臺(tái)⑨。從TCP（Target，Concept and Positioning）的角度分析，B站在創(chuàng)立之初就將自己的獨(dú)特性定義為“代表二次元文化的年輕人的視頻社交平臺(tái)和文化社區(qū)”，將目標(biāo)客戶鎖定為“Z世代”（又稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”，原指出生于1990年代中葉之后的人，現(xiàn)指受到互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等科技因素很大影響的一代人群）⑨⑩。因此，B站應(yīng)當(dāng)具有典型的二次元亞文化屬性。然而，本研究認(rèn)為，由于信息不對(duì)稱和亞文化特質(zhì)，B站在崛起過程中勢(shì)必會(huì)逐漸壓制并扭曲二次元亞文化的傳播。本研究的研究問題是：為何B站會(huì)阻礙亞文化的傳播？

本研究的研究意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，亞文化所屬成員具有較高的能動(dòng)性和自主性，更愿意和擅長(zhǎng)自主創(chuàng)作⑩。因此，分析B站阻礙亞文化傳播的原因，進(jìn)而改善亞文化在視頻平臺(tái)的傳播，有助于增強(qiáng)視頻平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)造性和多樣性。第二，本研究從價(jià)值共創(chuàng)的理論視角出發(fā)，分析阻礙價(jià)值共創(chuàng)過程的因素，為價(jià)值共創(chuàng)理論做出了貢獻(xiàn)。第三，本研究基于Web-Marking Mix，分析B站在阻礙亞文化傳播中的關(guān)鍵操作，揭示了Web-Marking Mix的負(fù)面效應(yīng)，為Web-Marking Mix的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

在理論基礎(chǔ)部分，本研究將介紹亞文化的定義，并闡述價(jià)值共創(chuàng)理論和Web-Marking Mix。在案例分析部分，本研究將介紹案例情況，并依據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論和Web-Marking Mix，分析B站阻礙亞文化傳播的原因。最后，在結(jié)論部分，本研究將總結(jié)研究觀點(diǎn)，并相應(yīng)提出解決問題的建議。

二、理論基礎(chǔ)

（一）亞文化

亞文化又稱次文化、副文化，相對(duì)于主流的大眾文化，亞文化是受某種社會(huì)或自然原因的影響，產(chǎn)生于某個(gè)特定區(qū)域或具有特定文化屬性的集體⑩。最初，亞文化體現(xiàn)為邊緣群體（如黑人和工人階級(jí)）對(duì)現(xiàn)實(shí)的對(duì)抗、地區(qū)特色和宗教信仰等。早期學(xué)者側(cè)重于研究亞文化和犯罪率、暴力事件的相關(guān)性。

在視頻平臺(tái)領(lǐng)域，主流文化是抖音所主推的生活?yuàn)蕵?。二次元文化是一種亞文化，它聚焦于動(dòng)畫、漫畫和電子游戲（ACG：Animation，Comic，Game）等方面的話題。動(dòng)畫和漫畫經(jīng)常贊揚(yáng)天真和理想主義；許多電子游戲玩家不滿現(xiàn)實(shí)，而更喜愛虛擬世界。兩種價(jià)值觀是內(nèi)在一致的：天真和理想主義是現(xiàn)實(shí)中所缺乏的，而玩家希望現(xiàn)實(shí)可以同游戲中一般美好。

（二）價(jià)值共創(chuàng)理論

有別于傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯（Goods-Dominant Logic），價(jià)值共創(chuàng)源于服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic）；使用價(jià)值產(chǎn)生于顧客在使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)過程中與生產(chǎn)者的互動(dòng)，而非商品交換。顧客價(jià)值共創(chuàng)行為包括顧客參與行為和顧客公民行為兩個(gè)維度，其中的顧客參與行為涉及信息搜尋、信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)；顧客公民行為涉及反饋、倡議、幫助和寬容。作為服務(wù)集成商的B站既不屬于生產(chǎn)者也不屬于消費(fèi)者，但是它與視頻生產(chǎn)者（稱為Up主）或觀眾的互動(dòng)，都為價(jià)值共創(chuàng)做出了貢獻(xiàn)。B站為Up主提供分享平臺(tái)，Up主為B站提供內(nèi)容，二者的互動(dòng)保證視頻出現(xiàn)在“貨架”上，為價(jià)值共創(chuàng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。B站吸引觀眾觀看視頻，觀眾給B站提供反饋意見和建議，二者的互動(dòng)為Up主制作視頻提供動(dòng)機(jī)。

