文 / 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng) 柳燕

當(dāng)諸多新品牌陷入到一切為了短期交付而無(wú)法顧及長(zhǎng)期品牌打造的困境時(shí)，小鵬汽車已經(jīng)走在了長(zhǎng)期品牌建設(shè)與當(dāng)期銷量提升齊頭并進(jìn)、健康發(fā)展的軌道上。

汽車行業(yè)開(kāi)年第一場(chǎng)重磅發(fā)布，當(dāng)屬工信部召開(kāi)的2021年汽車工業(yè)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)。中汽協(xié)在會(huì)上正式發(fā)布了2021年中國(guó)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車市場(chǎng)以2627.5萬(wàn)輛的年度總銷量和3.8%的增速，結(jié)束了自2018年以來(lái)連續(xù)3年的下降趨勢(shì)，穩(wěn)中有增，可喜可賀。

其中，新能源汽車成為最大亮點(diǎn)，年度產(chǎn)銷超過(guò)350萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一；另外一個(gè)亮點(diǎn)，是中國(guó)品牌乘用車銷量穩(wěn)定上升，同比增長(zhǎng)達(dá)到23.1%，全年市場(chǎng)份額為44.4%，已接近歷史最好水平。

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從新能源和中國(guó)品牌兩個(gè)亮點(diǎn)可以看到，中國(guó)品牌的新能源汽車，對(duì)于總體市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可謂功不可沒(méi)。事實(shí)上，諸多銷量表現(xiàn)優(yōu)異的中國(guó)汽車品牌，都在新年伊始就發(fā)布了2021全年成績(jī)單。

其中，最引人關(guān)注的，是推動(dòng)中國(guó)品牌新能源汽車發(fā)展的一支重要力量— —造車新勢(shì)力的銷量榜單。毫無(wú)疑問(wèn)，這里最亮眼的，就是位居榜首的那一位— —小鵬汽車。

一張優(yōu)等生年度成績(jī)單

2022年1月1日，小鵬汽車向它的“鵬友”們亮出了2021年成績(jī)單。劃重點(diǎn)如下：

1、小鵬汽車2021年12月總交付量16000臺(tái)，同比增長(zhǎng)181%；

2、第四季度累計(jì)交付量為41751臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)63%，同比增長(zhǎng)222%；

3、2021全年交付量達(dá)到98155臺(tái)，是2020年的3.6倍；

4、小鵬P7全年累計(jì)交付60569臺(tái)，占全年總量的62%；

5、小鵬P5在10月開(kāi)啟規(guī)模交付，12月交付5030臺(tái)創(chuàng)下新高；

6、小鵬G3系列產(chǎn)品年累計(jì)交付29721臺(tái)，同比增長(zhǎng)148%。

這張成績(jī)單，亮點(diǎn)紛呈，堪稱優(yōu)秀。

2021年小鵬汽車都做了什么

從產(chǎn)品研發(fā)到渠道開(kāi)拓，平均年齡不到30歲的小鵬汽車團(tuán)隊(duì)，馬不停蹄地奔跑了一年。我們看不到幕后同學(xué)的身影，但可以從外界看得到的幾個(gè)有代表性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，感受一下這個(gè)團(tuán)隊(duì)忙碌的腳步：

2021年3月，小鵬汽車組織了“千里智行，探無(wú)止境”的NGP遠(yuǎn)征活動(dòng)，從廣州至北京的3000公里智能輔助駕駛中，百公里接管只有0.71次，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，彰顯了小鵬在智能研發(fā)方面的成果。

4月-9月，小鵬汽車?yán)密囌?、開(kāi)箱、試駕、贊助《脫口秀大會(huì)》、XR線上發(fā)布會(huì)等一系列組合活動(dòng)，把極具個(gè)性的百變舒適智能家轎小鵬P5推向市場(chǎng)。

6月和8月，小鵬汽車牽手NBA和成都世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，成為新勢(shì)力中體育營(yíng)銷的先鋒，盡顯品牌年輕、潮酷的個(gè)性。而小鵬為NBA活動(dòng)發(fā)布的病毒視頻《老板的球，防還是放？》，得到了小鵬汽車官方視頻號(hào)至今為止的最高點(diǎn)贊量。廣告片把職場(chǎng)故事搬到了球場(chǎng)，不循規(guī)蹈矩，敢于挑戰(zhàn)潛規(guī)則，既好玩，又敢玩，不僅詮釋了體育精神的純粹，更傳遞了“登場(chǎng)，即主場(chǎng)”的新車傳播主張，贏得年輕人共鳴，曝光過(guò)億，大獲好評(píng)。甚至引發(fā)網(wǎng)友翻出了某地產(chǎn)公司內(nèi)部籃球比賽的視頻，可謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

