章劍

摘 要：網絡時代，網絡游記已經成為游客了解目的地形象的重要渠道。本文以攜程網游記為數(shù)據來源，就游客對山東旅游感知形象進行分析，并提出提升山東省旅游感知形象的具體建議。

關鍵詞：旅游目的地；感知形象；網絡游記；內容分析法；山東

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：山東省重點研發(fā)計劃（軟科學項目）（2020RKB01081）。

旅游目的地形象具有良好的識別功能、信息濃縮功能、利益承諾功能和招徠功能，是游客目的地決策、目的地質量感知、滿意度、重游意愿及推薦意愿的先導，是吸引游客的關鍵因素[1]。

以往對旅游感知形象的研究主要是通過實地問卷調查進行，大部分采用結構性測量方法。另外，雖然就體現(xiàn)目的地的獨特性和整體構成而言，非結構性測量方法實際更為有效，但是如何對游客采用非結構性測量方法進行實地調查卻存在一定的難度[2-3]。主要是因為：一是研究者需要有豐富的市場調研經驗，保證樣本覆蓋范圍全面和內容的真實有效；二是調查問卷實施的周期較長，花費較大。

隨著網絡技術的發(fā)展，很多游客旅游結束后在社交平臺分享個人的體驗，游客對旅游地的形象感知和評價在其撰寫的網絡游記中都有具體的描述。因此，國內外的研究者開始利用網絡游記進行目的地形象的研究[4-5]。與實地調研相比，這是一種比較客觀、高效、成本較低的研究方式。本文以山東為例，基于網絡文本研究游客感知形象，并提出提升山東旅游形象的具體策略。

（一）數(shù)據來源和獲取方法

目前，網絡上的游記是以某一個景區(qū)（點）或城市的游記為主，對一個省域旅游目的地進行全面介紹得較少。因此，本文對攜程網、一起游、馬蜂窩等旅游網站社區(qū)的博客游記進行綜合分析后，選擇了攜程網的數(shù)據信息，并運用八爪魚軟件獲取相關游記信息，最終選擇了36篇具有代表性的游記樣本作為研究對象。

樣本的識別與選取遵循以下原則：一是游記中直接記述山東之行、對山東整體印象做出評價；二是游記中山東省的地級城市超過3個；三是游記的字數(shù)超過500字；四是選擇散文文體的游記；五是游記時間范圍在2008年1月—2020年12月。

（二）樣本分析方法

本文主要采用內容分析法，運用ROST分析軟件進行分析。第一步，在保證樣本對山東旅游行程記述完整的前提下，刪除圖片內容；第二步，使用ROST內容挖掘軟件提取描述山東旅游感知形象的高頻特征詞；第三步，建構分析類目，了解山東旅游感知形象屬性；第四步，對山東旅游感知形象進行情感分析；第五步，總結山東旅游感知形象的總體形象。

（一）高頻特征詞分析

游客提及較多的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了游客對該旅游地形象感知較為突出的部分。結合山東旅游資源現(xiàn)狀，同時對相近的詞匯進行合并，由高到低排序最終選取了前100個關鍵詞作為分析變量，用以提煉山東旅游感知形象主題，初步了解游客對山東旅游形象的認知評價。

（二）游客對山東旅游的感知形象

1.認知形象

根據表1的高頻詞分析，歸納游客對山東旅游形象的認知形象要素。由表2可以看出，游客的認知形象要素涵蓋了游客進行旅游決策的各個方面。

2.情感形象

筆者運用ROST軟件對36篇游記進行內容分析，共歸納出30條情感記錄。其中，積極形象感知22條，中性感知形象1條，消極形象感知7條。

3.總體形象

從表1的高頻詞可以看出，游客使用以下形容詞描述了對山東旅游感知形象的評價。例如，著名（41）、值得（30）、方便（28）、便宜（25）、好吃（24）、好客（23）等，高頻詞中未出現(xiàn)負面評價的形容詞。從表3的情感形象可以看出，雖然消極性評價占了23.33%，但是積極性評價占比73.33%。因此，從總體來看，游客對山東旅游感知形象的評價是積極的，超過70%的游客持肯定的評價。

（一）結論

1.游客對山東的認知形象呈現(xiàn)集中性

由表1可知，大部分游客對山東下屬旅游地的感知集中在濟南、青島、泰安、曲阜、威海、煙臺、青州、泰山、長島、劉公島、嶗山、蓬萊閣等地，其他旅游地游客提及較少。雖然山東共轄16個地級市，但是在有限的時間和資金預算條件下，游客要完成對山東下屬各個城市的旅游是比較困難的，因此，游客會選擇比較經典和代表性的城市，對山東的認知形象呈現(xiàn)集中性。另外，游客在具體城市選擇的旅游景區(qū)（點）也呈現(xiàn)集中性的特點。例如，去泰安的游客，主要選擇去岱廟、泰山旅游；去曲阜的游客，會去孔子故里、孔府、孔廟和孔林旅游。

