暴佳琳 朱利峰

北京聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

鄉(xiāng)村吉祥物對(duì)宣傳本土文化，提升鄉(xiāng)村的品牌度和影響力，改善鄉(xiāng)村的形象魅力，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著一定的積極作用［1］。我國大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，倡導(dǎo)將地域文化與時(shí)代精神相融合，用文化振興鄉(xiāng)村，以文化帶動(dòng)旅游，而代表鄉(xiāng)村品牌形象的吉祥物設(shè)計(jì)對(duì)鄉(xiāng)村振興是不可缺失的重要內(nèi)容。

一、鄉(xiāng)村吉祥物設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)問題

隨著人們物質(zhì)生活的極大豐富，“文化”也應(yīng)跟上物質(zhì)生活的腳步，使物質(zhì)生活和精神文化平衡發(fā)展?！拔幕d國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)，緊緊圍繞社會(huì)主義文化強(qiáng)國目標(biāo)，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，推動(dòng)文化建設(shè)取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革”①選自2019年6月16日出版的《求是》第12 期雜志發(fā)表的中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平的重要文章《堅(jiān)定文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國》。。文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越成為人們的關(guān)注點(diǎn)和吸引點(diǎn)，吉祥物作為文化品牌的典型形象，開始逐漸受到關(guān)注。近年來，由于城市化進(jìn)程加速發(fā)展，人們的生活壓力越來越大，更多的人愿意回歸鄉(xiāng)村，與大自然接觸。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛。但以鄉(xiāng)村旅游為背景的吉祥物設(shè)計(jì)少之又少，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村缺乏有代表性的吉祥物形象。

現(xiàn)有的鄉(xiāng)村吉祥物設(shè)計(jì)存在一些現(xiàn)實(shí)問題。首先，取材和內(nèi)容上大同小異，有諸多雷同之處，缺少鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵。其次，在造型設(shè)計(jì)上元素太過繁瑣復(fù)雜，容易讓人在視覺上產(chǎn)生疲憊感。此外，衍生品過于單一，在后期應(yīng)用上較少考慮實(shí)用性和美觀性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村吉祥物在消費(fèi)市場(chǎng)上品牌效應(yīng)不顯著［2］。

二、國內(nèi)外吉祥物設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展，吉祥物的設(shè)計(jì)理念正在逐步完善。如今我們所看到的一些傳統(tǒng)紋樣在過去都是吉祥物，例如吉祥動(dòng)物類有龍（高貴）、龜（長壽）、鶴（吉祥）；吉祥植物類有松（長壽）、梅（堅(jiān)韌）、竹（美德）；生活中的一些其他類別有如意（吉祥）、貔貅（辟邪）、壽山石（長壽）等［3］。古人喜歡寄情于物，吉祥物通過吉祥寓意進(jìn)入人們的生活，起到趨吉避兇的作用，讓人們受到鼓舞，對(duì)生活充滿積極樂觀、美好向往的心態(tài)。到了現(xiàn)代，吉祥物逐步由傳統(tǒng)紋樣轉(zhuǎn)換成精神文化與品牌特色相融合的產(chǎn)物，帶給人們的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，還有精神上的交流，逐步開始擬人化，更具親和力。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”，造型與外觀采用了豐富的中國傳統(tǒng)吉祥符號(hào)，展現(xiàn)了中華文明的歷史底蘊(yùn)，不僅體現(xiàn)了體育盛會(huì)的宗旨，還在命名上體現(xiàn)出對(duì)人們美好生活的祝愿。國內(nèi)吉祥物的設(shè)計(jì)還處于摸索與發(fā)展階段，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素取之不盡用之不竭，為吉祥物的設(shè)計(jì)提供了思考與啟發(fā)，擁有廣闊的發(fā)展前景。