另外一個(gè)讓認(rèn)識(shí)何小鵬的朋友看了直接“裂了”的視頻，是9月10日，小鵬汽車發(fā)布的何小鵬與李雪琴拍攝的為年度校園招聘預(yù)熱的視頻《快樂(lè)面試》，奇幻的故事腦洞大開(kāi)，有趣有梗，盡管事后何小鵬在央視對(duì)話節(jié)目做客時(shí)給自己“被迫營(yíng)業(yè)”的表演僅打了30分，但視頻上線時(shí)仍是炸翻了汽車人和小鵬用戶的朋友圈，潮酷的品牌，城會(huì)玩。

10月24日，“智能為先，探索無(wú)界”，第三屆“1024小鵬汽車科技日”在廣東肇慶成功舉辦，全面展示了小鵬汽車在智能輔助駕駛、車載智能化系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的進(jìn)一步突破，暢談了關(guān)于未來(lái)汽車智能化及出行新生態(tài)的策略與思考，分享了智能機(jī)器馬、飛行汽車等領(lǐng)域的最新進(jìn)展。

“1024”小鵬汽車科技日同時(shí)也是由工信部發(fā)起、中汽協(xié)組織的“看見(jiàn)中國(guó)汽車——2021中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)品牌巡禮全國(guó)行”的第四站，這是中國(guó)汽車行業(yè)首個(gè)自主品牌的聯(lián)合行動(dòng)。代表新勢(shì)力企業(yè)的小鵬汽車，以其在智能汽車領(lǐng)域的科技成就，展現(xiàn)了中國(guó)汽車品牌蓬勃向上的生機(jī)與活力。

11月19日，在2021廣州車展上，小鵬汽車旗下全新中大型SUV——小鵬G9亮相，該車是小鵬第一款面向國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的旗艦車型。

值得一提的是，該車也是小鵬汽車首款使用了全新LOGO標(biāo)識(shí)的車型。該標(biāo)識(shí)在11月18日舉辦的小鵬品牌煥新日上全新發(fā)布。

小鵬的品牌標(biāo)簽：不僅僅是智能

我們從小鵬品牌煥新發(fā)布會(huì)上傳遞出的信息，來(lái)試著重新認(rèn)識(shí)一下小鵬品牌。

在何小鵬的品牌煥新發(fā)布會(huì)演講中，除了“我這品牌名字就叫小鵬，不改不改就不改”的態(tài)度之外，還清晰傳遞出了幾個(gè)關(guān)鍵詞，并做了較詳細(xì)的解讀。這幾個(gè)關(guān)鍵詞，就是煥新的小鵬品牌完整定義的核心價(jià)值點(diǎn)，也就是小鵬的“品牌標(biāo)簽”。

在此之前，小鵬汽車經(jīng)過(guò)7年努力，已經(jīng)初步奠定了“中國(guó)智能駕駛領(lǐng)域做得最好的企業(yè)”的地位，“智能”已漸有成為其“超級(jí)標(biāo)簽”之勢(shì)。

營(yíng)銷界有一句很有道理的話叫：“做品牌就是貼標(biāo)簽”。而品牌的標(biāo)簽不是硬貼的，它是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值點(diǎn)的體現(xiàn)，是其固有的個(gè)性與人設(shè)的特征，是人們對(duì)它記憶的關(guān)鍵詞。

在品牌煥新發(fā)布會(huì)上何小鵬的演講里，在上述列舉的營(yíng)銷案例里，在小鵬推出的產(chǎn)品、服務(wù)和開(kāi)展的品牌活動(dòng)里，你都能夠get到，小鵬的標(biāo)簽，已經(jīng)不再僅僅是“智能”。

品牌煥新后的小鵬汽車，以代表品牌核心價(jià)值的5個(gè)關(guān)健詞，構(gòu)建出了完整的品牌價(jià)值體系，有力地支撐起“未來(lái)出行探索者”的品牌定位：

智能方面，小鵬將繼續(xù)保持飽和式的研發(fā)投入，為用戶提供更好的智能體驗(yàn)，保持領(lǐng)跑者地位；

品質(zhì)層面，將從產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)兩個(gè)方面去持續(xù)打造，讓產(chǎn)品更可靠，更安全，讓服務(wù)更貼心，更周到；

同時(shí)，用科技和智能讓人們的生活變得更潮酷，去引領(lǐng)一個(gè)自成一格的潮流態(tài)度，并把這種態(tài)度注入到小鵬的產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)中；

而小鵬將始終秉持勇于探索的精神，并通過(guò)這種精神給用戶帶來(lái)更COOL、更有價(jià)值、并對(duì)未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的產(chǎn)品；