2.游客對山東的認知形象呈現(xiàn)豐富性

由表2可知，游客在山東旅游的需求呈現(xiàn)多樣性，對山東旅游形象的認知較豐富。認知形象涵蓋旅游目的地感知、交通感知、住宿感知、餐飲感知、服務人員感知、價格感知、出游方式感知、獲取信息方式感知，旅游計劃、行程和時間安排感知，旅游景點、旅游吸引物和娛樂感知等10個方面，涵蓋游客從信息獲取、與誰結伴、計劃安排到旅游目的地具體活動等各個方面。這說明，山東作為一個省域旅游目的地，可以作為中長期旅行的備選目的地，游客的感知是一個復雜的決策過程，省域目的地感知形象更具體，也更豐富。

3.游客對山東的情感形象積極和消極并存

由表3可知，積極形象感知占比73.33%，中性感知形象占了3.33%，消極形象感知占了23.33%?？偟膩砜?，游客對山東旅游形象的感知是積極的。一方面，筆者通過對游記的詳細研讀發(fā)現(xiàn)，游客的積極感知形象涵蓋表1高頻詞中的大部分。主要是：旅游資源多樣；旅游吸引物知名度高；孔子文化、帝王文化等讓人敬仰；廣場、建筑、石刻、風箏特色鮮明；海邊休閑吸引人；導游講解好；出租車熱情等。另一方面，表1并沒有負面情感的高頻詞，通過對包含負面情緒的游客游記進行研究，游客的消極感知形象主要是：旅游旺季餐廳吃飯等待時間太長；博物館游客少，缺少講解，工作人員態(tài)度冷淡；晚上登山路上光線太暗，安全隱患大；個別汽車站條件太簡陋；個別火車站出現(xiàn)出租車宰客現(xiàn)象；火車站、汽車站連接不方便；知名景點門票比較貴。

（二）建議

1.加強山東省旅游形象建設和宣傳

研究顯示，游客對山東省的代表景點，如泰山、濟南、青島、曲阜有一定的感知，這也是山東省精品景點，但對山東省其他景點的認知較少。山東省必須加強精品景點的建設，以精品景點帶動周圍旅游景點，促進山東各地市旅游的全面發(fā)展。另外，互聯(lián)網時代，旅游宣傳可以通過網絡口碑、短視頻、影視動畫、微信等各種方式全面展開，提高山東非傳統(tǒng)景點的知名度，提高游客對山東旅游形象的認知。

2.完善交通系統(tǒng)

游客旅游過程中使用了各種各樣的交通工具，但是游客的消極感知形象中包括交通問題，如公共汽車和出租車交通連接不方便、汽車站簡陋和出租車亂拉客等問題。因此，必須加強對交通系統(tǒng)的全面管理。一是要從根本上入手解決出租車問題，通過市場手段整合資源，調整供求關系，達到有序管理的目的。二是在運輸路線和各種景點之間建立聯(lián)系，采用“一站式交通”，也可適當增加出租車的數(shù)量，并通過立規(guī)，促進出租車的更新?lián)Q代。三是制定節(jié)假日出行和日常高峰出行時期的電話預約出租車制度，改善節(jié)假日車輛短缺問題，方便游客出行。

3.實現(xiàn)門票經濟向產業(yè)經濟轉變

景區(qū)門票價格過高被視為限制旅游業(yè)經濟發(fā)展的重要因素。門票與期望結合，會影響游客的感知形象。當游客支付的票款與期望相符合時，游客會覺得所花的錢是值得的，旅行是值得的，感知形象較好。反之，如果門票的價格與期望不相符合時，感知形象就會大大下滑。因此，旅游目的地要提高景區(qū)（點）服務水平和服務質量，增加更多的服務項目吸引游客，而不是僅僅依賴門票來獲取收入，要實現(xiàn)從門票經濟向產業(yè)經濟的轉變。

[1] 馬明，陳方英.旅游地品牌戰(zhàn)略管理研究：以“好客山東”為例[M].北京：經濟科學出版社，2020：1-6.

[2] S PIKE.Destination image analysis：a review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management，2002（5）：541-549.

[3] 李宏.旅游目的地形象測量的內容與工具研究[J].人文地理，2007（2）：48-52.

[4] R LAW，S CHEUNG.The Perceived Destination Image of Hong Kong as Revealed in the Travel Blogs of Mainland Chinese Tourists[J].International Journal of Hospitality & Tourism Administration，2010（4）：303-327.

[5] 馮捷蘊.北京旅游目的地形象的感知：中西方旅游者博客的多為話語分析[J].旅游學刊，2011（9）：19-28.