（三）Web-Marking Mix

Web-Marking Mix指的是網(wǎng)絡(luò)銷售的4個(gè)因素（4Cs）：溝通（Communication）；內(nèi)容（Contents）；商業(yè)模式（Commerce type）；社區(qū)（Community）。其中，溝通意味著輕松、高效和友好的訪問。內(nèi)容包括信息、美術(shù)設(shè)計(jì)和技術(shù)3個(gè)要素，需要通過個(gè)性化定制來引起顧客的興趣。商業(yè)模式包括廣告、傭金、（商城和游戲的）利潤(rùn)、會(huì)員費(fèi)用和在線或離線的綜合業(yè)務(wù)。社區(qū)鼓勵(lì)顧客持續(xù)提供關(guān)于使用體驗(yàn)的反饋，后者將成為激活決策和活動(dòng)的知識(shí)，顧客會(huì)把社區(qū)當(dāng)作自己的家。

三、案例分析

（一）案例概況

B站創(chuàng)立于2009年6月。在視頻網(wǎng)站平臺(tái)化的背景下，B站憑借獨(dú)特的亞文化屬性迅速崛起，多次榮登24歲及以下年輕用戶喜愛的十大App之首⑩。2018年3月28日，B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市交易。2018年10月3日，B站獲得了騰訊3.176億美元的投資；2019年2月14日，阿里巴巴通過淘寶中國(guó)入股B站接近2400萬股，持股約8%⑨。目前，B站擁有超過1.5億的活躍用戶，每日視頻播放量達(dá)到1億，原創(chuàng)投稿總數(shù)突破1000萬，其中70%都是用戶自制內(nèi)容（User-Generated Content），活躍Up主超過100萬。

（二）B站和觀眾的互動(dòng)

B站擁有專門的IT部門，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)針對(duì)觀眾的個(gè)性推薦視頻算法。算法傾向于推薦熱度高，或與習(xí)慣觀看內(nèi)容類似的視頻。從Web-Marking Mix的角度講，為觀眾提供他們熟悉的內(nèi)容是一種友好的交流，憑借他們感興趣的風(fēng)格也能吸引觀眾的注意力。但是，這會(huì)造成兩個(gè)結(jié)果。第一，觀眾很難接觸到其他不同的風(fēng)格；第二，由于亞文化比較冷門，因此它很難出現(xiàn)在推薦列表里。于是，推薦算法不僅沒有幫助傳播亞文化，反而阻礙觀眾接觸到亞文化。平臺(tái)治理包括關(guān)于定價(jià)、參與者權(quán)利與義務(wù)等方面的規(guī)則。B站這樣的平臺(tái)企業(yè)更看重與用戶的關(guān)系治理，B站通過向觀眾賦予監(jiān)督權(quán)、舉報(bào)權(quán)和評(píng)論權(quán)，使觀眾參與平臺(tái)治理。通過用戶參與平臺(tái)治理，B站將觀眾納入平臺(tái)社區(qū)，為Up主與觀眾的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)制度保障。

（三）B站和Up主的互動(dòng)

B站設(shè)置審核員，負(fù)責(zé)審查所上傳的稿件是否存在違規(guī)現(xiàn)象。由于亞文化中包含一些比較出格的元素，很多傳播亞文化的稿件都因?yàn)閷徍酥贫榷怀犯?。因此，審核制度?huì)阻礙亞文化的傳播。