最后，作為新能源出行的全球化企業(yè)，小鵬將承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以科技助力，讓世界向更低碳，更可持續(xù)方向發(fā)展。

用普通的名字，做不普通的事情

智能，品質(zhì)，潮酷，探索，可持續(xù)，這些核心價(jià)值及其理念，在小鵬汽車推出的品牌視覺(jué)VI的煥新中，進(jìn)行了具象的詮釋。X字母的新標(biāo)志圖形棱角比之前更鋒銳，由探索者的英文eXplorer中的X演變而來(lái)，向四方延伸，寓意突破邊界，探索科技無(wú)人區(qū)；圖形像鯤鵬展翅的兩翼，寓意小鵬以智慧遠(yuǎn)見(jiàn)和科技實(shí)力，推動(dòng)出行向更智能、更多維、更低碳的美好未來(lái)持續(xù)變革。

這是小鵬成立7年后，第一次大規(guī)模、深層次地對(duì)其品牌進(jìn)行全面闡述和演繹，從新標(biāo)志為核心的VI視覺(jué)形象發(fā)布，到一整套基于品牌精神的新理念梳理和核心價(jià)值延伸，從互聯(lián)網(wǎng)跨界而來(lái)的新品牌小鵬汽車，以完全不輸于老牌國(guó)際知名品牌的專業(yè)性，但卻比傳統(tǒng)品牌更酷、更年輕、更國(guó)際化的方式，完整地展示了智能出行時(shí)代，一個(gè)全新小鵬品牌在智能科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的探索方向和目標(biāo)。

新一輪科技革命將我們帶入到全新時(shí)代，汽車全價(jià)值鏈的理念和模式都在發(fā)生巨大變化，品牌建設(shè)也不例外。特別是當(dāng)眾多新品牌橫空出世、成團(tuán)出道的當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)，人們甚至連新品牌的名字都認(rèn)不全，如何打造品牌，怎樣才能占領(lǐng)用戶的心智，是所有品牌的共同課題，對(duì)新品牌更是極大挑戰(zhàn)。品牌塑造是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，新品牌往往沒(méi)有足夠的時(shí)間、資金、耐心或定力去播種和培育一顆至少十年后才能根深葉茂的品牌大樹，當(dāng)諸多新品牌陷入到一切為了短期銷量而無(wú)法顧及長(zhǎng)期品牌打造的困境時(shí)，小鵬汽車已經(jīng)走在了長(zhǎng)期品牌建設(shè)與當(dāng)期銷量提升齊頭并進(jìn)、健康發(fā)展的軌道上。

自2014年創(chuàng)立以來(lái)，小鵬汽車在智能化方面堅(jiān)持全棧自研，已陸續(xù)帶來(lái)小鵬G3、小鵬P7和小鵬P5三款完全不同于傳統(tǒng)汽車的智能化產(chǎn)品，并在智能輔助駕駛和智能座艙上連續(xù)研發(fā)出引領(lǐng)全行業(yè)的突破性體驗(yàn)功能，取得了不凡的成績(jī)，收獲了萬(wàn)千粉絲和媒體的關(guān)注，逐漸走向時(shí)代舞臺(tái)中央，成為智能汽車領(lǐng)域的焦點(diǎn)。2021年，小鵬汽車以遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的銷量增速，領(lǐng)跑了中國(guó)高端智能電動(dòng)車市場(chǎng)，并登頂造車者新勢(shì)力第一陣營(yíng)。

據(jù)悉，2022年，小鵬將上市全新產(chǎn)品——小鵬G9，還將發(fā)布更高階的智能輔助駕駛系統(tǒng)——城市NGP，同時(shí)飛行汽車的量產(chǎn)計(jì)劃，智能機(jī)器馬的研發(fā)也都在緊鑼密鼓推進(jìn)中，誓把對(duì)未來(lái)科技的探索進(jìn)行到底。

這樣的小鵬，已經(jīng)不是通常意義上的汽車公司，而完全是一家科技公司應(yīng)有的樣子。

這個(gè)公司從創(chuàng)始人到團(tuán)隊(duì)，正在以探索者之姿，開(kāi)啟一場(chǎng)與未來(lái)出行的雙向奔赴，努力地用科技的力量讓天馬行空的想象變成現(xiàn)實(shí)，用品牌的精神求索星空與遠(yuǎn)方。

新的一年，小鵬還會(huì)放出哪些“大招”，一年之后，將交出怎樣的年度成績(jī)單，能否繼續(xù)領(lǐng)跑新勢(shì)力陣營(yíng)，這足以讓它的“鵬友”們和行業(yè)人士充滿期待。