國外吉祥物設(shè)計(jì)發(fā)展較早。在設(shè)計(jì)思想上，重視地域文化與吉祥物的營銷策略和經(jīng)濟(jì)效益。例如日本對(duì)吉祥物的設(shè)計(jì)尤為重視，日本熊本縣原以農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為主，資源較為匱乏［4］。但熊本縣利用憨態(tài)可掬、簡(jiǎn)單純粹的萌熊設(shè)計(jì)打造出當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆靶鼙拘堋?，通過吉祥物形象為其農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的方方面面賦能，收獲了眾多粉絲，很多人在社交媒體中將其用作表情包來交流互動(dòng)。此吉祥物的設(shè)計(jì)在全球迅速躥紅，通過旅游觀光和產(chǎn)品銷售，給熊本縣帶來了巨大的收益，該縣的全球知名度暴漲，成為網(wǎng)紅打卡地。優(yōu)秀的吉祥物還可以幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。例如美國M&M's 公司生產(chǎn)的巧克力豆，它將巧克力豆產(chǎn)品形象擬人化，每一種顏色的明星豆都具有獨(dú)特的人格特征，都被打造成個(gè)性鮮明的吉祥物角色，從而具有自己的品牌個(gè)性，憑借吉祥物設(shè)計(jì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

三、吉祥物設(shè)計(jì)的要素

（一）吉祥物命名特點(diǎn)

吉祥物的名字要想通過人們的口頭敘述得到廣泛傳播并為人所熟知，就需要既簡(jiǎn)單響亮又有內(nèi)涵的命名。經(jīng)歸納，大致有以下幾種命名方式：首先是地名簡(jiǎn)稱，如福建周寧的城市吉祥物“周周·鯉鯉”，名稱從周寧地名和吉祥物鯉魚造型中分別提取“周”“鯉”，既強(qiáng)調(diào)周寧城市名稱又突出特色鯉魚文化。其次是祝愿語，1990年北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物熊貓“盼盼”有著盼望和平、友誼，盼望迎來優(yōu)異成績的寓意。再次是民族特性或地域文化，如第六屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)（拉薩）會(huì)徽設(shè)計(jì)中的吉祥物“扎西”，藏語代表“吉祥如意”，表達(dá)了對(duì)56 個(gè)民族兄弟姐妹的美好祝愿。最后是人們熟知的疊詞命名，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”：“貝貝”“晶晶”“歡歡”“迎迎”“妮妮”，采用疊音字，是中國人表達(dá)對(duì)孩子的愛稱，且與“北京歡迎你”諧音，表達(dá)出對(duì)國內(nèi)外游客的盛情邀請(qǐng)，體現(xiàn)出中國人民的熱情好客［5］。

（二）吉祥物形象傳達(dá)

吉祥物作為宣傳當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮臓I銷方式，在形象傳達(dá)中不但要有親和力還要凸顯地域文化特色。通過可愛、親切的設(shè)計(jì)以符合大眾審美，讓觀者喜愛、愉悅，從而提高人們的購買欲望和品牌知名度。吉祥物可以從造型設(shè)計(jì)、內(nèi)在個(gè)性、色彩搭配三個(gè)方面來分析［6］。

1.造型設(shè)計(jì)

五官作為面部表情的承載體，是情感與親和力最直接的表現(xiàn)形態(tài)。眼睛尤為重要，“眼睛是心靈的窗戶”，吉祥物眼睛的設(shè)計(jì)應(yīng)該是天真、爛漫、透亮的，目光最好與觀者相對(duì)而視，產(chǎn)生親近感。嘴是構(gòu)成面部表情的重要因素，嘴角的上揚(yáng)或下彎可以展現(xiàn)出不同的表情。為了表達(dá)吉祥物樂觀積極的情緒，通常會(huì)采取上揚(yáng)的嘴角，帶給觀者溫馨和愉悅感。如2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”，采取“萌化”的造型設(shè)計(jì)，以熊貓為原型做擬人化變形。嬰兒般飽滿的臉蛋上洋溢著開心快樂的笑容，一雙黑溜溜、晶瑩剔透的大眼睛充滿了堅(jiān)定的信念和親和力，廣受國內(nèi)外各階層人士的喜愛。

在整體造型設(shè)計(jì)上，1 ∶1 的頭身比更貼近嬰幼兒比例，會(huì)給人幼萌可愛的純真印象。如內(nèi)蒙古自治區(qū)第十二屆運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物“葡萄娃娃”，以烏海特產(chǎn)葡萄為原型，利用擬人化的特征并結(jié)合1 ∶1 的頭身比進(jìn)行設(shè)計(jì)，造型Q 萌。炯炯有神的大眼睛和觀者產(chǎn)生互動(dòng)；嘴角上揚(yáng)，煥發(fā)青春活力，熱情洋溢，形象健康靈動(dòng)。