Up主可以通過向B站購(gòu)買熱門推薦的方式，讓自己的視頻在一定時(shí)間內(nèi)曝光在觀眾的首頁(yè)中。從Web-Marking Mix的角度講，這種盈利模式屬于在線或離線的綜合業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，知名Up主背后基本都有運(yùn)營(yíng)公司或工作室的支持，已經(jīng)不屬于個(gè)體社交媒體的范疇。資本的支持使得這些Up主更有可能購(gòu)得熱門推薦。資本在選擇投資對(duì)象的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮回報(bào)率，因?yàn)闊岫鹊停瑏單幕⒉皇潜煌顿Y的熱門。總之，購(gòu)買熱門推薦的規(guī)則進(jìn)一步阻礙亞文化的傳播。在這種情況下，觀眾處于明顯的信息劣勢(shì)之中。除非投入大量精力，否則很多亞文化信息對(duì)于他們始終是屏蔽的。但囿于搜尋信息的交易成本，絕大多數(shù)觀眾不愿主動(dòng)脫離當(dāng)前狀態(tài)。最終，導(dǎo)致“奶頭樂”理論所描繪的局面出現(xiàn)：人們被賦予了看休閑娛樂視頻的愛好，沉溺于不斷推薦給他們的缺乏營(yíng)養(yǎng)的視頻中，精神變得空虛。

（四）Up主和觀眾的互動(dòng)

由于決定推送順序的重要因素之一是播放量，Up主會(huì)優(yōu)先迎合主流觀眾的興趣，制作傳播流行文化的“爆款”（B站影響Up主和觀眾的互動(dòng)）。并且，很多Up主會(huì)在視頻中為自己的商品打廣告（帶貨），于是他們會(huì)鼓吹消費(fèi)主義——二者結(jié)合在一起形成了傳媒消費(fèi)主義⑩。逐漸地，出于“流量為王”的價(jià)值取向，B站上出現(xiàn)了挑戰(zhàn)現(xiàn)有社會(huì)價(jià)值觀念的現(xiàn)象⑨。比如，為了吸引眼球，許多吃播Up主會(huì)刻意彰顯自己“大胃王”的屬性，甚至不惜邊吃邊催吐，糟蹋糧食。

Up主們還注意培養(yǎng)自己的粉絲和社交群體，試圖成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖⑨。意見領(lǐng)袖指的是能夠在即時(shí)環(huán)境下影響他人的個(gè)體。由于具備更強(qiáng)的專業(yè)技能和更多的社會(huì)關(guān)系，Up主更容易成為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖能夠很大程度上影響消費(fèi)者決策，如在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中發(fā)揮積極的示范作用。意見領(lǐng)袖還能夠左右輿論風(fēng)向，加上粉絲的擁護(hù)，可以為Up賺取很好的口碑。2020年，B站Up主“cram阿強(qiáng)”被曝出存在“假吃”行為（利用剪輯手段刪除中途吐出食物的鏡頭）。在證據(jù)較為確鑿的情況下，B站上仍然有很多聲音維護(hù)阿強(qiáng)。從Web-Marking Mix的角度講，建立并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的關(guān)鍵在于在Up和粉絲之間構(gòu)筑家庭一般牢固的關(guān)系。意見領(lǐng)袖和粉絲的聲音經(jīng)常罔顧事實(shí)，不僅阻礙亞文化的傳播，更誤導(dǎo)公眾的判斷。

有時(shí)，Up主為了吸引具有獵奇心理的觀眾，也會(huì)制作亞文化相關(guān)的視頻。但是，他們通常只會(huì)利用亞文化形式的噱頭（比如穿上動(dòng)漫人物的服裝），而消解其他的內(nèi)容意義。這是因?yàn)椋琔p擔(dān)心亞文化內(nèi)容對(duì)于觀眾沒有吸引力，從而使自己失去流量。Up主還會(huì)采取看視頻、看直播、玩游戲和買周邊的“一站式”服務(wù)，試圖將觀眾留在自己的頻道中。如此一來，觀眾將更難有機(jī)會(huì)接觸不一樣的文化。

四、結(jié)論

本研究基于價(jià)值共創(chuàng)理論和Web-Marking Mix，分析B站阻礙亞文化傳播的原因，主要結(jié)論如下：首先，在B站與觀眾的互動(dòng)中，由于推薦機(jī)制，觀眾處于信息劣勢(shì)，很難接觸到亞文化內(nèi)容。第二，在B站與Up主的互動(dòng)中，一方面亞文化相對(duì)于流行文化更不容易通過審核，另一方面資本支持Up主推廣流行文化，二者均降低亞文化的曝光量。第三，在Up主和觀眾的互動(dòng)中，Up主為了迎合絕大多數(shù)觀眾的興趣，有意規(guī)避冷門的亞文化內(nèi)容；建立并維持粉絲社區(qū)，增進(jìn)與觀眾的聯(lián)系，使得后者更難接觸到亞文化，在宣傳亞文化形式的同時(shí)扭曲內(nèi)容意義。

針對(duì)以上分析，本研究認(rèn)為，相對(duì)于企業(yè)視頻平臺(tái)，非營(yíng)利組織視頻平臺(tái)更有利于傳播亞文化。這是因?yàn)椋菭I(yíng)利組織視頻平臺(tái)更純粹地聚焦于內(nèi)容分享，不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)價(jià)排名的現(xiàn)象。另外，非營(yíng)利組織視頻平臺(tái)可以改進(jìn)推薦算法，相對(duì)于播放量，更加重視視頻質(zhì)量?？梢岳糜脩羝脚_(tái)治理，請(qǐng)觀眾為視頻打分，根據(jù)評(píng)分決定推薦順序。同時(shí)，適當(dāng)推薦不同風(fēng)格的視頻。

本研究的局限性在于缺乏經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)（尤其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的支持，未來可以從定量研究的角度驗(yàn)證本研究得出的結(jié)論。另外，本研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于Web-Marking Mix所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化定制產(chǎn)品，B站Up主選擇制作流行的視頻，也能夠吸引觀眾的興趣。未來研究可以詳細(xì)探討個(gè)性化和俗套的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引。

注釋：

①楊學(xué)成,涂科.共享經(jīng)濟(jì)背景下的動(dòng)態(tài)價(jià)值共創(chuàng)研究——以出行平臺(tái)為例[J].管理評(píng)論,2016,28(12):258-268.

②龔詩(shī)陽(yáng),李倩,余承錟.在線社交對(duì)消費(fèi)者需求的影響研究——基于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析[J].中國(guó)軟科學(xué),2017(06):39-48.

③Lovett M J,Staelin R.The role of paid,earned,and owned media in building entertainment brands:Reminding,informing,and enhancing enjoyment[J].Marketing Science,2016,35(1):142-157.

④Duan W,Gu B,Whinston A B.Do online reviews matter?—An empirical investigation of panel data[J].Decision Support Systems,2008,45(4):1007-1016.

⑤Schlosser A E.Can including pros and cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews?The interactive effects of ratings and arguments[J].Journal of Consumer Psychology,2011,21(3):226-239.

⑥Li X.Could deal promotion improve merchants'online reputations?The moderating role of prior reviews:JMIS[J].Journal of Management Information Systems,2016,33(1):171.

⑦Lamberton C P,Rose R L.When is ours better than mine?A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems[J].Journal of Marketing,2012,76(4):109-125.

⑧Fang E E,Li X,Huang M,et al.Direct and indirect effects of buyers and sellers on search advertising revenues in businessto-business electronic platforms[J].Journal of Marketing Research,2015,52(3):407-422.

⑨胡娜.B站的產(chǎn)品生態(tài)和倫理價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)研究[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,30(03):45-51.

⑩劉柏,劉暢.亞文化對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的影響——以嗶哩嗶哩為例[J].新聞與傳播評(píng)論,2018,71(06):82-92.