2.內(nèi)在個(gè)性

吉祥物生命力、人性化的表現(xiàn)基礎(chǔ)是內(nèi)在個(gè)性，需要通過其外在神態(tài)和肢體動(dòng)作反映出來。如米其林輪胎人“必比登”，設(shè)計(jì)者利用充氣輪胎元素進(jìn)行合理化的變形設(shè)計(jì)，由輪胎堆成人物形象，凸顯米其林的品牌特色。輪胎與肢體靈活組合，右手伸出大拇指，洋溢著自信的笑容，流露出堅(jiān)定的眼神，給人朝氣蓬勃、自信的積極形象，完美展現(xiàn)了品牌的內(nèi)在個(gè)性。

3.色彩搭配

吉祥物的配色需要結(jié)合地域文化特色和觀者對(duì)色彩的接受度。如2022年北京冬殘奧吉祥物“雪容融”，采用了中國傳統(tǒng)吉祥色——紅色。此色調(diào)與時(shí)值中國春節(jié)的節(jié)日氛圍相契合，且紅色代表著生命的延續(xù)，精神的力量，是中國人最喜歡的顏色，能夠引起大家的喜愛和共鳴。

四、北京市大興區(qū)龍頭村實(shí)踐案例研究

各地針對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展出臺(tái)了諸多指導(dǎo)意見與規(guī)劃，如《北京市大興區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，要打造高品質(zhì)文化展示門戶，傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建成一批特色鮮明、新穎質(zhì)樸的網(wǎng)紅打卡地。《禮賢鎮(zhèn)國土空間規(guī)劃2020—2035》提出位于南中軸線端點(diǎn)上的美麗鄉(xiāng)村龍頭村定位為“特色提升”發(fā)展類型，以特色文化、特色生態(tài)旅游觀光資源為主的文旅融合型特色村莊。因此，選擇以“龍頭村”作為實(shí)踐案例展開研究。

龍頭村于明代形成，《遼史太祖本紀(jì)》記載：“龍頭崗在幽州城東南”。今考“龍頭崗”即“龍頭”，此村遂以“龍頭”命名。村史中也提到，龍頭村北面原有一道很大的沙土崗，臥如土龍，是歷史上永定河泛濫淤積而成。后來有人在沙土崗南建廟，此廟恰在龍頭位置。廟前均勻分布兩個(gè)泉眼，狀如龍眼。前來朝拜的善男信女逐漸在廟東南和西南方踩出兩條小路，便形成了“龍須”。由此，這條“土龍”就活靈活現(xiàn)了。從此這座人氣十足的廟宇逐漸聚人聚戶，演變成村，便取名為“龍頭”村。目前龍頭村有富硒農(nóng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)手工藝制作，但其自然資源與歷史文化資源發(fā)掘不充分，鄉(xiāng)村旅游品牌認(rèn)知度不高。針對(duì)這一問題，亟須設(shè)計(jì)其專屬的吉祥物來提升當(dāng)?shù)仄放菩蜗?，從而帶?dòng)旅游發(fā)展。

（一）龍頭村吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)思路分析

根據(jù)“龍頭村”的由來，在吉祥物的命名上，起名為“龍小寶”（如圖1）?！褒垺焙魬?yīng)此村的歷史淵源，以龍為基本形象，經(jīng)過多次修改，提取鹿角、牛耳、熊貓坐姿、蝦須和魚鱗作為設(shè)計(jì)原型依據(jù)，并采取1 ∶1 頭身比的Q 萌設(shè)計(jì)，將其擬人化，使其更具親和力［8］?！皩殹笔钦滟F、寶貴的意思?！靶　笔强紤]到鄉(xiāng)村吉祥物的命名應(yīng)更接地氣，方便易記，讓人一次聽聞長久記憶，確定命名為“龍小寶”，這個(gè)名字能夠快速進(jìn)入人們的記憶中［7］。

圖1 “龍小寶”原型設(shè)計(jì) （作者繪制）

“龍小寶”吉祥物共設(shè)計(jì)了四套配色，分別代表春、夏、秋、冬四季。

第一套為“春”系列。春天代表萬物復(fù)蘇，生機(jī)勃勃。北京市大興區(qū)龍頭村屬永定河沖積扇，土質(zhì)肥沃，黏沙勻稱，適合大量草本、木本、谷物、果蔬生長，是植物的天然樂園。身處龍頭村的春天，讓人聯(lián)想到“草色青青柳色黃”，因此主色調(diào)采用青草綠，配色為柳葉黃（如圖2）。

第二套為“夏”系列。夏天代表著洋溢的青春，肆意揮灑的汗水，與永不停息的奮斗精神。大興區(qū)位于北京市正南方，五行中南方屬火，代表色為“赤”［9］。因此主色調(diào)采用“紅”色；配色借鑒了北京故宮“朱紅宮墻、金黃琉璃瓦”的經(jīng)典搭配，輔助色選為金黃色和琉璃藍(lán)（如圖3）。

圖3 “龍小寶”“夏”

第三套為“秋”系列。龍頭村曾在中華人民共和國成立前開有棉花坊，擁有傳統(tǒng)手工棉產(chǎn)品，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，棉花作為上交“公糧”的主打品，是當(dāng)?shù)刂匾霓r(nóng)作物。再加上五色學(xué)說中有秋為白色的說法，因此主色調(diào)采用特產(chǎn)棉花的白色［10］。秋氣建立，暑氣漸退，寒冷漸漸加重，白色與冰藍(lán)色的搭配，能夠很輕松地營造出俏皮又清涼的感覺，不知不覺就為視覺降了溫（如圖4）。

圖4 “龍小寶”“秋”

第四套為“冬”系列。冬日的天空大多數(shù)是晴藍(lán)的，藍(lán)色的優(yōu)雅、深沉，與冬天一樣迷人。舊時(shí)，寒氣到來，冬季較寒，堅(jiān)冰隆起裂縫，人們常凍手凍腳。但隨著時(shí)代發(fā)展，現(xiàn)在房屋保溫墻漸漸普及，墻面多為藍(lán)色，與天空中的晴藍(lán)相互呼應(yīng)，因此主色調(diào)為挼藍(lán)，輔助色選取雪白（如圖5）。

圖5 “龍小寶”“冬”

（二）龍頭村吉祥物的融合應(yīng)用

通過對(duì)龍頭村的調(diào)研，設(shè)計(jì)出兼具地域性、審美性、趣味性、實(shí)用性的吉祥物形象。圍繞其形象加以想象，設(shè)計(jì)出不同的衍生品?！褒埿殹比诤戏秶喾N多樣，涵蓋杯墊、食品袋、產(chǎn)品包裝、臺(tái)歷、印章、食品（如圖6-11）等多領(lǐng)域“龍小寶”文創(chuàng)產(chǎn)品。衍生品大多為人們的生活必需品，可以增加吉祥物的曝光度，強(qiáng)化“龍小寶”的傳播力，從而提高旅游目的地的知名度，對(duì)當(dāng)?shù)氐恼衽d與發(fā)展起到積極的作用。

圖6 杯墊

圖7 食品袋子

圖8 產(chǎn)品包裝

圖9 日歷

圖10 印章

圖11 食品

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村吉祥物的設(shè)計(jì)根植于當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的形象定位，對(duì)鄉(xiāng)村起到了品牌傳播和形象宣傳的作用。通過前期調(diào)研和設(shè)計(jì)實(shí)踐分析出：在設(shè)計(jì)上應(yīng)提高吉祥物的辨識(shí)度與親和力；在制作的材料與融合應(yīng)用上，應(yīng)盡量考慮用鄉(xiāng)土材料制作，且制作的工藝要優(yōu)先考慮采用鄉(xiāng)村有傳承性的手工技藝，這對(duì)提高村民的就業(yè)機(jī)會(huì)與致富渠道有積極的推動(dòng)作用。本文針對(duì)國內(nèi)外案例研究與鄉(xiāng)村實(shí)踐案例研究，為龍頭村設(shè)計(jì)出“龍小寶”吉祥物形象，在營銷和流通上對(duì)提高當(dāng)?shù)刂扔蟹e極的促進(jìn)作用。通過吉祥物的設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活中可以讓人們得到對(duì)鄉(xiāng)土文化慢生活的人文認(rèn)同，而不是粗糙簡(jiǎn)陋的快餐式文化。